故事品牌原则之四：顾客信任手握一套方案的向导。
当顾客的旅程行进到这一点时，我们已经认出了他们想要的那个东西，故事也开始了。然后，我们又定义了他们的问题，制造出我们能否帮他们战胜挑战这一谜题。接下来，我们通过表达共情和展示权威，作为一名向导上场，自我介绍，由此与顾客建立起信任关系。可是，在所有这些前提都得到满足的条件下，顾客依然没有下单的打算，为什么？这里还缺少某样东西。
如果我们已经把自己定位为向导，那么顾客就已经跟我们建立起一种关系。但是，购买并不是一种随意关系的特征，而是一种承诺关系的特征。当顾客下单购买时，他们其实是在说：“我相信你可以帮助我解决问题。我真的深信不疑，所以我愿意为此痛下血本。我愿意跟我辛辛苦苦挣来的钱挥手告别。”
承诺对于我们的顾客来说是充满风险的，因为一旦做出承诺，他们就可能失去某些东西。大多数顾客还没有承担这种风险的打算。
当一位顾客纠结于是否购买某个东西时，我们应该想象他正站在一条湍急的溪流岸边。他真的想要对岸的东西，这一点没错，但是当他站在那里时，他听到了下游传来的瀑布 飞泻的声音。万一他掉进溪里，会发生什么？如果他翻进了瀑布里，生活将变成什么样？当我们的顾客让他们的小小光标在“立即购买”按钮上方盘旋时，他们在潜意识中展开深思的就是这些问题：它万一不好用怎么办？我买这个东西会不会显得太蠢了？
为了打消顾客的种种疑虑，我们需要在那条小溪里摆上几块大石头。当我们摆定了这些石头之后，顾客就可以踩着它们跨过溪水。我们化解了大部分风险，并提升了顾客跟我们做生意的舒适水平。我们仿佛是在说：“首先，踩上这里。看，很简单。然后，踩这里，再踩这里。然后，你就到对岸了，你的问题也将得到解决。”
在故事品牌框架里，我们把这些“石头”称为一套方案。
在《点球成金》这部电影里，（向导）彼得·布兰德为比利·比恩提供了一套可供他扭转自己棒球队颓势的方案。在这一系列步骤的展开中，比利开始使用一种算法来选择球员，而不再依赖他的老派教练团队提供的轶事证据。他开始信赖数字，并使用对冲基金经理运作对冲基金的方式来经营自己的球队。
几乎在你能想到的每一部电影里，向导都会给主人公提供一套方案。这套方案是主人公为了抵达高潮场景而不得不跨过的一道桥梁。洛基不得不使用反传统的方法进行训练； 乌龙兄弟不得不踏上一场全国巡回推销之旅；朱丽叶必须喝下药剂师递给她的毒药，才能骗她的家人相信她已死去，以此获得跟罗密欧在一起的自由。
方案凝聚了电影的焦点，为主人公指出了一条他可以走的“希望之路”——或是通往困难的解决之道。
方案营造了清晰感
方案可以表现为多种多样的形态与形式，但只要是有效的方案，都做到了如下两件事中的一件：要么清晰地阐明了某个人为何愿意与我们做生意，要么消除了某个人在考虑购买我们的产品或服务时可能出现的风险意识。
还记得“不清不楚，不战即输”这句箴言吗？没有方案，就是让你的顾客不清不楚。
在潜在顾客听我们做完一次主题演讲、访问了我们的网页或者读完了我们群发的邮件之后，每个人心里想知道的都是同一件事：现在，你想让我做什么？如果我们不引导他们，他们就会感觉有一点困惑，又因为能听见下游的瀑布声，所以他们就会拿那一点困惑作为不跟我们做生意的借口。
单凭我们想让他们下单购买这一事实，不足以构成打动他们的信息。如果我们卖的是一个储物设备，顾客可以把它 安装在他们的车库里，那么当他们的光标在“立即购买”按钮上方盘旋时，他们会在潜意识里想要知道：这个设备对自己有没有用；它安装起来有多难；还有，它会不会跟自己上次买的东西一样，原封不动地被遗弃在车库里，连箱子也没拆。可是，如果我们讲清楚这个东西安装起来有多简单，并让他们知道，只需完成三个简单的步骤就能开始使用了，那么他们完成购买的可能性就更大了。
