故事品牌原则之二：企业倾向于出售外部问题的解决方案，顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。
如今，你已经进入了顾客的故事当中，那么怎样才能让他们对你的品牌更感兴趣呢？你要从那些讲故事者的战术手册里再借一招：开始谈论顾客面对的问题。
认出顾客的问题能加深他们对于我们正在讲述的这个故事的兴趣。每个故事都是在讲某个人去努力解决一个问题，所以如果我们认出了顾客的问题，他们就会把我们认可为一个理解他们的品牌。
问题是一个故事的钩子。如果我们没有确定顾客的问题，那么我们讲的这个故事就会索然寡味。故事中的冲突一旦得到解决，观众马上就会失去注意力。正如小说家詹姆斯·斯科特·贝尔（James Scott Bell）所言，“读者想要的就是不安”。这句话对于故事而言不假，对于品牌的打造也是至理格言。
如果杰森·伯恩在《谍影重重》第一部开场30分钟左右接到一个电话，电话里一个温柔而平静的声音开始讲解杰森的真实身份，解释他为什么会罹患失忆症，并宣布政府为他提供了一笔退休金和一栋海景房，那么就没有人会继续看这部电影了——关注它的原因已经不存在了。
这件事强调再多遍也不够。我们对于顾客遇到的问题谈论得越多，他们对我们的品牌就会越感兴趣。
如何谈论顾客的问题
在故事品牌框架的第二个模块里，我们将详细讨论冲突的三种元素，它们将提升顾客的兴趣，提高他们的忠诚度，并为我们的品牌所讲述的故事赋予一层更深的意义。
每个故事都需要一个反派
讲故事的人要把冲突集中在一个清晰的焦点之上；而在他们所使用的装备中，反派排名第一。
编剧和小说家都知道，反派越是强大、邪恶和卑鄙，我们就会对主人公产生越多的同情，而观众也就越想让他们取得最终的胜利。由此带来的是观众的全情投入。
如果没有小丑，蝙蝠侠还能博得多少同情？如果没有达斯·维达，卢克·天行者会怎么样？没有伏地魔，哈利·波特呢？没有氪石的超人呢？（让我们坦诚一点儿，作为一个坏蛋，莱克斯·卢瑟没那么有趣。）
如果想要顾客在听到我们谈论自己的产品和服务时不自觉地竖起耳朵，我们就应该把这些产品和服务定位为一种武器，顾客可以使用它们来打倒反派。而这个反派当然是越卑 鄙越好。
反派没必要非是一个人不可，但毫无疑问的是，它应该具备人格化的特征。比如，如果我们卖的是一款时间管理软件，我们或许就该极力贬低让人分心的想法。能不能把我们的产品作为一种武器提供给顾客，让他们可以用来消灭挡在既定路线上的种种分心呢？这听起来有点儿戏剧化，对吗？可是，分心确实在消磨顾客的潜能、破坏他们的家庭、偷走他们的卫生、浪费他们大量的时间和金钱。这么说来，各种各样的分心可以扮演绝佳的小反派。
既然我已经指出了把顾客面临的挑战加重贬低的这一技巧，接下来你会发现，它在电视广告里无处不在。之前有谁知道，在我们房子的壁脚板沿线，神不知鬼不觉地聚集了一群脏兮兮的小兔子呢？它们穿着皮夹克，神气十足地跑来跑去，成群结伙，邪恶地勾搭在一起，要毁掉我们的地板。嘿，它们的好日子可算到头了，它们的克星出现了：它就是ACME拖把公司出品的新型拖把。
广告创作者把他们顾客面临的问题拟人化，目的是捕获顾客的想象力，把他们的苦闷聚焦于一个点。毛茸茸的毛球住在你的下水道里，吱吱叫着，搭窝筑巢，堵塞管道？活蹦乱跳、有说有笑的黄色小团子在你的牙缝间度假？这些都是冲突的人格化版本，都是反派。
在你的故事品牌脚本中，一个合格的反派要具备以下四个特征：
1．反派应该是问题的根源。比如，苦闷不是一个反派；苦闷是一种反派让我们产生的感觉。相比之下，高税率就是一个反派的好例子。
2．反派应该是能引起共鸣的。当人们听到我们谈论这个反派的时候，他们应该立刻就能认出它就是他们厌弃的某样东西。
3．反派应该是单一的。一个反派就足够了。一个故事要是有太多反派，就会因为缺少清晰度而分崩离析。
