在“宣言”的小字部分，巨人公司的说明部分这样写道：“巨人公司以提高民族体质、推动健康产业发展为己任……巨人斥资5亿元。强力启动健康、医药产业，优秀的产品群使巨人有信心在两年内实现高科技产值超百亿元，成为东方巨人……巨人从人民中来，为人民服务……巨人发展高科技造福人民。”
比“宣言”更小的字号则介绍了他们此次广告行动的主角——几种新的健康品：脑黄金、补钙、吃饭香……
文字入天堂，图像进地狱，不幸的是，对于大多数阅读了该则广告的读者群而言，人们印象最深的却是“地狱”。心理学的认知理论告诉我们，人们的记忆神经总是会更倾向于记住那些给他们带来痛苦、惊恐等负向刺激的事件。这也是为何在巨人广告登出不久的5月下旬，《重庆晚报》有文字工作者载文批评“巨人广告”，称巨人广告使人们想起了日本人在50年前对这个城市的轰炸。广告使人感到历史的羞耻与愤怒。闻风而动的广东一家金融报纸《华商时报》也随即撰文之处：巨人系列广告中有的广告不健康，存在着错误导向与和平环境相违背。媒体们相继开始炮轰巨人系列广告，一时之间，巨人系列广告卷入了媒体无休止的声讨之中，北到天津的《北方市场导报》也向巨人发难，认为巨人系列广告骇人听闻，用不良以致恐怖的方式给人造成不良的影晌。
随着一浪高似一浪的媒体的口诛笔伐，在舆论喉舌的巨大压力下，巨人系列广告被国家工商局下令暂停发布。国家工商局发布的紧急通知认为：“珠海巨人高科技集团近来推出的所谓‘巨人健康大行动’系列广告，其中一些广告创意内容在全国引发了众多的、猜忌和谈论，造成了不良的社会效果和政治影响。为此，特紧急通知各地，立即暂时停止发布珠海巨人高科技集团公司‘巨人健康大行动’系列广告。何时恢复，另行通知。”
而此后不久，巨人系列广告中的飞机篇、坦克篇、大跳篇、大手篇、巨豹篇、名人手拉手篇便被确认为违法广告。这些广告算是被推上了绞刑架，无法完成光复巨人的重大使命了。而船迟又遇打头风的巨人还被大连市工商管理局依据《广告法》的有关规定进行了罚款两万元的处罚。
在媒体公开采访中，国家工商行政管理局广告监督管理司副司长郑和平先生认为：在巨人系列广告中有的广告违反了《广告法》第7条关于禁止刊登荒诞、反动、淫秽内容广告的规定以及第3条：广告应符合社会主义精神文明的规定。他还认为，在巨人广告中“名人手拉手”广告还存在侵犯名人肖像权的问题。
而轰动一时的“巨人健康大行动”广告却从此销声匿迹，但这并非巨人广告的句号，笃信广告的史玉柱只是将其稍稍延长便成了一个转折符，这也意味着巨人仍将不思不悔地将广告进行到底。
3．转折符：巨人广告亡羊补牢，为时不晚
在巨人公司的一份资料中，曾经这样写道：“在巨人超常规发展过程中，巨人广告所起的作用，做任何评价都是不过份的。从某种程度上讲，是巨人广告塑造了巨人今日的辉煌。”纵观“巨人”的成长发展史，无疑广告成为“巨人”催肥的重要养料。巨人总是重复着这样的套路：每当推出一件新产品时，总是伴随着大手笔的巨额广告投入。而广告的每一次出色发挥都令巨人获得了世人瞩目的成功，以致经济学家和新闻界创造了一个新名词——“巨人模式”。所以这一次的巨人系列广告并不是一个终点，巨人仍在践行着它的广告招式。
据悉，截止工商部门暂停“巨人系列广告”通知下达时，巨人公司两千万元广告经费已几乎全部投入，但市场销售则远末达到公司预计期望值。据巨人集团财务部门的估算，由于这次广告投放失败，巨人的间接销售损失已超过亿元。而北京地区巨人系列健康品的销售只达到预计的50％左右。
巨人广告所引发的这种商业营销现象，既是一种经验，也是一种教训。经验之处在于，“一家靠高科技发展的企业，在它步入市场时，不可能不去借助广告手段。”众所周知，巨人集团是靠高科技发展起来的，创业过程也是异常的艰辛。在珠海这一特定的特区环境下，巨人集团不断运用科技手段，依靠员工不懈的拼搏精伸，走上了—条依靠科技不断提高效益的健康发展道路。巨人的经验是社会的财富，而运用广告手段将科技开发的产品推向市场亦是必然。
