如何努力做到与消费者感同身受
你返回自己的办公桌，一边溜达一边美滋滋地哼着曲子。会计部一位名叫诺姆的同事在走廊里把你拦住，问你哼的是什么曲子。你把速度放慢，嗓音调高，一首波西米亚狂想曲被你演绎得美妙而动听，诺姆茫然不解地瞪着眼睛。你“嘘”了一声便走开了，因为你觉得他明显是在装傻充愣。
你正沦为“知识陷阱”的牺牲品——我们一旦掌握了某种知识，就很难想象不了解这种知识的情形。
1990年，一位名叫伊丽莎白·牛顿的斯坦福大学心理学研究生通过一项实验说明了这个问题。实验中她将受试者分为两组：一组扮演“打拍者”，另一组扮演“收听者”。“打拍者”这组先选择一首广为人知的歌曲，然后他们击打出这首歌的节奏，但是不能说出歌名，而要让“收听者”猜出来。“打拍者”估计，“收听者”猜中歌名的概率为50%。然而，结果证明他们大错特错了。实验中，“打拍者”击打了120首歌曲的节奏，但被猜对歌名的歌曲只占2.5%。
心智状态
是什么造成了预测与现实之间的这种差距？其实，当“打拍者”击打出歌曲的节奏时，他们的脑际便不由自主地回荡起这首歌的旋律。然而，每一位“收听者”听到的——用心理学家奇普·希思的话来说——却是“一连串毫不相关的节拍，就好比是某种奇怪的莫尔斯电码”。
“打拍者”难以重现“收听者”的心智状态。“知识陷阱”在此实验中得到了证明，而它所导致的问题体现在两个截然不同的方面：设计与信息传递。让我们先来看看设计问题。
广告设计之所以遇挫，原因可归咎为品牌经理认可广告的依据与消费者对广告的体验这两者之间存在着矛盾。在反复推敲评估适合的广告文案时，品牌经理通常要认真浏览并研究广告，仔细检查文案的每一个要素，并且在相当长一段时间里都要保持全神贯注，以确保广告达成目标。
反观消费者。当他们开着车快速通过某个户外广告时，只会匆匆瞥过一眼；在随手翻阅报纸杂志时，只对上面的平面广告一扫而过；或是对用余光看到的横幅广告只留有模糊得不能再模糊的印象。广告与受众的脱节使其毫无成效可言。
这个问题有多严重？伊凡·巴蒂和我设计了一个非正规的小实验，以便对这个问题进行量化。他在伦敦西区走街串巷，对他从街对面路过并看到的所有户外广告的可读性加以分类。他发现，4%的广告都难以读懂内容，标题容易辨认的广告仅仅占到了三分之一。这意味着，相当一部分广告支出都白白浪费掉了。
再来看看数字广告，它们通常直接照搬平面广告文案的规则，即假定在吸引读者眼球方面可享有几秒钟的时间优势。然而，流明研究的调查数据却显示，这一假定并不符合事实。流明研究招募了300个家庭作为固定样本，这些家庭的成员同意在他们的笔记本上安装眼动追踪传感器。借助这种方法，研究机构可以追踪到受试者在电脑上正常浏览期间观看广告的时长。他们的数据显示：线上广告被“扫视”的平均时长只有0.9秒，仅有4%的受试者浏览在线广告的时间超过2秒钟。所以，最好还是考虑选择类似于户外广告这样的展示空间，同时要让信息保持简单易读。
如何运用这种效应
1. 要强迫你自己成为一名倾听者而不是制作者
我在利物浦街附近的一家印度餐馆同《天生的说谎者》一书的作者伊恩·莱斯利见了面。他一边吃着一张肉夹饼一边解释说：“不仅仅广告主要费一番努力才能与受众感同身受，音乐家也为同样的难题所困扰。”对此，音乐家布莱恩·伊诺现身说法道：“作为一名音乐制作人的你与作为一名听众的你完全不是一码事。这就是我常说要从录音棚中走出来去聆听的原因。”
不少人在制作音乐时根本“足不出户”，因此难免陷入“制作者模式”，这就像把一颗颗螺丝钉拧到位——只是在不断重复地添加而已。在录音棚里，这种工作方式似乎是天经地义的。只有当你走出录音棚时，你才能开始去听自己喜欢的东西。
营销工作者应该效法伊诺，强迫自己对评估的场景做出改变和调整。如果你要评估一个户外广告的效果，那么待在创意机构的办公室里只会让你陷入“制作者模式”，而避免这种情况的最好办法就是走出去，实地观察大街上的某个广告牌，然后对其上面的文案内容做出评判。
甚至还有一个更好的办法：利用一流的场景模拟工具，如博视得（Posterscope）和德高集团共同开发的“Virtuocity”虚拟城市户外广告技术。
