这是个有趣的悖论：人们喜欢买东西，但是他们却不喜欢被强迫购买的东西。对于我们中的大多数人来说，即使是在最棒的商店，一个过于主动推销商品的销售人员也会成为我们立刻走人的理由。同理，今天网上的弹窗也变得少见，因为没人喜欢这样赤裸裸的沟通风格。现代的销售艺术必须把目的放在帮助和激励消费者上，这样他们就会自己卖给自己东西。这种方式就叫“不用推销完成销售”。
游泳池行业在最近的金融危机中日子很不好过。同奢侈品市场一样，美国游泳池公司River Pools and Spas发现自己处于水深火热之中。在金融危机之前，这个公司平均每个月新建6个泳池。2009年，月平均数降到了2个。不仅如此，越来越多的用户取消了他们之前的预订，并且要求返还预付的钱。在这个节骨眼儿上，公司的首席执行官马克·谢里登（Marc Sheridan）做出决定，他们必须彻底改变市场战略。在公司的繁荣期，每年公司在广告上投入25万美元。谢里登决定在一夜之间大幅削减这个预算。他转而选择更有意义的营销形式。他将那些有兴趣购买泳池的人最常问到的问题汇总到了一起。对于每个问题（遍及整个购买过程），他都在博客上进行回答或者做一个简短的解释性内部视频。那些正考虑购买泳池的人通常会在谷歌上搜索信息，但他们不会输入公司的名字，他们通常会搜索像“维护一个泳池一年的花销是多少”或者“多大的泳池最合适”这样的问题。由于公司增强了内容的相关性，很多搜索问题答案的用户最终会找到River Pools and Spas的网站，从这里得到满意的答案。多亏了这个战略，这家公司成功地走出困境，营业额竟超过了历史最好水平的2007年。营销预算减半，却取得了事半功倍的效果。
这种营销方式被称为内容营销。原则上这是个绝佳创意。内容营销方式不会过度使用销售技巧，而是注重讲故事，与用户分享信息。但遗憾的是，这个原则在实践中通常执行不力，效果欠佳。最常使用的一个策略是每天在社交媒体上发布一个好玩儿的帖子。衡量这种方式成功与否的最重要参数就是“点赞”数和“回帖”数。为了让人们点赞，内容的趣味性更重要，至于内容与公司活动的相关程度倒不那么重要了，结果相关度降低了。当然，在社交媒体上发帖子没有任何过错，反倒催生了“不用推销完成销售”的点子。然而你一定要清楚“非强制性”信息和根本没有信息之间的区别。一些分析人士坚持认为，只是在社交媒体上发帖子，即便是有趣、“非强制性”的帖子，也相当于浪费机会。个中理由就像钓鱼不挂鱼钩。你将最好的鱼饵扔进河里，鱼只是吃了鱼饵，点了个赞就游走了。“不用推销完成销售”需要鱼钩，这样你才可以在将鱼吸引过来之后把鱼从河里拉上来。这个鱼钩可以是你自己的媒介（网站、应用程序等）——一个包含更深入、更详细相关内容的媒介。这样你的“鱼饵”才能将用户引导（不是推或拉）到他们能获取正在寻找着的信息的地方。当用户以这种方式找到你的网站时，成功销售的机会将大大增加。此外，这种自己平台上的内容在很长一段时间内都能保值。一条推特的影响力能维持约一小时，一个脸谱网帖子的影响力持续时间是推特的两倍，而在博客上回答用户相关问题则能长久地发挥效力。前文曾提到，大多数人都是从谷歌开始信息搜索的。你可以通过谷歌找到更新的博客内容，但你却搜不到脸谱网和推特的更新帖子。
除了选择合适的渠道，“不用推销完成销售”也需要发布一部分不那么直接的产品信息。在用户购买的各个阶段也要提供与欲购商品具有一定相关性的商品。像可口可乐和卡夫这样的公司就深谙此道并充分利用其潜在价值。它们最新的官网上的产品信息比之前的版本少得多。事实上，它们的网站主页上几乎没有任何产品信息，反而都是或许可以被称为消费者励志的内容。可口可乐的主页上都是些以快乐为主题的励志内容；卡夫的官网则把重点放在了食谱上，换言之，它用卡夫产品所创造的各种可能刺激用户，引起他们的兴趣，而不是赤裸裸地宣传或者以问答形式标榜自己的产品。现在已经不是嚷嚷“看看我们多伟大多重要”的时代了，“亲爱的用户，我能为您做些什么？”才是今天的宣传王道。