4．反派应该是真实的。千万不要走上散布恐惧心理这条路。真正有待消灭的反派多得是，让我们以顾客的视角瞄准它们。
在你的顾客故事里有反派吗？当然有了。你的产品和服务解决的那个冲突，主要源头是什么？那就是你应该谈论的反派。你关于反派说得越多，人们就越想得到那个帮助他们打倒反派的工具。
稍后，在创作你的品牌脚本的时候，我会请你就顾客面对的反派类型展开一场头脑风暴。但是现在，让我们先仔细研究一下由反派导致冲突的类型。等我们理解了顾客的问题之后，我们就更加清楚：该以什么样的方式跟顾客说话，才 更容易让他们投入。
冲突的三个层级
反派之所以是反面人物，是因为他们给主人公造成了严重的问题。这是显而易见的。但是，不那么显而易见的是，在一个故事中存在三个层面的问题，它们共同作用，捕获了读者或观影者的想象。
主人公（顾客）面对的三个层面的问题分别是：
●外部问题
●内部问题
●哲学问题
在一个故事里，反派引发一个外部问题，导致主人公体验到一种来自内部的苦闷，而这在哲学上显然是不对的。这三个层面的问题同时也是一位顾客在购买产品时希望解决的问题。
我知道这听起来可能有点儿复杂，但是让我们仔细推敲一下冲突的每个层面，这样就能精准地了解：在我们清晰阐明我们的信息时，应该讨论顾客的哪种苦闷。
外部问题
在文学作品中，反派的工作就是给主人公捣乱，在主人 公与他们迫切渴望得到的稳定性之间横加阻拦。但是，光有邪恶的意图是不够的。必须有某种东西，也就是某种（或多种）事物来代表这个障碍。要输入外部问题。
在故事中，外部问题往往是一个实体的、可触的问题，主人公必须解决它才能转危为安。这个问题可能会显化为一颗定时炸弹或者一辆失控的大巴车，甚至有可能是二者的结合：一颗炸弹装在一辆大巴车上，要是基努·里维斯不把车速保持在每小时50英里以上，炸弹就会爆炸！
外部问题的作用就像是安插在主人公和反派之间的一枚举足轻重的棋子，双方都在竭尽全力争取对它的掌控，以图赢下全局。
对于电影《点球成金》（Moneyball ）中的比利·比恩来说，外部问题就是对于赢得比赛的迫切需要。对于《战争游戏》（War Games ）中的马修·布罗德里克而言，外部问题则是一款流氓软件，它侵入美国政府的计算机系统，试图挑起美国与苏联之间的战争。
但是，故事中外部问题的存在跟品牌的打造有什么关系呢？这么说吧，我们绝大多数人都在忙着解决外部问题。我们提供保险、衣物或者足球。如果我们拥有一家餐厅，那么我们解决的外部问题就是饥饿。一名水管工人解决的外部问题可能是一根漏水的管道，而一位害虫防治专家解决的外部 问题则可能是阁楼中的白蚁。
围绕你可能解决的外部问题展开头脑风暴，这将是你在创作故事品牌脚本的过程中最容易的一关。它通常都是很明显的。但是，如果你认为人们给你打电话、走进你的店或者访问你的网站的原因只限于一个外部问题的解决方案，那就大错特错了。还有其他某些东西也在同时发挥影响力。
内部问题
把我们的营销信息仅仅局限在外部问题之上，我们就忽略了一条重要的原则，这将让我们损失数千乃至数百万美元。这条原则就是：公司倾向于出售外部问题的解决方案，顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。
在故事中设置外部问题的目的是为了彰显一个内部问题。如果我创作一部电影，讲述的只是一个人必须拆掉一颗炸弹，那么观众是不会感兴趣的。讲故事人和编剧、作家的工作，是要创作出主人公生活中苦闷的背景故事。
比方说，在电影《点球成金》里，比利·比恩的球员生涯以失败告终，所以他对于自己能否以总经理的身份获得救赎充满了自我怀疑。在《星球大战》里，卢克·天行者的伯父告诉他，他的年纪太小，不适合加入抵抗组织，所以直到 最后他都在怀疑自己的能力。
