情绪偏差的危险及如何加以避免
伊娃是你的一位同事。真是应了“未见其人，先闻其声”这句话，她神气活现地在办公室里兜来转去，手里拿着一个马口铁罐并不停地晃动着。她正在为自己即将参加一场马拉松公益跑活动拉赞助。她的这种利他主义给你周围同事留下了深刻印象。但她的所作所为没有骗过你，哪怕片刻。显而易见，这是她为了博得大伙儿的喜爱而使出的一个伎俩。
种种迹象表明，你受到了情绪偏差的影响。你之所以处处怀疑伊娃行为背后的动机，是由于她在你之前得到晋升，而你会透过一副“滤镜”——已经存在的情绪——对其动机加以解读。
要追溯情绪偏差证据的源头，就不能不提阿尔伯特·哈斯托夫和哈德利·坎特里尔所做的实验。两位心理学家围绕一场发生在两个针锋相对的“老冤家”——普林斯顿大学和达特茅斯大学之间的美式橄榄球赛进行了研究，并从中找到了情绪偏差的证据。这场比赛，借用他们的话来说，从头到尾都充斥着“粗野行为”——而这还是比较温和的说法。事实上，在这场比赛中，普林斯顿大学的四分卫断了鼻梁，达特茅斯大学的四分卫甚至折了一条腿。
这场恶战“余波未平”：两位学者向普林斯顿大学和达特茅斯大学的324名学生播放了比赛片段，并让他们统计各支队伍犯规的次数。所得到的结果为这项研究中的假设“盖棺论定”——受试学生发现对手犯规的概率两倍于本队犯规的概率。因此，我们便不难得出结论：比赛与观众之间隔着一副“三棱镜”，即对己方的忠诚感。
适用于橄榄球比赛的也同样适用于政治
这项实验在历史上并非特例。2005年，在英国大选期间，珍妮·里德尔和我调查了1004位具有代表性的选民，旨在了解他们如何看待将增值税（VAT）调高1便士，以便为新增的10000名护士提供薪酬待遇。由于受试者所持的政治立场存在差异，调查结果出现了分化。给调查设定的转折点是：一半受试者已经知晓，这是一个保守党制定的政策；而另一半受试者被告知，这项政策是由工党提出的。
当工党的支持者得知这项政策出自自己所属的党派时，他们便给予了强有力的支持：14%的人表示完全赞同。然而，当这项政策被描述成是保守党提出的，支持率便骤降至3%，还不及原先支持率的四分之一。与此类似，在支持保守党的选民中，当该政策被认为是出自自己所属的党派时，它的好感度就会多出三倍。测试效果的反差如此强烈，这也就意味着，政策所具有的影响力远不及政治立场来得重要。
为什么说这关乎于你
这些实验证明了，负面看法一旦形成便难以扭转。那些否定你品牌的人之所以很难被说服，是因为他们是透过消极的情绪“滤镜”来解读你的信息的。
这就如股票市场的传奇投资者查理·芒格所言，他说：人的大脑很像是人的卵子，人的卵子有一个“关闭”机制，当精子进入后，它就立即“关闭”，这样别的精子就进不来了，人的大脑也明显带有这种倾向。
如何运用这种效应
1.确定谁是最合适的目标对象
面对有限的预算，你应该将资金重点用于那些能产生最大影响的方面。也就是说，你要设法避开那些有排斥心理的人（rejecter）。我给这个方法起了一个名字，叫作“营销鉴别分类法”（marketing triage），它取自时任拿破仑军队首席外科医生的多米尼克·让·拉雷发明的一套医疗救治程序。拉雷命令他手下的外科医生将送进来的患者分成三类（triage是个法文单词，意思就是分类）：
1.那些无论是否接受救护都可能存活下来的人；
2. 那些无论是否接受救护都不可能存活下来的人；
3. 那些有可能通过即刻医疗救助转危为安的人。
同样地，营销人员也应该把他们的沟通对象划分为三类：
1. 那些无论沟通效果如何都可能购买的人；
2. 那些无论沟通效果如何都不可能购买的人；
3. 沟通有可能在他们身上产生效果的那些人。
我们在开展营销活动时，应该坚持把工作重点放在最后这一类人身上。这听起来似乎是一个再浅显不过的道理。但以我同一些品牌商合作共事的经验来看，这一原则几乎从未在实践中得到运用。
尽管如此，我们有充分合理的理由避开有排斥心理的人——因为情绪偏差意味着，要使他们信服就必须付出非同寻常的努力。
同理，重度购买者可予以忽略。较高的购买频率意味着，他们可以经常性地接触品牌的包装、网站和商店。这些接触点对于品牌认知的成形就显得格外重要。拜伦·夏普的研究表明，重度购买者给营销工作提供的预留空间十分有限。如果买一听可口可乐已经成了你的例行日常，你还能剩多少胃口呢？最后，这些消费者对于你的广告的兴趣要远超普通人，故即使广告战役针对的是其他目标受众，他们也会表现出极大的兴趣和好奇。
