第一印象决定后续体验
在给自己选了一份三明治后，你突然想起来已经答应给你的同事汤姆和安娜捎带午餐。汤姆要的是一份打包牛排、一袋炸薯片和一听可乐，而安娜要的是加奶酪的法棍和一个苹果。可还有什么来着？你绞尽脑汁地回忆她当时点的是什么饮料，却又想不起来。于是，你便决定赌一把，拿了一瓶水。毕竟，她一直都在努力保持健康。
你之所以没能记住安娜所点的饮料，原因可能与她跟你叙述事物的前后次序有关。二十世纪最负盛名的心理学家之一，所罗门·阿希获得的论证表明，我们听取信息的先后顺序会影响我们对这些信息最终作何解读。
在1946年进行的一项实验中，时任布鲁克林学院教员的阿希就一个“无名氏”的情况向两组受试者做了介绍。他对A组受试者所做的描述（情形A）是：此人头脑睿智、勤奋刻苦、容易冲动、爱挑剔、固执倔强且嫉妒心重。列在这个“性格清单”开头的都是正向特质，如头脑睿智；接着是中性化特质，如冲动性；最后则提到负面特质，如嫉妒心重。B组受试者听到的是同样的性格清单，但其内容的先后次序刚好颠倒（情形B）：妒忌心重、固执倔强、爱挑剔、容易冲动、勤奋刻苦和头脑睿智。
随后，两组受试者必须用自己的话来描述这个无名氏。那些最先听到正面个人特征的受试者更倾向于精心编制一段较为积极的描述。譬如，该组的其中一人是这么说的：
这个人头脑灵光、思维敏捷，而且幸运的是，他成功运用了自己的智慧。他那倔强、易冲动的个性也许可以解释为他坚持自己的想法和主张的外在表现，这也就是为什么当与别人存在意见分歧时，他从来都不会轻易地做出让步的原因。
与此形成鲜明对照的是，那些先听到负面陈述的受试者往往更多抱有批评态度。同样，一段引自其中一位受试者的话说明了这一点：
这个人身上的诸如勤奋、睿智等优秀品质注定会受其嫉妒心强和顽固执拗的拖累。此人容易感情用事。他之所以碌碌无为，是因为他性格脆弱、意志不坚，以至于让缺点掩盖了优点。
对于以上两种评述，阿希总结道：A组描述给人留下的总体印象是，这是一个有能力的人，虽然他有某些缺点，但是瑕不掩瑜。另一方面，B组描述给多数人留下的印象是，这个人“问题缠身”，严重的性格障碍会限制他能力的发挥。更进一步来说，有些个性（如易于冲动、爱挑毛病）在情形A中被解读成正向特质，而在情形B中却蒙上一层负面色彩。
阿希的实验还有一个定量环节。他让受试者从一个性格特征表（含18项）中找出他们认为该无名氏可能具有的正面性格特征。情形A中的受试者在这18项性格特征中的14项上都给该无名氏打了较高分数。例如，情形A中有52%的受试者认为，这个人应该比较慷慨大度，而B组中只有21%的人这么认为。
我们最早听到的信息所产生的影响力往往较大，阿希将这一现象称为“首因效应”。
70年过后是否仍旧适用
从现代营销人的角度看，阿希的实验存在两个问题。首先，这个实验是在70年前做的——第二次世界大战结束刚过一年；其次，它针对的对象是人而非产品。
正是出于这种考虑，我又对500位消费者做了一次调查。我告诉他们有一个虚构的酒类品牌——“黑羊伏特加”——据说很快将在英国上市。其中一半人是这样描述这款伏特加的：备受赞誉、清爽提神、令人满足、口感偏酸且比较寡淡。另一半人听到的也是同一组形容词，但其顺序被倒置，所以依次分别为：比较寡淡、口感偏酸、令人满足、清爽提神和备受赞誉。当消费者首先听到的是带有褒义的形容词时，他们给这款伏特加的评分就会高11%。
由此可见，阿希的研究发现仍适用于当下。
如何运用这种效应
1.确保你先行一步
有几种理论可以解释阿希的研究发现，但它们之间存在矛盾之处。其中一个理论认为，由于我们的认知容量（cognitive capacity）是有限的，因此最早接收的信息内容会让我们的记忆陷入“饱和状态”，而我们存储晚些时候接收的信息的能力便会被削弱。赫尔曼·艾宾浩斯所做的研究为这个解释提供了佐证，我们在上一章中已就他的这项研究工作进行过讨论。他创造了一个短语“系列位置效应”，用以说明我们为何能够更容易地记住最先过目的表中所列项目，而不是在中间看到的那些。
如果你认可这个理由，那就应该从中领悟到两方面的教训。其一，在进行沟通的过程中务必要保持专一。倘若你的广告包含多条信息，那么你就会面临一个风险，即消费者的注意容量（attentional capacity）被说服效果最差的理由占据。其二，如果消费者面对的不仅有你的广告还有其他信息，那就必须保证他们最先看到的是你传递的信息——无论是电视插播广告还是杂志广告。这样做可以大大增加你的广告留存在他们记忆中的概率。
2.确保你给对方留下尽可能深的第一印象
另一个同时也是阿希深以为然的解释是，开头的词语会营造一种主观印象，而后来的信息则要经过它的过滤。用阿希的话来说那就是：
最早接收的用语会在受试对象的头脑中确立一个方向，而它会对后来的用语产生持续不断的影响。当受试对象听到第一个词语时，首先会形成一个宽泛、尚未定型却具有导向性的印象（先入为主）。后续的特征描述并非“独具一格、自成一体”，而是同已确立的方向密切相关。对某一事物的看法一旦成形就立即趋于固化，而如果条件允许，随后的特征会被“对号入座”，以便与既定方向保持一致。
依据这个解释，有几点不同的建议可供参考。第一个建议是，品牌商可能过分执着于他们所传达的产品的确切特征。阿希的研究发现则提示，我们认定的品牌所具有的特性并不是独立存在的。如果某个品牌同一种正向特性产生了密切关联，那么这种特性就会影响到其他看法。
这一点背后暗含着重要的启示。它表明，品牌商不要太在意如何将自身同某个品类中那些被认为最重要的价值联系起来，而应该将注意力放在那些最容易形成关联的价值上。如果能够成功建立这样的关联，那么就可以在潜移默化中对其他看法施加影响。
第二个建议是，绝不能低估品牌发布会的重要性。阿希的实验已证明，最初印象会持续良久。最初印象一旦形成就很难被颠覆，因为后续印象的解读往往是以前者作为参考依据的。同样的道理也适用于广告主围绕某个新品牌所开展的沟通。如果他们在早些时候制造的印象较为负面，那么他们在而后的沟通中就必须花费九牛二虎之力才可能推翻先前的印象。正因如此，营销人员在制定相关预算时，要向品牌发布会重点倾斜。
3.假品牌可助一臂之力
我通常会在实验中用到虚构品牌，因为此法可以对调查工作起到“净化”效果。如果你围绕一个真实品牌向受试者提问，那么该品牌可能已经被他们打上了鲜明的个人情感的“烙印”。这意味着，要将你所测试的变量的效果抽离出来并单独加以分析，就变得愈加困难。你不妨自己试一试。
当我向消费者问及“黑羊伏特加”时，他们没有尝过这个产品。事实上，他们是根据相关描述对这款酒的品质做出预估的。这些预估之所以重要，是因为我们的实际体验会受到我们的期待体验的影响。这就是下一章所要讨论的重点。