在本书的后面部分，我将深入讨论SB7框架，为你展示每一种重要的信息类别是如何让你的品牌吸引顾客的目光的。但是现在，先让我们匆匆浏览一下这个框架，好让你能够先有一个总体上的了解，看看它在简化你的营销方案和信息编写工作方面可以做的一切。
故事品牌框架
1．一个人物故事品牌原则之一：顾客（而非你的品牌）是主人公。
SB7框架中一个主要的范式转型就是，让顾客而非你的品牌成为故事的主人公。当我们把顾客放在主人公的位置上，而把我们自己放在向导的位置上时，我们就会被认可为一种可以帮助他们克服困难的、可信赖的资源。
在故事中把顾客摆在主人公的位置上，并不仅仅是种礼貌，也是会做生意的表现。传播专家南希·杜阿尔特（Nan-cy Duarte）深入地研究过如何创作一份有力量的报告。她推荐给她的客户的策略很简单：当你在发表演讲时，把自己定位为尤达大师（Yoda），而把你的听众定位为卢克·天行 者。这是一次小而有力的转型，把光荣的旅程留给听众，而把我们自己定位为一个为听众提供其成长必需的智慧、产品和服务的引路人。
一旦认定了顾客的身份，我们就必须搞清楚他们想要的与我们的品牌有哪些关系。主人公想要得到什么东西，这是所有故事的助推剂。故事余下的部分，就是一场发现主人公最终是否得到他想要之物的旅程。
除非我们能识别出顾客想要的东西，否则他们永远都不会被我们所讲的故事吸引。随后，在我们进一步探索故事品牌框架的第一个元素时，我将告诉你为什么以及如何用故事吸引顾客，好让他们想要关注你的品牌。
2．遭遇一个问题故事品牌原则之二：企业倾向于出售外部问题的解决方案，顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。
就其最纯粹的形式而言，一则故事总是开始于一个生活在宁静与安稳之中的人物。突然，那种稳定性被打破了：炸弹爆炸、某人遭到绑架或者发生了一场灾难。于是，主人公踏上征途，去寻回他曾拥有的那种安宁生活。
顾客被我们吸引的原因，跟主人公被拉入故事当中的原 因是一样的：他们想要解决一个问题，那个问题或多或少地扰乱了他们原本平静的生活。如果我们出售的是草坪护理产品，那么他们之所以寻求我们的帮助，是因为他们为自己的草坪感到丢脸，或者他们干脆没时间干这个活儿。如果我们出售的是财务咨询服务，那么他们之所以寻求我们的帮助，可能是因为他们担心自己的养老金方案有问题。这可能没有詹姆斯·邦德向Q讨要最先进的高科技间谍武器那样戏剧化或者诱人，但是二者的前提却是一致的：我们的顾客遇到了麻烦，他们需要帮助。
通过谈论顾客面临的问题，我们加深的是他们对于我们所提供的每样东西的兴趣。
然而，大多数品牌都忽略的是，顾客面对的问题有三个层面。在故事中，主人公遭遇的是来自外部、内部和哲学层面的问题。为什么？因为这正是人类在日常生活中每天都要面对的三个层面的问题。几乎所有的公司都在努力兜售外部问题的解决方案，可是随着我们对于故事品牌框架的展开，你将逐渐了解：为什么顾客在解决他的内在困扰上拥有强烈得多的动机。
在故事品牌框架的第二部分，我们将把目光落在顾客遇到的三个层面的问题上，并创作出用于解决这些问题的信息。理解和处理顾客面对的三个层面的问题，有助于我们作 出一种品牌承诺，由此与顾客在一个本能的层面和他们最深的需求点上建立联系。这反过来也能帮助我们与顾客形成亲密的关系，从而培养出充满热情的品牌传道士。
3．得遇一位向导故事品牌原则之三：顾客不是在寻找另一位主人公，而是在寻找一位向导。
如果一则故事里的主人公能够解决他自己的问题，那他从一开始就不会陷入麻烦当中。正因为如此，几个世纪以来的讲故事者都创造了另外一种人物，来帮助主人公取胜。与不同的学者谈及这个人物，你会听到不同的名称，而我们在故事品牌这里使用的术语就是“向导”（the guide）。
