菜单虽小，可不简单。在很多外卖店主的固有思维中，往往有着这样的认知：“菜单嘛，只要保证菜品齐全，将菜品完整地呈现给顾客就可以了。”但事实上，一份优秀的菜单，能够体现店铺的特色和经营理念，是一种无声的营销手段，不仅能提高顾客的消费体验，还能直接引导顾客消费，有效提升店铺的订单量。
在移动互联网时代里，顾客拥有了更多的选择权。要想在日益泛滥的美食信息中脱颖而出，外卖店主必须从自身需求出发，在菜单的设置上多下功夫。
在设置菜单之前，请先思考两个问题：第一，如何才能让顾客更加容易找到想要的菜品？第二，如何才能更好地吸引顾客下单？
接下来，便让我们带着这两个问题，展开本节的内容——打造菜单时应注意的相关细节。
1. 菜品种类要少而精，分类明晰
菜单是菜品的展示方式，首先要考虑的就是菜品。需要强调的是，店铺在设计菜品时，一定要综合考虑自身定位和顾客的实际需求，不能盲目跟风。在对菜品进行分类时，店铺应结合本身定位、场景、口味和消费场景等多种因素，秉承少而精的原则，让顾客对菜品一目了然，迅速作出选择。每个类别的产品数量也不宜过多，6至7个即可。
以下面这家肯德基店为例（如图1-8所示）。在这家店铺的菜单中，菜品的分类十分简洁直观，菜品名称紧扣食材特点，让人一目了然。
图1-8 菜品分类示例
菜单的精简，除了方便顾客选择之外，还有一个明显的优点就是，最大限度地避免店铺备货失衡和人力分散，保证店铺的出餐效率。
2. 产品结构尽可能聚焦，巩固主打菜品优势
在这个追求个性的时代里，没有一家店铺可以满足所有人的口味，大而全的菜品设计，往往会让顾客产生“每种菜品都一般”的错觉。
不妨设想一下，某位顾客想吃一份炒饭，于是他打开外卖平台，点击进入了一家经营炒饭的店铺。在浏览菜单后这位顾客发现，该店铺不仅提供了十几种炒饭，还提供了十几种面类、十几种盖饭和多种米线、饮品、小吃等。这位顾客的需求其实十分明确，就是想找到一份最好吃的炒饭，而他在看完如此设计的菜单之后，会产生怎样的想法？恐怕他连这家店铺的主营业务是什么都还没弄明白，就会离开这家店铺的页面，到下一家店铺下单了。
这种看似全面的设置，反而会给顾客一种“不专业”的感受，分散顾客的注意力，让他无从下手。请注意，顾客无从下手并不意味着他会随便选择一种菜品，更大的可能，是结束这次不成功的消费经历。
菜单的最大用处，就是让顾客在最短时间内了解店内菜品，并引导他作出选择。因此，店铺在设置菜品结构时，应该尽可能地聚焦，尽量突出主打菜的优势。通常情况下，主打菜品往往是一家店铺引流的主要武器，还承担着宣传店铺口碑的重要责任。
以某地区的一家华莱士炸鸡汉堡店为例。该店铺的招牌菜品是鸡腿堡和鸡肉卷，为了更好地向外推广这两道菜品，店铺在曝光和促销时，都对这两道招牌菜进行了明显的资源倾斜。特别是鸡腿堡，不仅分别享有6.2折的店内最低优惠，还为其设置了七款折扣套餐。因此，鸡腿堡成为该店铺最受欢迎的菜品，为店铺带来较大的利润（如图1-9所示）。
图1-9 华莱士炸鸡汉堡的招牌菜品示例
需要提醒的是，你还应在菜单中尽量剔除不适合外卖的菜品。比如，白灼生菜，这是在各家线下实体店铺中十分常见的一道小菜，较为适合堂食。由于独特的烹饪手法，生菜很容易出水，长时间的配送会对菜品的口感产生直接影响，并不适合外卖。因此，如果你的店铺有其他的小菜可供选择，便应将这道菜及时替换，以免带来负面评价，影响店铺声誉。
3. 菜品排序要有逻辑
人们往往对第一眼看见的事物，更容易产生深刻印象，这是人类固有的视觉习惯。这便意味着，外卖店铺必须重视菜单上菜品的排列顺序，将最容易吸引顾客的菜品或者店铺主推的菜品前置，一些利润较小、口碑又不明显的菜品，则应放到稍后的一些位置。这种做法，不仅能方便顾客点餐，还能有效提升顾客的消费体验。
可能有人会问：“主打的招牌菜很容易理解，但什么菜品更容易吸引顾客呢？”答案是优惠菜品，这种菜品本身便承担着为店铺引流的重要职责，在菜品排序时应尽可能地放在前面（如图1-10所示）。
图1-10 尽可能将优惠菜品前置
4. 分类和菜品的名称有趣且实用