而强调视觉冲击与震撼力，强调“密集轰炸”的巨人广告并没有错：“我们的广告一直是特别强调视觉冲击力和画面的震撼力，显然，我们这次广告做到了这一点。”巨人公司一位管理人员如是说。作为资深广告人的刘翊先生也并不否认巨人广告确实具有视觉震撼力。如果说一定要在广告中找失误的原因，巨人广告的错便错在，用巨人公司北京经理的话来说，就是“此次广告的创意有一种强加于人的感觉。”
银河影业的制作片人刘翅先生认为，巨人广告用轰炸机、坦克等战争的信息符号去表现健康这样的主题，从广告学的角度来看完全违背了广告与商品之间的对应关系。这是在广告创意上出了问题。但巨人是否正想借此突破广告创意的传统呢？作为普通大众的代表，有一位中年男子评价“巨人健康大行动”广告时这样说道：“巨人的广告看上去像一个美丽少女戴上了丑陋的面具。”他表示无法理解一个高科技的公司为什么不用科技形象塑造自己的企业，而采取这种有些极端的表达方式。
第二节 广告攻势：巨人再度翻盘(3)
巨人现象作为一个有趣的广告营销案例，不仅吸引了广告界的关注，也引起了营销大师们的兴趣。
北京商学院冯中越教授认为：从巨人广告中可以看出，广告创作人员导入了大量西方广告的设计理念，但是却忽视中国观众的接受能力。“只追求形式的轰动，而不考虑观众的接受能力，不考虑我们时代的民族文化的特征，这或许是巨人广告失败的重要原因之一。”
北京商学院研究生部主任李纯先生认为，巨人的轰炸机、坦克等广告试图用一种强烈的感官刺激来达到其促销目的。事实证明，这种做法不但不能达到目的。而且将会直接损害巨人公司的整体形象。
市场营销专家唐立军先生认为：广告的本质是要拉近产品与消费者之间的距离。健康品作为特殊的商品与消费者之间的距离与其他商品相比要大得多。因此，健康品的广告所负载的技术任务也就重得多。他还认为：“广告通过媒体传播之时，它就应承担社会责任和义务。广告不仅要受到法律的监督同时还应受到道德的约束”。
而根据国家工商局的一位负责人的介绍：在国外，广告法之外，广告还受到行业协会的约束，对于一些新的创意，新的广告形式是否会对社会产生不良影响都要通过行业协会进行确定。行业协会弥补了广告法律的一些缺陷。而中国目前的广告协会尚不具备此条件。
对各方面的种种议论，巨人集团可谓是受益匪浅，这么多各行各业的专家免费为其问诊，在无形中也为其如何自愈伤口提高了信心。
史玉柱向外界宣称说：“巨人公司正在努力改正这—切，新的广告将会在合法的前提下，重新创意。”向来说到做到的史玉柱在7月10日巨人公司系列广告被终止之后，便开始马不停蹄地为新的广告设计奔忙起来。于是，在接下来的日子里，史玉柱重新策划了一个广告促销方案，并以最快的速度付诸实施。奇迹出现了：一个月后，“脑黄金”全国叫响。
八月中旬，当巨人公司抛弃了战争与政治的符号，将极易令人产生战争联想的“飞机”、“坦克”换成一个个可爱的儿童重新返报纸版面时，这一亲和的形象，在市场上立刻见到它的效益。“巨人”新的广告在市场上引起了十分积极的回应。这一次，巨人公司的经营人员终于得到了广告所带来的盈利。
值得注意的是，该公司更换广告后，其广告营销战术也进行了修改：从“全面进攻”变成了“重点进攻”——集中精力大做“补钙”和“吃饭香”的广告。
让我们不妨来回忆一下这些让史玉柱和巨人再展笑颜的颇具亲和力的保健品广告吧：
——胖墩墩的小男孩们站成一排。广告语为一排字幕：“我们需要补钙”。
——一个满嘴沾满米粒的小男孩露出灿烂的微笑，广告语仍为一排字幕：“还是吃饭香”。
据了解，巨人公司更换广告，并重点推出“补钙”、“吃饭香”广告后，这两个品种的销售量直线上升。销售额已达7月份的两倍。
“利用正面的广告符号，广告的促销作用确实得到了发挥。”