在汤姆·霍珀（Tom Hooper）执导的奥斯卡获奖影片《国王的演讲》（The King's Speech ）中，国王乔治六世为了克服口吃的毛病，进行了艰苦的抗争。当时，英国正在准备与德国开战，英国人寄希望于从他们的领袖那里获得信心和方向。绝望之下，国王乔治六世向莱昂纳尔·罗格寻求帮助。这位由戏剧家转型的语言治疗学专家为国王提供了一套方案，训练他的演讲能力，并助他成为一名有力的演讲者。同样的服务，在《星球大战》中是由欧比旺（和尤达大师）为卢克·天行者提供的，在《饥饿游戏》中是由黑密斯为凯 特尼斯提供的，而且从某种程度上来说，在《头脑特工队》（Inside Out ）中，也由冰棒为乐乐提供过。
向导的角色几乎在所有的电影里都会出现，这绝非偶然。差不多每个人类个体都在寻找一个（或多个）能帮助自己走向成功的向导。
那些把自己定位为主人公的品牌在不知不觉之中与它们潜在的顾客展开了竞争。每个人在每天早晨睁开眼睛时，都是在透过主人公的镜头来看这个世界。不管我们是多么无私、慷慨和利他主义的人，世界总是围着我们打转。毫不夸张地说，每一天的意义就在于我们与我们的世界相遇的方式。潜在的顾客对他们自己的感觉亦是如此。他们是他们的世界的中心。
如果一个品牌在现身时把自己定位为主人公，顾客就会与其保持距离。当听到我们讲解自己的生意有多么棒时，他会开始怀疑我们是不是在跟他竞争稀缺的资源。他潜意识中的思维模式是这样的：噢，这是另一位主人公，跟我一样。我希望我有更多的时间听他们的故事，可是眼下，我正在忙着寻找一位向导呢！
在故事品牌框架的第三部分，我们将详细探究两种思维触发器，它们可以让顾客把我们认作他们一直都在寻找的那位向导。
4．为他提供一套方案故事品牌原则之四：顾客信任手握一套方案的向导。
走到这一步，我们已经认清了顾客想要的东西，确定了他遇到的三个层面的问题，而且把我们自己定位为他的向导。我们的顾客会因为这些努力而赞赏我们，可是他仍然没有买单的打算。为什么？因为我们还没有规划出一套他可以采用的行动方案。
进行购买是重大的一步，特别是当我们的产品或服务的价格十分昂贵的时候。所以说，顾客寻求的是我们规划出来的一条清晰的路径，为他排除一切可能产生的关于如何与我们做生意的困惑。我们用来创造这条路径的故事品牌工具，名为方案。
几乎在每一个故事里，向导都会给主人公提供一套方案，或者是一份重要信息，又或者是主人公可以借以完成任务的行动步骤。在《星球大战》系列电影中，尤达大师先是告诉卢克要相信原力，然后又训练卢克，教他如何运用这种力量。人们寻求的是一种可以具体化的哲学或者一系列可以解决问题的步骤。
在故事品牌框架的第四部分，我们将仔细审视两种类型的方案：协议方案（agreement plan）和过程方案（process plan）。这两种方案都可以赢得顾客的信任，并为他提供一条通向稳定性的清晰路径，从而大大提高他的购买率。
5．召唤他采取行动故事品牌原则之五：除非受到激励，否则顾客不会采取行动。
在故事中，人物不会自发地采取行动。他必须受到激励才行。如果在我们讲的故事里，一个需要减重30磅的男人突然出于自己的意志而决定开始减肥，那么听众将纷纷离场。为什么？因为这不是生活本来的样子。任何行为都需要一个理由。我们的人物一定得邂逅某个高中时代的心仪对象，而她现在刚好是个瑜伽教练；要不然的话，他就需要输掉一次打赌，而赌注是跑完一次马拉松。人物只有在接受来自外部力量的激励之后才会采取行动。
这项原则之所以在故事中成立，是因为它在生活中也成立。只有当人们从故事中得到了激励，他们才会采取行动，
