最理性的消费应该是，生活中产生对某一产品的需要，在心里确定具体要求后，去买卖场所以合适的价格买回来。我们对产品的购买欲，应该来源于对它的需求。
可是，我们的消费有时会没有多少理性。各种因素都会影响购买欲，比如广告和品牌，而我们就像铁块，会不自觉地被它们吸引过去。这是心理暗示在起作用。它的过程一般比较慢，还有一个最容易产生影响的因素，那就是别人的购买行为，尤其是抢购现象。
见到别人在消费一种东西，自己也不由自主地凑上去，其中原因不是简单的从众心理。在消费者这个大群体中，有一个潮流方向的问题。当“韩潮”或“英伦风尚”流行时，有没有想过，潮流是一群人同时掀起的，还是由一个人带动的？答案是后者。众人难以同时取得一致，只能是一个“始作俑者”，然后其他人开始一个个附庸过来，最后一群一群附庸过来。现在网上推销都会用“某某明星同款”来吸引眼球。可见，一个名人偶尔的穿着打扮，极有可能引来众人效仿。现在以时尚为主题的公司也不在少数，其中一个权威人士的猜想，都可能会变成潮流。
其实，这种现象在我们日常生活中时有发生。如果有一道题不会做，我们首先想到的是，问问曾经遇到过这道题的同学。出门吃饭，发现路两边的小摊都合自己的口味，正发愁去哪一家的时候，另外其中有一家顾客特别多，此时我们就会很自然地走向人多的那一家。
心理学认为，能够在某件事情、某个观点或某种行为上影响他人的人，一定与他人在该事情、观点、行为上站在同一个阵营。如果要影响他人的行为或思维，可以利用这一原理，先培养自己的一个“托儿”，然后让他进入你要影响人的阵营，通过“托儿”的带动来改变别人。比如在台下带头呐喊、吆喝、鼓掌的人，极有可能是现场效果负责人安排的人。因为从花钱开始到演出结束，他都和我们一样坐在观众席上。他的阵营就是观众。当他带头捧场的时候，真正的观众也会受到他的影响，做出捧场的举动。推销中，这种方式称为恰当地使用证人。这个人可能是真正的证人，并不是推销员一个阵营的，但能起到带头的作用。当人们不能准确地对自己所持有的信息作出判断，或者心中不确定因素占据主导位置时，人们往往更容易受其影响。
一个的人行为受另一个人的影响，这叫作示范效应。消费的示范效应是这样的：消费者对某些商品的需求，受其他消费者对这些商品的需求的影响。当一个人不知道怎样做出选择时，其他人的选择就会成为范例。不过这样的效仿是很少有理智的。也就是说，我们只考虑到追随他人是最直接、最可能正确的方法，但没有想过，别人的方法于自己是否合适。
一个人的行为受一群人的影响，这叫作沉锚效应。沉锚效应说的是，人们的思维就像一条船。在做决策时，思维会被第一信息左右，第一信息就像沉入海底的锚一样把我们的思维固定在某处。很多人吃早饭，见到一家包子铺前面排了很长的队，也会跟着去排队，但是买来的包子可能并不是特别好吃。我们可以说这是从众心理，但不全是。一个人见到一家店的生意好，首先想到的是“顾客这么多，东西一定很好”。这是在给自己一种暗示，也就是第一信息。我们往往会在后来习惯性地选择这一家店，而忽略自己的喜好。
总体来说，示范效应引领群体行为，沉锚效应固定群体行为，由二者任何一个导致的跟风行为都具有盲目性。所以，有些人看到别人的衣服漂亮，或是某款服装是今年的流行款式，就会不管自己穿上好看不好看，也要千方百计买一套穿在自己身上；新产品做活动时，会有一名体验顾客或“托儿”在旁边讲体验结果并购买；绝大多数娱乐现场，总会有领掌的人。
我们的行为当然要理智，要以行为对象是否满足我们的需求来决定要不要行动或给出评价，而不能只被别人带动。不过，上述两种效应似乎不能避免。说不定，当我们购买一件商品时，已经成了别人眼中的示范者，甚至可能引领某种潮流。