几乎在每个故事里，主人公都挣扎在同一个问题当中：我做得到吗？这个问题让他们感到苦闷、无力和迷惘。正是这份自我怀疑的意识，才能让一位中产阶级妇女对一部关于棒球的电影感同身受，让一部爱情喜剧得到一位卡车司机丈夫的共鸣。
我们从故事中学到的道理是，人们化解苦闷的内在欲望是一种比解决外部问题的欲望更加强烈的驱动力。
而这恰恰是大多数品牌犯下关键错误的地方。假定我们的顾客只想解决外部问题，我们就没有投入他们真正活在其中的更深层的故事当中。真实的情况是，我们解决的外部问题造成了他们生活中的苦闷，而就像在一则故事里那样，驱动他们呼叫你的其实是那些苦闷。
苹果公司在经历了那段濒临垮塌的时期以后，并没有马上找回自己的立足之地，直到史蒂夫·乔布斯认识到：人们对于电脑有一种望而生畏的感觉（内部问题），他们想要一种更加简单的人机交互方式。于是，作为史上最强有力的广告宣传运动之一，苹果公司推出了一个简单、时髦而风趣的人物形象，他只想拍照片、听音乐，还有坐在一个没那么时髦的技术控旁边敲字写书，而那个技术控想要讨论的是他的操作系统的内在工作原理。这场运动为苹果电脑公司争得了 这样一个位置：如果你想要享受生活、表达自我，可是又对所有那些技术讨论望而生畏，去找苹果就对了。苹果公司认定的内部问题是什么？就是大多数人面对电脑时产生的畏惧感。苹果公司也开始卖电脑以外的东西了——他们开始兜售针对顾客的畏惧心理的解决方案。苹果公司迎来了如此惊人的发展，还培养出满腔热情的品牌传道士，原因之一就是他们理解了顾客的内部问题。
顾客从我们这里买东西的唯一原因，就是因为我们能够解决的外部问题正以某种方式让他们感到苦闷。如果我们能够认出那种苦闷，把它说出来，并提出可以把这份苦闷连同作为源头的外部问题一起解决掉，某些特别的事情就要发生了。我们跟我们的顾客建立了紧密的关系，因为我们把自己更加深入地定位到了他们的叙事之中。
例如，如果我们经营的是一家房屋粉刷企业，顾客的外部问题可能就是一座外观不太美观的家宅。然而，内部问题也许涉及为自己拥有整条街道最丑的房子而感到难堪。了解这一点之后，我们就可以在市场推广中亮出“让你的邻居嫉妒不已的粉刷”。
我们的产品能化解何种苦闷？
最近，国家租车公司（National）通过理解我的内部苦闷而赢得了我的青睐。我过去曾在一家让我屡屡抓狂的公司 租车。正常情况下，当我刚下飞机时，我不愿意跟别人聊天。而我的前任租车公司的员工却把跟顾客闲聊扯淡当作一项政策来执行。他们甚至还使用了一套脚本：首先，他们会问我来镇上是办公还是消闲；然后，他们又问我出发地的天气。就这样一直不停地问下去。这个脚本我已经听过太多遍了，于是我开始用跟他们抢话头的方式进行消遣。我常常跳到他们脚本稍后的部分，问办事员：“您在镇上的这段时间里，打算抽出几天休假吗？”他们只好一脸茫然地盯着我，因为我抢走了他们的台词。
可是有一天，在我看电视的时候，国家租车公司的广告跳了出来。屏幕上的人物径直穿过租车办公室，没有跟任何人说话。那个人物谈到了他多么讨厌不得不跟销售人员讲话，以及他多么喜欢直接走向他的车。我立刻更换了自己的租车公司，自此以后，我一直非常满意。
说到汽车公司，车美仕（Car Max）是一家二手车买卖连锁店，他们把自己绝大多数营销材料的目标都锁定在顾客在寻找二手车时遇到的内部问题上，这个问题就是：他们不得不跟二手车推销员打交道。
只要你进过二手车市场，就一定知道那种感觉。那就好像是，你马上就要跟一个职业摔跤手扭打在一起了。
车美仕知道他们的顾客不想讨价还价，也不想承担买到 一辆次品车的风险，所以他们的商业策略把目标定为：让你在购买二手车的经历中不再感觉被骗、被敲诈或者被算计了。为了做到这一点，他们跟顾客签订了一份协议，保证汽车上标明的价格就是你要付的金额，并让你知道他们的推销员没有销售额提成。他们还强调了他们的品质证明和检查过程，保证他们卖的每一辆车都是可靠的。
