传统营销理论有一个前提条件：人是理性决策者，面对重要选择时，人们会收集相关信息、权衡利弊，选择最优方案。因此，想要说服消费者，应当真实、科学、有逻辑地进行传播。
然而这只是理论。在现实生活中，广告把修辞当作逻辑。修辞是科学的拙劣模仿。虽然二者同样罗列论点，导出结论，但不同之处在于，科学衡量定理正反两方的所有论点，而修辞只展示支持自身结论的论点，忽视或否定站在对立面的论点。换句话说，科学追求真理，而修辞只追求胜利。营销的本质是充斥着修辞辩论的公共论坛，在这一平台上，品牌试图说服消费者某个产品的性能胜过另一种产品。
“象牙牌”的经典营销案例将这一方法利用到了极致。宝洁公司（Procter&Gamble）推出了一款能漂在水面而不沉底的洗衣皂。市场营销人员在广告中这样诠释自家产品的优点：用了这款产品，顾客再也不用在浑浊的洗衣桶底下找肥皂了，既节省时间，又不影响心情。可能其他肥皂清洁力更强（毕竟这才是肥皂的主要用途），但是“象牙牌”自然对这一点避而不谈。
你还记得最初是在哪儿学的修辞说服理论吗？还有如何使用演绎推理和归纳推理进行论证？是初中写论文的时候。记不记得七年级时学过的三段论？
所有国王都很高。
他是国王。
所以他很高。
而“象牙牌”的诡辩是这样的：
最好的肥皂能漂起来。
我们的肥皂能漂起来。
所以我们的肥皂是最好的。
举例而言：B2B的市场营销人员通常会主动做一份产品性能表，列出自家产品与竞争对手的性能差异，供客户比较。一个永恒不变的规律是，在这份表格中，自家产品每一项都表现卓越，而竞争对手的产品性能则一片空白。真是让人目瞪口呆。
如果收到这份产品性能表的潜在购买者懂行，那么他一定知道两件事：（1）企业筛选出了有利于自家产品的细项；（2）竞争者占优势的那些细项根本就没有出现在表格中。
由于市场营销对修辞论点的滥用，消费者对产品和服务的负面情绪和不信任比以往更甚。
这不是说人们怀疑一切事实。人们怀疑的只是那些为了促进销售而经过筛选的部分事实。这种怀疑会直接影响他们对在售商品的购买意愿。
丹·艾瑞里教授在杜克大学富科商学院研究心理学与行为经济学，同时也是高级后知中心主任。 [2] 在一项针对音响潜在购买者的实验中，艾瑞里教授比较了两组音响发烧友对同一套音响系统的不同反馈，证实了消费者对营销的怀疑。这两组实验参与者阅读了同一份评测报告，其中一组受试者被告知这份评测是制造商提供的，另一组被告知评测源自《消费者报告》。艾瑞里教授这样写道：
参加实验的人员先听了半个小时巴赫的作品，随后对音响系统进行评测。低音是否强劲有力？高音是否清晰明亮？音响是否简单易操作？声音是否失真？最后一个问题是，他们愿意花多少钱购买这套音响设备？
结果是，认为自己阅读的是《消费者报告》提供的客观信息的受试者对这套音响好感度更高，平均愿意消费407美元购买这套系统；而认为自己阅读的是制造商手册的受试者只愿意花费平均282美元。对营销修辞的不信任已经深植于消费者内心，扭曲了我们对产品的认知，甚至会让我们怀疑自己的第一手体验。 [3]
如果修辞的归纳逻辑并不能使营销效果最大化，为什么它对商业依旧有这么大的吸引力呢？
首先，教育结果使然。我们接受的教育是在论文的开篇提出自己的论点：“我要证明下述论点”，然后逐一提出论据，最后写下结论：“结论是……”现在我们将同样的格式用于工作当中。用PPT做报告其实就是加了电脑特效的初中论文罢了。
其次，科学威名使然。商业领导者意图用科学的方法做规划和决策，追求精确性和可预测性。他们的出发点是好的，但实际上，商业不是科学。尽管有庞大数据做支撑，但是营销决策不仅需要战略，也同样需要直觉。核心问题始终没有改变：如何吸引并保持受众的注意力，并转化为购买力。一言以蔽之，市场营销的目的是打动消费者，而不是打扰消费者。