网购中更期待“福包”
所有的行为都是期待-行动-验证的过程，消费也不例外。当下十分流行网购，不夸张地说，在网上可以买到生活中的绝大部分产品。由于快递的参与，网购与普通实体店消费相比，拉长了期待的过程。有网购经历的人都会密切关注自己的运单，收到货品时，也会在期待和欣喜之中打开包装。这是对自己购买的产品本身的期待，属于人之常情。现在有的卖家推出一种福包的活动。福包中的商品卖家随机放置，买家只有在收到包裹时才会知道其中装有什么商品。然而，奇怪的是，与已知的主要产品相比，很多人更期待未知的福包。
这种福包就像一份神秘的匿名礼物，对接受者来说，它和圣诞老人的礼物一样，不可预知。现代的通信方式已经相当发达，很难想象十几年前，我们是怎样在煎熬与盼望中等待远方来信的。电影《阿甘正传》里有一句十分经典的台词：生活就像一盒巧克力，你永远不知道你会尝到哪种口味。我们本能地对外界未知的事物感到不安，但更多的是新奇和期待。人们因为期待产生行动，行动结果与期待的对比，产生了失望和满足的基本情感。所以说，期待是一个人强大的生活动力，也是很多情感的来源。
期待是一种思想活动，既促发未来事件，又归结于未来的结果。它是对自我价值的评估，或者对外界事物本身的猜测，以及对自己有利程度的评估。事件的过程也就是验证期待的过程。一般来说，人们心里都期待一个好的结果。如果结果超出期待，就会出乎意料地惊喜。如果符合期待，就有好奇心得到满足的喜悦。如果低于期待，就会失望。广义上讲，对事件结果的不良预期也是期待，不过是消极期待。如果结果真如预期的一样差，我们不会大失所望，相反有一种轻微的“果然不出所料”的成就感。
那么，期待从何而来，就是大脑想象的最终情形吗？期待不是纯感性的，它来源于经验，符合事实规律，也有理性的参与，甚至大多时候都出于理性。感性多于理性的期待会使我们的心境出现大的悲喜波动，而这种悲喜不见得是必然的。比如上述福包，我们需要的是产品本身，而不是那些可能用不着的东西。事实证明，大多是用不着的。有的人堆了很多没用的小玩意，却仍然乐此不疲，就是在享受期待的过程。在这个过程中，他们的期待就是感性多于理性的，也就是冲动消费，结果是浪费钱。另一方面，因为无论是喜出望外还是若有所失，都是强烈而真实的心理体验，很容易被大脑记住，可能会导致依赖甚至强迫心理。
改变说话的顺序，可以改变一个人的期待。心理学有一个有趣的冷热水效应。有一杯冷水、一杯热水、一杯温水。如果先把手放入冷水中，再放到温水中，人会感到温水很热。如果先把手放到热水中，再放到温水中，会感到温水很凉。生活中，先把失败的可能性说在前面，如果事情失败了，人们可能不会责怪负责人，因为心理已经有了准备，没有特别高的期待了。如果卖家这样先告知买家福包里装有什么，估计买家就不会出这个钱。
可喜的是，人类的期待会越来越理性，越来越客观。试想，原始人类第一次采集食物，由于没有经验，只以填饱肚子为准。他对采集量的期待就更为感性，很容易失望或特别高兴。在21世纪，人类积累了几千年的生存经验，正常情况下，都会结合自己的需要和客观供给能力期待一种合理的结果。也许有人会问，理性期待就是绝对好的吗？缺乏悲喜的感情是不是违背天性了？理性期待更有益于心理健康，也不会因之缺乏悲喜。前面说到，符合期待时，人也会有一箭中的的喜悦；而未知的事物都有不可预知性，最终结果与期待结果总是会有差异的。理性期待只是降低出现差异的幅度和频率，感性期待则相反。