只有把注意力放在那些半心半意的消费者身上，沟通工作才会做到有的放矢，投入的时间和金钱才能花在刀刃上。只要做到这点，对于更多的品牌来说，保持持久的影响力都将是一个负担得起的选项。
2.找准与心理排斥者进行沟通的时机
当然，总有一些个别场合，你无法避开心理排斥者。但面对这样一个人数众多、影响力大的群体，忽视他们的声音或许会给品牌的前途造成危害。在这种情况下，趁他们注意力分散时对他们做有目的的沟通不失为一个解决之策。
这是不是有悖于直觉？也许是。然而，支持这一策略的实验证据却是源自于20世纪最伟大的心理学家之一利昂·费斯汀格。
1964年，斯坦福大学的两位学者——费斯汀格和内森·麦考比——招募了若干大学兄弟会的成员参与一项实验。他们给这些学生播放了一个音频素材，内容是关于兄弟会为何无德无义的辩论。这段录音是在两个不同的情境下播放的：受试学生要么只听到单独的录音，要么在听录音的同时还观看了一部无声电影。
在学生听过录音之后，这两位斯坦福大学的心理学家向他们提出了相关问题，以确定他们的立场变化有几何。结果表明，那些在看默片的同时还听录音的学生更容易改变他们原本的看法。
两位心理学家提出的假设是，大脑善于形成反驳论据（counterargument）以维护其现有的观点。但当大脑的注意力被分散时，这种反驳抗辩的能力便会受到束缚。换言之，当我们在同一时刻专注于多件事时，我们就更容易被说服。
由此得出的一个明确教训是，可以趁着心理排斥者的一部分思想不集中的时候，对他们开展有的放矢的沟通。正如1978年诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙所指出的，我们生活在一个信息量极其丰富的时代。他还说：信息所消耗的东西是显而易见的，即接收者的注意力，因此，丰富的信息可以导致注意力的缺乏。
即便是电视这样，通常构成注意力唯一焦点的媒体，媒体策划者也能找到适当的节目和时间段——受众可能在该节目或时间段中透过“第二屏幕”（second screening）收看。根据尼尔森市场调研公司所做的全球AdReaction研究，在能够接触到多种视听设备的受众当中，他们边看电视边用另一种设备的时间平均占到电视收视时长的35%。最适合触达第二屏幕收视者的要么是那些社交性质的节目，要么就是低参与度节目，比如日间电视节目。
媒体策划者所抱有的坚定信念之一就是“注意力为王”，但这并非是一条放之四海皆准的原则。汇聚注意力的时刻往往意味需要支付高昂的额外费用。举例来说，影院广告或许是受关注度最高的媒介，其收费相当于电视广告费用的五倍。当人们的注意力分散时，不失时机地进行有的放矢的广告投放，你就能得到双倍收益。
3.如何争取心理排斥者的支持
当受到直接的质疑时，大脑会“批量”生成反驳论据，对此我们最好能事先加以避免。故而可以采用较为巧妙而婉转的暗示。这种方式不会让大脑产生被人说服的意识，偏差也就无法被触发。
英国航空公司广告很好地诠释了微妙暗示所具有的渗透力。自1989年以来，该公司便选中法国作曲家德利布创作的歌剧《拉克美》中的咏叹调《花神二重唱》作为其广告配乐。倘若英航不加掩饰地声称它们走的是奢华路线，那么根据费斯汀格的理论，消费者便会在记忆中搜索那些反驳性的论点和论据。但如果对这个诉求点并未做明确表述，那么引起情绪偏差的大脑功能便不会被激活。事实上，《花神二重唱》的美妙旋律可以让人浮想联翩，使得英航的奢华品牌定位被“润物细无声”地浸入受众的内心。
有鉴于此，广告主可以有两种选择。值得推荐的做法便是，运用营销鉴别分类法，且不要把心理排斥者和重度购买者当作营销沟通的目标对象。
另一个较为冒险的选项是，趁对方分心的时刻，或利用旁敲侧击的方式和不经意的琐碎细节，让抱有抗拒心理的受众改变原有的想法。最终，这一选择是果断还是鲁莽，是勇敢还是蛮干，就要看它执行的情况和效果了。
那些根深蒂固的观念之所以如此难被改变，是因为大多数人都对他们的能力过于自信。人们往往自认为比一般人聪明，因此便普遍存在一种忽视别人提出的相反意见的倾向。过度自信的偏差就是下一章的主题。