我曾带着一些学员帮企业提供文案策划，这些学员的本职工作有做销售的、做产品的、做财务的，还有一位是芯片工程师，当然也有本来就是做文案的。工作流程是我和小助手跟企业对接，理清楚文案目标，收集整理好文案需求然后发布任务—→大家写文案—→企业选一个合格的文案使用—→给被选用人奖励。
我原本以为有经验的人被选用的概率更大，但这一次我们的芯片工程师拿走了奖励。
那次我接受了一个婴儿枕天猫店“易居”店主的委托，帮他写一个文案策划，他有一款婴儿定型枕，刚出生宝宝使用可以预防头部睡扁或睡偏的情况，6个月以内有头型问题的宝宝，使用定型枕也有矫正效果。但他现在却要面对很多一两岁头型有问题的妈妈们。超过1岁的宝宝的头骨基本定型，这时候矫正已经过了最佳时期。所以他希望能够让那些宝宝还在肚子里的妈妈和孩子在6个月以内的妈妈来购买，而不是等到过了这个时期才考虑宝宝头型问题。他希望商品描述能够传达出这个概念。
另外，他还希望可以提高页面转化率。什么是转化率呢？如原来进入页面有100人，其中1人购买了，那转化率就是1%，提高转化率也就是希望在同样的流量下有更多人购买婴儿枕。现有的转化率不高则说明现在文案没有解决掉目标人群的顾虑。
既然是这样，那么文案就得解决这两个问题：
（1）让妈妈知道宝宝在0~6个月的时候是最佳使用定型枕的时期；
（2）解决妈妈的顾虑，提高页面转化率。
不得不说，这对学员来说是一个很大的挑战，第一个问题还好解决，大家都知道要去想办法传递出0~6个月婴儿用定型枕很有必要。但第二个问题“解决妈妈的顾虑”，对大家来说就有点难了，毕竟大家都没有做过爸爸妈妈，怎么会知道这些人的顾虑呢？大家拿到的目标人群分析也都是一样的（见下表），甚至根本没看到有相关顾虑（毕竟这还是需要自己深入一步去思考的）。
文案切入点应该是什么？如果仅仅是按部就班地写这个商品文案，罗列枕头卖点，未必能够解决妈妈顾虑。
我们的芯片工程师贼贼就去问了身边的妈妈们：“什么情况下会考虑购买一个婴儿定型枕？买定型枕会有哪些顾虑？”结果她发现这样一个事实：儿科医生建议一岁以内宝宝不要用枕头，因为枕头高度会影响宝宝的脊椎发育。贼贼就把这个内容作为文案的一个重点来阐释。
最后她的文案有3个亮点：
（1）文案开头重点强调0~6个月使用定型枕的必要性。从婴儿头部发育特点说起，有理有据，吸引这个月龄段妈妈的注意，并且也能降低那些一两岁要纠正头型的妈妈的预期。
（2）根据枕头的设计特点打消妈妈的顾虑，重点提出：“颈椎部位仅0.3cm，就是一条毛巾对折的厚度”。
（3）考虑到妈妈们喜欢货比三家，于是干脆直接帮她们对比了我们这个枕头和其他同类枕头设计的特点。
凭借以上三点打动了易居，贼贼最终拿到了本次文案的奖励。
目前贼贼已经从芯片工程师成功转型为一家互联网上市公司的内容运营官。
我们讨论组也对这个现象进行了讨论：
好文案是聊出来の讨论组
静静：我拿到任务时，还真没想过在目标人群分析表基础上深入挖掘。
飞飞：是呢，贼贼对目标人群、产品本身的研究都下了很大的功夫。
小国宝：不过我有个疑问，作为一个商品详情描述文案，应该还有商品卖点的说明吧？怎么可能只说三点就够了？
小鱼：是的，描述商品的卖点是商品详情文案必不可少的一部分，但是电商页的商品描述还要考虑到用户的顾虑，如何通过详情描述去解决这些顾虑，这就是贼贼做得好的地方。
小国宝：哎呀，都怪我手太快，拿到任务就写，我应该多花点时间去研究产品和人群，这样文案才能更容易打动我们的目标人群！
“我总是用客户的产品。这并不是谄媚奉承，而是良好的基本态度。”
——大卫·奥格威
奥格威老爷子这么说是有道理的，我们只有用了客户产品，才知道这个产品的好和坏，才能站在用户的角度来思考。