音乐产业是最先数字化的，起源于所谓的“灰色地带”（或者黑色地带）。早年间，数字音乐是通过不法手段获取的。结果，因为收入锐减，音乐产业所承受的压力增大。于是这个产业用一些强硬的手段应对这一新的威胁，最初也打赢了几场重要战役。2001年，当时世界上最大的非法下载音乐网站Napster被迫关闭。传统的音乐公司开始庆祝胜利，然而它们万万没想到的是，这场微不足道的胜利事实上却拉开了战争的序幕。Napster已经驾鹤西去，然而用户却发现了简便、廉价的数字音乐。这是个决定性因素。对于任何一个产业来说，挽回决意追求创新的用户都是不可能的。取代Napster的网站一夜之间遍地开花，数字音乐下载量也持续增加。2003年，iTunes（苹果公司数字媒体播放应用程序）应运而生。这个允许用户合法地下载音乐的平台很快成为世界上最大的音乐商店。这个故事寓意不言自明：赢家永远是用户（但苹果公司也毫发未损）。
由于这些变革，音乐产业已经失去了很多传统价值，但在过去的15年间又创造了很多新的价值。传统的“玩家”被“新玩家”所取代。变革日新月异，势不可当。继音乐下载革命之后又诞生了音乐流媒体，这是最新型的音乐下载趋势。2013年，音乐的数字下载市场缩减了12%，音乐流媒体却增长了42%。iTunes面临着来自像Spotify（正版流媒体音乐平台）这样的新的竞争对手的挑战。变革与发展是用户始终不变的需求，Spotify恰恰满足了用户的需求。Spotify允许你在不需要购买的情况下听音乐，这创造了一种新型的用户关系。
在过去的15年间，音乐产业已经经历了数字化的变革，相似的过程正在更广阔的天地上演。在这一产业的每个领域，用户都对产业（数字化的）发展有着迫切的需求。每个领域的传统企业都面临着与新生对手的竞争，而这些新生力量对新技术的利用有着更好的理解，并能创造一种新的用户关系，这也让它们充满竞争力。传统“玩家”只有两个选择：可以试图阻挡这种变革，也可以去“拥抱”它。但要在这场战争中生存下来，传统“玩家”便别无选择。
◎ 案例分析：Uber和Airbnb
Uber（优步）和Airbnb（爱彼迎）是最有代表性的变革者。Airbnb于2008年上线，为个人用户之间提供租房服务。刚问世之时，Airbnb每天的预订量就超过了全世界希尔顿酒店预订量的总和。每天至少有15万人通过Airbnb找到了夜晚的归宿。这就意味着，与2008年相比，每天全世界的酒店将会空闲至少15万个房间。一个有力的证据表明，Airbnb的市场份额每增长1%，酒店业的市场份额就会缩减0.05%。这些统计数字意义重大。
Uber于2009年成立，无论是在你生活、工作还是游览的城市，Uber都能给你找到私人司机带你游览你正在居住、工作或参观的城市。最初，只有市场上的顶级车型（像宝马7系，奔驰S-Class）才能为Uber服务，但2012年起这个范围扩大了，如今我们每个人都能享受到雇用司机的服务了。门槛降低使得Uber后来成为一家没有出租车的出租车公司。从此以后，Uber便开始遭遇越来越大的阻力。
Uber想在每个城市都推行这项服务，于是便有了与传统出租车业的对抗。Uber服务开始于旧金山，在我最近一次去那里时，发现街上的出租车比以前少了很多，事实上它们几乎消失了。只有机场还有相对多一些的出租车。在乘坐一位Uber司机的车时，我们议论起了这一变革。这名司机以前也是为出租车公司开车的，但如今他不得不为Uber开车，不然他就将失业。但他认为这个转变也带来了一些好处，如今他可以自由地支配自己的工作时间，也有了选择乘客的权利。
再者，Uber并没有扮演大老板的角色。它赋予每个司机加入Uber受雇司机的行列的机会并尊重他们的个人愿望。然而这个新系统也存在弊端。短短三年时间，旧金山的雇用司机数量就从2 000增长到了10 000。像竞争激烈的市场一样，车费也开始下降，我的司机表示，如今他们工作时间比以前长，收入却比以前少了20%。换言之，这种转变最终的受益者是顾客（享受了更低的车费）和Uber（毫不费力地大赚一笔）。而传统的出租车业则成了彻底的输家。2013年，旧金山的出租车产业的营业额下降了30%。