当然，车美仕解决的外部问题是对于一辆车的需求，可是他们几乎完全没有宣传这一点。他们把焦点放在顾客的内部问题之上，就这样闯入了美国信任度最低的行业领域之一，创建了一个市值150亿美元的集团。
同理，星巴克的爆发也不仅仅是因为他们为顾客提供了一杯咖啡而已，而是因为他们给顾客提供了一个舒适而精致的休息环境。当顾客走进一家星巴克时，他们会产生良好的自我感觉。星巴克传递的价值远不止于咖啡；他们传递的是一种精致感和对生活的热情。他们还为人们提供了一个会面的场所，让人们获得接纳感与归属感。星巴克改变了美国的文化习惯，让人们将消闲从餐馆和酒吧里转移到本地意大利风格的咖啡馆里。
星巴克在理解了顾客想要的感觉之后，摆出了美国人曾经习惯花50美分购买（或者在家里和工作单位免费饮用）的产品，要价每杯3～4美元。星巴克的顾客愿意花更多的 钱购买星巴克咖啡，因为他们在每一杯咖啡中都感受到了更大的价值。
把我们的产品设计成一套同时解决外部问题和内部问题的方案，就会提高这些产品的感知价值（我想说，这也提高了真正的价值）。
稍后，我将引导你通过一场头脑风暴练习，识别出顾客的某些内部问题。但是，在那之前，先让我们看一看顾客面临的第三种问题。这第三个层面的问题可以拔高故事，让观众激动得站到座椅上，也是一部电影赢得奥斯卡最佳影片奖的主要原因。而在帮助我们把不感兴趣的顾客转变成品牌忠粉方面，它也拥有同样强大的力量。
哲学问题
故事里的哲学问题关乎甚至比故事本身还要博大的东西。它是关于为什么的问题。为什么这个故事在人性的整部史诗中占有一席之地？
为什么乌龙兄弟挽救了他爸爸的公司是一件重要的事情？我来告诉你为什么：因为那些力图搞垮乌龙兄弟的人都是谎话连篇的窃贼。这是一个讲述诚实、家庭、正直和勤奋工作与欺骗、贪婪和阴谋诡计对抗的喜剧故事。
为什么哈姆雷特为父报仇这件事很重要？因为他的叔叔犯了谋杀罪却逍遥法外。
为什么布里奇特·琼斯（Bridget Jones／BJ）找到爱情很重要？因为每一个人的美和价值都理应得到另一个人的认可与珍惜。
哲学问题最适合使用应当或不该这样的字眼来讨论，“坏人不该被允许胜利”或者“人们应当受到公平的对待”。
在电影《国王的演讲》中，外部问题是国王的口吃。这个外部问题凸显了国王竭力抗争的内部苦闷和自我怀疑：他就是不相信自己有能力领导他的国家。可是，从哲学方面看，其中的利害关系就要大得多了，因为国王必须要使他的人民团结起来对抗纳粹，这个故事也由此承担了善与恶相对立的哲学问题。
在《甜心先生》（Jerry Maguire ）中，哲学问题围绕着人们是否比他们带来的钱财更有价值展开；《罗密欧与朱丽叶》则追问了浪漫爱情是否比家仇族恨更重要。
更深的意义是什么？
人们想要参与到一个比他们自己更伟大的故事当中去。通过赋予顾客一种更深层次上的意义感，品牌可以安排顾客在一个更宏大的叙事中发声，这也会为他们的产品增添价值。
一家跟我们合作过的环球咨询公司在创作了他们的品牌 脚本之后，开始谈论为什么每个人都应该得到跟随一名出色的管理者工作的机会。一位找过我们帮忙的宠物店老板在她的窗外挂了一条标语，写着：“宠物也该吃上健康的食物。”一位爱开玩笑的旅行代理商找到我们之后，采纳了这样一句季节性宣传语：“因为这是一个应该永远记住的夏天。”
在音乐电子化之前，淘儿唱片（Tower Records）在推广他们的连锁唱片店时打出的标语是：“无音乐，不生活。”（No music，no life．）这句宣传语不仅帮助他们每年卖出超过10亿美元的唱片，还帮他们卖掉了成千上万件印着这句话的贴纸和T恤衫——他们的粉丝想要与音乐事关重大这份哲学信仰联系在一起。
你的品牌是否通向一个更深刻的故事？你的产品能不能成为这样一种工具：让你的顾客可以用它来击退不应当存在的某样东西？如果是这样的话，就让我们在信息编撰中加入一些哲学砝码吧。