2. 搞清楚你的受众是“最大化者”还是“满足者”
第二个问题就是要了解，要想最大限度地激发消费者的兴趣，信息传递的分寸怎样才算合适。比起任何理智的消费者，营销工作者与其服务的品牌要更加痛痒相关。一位Andrex厕纸的营销人员每周都要把大量心思和时间——40小时——花在卫生卷纸上，这比购买者一辈子花在思考选择哪一款厕纸上的时间还要长。
用卡内基·梅隆大学心理学家赫伯特·西蒙的话来说就是，营销人员往往是“最大化者”，而消费者通常来说属于“满足者”。“最大化者”指的是那些花费相当多时间和精力来寻找某个品类中的理想产品的人。“满足者”则是那些满足于符合其标准的第一件产品的人。
如罗里·萨瑟兰所言：无论在什么时间和什么市场，“满足者”手中都掌握有大量货币。这些人希望能与某个同侪群体打成一片，而不是要处处争强好胜；他们迫切希望能够避免使人尴尬和遗憾的情形——其中包括买错东西，而与此相比，他们炫耀优势的动机强度就相形见绌多了。
只有当营销人员把他们的信念、态度和行为投射到顾客的身上时，这种差异性才会成为一个问题。我曾就此问过我的同事，但其中多数人都不承认，他们认为目标受众与自己所见略同。别人可能会犯这种错误，但他们不会——他们可是专业人士。
我需要更多相关证据来驳倒他们。于是，我把一份简短的调查问卷分别寄给了我的同事和我们的多位客户。这份调查问卷包含了两个看似无关痛痒的问题：你认为拥有苹果手机的人占总人口的比例有多少？你是否自己拥有一部苹果手机？
调查结果具有显著性差异。那些拥有一部苹果手机的被调查对象认为，半数人口有苹果手机；而那些没有苹果手机的人则认为，只有三分之一的人口有苹果手机。这是一个有力的证据，它证明偏见对营销人员的影响并不亚于对消费者。
凭直觉行事是危险的——它导致我们制订出的计划对自己产生支配作用，却不一定对消费者构成影响。“最大化者”想要确信他们的产品是完美的；而“满足者”则只希望得到保证说，他们买的不是劣质品。这种对传递完美的刻意追求往往会让人把注意力放在那些复杂精细，但却与大多人无关的细枝末节上。相比之下，消费者的安心感来自对品牌知名度的注重——无论是直接采用，还是投资那些只有最赚钱的公司才能负担得起的高知名度、看似奢侈的广告展示形式。
品牌商务必要确定他们的受众是“最大化者”还是“满足者”，并据此做相应的沟通。
3.想消费者所想
另一个解决办法是更深入地洞察消费者的内心。尽管我们大部分人原则上对此没有异议，但在实践中却很难做到，因为这种方法被认为费用太过昂贵。然而事实上，洞察消费者的技巧可以很复杂也可以很简单：无论是在消费者家中对其进行面访，在呼叫中心待上一整天倾听消费者心声，还是在实体店干上一周，都不失为行之有效的方法。
理想的解决方案是针对现有问题量体裁衣、对症下药。举例来说，在为成人失禁用品品牌做创意简报时，我希望让参与广告创意的代理机构团队全面深入地了解目标受众。但由于我们没有用于这项工作的预算，因此我们便采用了一种我们称之为“方法规划”（method planning）的技巧。我在周末的不固定时间给策划人员发短信。每当他们收到一条短信，无论他们正在做什么都必须停下来并要赶到洗手间，而给他们的时间只有两分钟。此举有助于策划者理解目标受众的感受。从这个实验中我们获得了两个有益的洞见。首先，当人们在家时，失禁并不算一个大问题。毕竟，家中的洗手间就近在咫尺。然而一旦他们离开家，烦恼便会随之而来。因此，我们就应该推荐在受众产生最大顾虑的那一刻触及他们的媒介——比如地铁车厢广告牌。
其次，参与我们测试的人提到，这个实验不仅给他们带来不便，也对他们的家人造成了负担。这让我们领悟到，也许更好的办法是劝告年长的男性患者即使不为自己，也要为了家人着想，设法解决失禁这一困扰。
做这一切的花费有多少呢？我只花了大约50便士的电话费。洞察消费者的内心并不意味着要花大价钱，所需的方式方法也不一定很复杂。总之，我们没有任何理由不去更好地了解购买者。然而，并非所有跟踪数据都可以帮助你更好地了解你的受众。有时，如果数据得不到正确解读，它们便只能起到误导作用。我们将在下一章中对这个问题展开论述。