在Uber案例之中，最有趣的部分在于Uber和传统出租车业的博弈。传统的出租车业试图通过政治游说来阻止Uber的发展。最初，这种方式在比利时起了作用，在游说活动的作用下，Uber被禁止使用。但Uber对此又做出漂亮的回应：它开始免收服务费。这么做不会违反比利时的法律。此举充分展现了在新旧秩序的博弈中，创造力是何等重要，也再次证明了变革势不可当，尤其是顾客喜爱的变革。
Uber的战略与传统出租车业完全不同。传统出租车产业基本上使用的都是常规手段，一是游说政府，二是罢工。2014年春天，欧洲出租车司机组织了一场大规模的罢工，为的是让人们感受到出租车行业的强大力量，而这也只是说说而已。在罢工的第二天晚上，Uber发布了一条新闻：罢工当天，仅伦敦Uber的营业额就增长了850%！罢工给那些还在怀疑Uber系统的人更好的机会去验证它的便捷性。
换言之，出租车业搬起石头砸了自己的脚。以常规的手段对付Uber这样的新“玩家”显然已不再起作用。罢工和游说是老旧秩序的遗产。想要在新秩序下赢得胜利必须接受变革，适应变革，并依此修正自己与客户的关系。如果你拒绝这样做，你的命运就和恐龙一样。
2014年6月初，Uber轻而易举地融资12亿美元。谷歌也是其股东之一。Uber的市场价值为170亿美元，Uber所掌控的资源超过整个欧洲的出租车产业。Uber面世之初在媒体眼里仅仅是“又一个”应用程序，如今却拥有巨大的价值，不禁让人感叹。
每个领域都有新生力量在快速崛起。它们大多是强大的网络参股公司，背后有强大的财政支撑。而且，几乎每个用户都认为选择这些新生力量是一件很时髦的事。那些“老玩家”则因为低估了这一点而让自己陷入危险境地。
影响全人类的五大公司
除了以上这些新生力量的侧翼攻击，几乎每个领域都受到了5个最有影响力的数字化公司的冲击。我们不妨称它们为五大“数字超级英雄”——尽管有些人也叫它们五大“超级恶棍”。脸谱网、苹果、谷歌、阿里巴巴（世界上最大的电子商务公司）和亚马逊的影响已经遍布每个产业。
脸谱网深深影响了广告业和电信市场（在脸谱网收购WhatsApp之后）。在收购WhatsApp的第二天，媒体就认为使用该应用程序的用户应该以每个月1~2美元的价格享受无限制的通话服务。如果脸谱网采纳了这项建议，其影响力将不再是区域性的。相反，它将影响到WhatsApp的45万用户和脸谱网的12亿用户。简而言之，数字超级英雄让各种竞争全球化，这对地方性运营的行业造成了严重的冲击——电信和金融行业就是典型的例子。可见，数字巨头将大大地改变各个行业的游戏规则。
亚马逊和阿里巴巴是世界上最大的两家电子商务公司。亚马逊的总部设在美国，而阿里巴巴的总部在中国。它们早已将它们的战火从电子商务烧到了其他领域。亚马逊已经占领了电子书市场，并在2014年发布了自己的手机。阿里巴巴取得了银行许可证并成功地用在了自己的本土市场上。
苹果也许是最能抓牢客户的公司，这也多亏了他们的超智能生态系统（ultra-smart ecosystems）。iCloud（苹果公司的云服务）和iTunes提供的便捷周到的服务以及不同苹果产品之间的互联，令苹果用户如痴如醉。过硬的产品和出色的零售理念造就了苹果的高效体系，也让苹果成为无与伦比的品牌。
但说到五巨头，谷歌也许最令人瞩目，毕竟它在很多层面上影响着我们的生活。用户每天都会数次使用谷歌搜索网络上的东西，Gmail也在通信领域给谷歌带来了可观的影响力，而下一步谷歌则计划向汽车行业进军。
另外，谷歌还收购了Nest——一个研发智能家用电器（包括智能控温器）的公司。通过安卓系统，大部分的智能手机都已经与谷歌连接，而这仅仅是谷歌创意计划的一小部分。
如果分开来看，这些数字超级英雄分别对数不清的产业有着巨大影响；而从整体来看，它们几乎影响了世界上的各行各业。除了战略上的过人之处，它们还在自己的市场中建立了独一无二的用户关系。为了让自己的用户关系走向新高，五大公司都创造了自己的独家秘籍。当然，像超级英雄一样，五大数字超级英雄也不是完美无瑕的。更何况超级英雄也会跌下宝座，被更新、更大、更强、更快的英雄所替代。但至少在短期之内，它们的影响让我们无法回避，普通用户已经身不由己，摆脱不了它们的影响。