完美的品牌承诺
如果我们真想让顾客满意，可以提供比产品或服务多得多的东西。我们可以提供的是：不管他们什么时候找到我们的产品，都能解决他们的外部、内部与哲学问题。
讲故事的人一直都在使用这个公式拉近与听众的关系。当卢克把光子鱼雷射入死星上的小洞时，他实际上既解决了 摧毁死星的外部问题，也解决了让他怀疑自己是否有资格成为绝地武士的内部问题，还解决了善与恶对立的哲学问题，而其实，他只是按了一下按钮而已。
当三个层面的问题一击而解时，观众体验到了一种愉悦和解脱的感觉，使得他们爱上了这个故事。这种场景通常被称为高潮或必备场景，而且无疑是电影中最重要的一个场景，因为所有其他场景都是以某种方式朝向它建构起来的。
主人公外部、内部与哲学问题的解决，是我们看到《玩具总动员》里警长胡迪和巴斯光年与安迪重逢时流泪的理由，也是我们看到约翰·米勒上尉救出大兵瑞恩时感触如此之深的原因。
这个公式之所以奏效，是因为人类在他们每天的生活中都在体验这三个层面上的问题。他们不会仅仅寻求某一个层面问题的解决方案；他们希望找到一个方案，可以同时解决所有三个层面的问题。
如果我们真的想要我们的生意发展壮大，我们就应该把我们的产品定位为面对一个问题的外部、内部与哲学三个层面的解决方案，同时把“立即购买”按钮塑造成顾客为了完成他们的故事必须采取的一次行动。
让我们看一看大家熟知的一些成功品牌是如何把购买他们的产品定位成一套外部、内部和哲学问题的解决方案的。
特斯拉汽车
反派：高耗油量，低端技术
外部问题：我需要一辆车。
内部问题：我想要成为新技术的早期尝试者。
哲学问题：我对于车辆的选择应该有助于保护环境。
奈斯派索家用咖啡机
反派：做出难喝咖啡的咖啡机
外部问题：我想要在家喝到更好喝的咖啡。
内部问题：我想要我的家用咖啡机让我感到高端、优雅。
哲学问题：我没必要为了在家喝到美味咖啡而成为一名咖啡师。
爱德华·琼斯理财顾问
反派：不听顾客发言的理财公司
外部问题：我需要投资方面的帮助。
内部问题：我不清楚怎么做这件事（特别是有那么多由科技驱动的资源）。
哲学问题：如果我打算拿自己的钱投资，我理应找到一名愿意周到地当面解释一切的顾问。
你帮助你的顾客克服了何种挑战？
确定一个引发了内部、外部和哲学问题的反派，这个想 法听上去或许有点儿让人心生怯意，但是只要你按照方法，在头脑风暴的环节里仔细打磨推敲，它就会进入你的脑海。可是，一定要小心。我们大多数客户都会面临的一个巨大问题是，他们想要收入三个反派、七个外部问题和四个内部问题，等等。但是，正如我已经提过的那样，最好的故事都是简单而清晰的。我们不得不做出选择。
有没有一个单独的反派站在你们品牌的对立面？那个反派引发了什么外部问题？那个外部问题让你的顾客产生了怎样的感觉？为什么人们被迫遭受这个反派的迫害是不公正的？
这是我们在品牌脚本的问题部分需要回答的四个问题，而当我们回答完毕时，我们品牌正在讲述的故事就已经成形了，因为我们的主人公——也就是想要某样东西的顾客——已经受到了挑战。他会胜利吗？他的问题能得到解决吗？
也许吧。关键在于，他将不得不去你的品牌那里寻找答案。
清晰阐明你的信息，好让顾客聆听
●可以访问mystorybrand．com网站，创建一个故事品牌脚本，或是登录你已有的品牌脚本。
●独立或与团队一起开展头脑风暴，列出所有你的品牌可与之对峙的反派，包括字面意义上的和隐喻的形象。
●通过头脑风暴，找出你的品牌解决的外部问题。有没有一个看起来能代表产品所解决的最宽泛的问题？
●通过头脑风暴，找出你的顾客感知的与你的品牌有关的内部问题（苦闷或怀疑）。有没有一个问题因为更接近顾客的普遍经验脱颖而出？
●你的品牌是一个更大、更重要的故事的一部分吗？你的品牌有没有在对抗某种哲学上的谬误？
●完成头脑风暴的环节之后，做出品牌脚本中的四个决定，这能让你完成第二部分。