你要是知道有多少家公司没能给出召唤顾客行动的明确呼声，定会大吃一惊。对于行动的召唤需要传播出一种清晰而直接的步骤，让顾客可以循此迎接他的挑战，回归安宁的生活。没有对于行动的清晰召唤，人们就不会接受我们 的品牌。
在故事品牌框架的第五部分，我将为你展示两种召唤行动的类型，它们已经成功地帮助过上千名客户了。一种是直接式的行动召唤，邀请顾客进行购买或者确定预约。另外一种是转化型的行动召唤，旨在推进我们与顾客的关系。一旦我们开始在发送信息时同时使用两种召唤行动的方式，顾客就能精确地理解我们想要他们做什么，并决定是否让我们在他们的故事中扮演一个角色。在我们召唤顾客采取行动之前，他们都只是在观望；但是，当我们召唤他们（以正确的方式）采取行动时，他们就会投入进来。
6．帮助他免于失败故事品牌原则之六：每个人都在努力避免悲剧的结局。
故事的生与死只悬于一个问题：有什么利害得失？如果没什么可以得到或者损失的东西，就没有人会关心。主人公将拆除炸弹，还是人们将惨遭横死？那位哥们儿将追到女孩儿，还是在自我怀疑中孑然一身？这些才是一个对故事饥渴的听众心里想问的问题。
如果在一个故事里没有什么利害得失，那么也就没有故事可言。同样，如果我买或者不买你的产品，其中也没有什 么利害得失，那么我就不会购买你的产品。说到底，我凭什么要买呢？
简言之，我们必须向人们展示出不跟我们做生意有什么损失。
20世纪80年代，快餐连锁店温迪（Wendy's）向人们提出了一个有力的问题：“牛肉去哪儿了？”其中的暗含之意就是，他们的竞争对手没有使用足够的肉料。所以，如果不选择温迪而选择另一家品牌，会有什么样的利害得失呢？我们可能会苦恼地拿到一个干瘪的三明治。同理，全食公司（Whole Foods）建立起庞大的产业，是要帮助顾客免遭食物过度加工的恶果，而更晚出现的商人乔（Trader Joe's）则是要帮助顾客摆脱全食定价的折磨。
帮助顾客避开生活中某种负面性（并让顾客知道那种负面性是什么）的品牌能够吸引顾客，其中的原因跟好的故事俘获听众的道理相同：它们都定义了利害得失。
在故事品牌框架的第六部分，我将帮你在你顾客的故事里识别出与你的品牌相关的利害得失。但是，在我们继续推进之前，要重点注意的是，在你传播的时候，对于七种元素的使用并不应该均等用力。把故事品牌框架想象成为烘焙面包的指南。失败就跟盐一样：用得太多，你就把味道毁了；把盐去掉的话，按这份指南做出来的东西则会味同嚼蜡。不 管怎么说，这里的要点在于：你的故事需要有利害得失。
7．最终获得成功故事品牌原则之七：绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活。要告诉他们。
我们必须告诉我们的顾客，如果他们购买我们的产品和服务，他们的生活看上去将有多么美好。罗纳德·里根描绘过一幅“山巅上的光辉之城”的图景。比尔·克林顿提出要帮助我们“搭建一座通往21世纪的桥梁”。在黑暗而压抑的大萧条时期，富兰克林·罗斯福用《幸福的日子又来了》（Happy Days Are Here Again）这首歌作为他的官方竞选主题歌。同理，苹果公司提供的工具让我们得以表达自己并被世人听见，慧俪轻体（Weight Watchers）帮助我们减轻体重并感觉美妙，男人衣仓（Men's Wearhouse）则保证我们会喜欢自己的外观。
每个人都想被带到某个地方。如果我们不告诉人们我们将把他们带到哪里，他们就会去投靠其他的品牌。
在故事品牌框架的第七部分，我将详细阐述的那个元素，也许是你的信息策略中最为重要的一环：提供一幅愿景，描绘出当顾客接受你的产品或服务后，他们的生活可以变得多么美好。
当你感到迷惘时，要清晰地阐明你的信息
现在，你的脑子可能在飞速地运转。即便这个框架只包括七个部分，可我们到底怎么才能压缩我们的信息，好让我们的营销材料开始重新发挥作用呢？
