阿里巴巴CMO董本洪认为，中国企业的营销模式一直伴随着商业环境的变化而进化，大致可以划分为四个阶段。第一阶段是20世纪70年代以前，商品与需求都不丰富，企业以生产和销售为导向，营销基本就等于销售。第二阶段是70年代以后，企业开始重视消费者的需求，逐渐向“以客户为中心”的现代企业转型。特别是进入21世纪以后，企业开始全面重视营销对消费者的作用，各种营销方法应运而生，如关系营销、整合营销等。2000〜2008年，营销媒介从传统媒体为主、互联网媒体为辅的阶段，转变为互联网媒体为主、社交媒体（如人人网、开心网、校内网）为补充的阶段。第三阶段是2010年以后，智能手机的兴起带动了数字营销的浪潮，在这波浪潮中，营销和人的关系重新被定位，打破了很多界限。第四阶段则是数据营销，即以大数据为支撑进行的具备精准性特征的营销方式。董本洪把2017年定义为数据营销元年。
再将目光转回阿里巴巴的内部变化。淘宝初为人知时只是一个电商平台，它的初衷是希望天下没有难做的生意，通过开店免费、交易免费的政策，大大降低卖家开店与买家购物的成本。C2C模式迅速让卖家与买家的联系变得更加便捷，淘宝独特的江湖文化也渗透到了卖家身上，卖家客服自称“店小二”，和买家交流时称呼买家为“亲”，这种细节的变化其实是卖家在服务方面的一种自发营销，可以迅速缩短与买家的沟通距离，获得买家的黏性。
曾鸣在谈到淘宝的发展时表示，初期的淘宝并没有想清楚赢利模式是什么。但随着卖家数量的增加，淘宝察觉到店铺间的竞争开始加剧，基于淘宝平台的生态系统开始自发生长，譬如店铺装修服务、专职摄影服务、淘宝麻豆等开始在淘宝平台兴起。广告，特别是竞价排名的广告商机开始显现。
2005年，阿里巴巴接管雅虎中国业务，对后来搜索引擎发展以及营销方式的不断变化具有重要的意义。2007年，阿里巴巴成立了阿里妈妈，这个曾被外界误认为山寨阿里的公司在成立之初即被寄予厚望。阿里巴巴的官网是这样记载的：阿里巴巴集团成立网上营销技术平台阿里妈妈。在阿里妈妈上面，假设你有一个网站或者媒体，你就可以注册成为“淘宝客”售卖广告位；如果你是广告主，你也可以挑选适合的广告产品如“淘宝直通车”进行投放。
阿里妈妈的成立，看似是阿里巴巴的一次常规举措，实际是阿里巴巴基于数据价值思考的一次深度布局。目前，广告营收已成为阿里巴巴的重要收入来源。市场调查公司eMarketer的数据显示，阿里巴巴集团2016年移动广告收入达110亿美元。董本洪说，阿里妈妈目前是集团的数据中台，未来，全域营销体系下产生的相关业务将全部归属于阿里妈妈。
观点概要
阿里巴巴集团提出全域营销理论，通过技术手段，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动。
四个特征
• 全数据
• 全链路
• 全媒体
• 全渠道
产品体系
• 全域策略
• 全域传播
• 全域运营
• 品牌数据银行
阿里巴巴见证了中国互联网行业的快速发展，不断创新的营销方式改变了消费者习惯——“双十一”已成了网民的全体狂欢。2016年“双十一”单天销售突破1,200亿元；首次举办的“全球潮流盛典”还被打造成全球第五大时尚大秀；“淘宝造物节”又将90后群体带到线下，门票甚至被炒到几百元一张；还有现在很难定义的新零售“盒马”，从生鲜到快餐，从线上到线下，颠覆了人们对传统餐饮、超市的各种想象……
全域营销到底是什么？
到底是品牌为了销售商品创造出消费需求，还是难以满足的消费需求促使品牌生产出更多的产品？这已经不再重要。现实情况就是，消费者的需求日益复杂，注意力逐渐稀缺，触点过度分散以及渠道不断多元化，使得营销成为一件困难的事情。消费者就在那里，不远不近，让人似乎看得见却又摸不着。