我们必须告诉他们的是……
1．测量你的空间。
2．订购尺寸合适的货品。
3．使用基本工具，在几分钟内安装完毕。
即使这些步骤看起来再明显不过，在顾客的眼里也并非显而易见的。把石头摆在小溪里，会极大地提高人们跨过小溪的概率。
过程方案
在故事品牌里，我们已经明确了两种可供你鼓励顾客跟你做生意的有效方案。第一种方案，也是我们推荐给几乎每一位客户使用的，是一套过程方案。
过程方案可以描述一位顾客为了购买你的产品需要采取 的步骤，也可以描述这位顾客在购买之后为了使用它需要采取的步骤，还可能是两者的结合。
例如，如果你卖的是一件价格昂贵的产品，可能要像下面这样分解步骤：
1．预约一个会面时间。
2．允许我们设计一套订制的方案。
3．让我们共同执行这套方案。
不管我们销售的是金融产品、医疗设备、大学教育还是任何其他复杂的解决方案，一套过程方案都能扫除顾客行程中的困惑，引导顾客采取后续步骤。
到目前为止，我主要讨论的都是我们可以摆放在小溪中引导顾客进行购买的石头，但别忘了还有另一种过程方案，那就是购买后的过程方案。当顾客很难想象自己在购买我们的产品之后如何使用它时，就是一套购买后的过程方案最好用的时候。例如，对于一款复杂的软件，我们可能要跟顾客讲清楚他在购买之后需要采取的步骤，甚或他需要经历的几个阶段：
1．下载软件。
2．把你的数据库并入我们的系统。
3．革新你的顾客交互方式。
购买后的过程方案跟购买前的过程方案一样，也是旨在减轻困惑。如果顾客发现自己与一个复杂产品之间相隔甚远，那么他们就不太可能购买。而如果他们读到你的方案时，心里想的是“哦，这个我可以做，没那么难”，他们就会点击“立即购买”。
过程方案还可以把购买前和购买后的步骤结合在一起。例如：
1．试驾一款车。
2．买下这款车。
3．终身享受免费维修。
再说一遍，任何方案成功的关键都在于为顾客减轻困惑。跟你做生意，顾客需要采取哪些步骤？把这些步骤讲清楚，就好像在一片田野上铺了一条人行道，会有更多人愿意穿过这片田野。
一套过程方案应该包括多少步骤？这是我们经常被问到的问题。当然，答案不是唯一的，但是我们推荐至少要有三步，最多不超过六步。如果跟你做生意要求的步骤多于六个，就把那些步骤拆分成阶段，然后再去描述那些阶段。在现实中，你可能要引导你的顾客完成20或30个步骤。但是，有研究表明，当你用信息轰炸顾客时，购买量会急剧下降。
记住，制作一套方案的全部意义只在于减轻顾客的困 惑。设计比四步更多的步骤，可能实际上不是减少了困惑，反而是增加了困惑。关键在于，要简化顾客的行程，让他们更愿意跟你做生意。
协议方案
如果说过程方案是要减少困惑，那么协议方案就是要减轻恐惧。
协议方案最好被理解为你跟你的顾客签订的一份协议清单，目的是帮助顾客克服跟你做生意时的恐惧。
我在之前提到车美仕的时候，曾说起他们如何消除了顾客对于不得不同二手车推销员打交道所产生的焦躁不安之感。他们用来传递顾客不必遭受这种内部恐惧讯息的工具之一，就是一套协议方案。车美仕的四点协议中就包括了对于顾客永远无须讨价还价的承诺。担心买到一辆次品？车美仕拒绝出售达不到他们所定标准的车辆，而且还为每辆车进行了一次检修，以确保它们能获得盖章形式的品质证明。