我们已经创造出一种简化过程的工具。这种工具将降低创作一则清晰信息的困难，为你节省时间，在使用它的时候为你带来愉悦，并激励你创作出有效的营销材料。我在上文已经提过，这个工具就是故事品牌脚本，而它也将成为你新的挚友。
除了使用本书创建故事品牌脚本，你还可以在mystory-brand．com网站上免费创建它。故事品牌脚本如下页图所示。
在随后的七章中，我将带你逐一了解这七个元素，并帮你创作出自己的品牌脚本。当你完成后，你再也不会为如何谈论你的产品和服务而感到迷惘了，同时，你也将获得能强力吸引潜在顾客的信息。
我想让你在品牌脚本上完成的第一项功课，是呈现你的总体品牌。然后，你将为你的企业的每一个分部创建一个品牌脚本；再之后，是每个分部中的每一种产品。如果你愿意的话，甚至可以为每一个细分用户群创建一个品牌脚本（如下页图所示）。故事品牌脚本的使用，没有边界可言。
提醒一下，要想创建一个你可以保存、编辑和反复利用的品牌脚本，可访问mystorybrand．com网站。你的故事品牌脚本会成为一种有力的资源，帮助你组织并简化你的信息，而你也可以反复地使用它。利用故事品牌脚本工具，你可以在一页纸上看到你的品牌叙事，它将帮你转换并生成一份清晰的信息，让你可以用来扩大你的生意。
清晰阐明你的信息，好让顾客聆听
在你探索故事品牌框架的七个部分时，只要遵循下面三个步骤即可：
1．阅读下面七章中的每一章。
2．当你阅读完每一章后，运用头脑风暴法找出可能用来 填充你的品牌脚本的信息。
3．仔细审视你头脑风暴的成果，然后为你的品牌脚本的每一个板块选定一条特定的信息。
一旦完成了故事品牌脚本，你就拥有了运用SB7框架的基本信息，不论是在你的网站上、幻灯片里、电梯游说中，还是在任何其他的营销和信息传播形式当中。这就意味着你的信息将会变得简单、中肯而可重复。别忘了：切中顾客要害的简单而清晰的信息能为你打开销路。
人类已经在用故事的语言讲话了，所以当你开始使用SB7框架时，你也终于开始操起了他们的语言。
利害攸关
你可能忍不住要跳过对于这个框架七个部分中每个部分的仔细思考，直接开工。毕竟，你已经拿到了品牌脚本，所以为什么不干脆动手把它填起来呢？
业余的编剧和作家也会犯同样的错误。他们以为自己已经掌握了编故事的方式，所以开始敲击键盘写起来。可是几个月之后，他们就搞不懂了：为什么自己的故事既无聊，又没法引起共鸣？我来告诉你为什么。他们对整个过程有了一个概观，可是从来没沉下心来，学习其中具体的法则。
SB7框架的每一个模块都有固定的法则，你不能打破——不然的话，顾客就不会在你讲的故事里发现他们自己，也就更不可能投入你的品牌了。
每年都有上千家公司关门大吉，这不是因为它们没有好的产品，而是因为潜在的顾客不清楚这些产品如何能让他们的生活变得更好。如果我们不对顾客故事的每个元素加以仔细分析，他们就会感觉我们对此漠不关心，而转向下一家花了时间来做这项功课的竞品。
有些人可能觉得，现在开始已经为时过晚；我的意思是，如果这些东西已经印在了一本书里，那么可能每个人都已经在这么做了。但是，他们真的在做吗？有多少人读了一本书的前20页之后就停下来不读了？我要说，大多数人都是这样的，而这也就意味着你已经超过了他们。如果你承诺把这个过程完成，而你的竞争者没有，会发生什么？你就赢了，不是吗？再说，即使在读完了这本书的人里，有多少人真正付诸实践了呢？相信我，人性总是倾向于自满而止步不前。完成这个过程，打败竞争者。清晰地阐明你的信息，壮大你的公司。竞争者也许比你更有天赋，可如果你比他们更努力，他们是绝对无法胜出的。这是你能够控制的一件事。
在接下来的七章里，我将向你展示如何才能创作出清晰诱人的信息——它将组织你的思考、简化你的营销、壮大你的公司。