传统的消费者购物链路是消费者从认知到兴趣到购买，最后才到忠诚。全域营销理论并非改变这个链路，而是通过技术手段，将这条传统链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动。董本洪强调，阿里巴巴全域营销理论是基于商业赋能的大背景而形成的，希望能够实现数据赋能营销和新零售。
总体来看，阿里巴巴的全域营销是以消费者运营为核心理念，为品牌提供全数据、全链路、全媒体、全渠道的新营销解决方案，主要有四个特征（ 参见副栏“全域营销的四个特征” ）。
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• 全数据（Unified Data）：拥有以Uni ID为基础的消费者唯一身份识别体系，可以打通生态系统中所有的行为数据，积累人群触达的价值；
• 全链路（Unified Consumer Relationship Journey）：从认知、兴趣、购买到忠诚的整个营销关系链路上，消费者只要在阿里巴巴任何平台有过行为，都将留下痕迹；
• 全媒体（Unified Touch Point）：阿里巴巴娱乐、购物、社交、移动出行等各个重要消费者触点的全媒体矩阵，以及合作媒体资源，都可以无缝对接全域营销产品；
• 全渠道（Unified Channel）：通过线上、线下的配合，打造服务打通、产品打通、商品打通、会员打通系统，借由数据实现全渠道运营。
全域营销的产品体系
全域营销产品体系建立在以Uni ID为基础的数据底层之上，通过对数据分析、洞察，在传统营销的重要关系段帮助品牌优化营销策略，提供数据化的品牌传播和客户运营方案，然后，所有的营销行为再通过数据形式回流沉淀到数据银行，用于诊断分析和持续营销的优化。全域营销的产品构架也是围绕传统营销链路设计的，主要包含全域策略、全域传播、全域运营以及品牌数据银行四大系列（ 参见副栏“全域营销产品构架” ）。
全域策略（Uni Strategy） 全域策略是品牌的决策工具，通过大数据和算法，帮助品牌聚合、归并所有品牌和消费者有关的数据进行分析，还原消费者的全部决策流程后再找到关键决策点及重要的决策链路，让品牌在复杂的市场环境中能够寻找到新的业务来源，从而根据人群画像精准触达目标消费者，提升品牌的获客效率。
全域传播（Uni Communication） 目前，全域传播包括两个产品体系，即建立在阿里巴巴全媒体矩阵资源上的品销媒体产品，以及开放给代理商使用的Uni Desk线上广告投放管理系统。
从阿里巴巴全媒体矩阵来看，主要包括大家熟知的以淘宝、天猫为代表的电商平台，以优酷、土豆、UC为代表的内容媒体，以微博、钉钉为代表的社交媒体，还有以高德、飞猪旅行为代表的生活服务媒体。具体来看，主要有“一夜霸屏”“品牌雷达”及“品牌专区”等以品牌传播为主的产品，以及“直通车”“钻展”等以效果转化为主的产品两大类型。
Uni Desk广告投放工作台则是开放给媒体代理商使用的线上广告投放系统，它投放的媒体资源既包括阿里生态体系中除电商以外的媒体，也包括与阿里合作的其他媒体，通过这一系统，可以让品牌实现投放前选择、投放时频控以及投放后数据沉淀全程可控。
全域运营（Uni Operation） 数字时代的消费者对品牌提出更高的要求，他们希望品牌把他们当成一个个具体的消费者，而不是被动接受传统营销对消费者千人一面的预设；新零售的环境中，品牌更希望线上线下能无缝衔接，提高效率和改善消费者的体验。目前，全域运营主要通过“品牌旗舰店”和刚刚上线的“品牌号”这两个线上阵地打造全新的品牌与消费者之间的关系。品牌旗舰店对进店客户进行个性化商品展示、场景化店铺促销和互动式销售转化，譬如向粉丝发放红包、超值试用以及专属优惠券等；品牌号则是品牌内容聚合的载体，是品牌运营消费者体验的枢纽，它落地天猫，将站内外优质品牌内容聚合并持续生产原生内容，吸引消费者订阅后通过阿里生态内的全域通道与粉丝进行个性化触达与互动，并在全渠道场景下提供个性化、一体化的服务与体验。
