第二章
数字化至上＝用户至上
技术进步拉高用户期望
我的第一台计算机是Commodore（康懋达）64，那时候软盘尚未问世。Commodore被连接在卡式录音机上。如果我想玩我最爱的游戏，我必须在屏幕上输入“加载Blue Thunder（蓝色霹雳）”。之后我需要按下录音机上的“播放”按钮。45分钟之后，我才能开始玩游戏（这还是在没有加载错误的情况下）。
如今我用iPad。如果想尝试一款新游戏，我可以马上从苹果商店下载，片刻之后我就可以玩上了。如果想听一首新歌，我可以如法炮制，使用iTunes，30秒左右便可下载好歌曲。20年前，人们会以为这样的事太神奇了。而如今我们认为这些都是理所应当的，是这个世界再正常不过的事了。我们的期待总是会跟随技术进步的步伐。过去对用户的咨询做出应答通常要花至少一天。如今，24小时就好似一万年。半数的用户都希望应答的时间不要超过4小时。如果问题是通过脸谱网提出的，至少86%的用户希望在4小时内获得答复。而20%的人甚至希望不管通过什么平台，获得回应的时间不要超过一小时。技术在进步，透明度也随之增加——这一点在几乎每个产业中都显而易见，所以水涨船高，用户的期望值也被拉高。用户也期望他们的问题能够一次性获得完美的答复。他们希望与商家的沟通既迅捷又透明。
在很多领域，与同业的竞争者进行比较还很流行。但如果因为与发展迟缓的对手进行比较而故步自封，那真是没有比这更糟糕的借口了。上一章我们已经提到，最危险的竞争往往来自最意想不到的地方。而且，用户不会将他们的对比局限在一个领域。他们的思路各不相同。有的用户对比利时的零售商为什么不能提供像苹果商店一样简单的支付方式感到难以理解。如果像谷歌这样的网站可以24小时在线，为什么个人网上银行却常常掉链子？如果荷兰航空可以在30分钟内回复推特并24小时提供7种语言服务，那我的能源公司为什么做不到？这就是一些用户做的对比。他们不会将对比局限于一种产业或者领域。他们将每个企业的表现与那些世界上最出色的公司做对比。
电子商务的成功始于极端用户导向
1998年我第一次在亚马逊上购物。我用父母的Visa（维萨）卡在线订购了几本书。当我告诉父母这件事时，他们满腹狐疑。将自己信用卡的信息与网上的人共享不是很危险吗？更别说是一家叫作亚马逊的无名小公司了。邮局里的人要是把书偷走了该怎么办？要是寄错书又怎么办？要是……？
最初，大部分人对网上购物这样一种陌生的新事物都无法信任。一切来得太容易了，以至于像我父母这样的人都对背后的风险怀疑不已。这样的怀疑是人们不考虑网购的主要原因。这也意味着经营电子商务的人的选择很有限：如果他们想要发展，他们就要让公众相信这种方式是安全易行的。而做到这一点只有一个办法：极端的用户导向——不折不扣地采取以用户为导向策略。
我在亚马逊的第一次购物出了差错时，亚马逊就给了我信心。我订购了一大批商务书籍，书送到时，我发现有三本送错了，书名与我订购的不一致。起初，我很怕会发生最坏的情况，但很快我就收到了亚马逊友好而专业的回复。他们告诉我，我可以留着那几本送错的书，他们会在同一天寄出我要的那几本书。他们这么一说我就放心了。亚马逊赢得了我的信任。自那以后，虽然也发生过一些状况，但是他们都能为我迅速解决，从来不需要任何周旋，让我很满意。有一次，我订购的另外一大批书仅仅是没有送到，我联系了他们，他们没有问任何问题，同意马上重新发货。这就是用户们喜欢的工作方式。年复一年坚持这样做下去，他们就有可能赢得很高的用户信任度。结果，这也成为后来大多数电商公司所采取的策略。
换句话说，最初对电子商务的怀疑催生了商家的高信誉，而这种信誉的基础是用户导向。线下的企业都会用快捷的电话沟通及面对面的方式解决问题。但不幸的是，这样“豪华”的做法经常降低了用户导向的水平。结果，传统的企业最终在用户友好关系上大大地落后于那些线上企业。大多数的数字化企业都选择了极端的用户导向方式——现在它们获得了回报。
最重要的是用户体验，而不是媒体报道
2014年美国口碑最好的公司之一是亚马逊。在全世界的榜单上，亚马逊排在第21位。这是对用户进行大规模调查所得到的结果，用户可以在写着“我欣赏这家公司”，“我信任这家公司”，或者“这家公司让我感到不错”前的方框里打钩。调查者对亚马逊得到如此多好评感到不可思议，毕竟，这一年一直谣传部分亚马逊公司分部工作条件恶劣，甚至一些节目通过暗访揭露了几个恶劣甚至缺乏人性的情形，亚马逊因此处境尴尬。热衷爆料的媒体对此大肆炒作。这一事件恰逢亚马逊因其企图主宰市场而遭到越来越多的抨击之时。很多零售商对亚马逊的这种战略很不爽，它们一再公开宣泄它们的不满。公共关系的专家认为，近来对亚马逊的一些负面宣传会对亚马逊的人气造成一定的影响。但是事实并非如此。
尽管媒体对亚马逊做了负面报道，但用户对亚马逊的评价却一直很高。事实上，亚马逊在用户那边有着让其他竞争对手嫉妒的信誉。这一点很容易解释：亚马逊有着世界一流的客服，对于用户来说这才是最重要的。用户才不关心亚马逊员工的工作条件呢。他们更关心的是他们能够获得什么样的服务。数年前InSites Consulting公司做了一项关于用户期望与企业责任的关系的研究。研究结果证实：即使在那个年代，用户也认为公司对用户的态度应该是用户至上，换言之，用户认为自己应该排在第一位，其次才是对待员工的正确态度，而对社会的正确态度则应排在第三位。
这或许不是什么为人称道的事，但是大多数人最先考虑的都是自己。脸谱网上人们发的内容大多是关于他们自己多彩的生活的。我们分享的照片大多数也是自己在里面很出风头的那些。自拍的风潮也许是这种自恋最好的佐证。