六、精心设计“小便宜”：让用户暗自得意的“大杀器”

前文我们说过，定价与活动有效配合的目的，在于为顾客提供较高性价比的菜品，增强他们的下单愿望。除了给予直接的优惠之外，店铺还可以适当地设计一些小细节，让顾客感觉占到了“便宜”。这种方式也能够有效提升菜品的性价比，让顾客拥有较好的消费体验。

言及于此，我们先来看看一个有趣的现象。

众所周知，在饿了么平台上，顾客给店铺的评价可以分为三种：差评、中评和好评。在许多店铺的评论界面里，中评往往占据了较大的比例。然而，在顾客的主观评判中（尤其是陌生顾客），往往只有“好”与“不好”两个标准，中评通常会被划入“不好”的行列。这就是一些在平台上处于中部区域的店铺，始终难以更进一步的原因所在。

中评与好评的差距真的那么大吗？其实不然。能够得到中等评价，起码说明店铺在菜品和服务上并不存在明显的质量问题，能够满足顾客的基本需求，也就是中规中矩。那么为什么得到的不是顾客的好评，而是中评？很大一部分的原因，便在于这些店铺普遍缺少在细节方面的精心设计，并没有达到顾客心中好评店铺的标准。

先让我们明确细节设计的最重要方向——让顾客“占便宜”。每个人都有利己的偏向，当顾客获得一些自认为实惠的“小便宜”时，会产生一种心理满足感，这种满足感能够让顾客十分开心地下单。此时，如果你提供的菜品和服务确实质量不错，大多数顾客都会很乐意地奉上好评。

在确定了主体思路之后，让我们来看看细节设计的具体方法。以下是我们总结的三种能够让用户暗自得意的“小便宜”，希望能对外卖店铺产生实际的帮助。

1.  超值换购

顾客在店铺下单后，会进入结算界面。此时，他可以用相对低于原价的价格，搭配购买店铺提前设置好的其他产品。这种方式，就是超值换购（如图4-27所示）。



图4-27　超值换购示例

超值换购有以下两大优点：

第一，超值换购会直接出现在订单结算页面中，直面精准的顾客资源，能够有效提高客单价，提升店铺的总体利润。

第二，平台会给予超值换购一定的流量支持，在活动页面、店铺界面和订单界面进行全面展示，增加店铺的曝光度。除此之外，平台还会对完成超值换购任务的店铺，给予流量卡奖励，店铺在使用之后便能得到额外的曝光流量。

具体操作时，店铺可以在饿了么商家版上设置超值换购。先在营销中心选择超值换购选项，进入价格、日期、商品数量设置界面。设置完成后，点击下一步，选择超值换购的商品（如图4-28所示）。



图4-28　超值换购设置流程

在设置超值换购时，以下两个小技巧不可不知。

（1）选择的产品，应与订单已包含产品相辅相成

顾客的外卖订单中，一般都会包含主食。因此，超值换购的产品应该是小菜和饮料等配合性产品。如果你将主食设置为换购产品，很难引起顾客的兴趣。

（2）超值换购产品的价格不应过高

15元以内的超值换购产品，能够最大限度地吸引顾客。要知道，超值换购其实等同于加购。产品价格如果过高，就会降低整体的性价比，顾客加购的意愿也会随之消散。

顾客在主打酸菜鱼的某店铺购买主食之后，便会在订单页面看见配菜类产品的超值换购（如图4-29所示）。



图4-29　某酸菜鱼店铺超值换购示例

这家店铺主营的是酸菜鱼类菜品，除了固定的配菜以外，顾客还可以自选添加其他品类。因此，用配菜作为超值换购产品，符合顾客在店铺内的消费习惯和饮食习惯，能够比较有效地激发顾客加购的意愿，而比原价低了将近一半的价格，也具有较强的吸引力，很多顾客正是因此参与换购。

2.  门店新客立减

大多数外卖店铺，采用的都是薄利多销的经营模式，顾客数量直接关系到店铺的利润水平。因此，在维护好老顾客的同时，店铺也要不断吸引新顾客进店消费。专门针对新客的门店新客立减活动，以活动红包的形式出现，能够对顾客产生直接有效的刺激（如图4-30所示）。



图4-30　门店新客立减示例

根据现有的平台规则，顾客可以同时享受门店新客立减活动和其他优惠活动。这样一来，顾客得到的优惠额度会明显增加，消费意愿自然水涨船高。商家可以在饿了么商家版手机端或电脑端的营销中心，选择门店新客立减，然后设置红包的金额和活动的整体时间（如图4-31所示）。



图4-31　门店新客立减红包设置流程

门店新客立减红包的金额，一般应控制在5元之内，不宜过多。根据平台的数据监测，大多数店铺吸引一个新客的平均成本便是5元左右。如果红包的金额过高，会导致店铺的成本失控，对利润产生负面影响。

3.  满赠活动

满赠活动是指顾客在消费达到一定金额之后，店铺额外赠送一些产品的优惠活动。虽然优惠并不会降低顾客消费的总体金额，但同样的价格能够得到更多的商品，从顾客的角度来说，其实获得了明显的实惠。这种方式可以有效提升顾客的消费体验，让他们对店铺产生直观的好感，从而提升复购率（如图4-32所示）。



图4-32　外卖店铺满赠活动

店铺可以在饿了么商家版上进行满赠活动设置和更改。先进入营销中心界面，选择全部类型后，点击店铺满赠创建，然后进行满赠产品、满赠数量和活动时间的设置（如图4-33所示）。



图4-33　满赠活动的设置流程

需要提醒大家，虽然满赠活动赠送的产品是免费的，但这绝不意味着店铺就能随意选择赠送的产品类型。这其实也是一门技术活儿，需要综合考量以下三大因素：

首先，满赠的产品应该与订单内包含的产品形成搭配。比如，水果、口香糖和饮料等能够增强顾客就餐体验的产品。

其次，满赠的产品可以是店铺现阶段主推的小食或小菜，这些产品的成本并不高，却有着较为鲜明的特色，一方面可以起到宣传推广的作用，另一方面也能打造店铺的差异化形象。比如，主营川菜的店铺可以满赠特色豆瓣酱和辣酱等。

最后，满赠的产品并不一定必须是店内的产品，也可以是一些别出心裁的小礼物。比如，钥匙链、挂件和摆件等。