可以说，全域运营是升级的客户关系管理体系，它可以帮助品牌“自运营客户”，在自运营过程中，品牌还能主动出击，实现消费者的可识别、可洞察、可触达、可服务，最终提高品牌的运营效率和粉丝的忠诚度。
品牌数据银行（Data Bank） 数据的价值已成为共识，不少品牌通过多年的积累，有了相当规模的消费者数据。但根据PWC在2016年全球高管“数据与分析”的研究显示，只有20%的品牌能充分利用数据，绝大多数品牌的数据资产仍在沉睡。
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怎样唤醒这些沉睡的数据资产？怎样让品牌的数据产生增值？全域营销产品体系中一个非常重要的产品就是品牌数据银行。相比传统银行存放的是货币资产，你可以把品牌数据银行理解为存放品牌资产的银行，它是建立在阿里云之上的品牌私有消费者数据资产管理中心。在该银行拥有账户的品牌，存储的是消费者与品牌全链路关系的数据资产。也就是说，品牌可以通过自己的账户看到有多少人在阿里巴巴的平台上看到了自己的产品，有多少人对产品产生了兴趣，最后实现购买，并成为忠实粉丝。阿里巴巴的数据一共可以追踪消费者链路上72种不同的消费者行为，品牌可以通过数据银行的账户清晰地看到消费者行为的变化轨迹。
当然，数据银行所能实现的不仅仅是存储数据功能。品牌还可以对自己存储的数据进行融合、分析，数据银行支持品牌对数据自定义分析，生成人群包，在阿里全平台通道上实现触发和应用，并形成沉淀和跟踪，从而实现数据增值。具体体现在两方面。
让市场部变身投资部 在企业内部，市场部门一般被认为是花钱部门。数据银行却可以让市场部门从原来的支出部门变成投资部门。以市场活动为例，以往很多公司一场线下活动结束就结束了，最多对当天到场人员进行一个简单的统计，如人数、姓名、电话、公司、邮箱等，时间一久，根本不知道这些数据有没有用，还能怎么用。但拥有数据银行以后则有很大不同，活动结束以后，线上线下和消费者互动中所产生的登录、浏览、访问等数据会被自动记录并沉淀到数据银行，这些数据不再分散、分阶段，通过对这些数据的追踪、应用，能够帮助品牌持续累积消费者资产，催化品牌与消费者关系。所以，今后的市场决策不再需要领导根据经验来决定，而是该品牌数据银行账户的任何使用者都可以根据可视化的数据进行策略性决策，投资回报率也能通过一个简单方式计算出来。也就是说，市场部的投入最后可以转化成一个可衡量的消费者数据资产。
重新计算品牌价值 传统的品牌价值一般通过市场调查，对品牌以往的知名度、市场占有率、满意度、用户忠诚度进行估算。数据银行里存储的品牌资产则可通过阿里的机器智能算法，根据数据银行里存储的消费者购买频次、购买平均价格、活跃度等数据进行复杂计算，其最终价值主要与三方面有关：一是人群的价值，二是人群转化的价值，三是该人群在本行业消费潜力的价值。从这三点来看，品牌数据资产相比以往的品牌价值更具体、更动态、更未来。
目前，已有数百个天猫品牌在数据银行开了户。数据银行的目标是所有入驻天猫的品牌未来都能开设自己的数据资产账户。但阿里巴巴全域策略中心总经理陆强调：“我们不是单纯追求开户的数量和速度，而是希望入驻的品牌能真正会用、用好自己的品牌数据资产。”数据银行目前处于产品1.0时代，陆希望这些品牌在使用数据银行时能不断发掘出共性需求，以便在下一步的产品迭代计划中得到优化。换言之，数据银行的建设不是阿里平台的单方面一次性设计，而是数据赋能后的共生共建，未来，品牌使用数据资产时的个性化功能或可实现自定义。