售后的自助服务比社交媒体的服务更为重要
生活已经离不开社交媒体，它们俨然已成为现代生活方式中不可或缺的一部分。数十亿人在脸谱网上与人们分享自己的得失；推特上的推文决定着第二天报纸的内容；Instagram上对食物的讨论比任何地方都多；YouTube是全球第二大搜索引擎；年轻人对Snapchat很痴迷，所以它才能久盛不衰。在我的第一本书《会话经理》（The Conversation Manager）中，我描述了社交媒体的到来如何将商业性交流从单向过程变成了互动。“会话经理”这个职位的产生与发展是那本书的直接成果，我为此很骄傲。会话经理在线上对话中发挥着观察、推进和参与的作用。
自2010年起，通过社交媒体为用户提供服务已经成为大多数高瞻远瞩的公司的战略之一。其中的很多公司在其社交服务上做得非常出色。事实上，不给用户提供社交媒体服务已经不再是一个选项了。用户觉得企业通过社交媒体为自己提供服务是理所当然的事，但对于企业来说却多少意味着一种挑战。有时候，应对滔滔不绝的推文和脸谱网的帖子洪流很困难（也不是做不到）。当这样的事情发生时，为了保持高水准的服务就只能增加人手（内部或者外部），而这样就会增加成本。然而我的调查表明，平均只有2%的用户会通过社交媒体向公司咨询或者投诉。换言之，这类服务只对一小部分用户很重要。大多数用户还是更喜欢通过电话或是通过正逐渐普及的自助服务方式解决问题，这些用户通常不愿意将自己的问题分享在社交媒体上。人们对自己的财务和健康问题讳莫如深。所以，一个有着完善功能的自助服务系统比社交媒体服务更有影响力。此外，这种方式不仅能更贴心地满足更多用户的需求和期待，而且也能降低成本，因此很多公司会优先投资自助服务。虽然数字让我们一目了然，但这绝不是一场非黑即白式的辩论。所以，你不能在读完这一段内容后，就想当然地认为应该削减在社交媒体服务上的开支。这样的想法是错误的。若削减社交媒体客服开支，不仅会给2%的用户（他们经常是说话最掷地有声的2%）带来消极影响，而且你有可能失去优质社交媒体服务所带来的间接效益。看看像荷航、星巴克、荷兰国际集团（ING）和Coolblue这样的公司所享有的积极的公共关系，我们便能感觉到社交媒体客服的重要性。这都是拜他们每天在社交媒体上风趣睿智地回答用户的提问所赐。这种公共关系的价值是建立强大的品牌信誉的重要因素。
传感器彻底改变了未来公司与用户的关系
今天的世界被动做出反应（reactive），明天的世界将主动出击（proactive）。
互联网给了用户获取信息的渠道。社交媒体让这种关系变得更加透明。数字化带来了自我控制。自我控制就是自己掌控整个过程，比自助服务又向前迈了一大步。如今，世界会被动地做出反应。如果用户有了麻烦或者有了问题，他们只需要自己想办法化解麻烦、找到答案。而明天的世界将主动出击。有了自我控制，用户就可以一直稳坐在“驾驶座”上。完美的主动交流意味着问题在产生之前就能搞定，这会影响整个购买周期。从售前到售后，用户在各个阶段都享有更多的控制权。因此，公司需要做出大幅调整以适应用户的愿望和期望。有了自助服务，用户的问题如果能在线解决，对用户来说是一件很快乐的事。而有了自我掌控，用户将不那么仰赖公司的友好态度。这种趋势不只会影响商界，还会影响整个社会。卫生和教育也会被这种进步彻底颠覆。麻省理工学院已经提出了“你的互联网”的理论，在这个互联网里，用户控制着所有的个人数据、流程和关系。