年轻群体是外卖顾客最重要的组成部分。因此，店铺在设计菜单时，还应充分考虑年轻群体的心理特征，在菜单分类名称和菜品名称上多下功夫，尽可能地增加趣味性，以此吸引年轻顾客的目光。
（1）菜品分类
分类名称的设计，一定要建立在让顾客容易理解的基础上，最有效也最简单的模式便是“形容词+分类”，或者直接使用一句俏皮话。比如，“一个人也要好好吃系列”“两个人吃更划算套餐”等。
需要注意的是，凡事过犹不及。有很多店铺为了追求特立独行的菜品风格，使用了一些看似文艺实则不易理解的分类名称，这种做法是外卖店铺的大忌。
比如，有家外卖店铺在菜品分类时用了“过眼云烟”这个词。店主其实想用这个词来指代一些限时抢购的活动，但效果却适得其反，很少有顾客能直接体会到店主的“良苦用心”。更多的顾客在看到这个词时，第一反应是莫名其妙，完全不知道店主想表达的是什么意思，这便与店主最初的用意背道而驰。
（2）菜品名称
店铺在设计菜品名称时，也可以适当增加些新意，通过提升顾客好奇心的方式，刺激顾客的消费欲望。
比如，你可以给自家店铺的酸辣粉起名为“难吃酸辣粉”，将麻酱拌油麦菜叫作“麻酱凤尾”，或者将宫保鸡丁盖饭取名为“蛮王鸡丁饭”。更有甚者，你还可以将套餐名称定为“海陆空经典三人餐”（如图1-11所示）等，这些都是能够有效引发顾客好奇心的命名方式，不妨借鉴一二。
图1-11 菜品命名示例
5. 菜品图片要美
在中华民族的餐饮文化中，历来有“色香味俱全”的说法，“色”字意义重大、排名第一，这个道理也适用于外卖店铺。一张诱人的美食图片，往往更能让顾客垂涎欲滴，迅速下单。不信？请看下面的图片（如图1-12所示）。精美的食材和巧妙的搭配，是否让你产生了大快朵颐的冲动呢？
图1-12 精美的菜品图片示例
对于外卖店铺而言，菜品图片的拍摄质量至关重要。顾客对菜品的感知，大多来自对菜品图片的直观印象。因此，我们建议在条件允许的情况下，外卖店主尽量自己拍摄菜品图片，这样既可让图片更加真实可信，又能确保店铺中所有菜品图片的风格统一。
考虑到许多外卖店主可能并不具备专业的摄影技巧，以下便提供几个拍摄的小窍门，希望能够帮你尽快掌握菜品图片的拍摄门道。
（1）光线
光源要选用明亮、柔和的自然光，最好在有纱窗的窗边进行拍摄，尽量避免在暗光环境下或使用闪光灯拍摄。
（2）色彩和色调
如果是日常餐品，建议用漂亮的浅色餐具+深色背景，以此凸显食物本身的色泽。
（3）视角
镜头尽量拉近，画面适当留白，将焦点放在食物最吸引人的部分。如果拍摄的不是套餐而是单品，建议尽量模仿顾客用餐时的实际视角。此外，尽量不要将未加工的原料、食材直接放在食物之上，最好在烹饪完毕后再进行拍摄，确保呈现给顾客的是菜品的实际状态。
（4）风格
建议将店铺内所有菜品的图片背景、摆盘、角度等加以统一，方便顾客建立整体的消费体验。
（5）美化
专业的图片美化，会让菜品看起来更加自然。如果你对此并不擅长也别着急，饿了么平台的专业团队，能够为你提供性价比最高的图片美化服务。
6. 菜品描述注意事项
和堂食不同，顾客在外卖消费时，无法直接向服务员进行相应咨询，菜品图片和描述就成了顾客选择菜品时的重要依据。因此，除了要为顾客提供美观实在的菜品图片，你还需在菜品描述上下功夫，尽量做到详细且具有新意。
（1）讲清菜品的原料
“鱼香肉丝没鱼？”“老婆饼里没老婆？”由于某些顾客在下单前对菜品的原料并不明确，许多外卖店铺都曾经历过这种让人无奈的中差评。为了在最大限度上避免这种情况的发生，店铺可以在菜品描述中，添加菜品的主要原料，以免顾客误解（如图1-13所示）。
图1-13 讲清菜品的原料
（2）讲清制作工艺
许多菜品乍看起来并无突出之处，主要特点就体现在制作工艺上。为了突出菜品的特色和制作的匠心，让顾客更加深入地了解菜品，店铺还可以在菜品描述中，对制作工艺进行简单介绍。比如，你的鸡汤是“慢火24小时精心熬制”；你的食材经过了“先滚水去腥，再油炸烹饪”的处理，口感更好等。
（3）讲清菜品口味和口感
对菜品口味、口感进行细致描述，不仅能够引发顾客的购买欲望，还能有效避免顾客由于理解歧义而造成的心理落差。比如，“该款糕点采用了某种原料，口味偏咸，不适合嗜甜的顾客”。