虽然早期的互联网连接起了地球，速度足够让消费者加载和阅读文章，但是对于视频传输来说还是不够快。就连YouTube的短视频都需要长时间加载，否则会在播放中出现卡顿。
但到了2005年，美国家庭中宽带的普及率超过了拨号上网。更快的网速改变了游戏规则：消费者有了选择。
Netflix公司于1999年问世的时候是DVD租借服务商，竞争者是Blockbuster以及其他录影带租借店。 [9] 2007年，宽带的使用大规模普及之后，Netflix开始试水流媒体服务，消费者可以在笔记本电脑上观看Netflix影片库中提供的电影，当时Netflix影片库的规模还不大。一年后，Netflix将媒介扩大至游戏主机和机顶盒，消费者可以在客厅电视上观看Netflix节目。
Netflix的早期消费者热爱完全无广告的即时接入服务，他们可以直接观看喜欢的电影，不久后连电视剧也能看到了，并且不会被任何广告打断。他们乐于以每月大约10美元的订阅费换取无限时观看。Netflix将用户订阅的收入投入于扩充影片库，从传统传媒公司购买影视版权，稳定地增加影视节目。
订阅用户开始飞速增长。2016年第四季度，Netflix的付费用户超过9380万，削弱了广播和有线电视的影响力。 [10] 公司加速扩张，全球范围内每月新增用户高达200万。
逐步增长的订阅收入为Netflix提供了有力的竞争武器。为了在付费用户基础上进一步扩张，Netflix借鉴了HBO的做法，投资原创节目。Netflix的剧集如《纸牌屋》（House of Cards）、《女子监狱》（Orange Is the New Black）收获了一众狂热粉丝，Netflix的口碑就这样在线上线下一起广泛传播。2016年1月，《华尔街日报》报道称，“Netflix今年在内容方面的预算为50亿美元，意在以出价战胜当地电视网或其他流媒体服务商。” [11]
事后看来，原理似乎很简单。Netflix回归早期新闻报纸的订阅模式，但是并没有在广告的诱惑面前屈服。Netflix没有将公司的财务利益推至消费者需求的对立面，而是成功地使二者达到均衡。企业致力于为用户提供最佳娱乐体验，而这意味着不要用广告打扰用户。
消费者的回应是在Netflix上投入越来越多的观看时间。2017年2月，CNBC报告称Netflix的观众每天累计收看的电视节目时长高达1.16亿小时，完全零广告植入。 [12] 然而从市场营销人员的角度看，每天有1.16亿个小时，消费者跟随Netflix消失在茫茫黑暗中。
Netflix给整个行业带来新灵感。2015年，HBO上线了OTT [13] 服务——HBO NOW和HBO GO，仅《权力的游戏》（Game of Thrones）一剧就吸引了超过2500万观众收看。 [14] 继前一年增加2000万付费用户之后，2017年3月，Spotify的增强版免广告音乐服务吸引了5000万付费订阅用户。 [15] 苹果公司的免广告音乐服务在运营的头两年就已经吸引了2700万订阅用户，每月新增用户超过100万。 [16] YouTube也在2015年9月引入了免广告服务的选项。
就连Netflix的竞争对手Hulu也重见光明。Hulu紧跟Netflix脚步，在Netflix之后一年推出了流媒体服务。Hulu是21世纪福克斯、环球影业、华特迪士尼公司的合资企业，但与Netflix不同的是，Hulu的创立旨在将传统电视网的广告模式复制到互联网。Hulu在节目前后都有贴片广告，订阅费用低于Netflix。
到了2015年6月，市场反应已经证明了一切。Hulu的用户数量为900万，只有Netflix同期的14%。Hulu发表声明称其正在评估几个公司的收购意向。
三个月后，Hulu做出让步，上线免广告服务，用户每月只需多付2美元。Hulu还向流失的订户发出致谢函，感谢他们为Hulu指明方向，并邀请他们重新回归Hulu，体验全新的免广告服务。
Hulu上线免广告服务界面
CBS也得到了同样的教训。2014年11月，CBS上线了带中插广告的OTT付费订阅“全通道”（All Access）服务。2016年8月，CBS在消费者需求面前妥协，开始提供免广告版本，每月只需要额外4美元费用。
[17]