如今，车美仕的销售量比身后最强的三名竞争者的销售量总和还多。2015年，《美国汽车新闻》（Automotive News ）把车美仕命名为毫无争议的二手车龙头。正如我在第5章中 所说，顾客的外部问题是对于一辆二手车的需求，而车美仕极少宣传解决外部问题的方案，反而把焦点集中于顾客的内部问题，也就是他们对于跟二手车卖家打交道的恐惧。他们利用一套协议方案减轻了这种恐惧。
协议方案可以有效提升你承诺提供的服务的感知价值。比如，纽特·金里奇（Newt Gingrich）的“与美国有约”（Contract with America）就是一套协议方案。纽特是一位来自佐治亚州的不那么有名气的议员，他通过与选民缔结合约，导演了一场同时接管参众两院的壮举。纽特只是提取了老掉牙的保守派言论要点，把它们列成一份清单，然后说：“如果你们为我们投票，我们就把这上面的事全做了。”超过300名保守派立法委员在上面签了字，而纽特也在一夜之间有望成为总统候选人。
协议方案还能带来另外一种好处：它可以清楚地阐明我们和顾客共享的价值。全食公司的价值清单吸引了数百万人走进他们的店铺，而从各种方面来看，这份清单也是一份与顾客签订的有效协议——在保证他们的食物来源的同时，对社会和环境负责。
与过程方案不同，协议方案通常在背景中运作。协议方案不是必须（但也可以）呈现在你的网站主页上，但是当顾客开始了解你之后，他们就会对你的产品或服务形成一种更 深层次的感知；而当他们最终看到你的协议方案时，他们也许能意识到为什么会产生这样的感知。
敲定一份协议方案的最佳方式是列举出你的顾客可能关心的跟你的产品或服务相关的所有问题，再用可以减轻他们的恐惧的协议来逐条回应清单上的问题。
如果协议方案足够简短（我们显然是简洁性的拥趸），你就可以把它贴在你们公司的墙上，甚至印在包装上或者购物袋上。
这套方案叫什么？
当你创建自己的过程方案或协议方案（或两者同时创建）时，不妨考虑给它们起个题目，以提升你的产品或服务的感知价值。例如，你的过程方案可以叫“简捷安装方案”或者“世界上最好的夜间睡眠方案”，你的协议方案可以把标题起成“顾客满意协议”或是“我们的品质保障”。给你的方案起标题，能让它在顾客的头脑里定型，提升你的品牌所提供的一切东西的感知价值。
给你的顾客提供一套方案，他们就会更愿意跟你做生意。你拨开了迷雾，让事情变得更加清晰，而且在溪流中摆好了石头，这样一来，他们就会很乐意继续下面的行程。
可是，在做出承诺之前，顾客还需要从你那里得到最后一样东西——他们需要你召唤他们采取行动。我将在下一章教你召唤顾客谈生意的正确及错误方式。
话说回来，首先，还是要花点时间确定你想要施行的一种或多种方案，用以消除顾客的恐惧和担忧，让他们愿意接纳你的品牌。
清晰阐明你的信息，好让顾客聆听
●可以访问mystorybrand．com，创建一个故事品牌脚本，或是登录你已有的品牌脚本。
●独立或与团队一起开展头脑风暴，列出一位顾客为了跟你做生意需要完成的简单步骤（要么是一个购买前或购买后的过程方案，要么是二者的组合）。
●你的业务会给你的顾客带来何种恐惧？为了减轻那些恐惧，你可以跟他们制定什么样的协议？充分利用你的品牌脚本中的注释功能，用更多的空间记录你的协议方案，再使用方案部分记录下方案的标题。
●你跟你的顾客有共享的独特价值观吗？那些价值观能在协议方案中体现出来吗？
●在你的故事品牌脚本中写下你的过程方案的步骤（和名称）。如果你制定的是一套协议方案，那么就只需在你的品牌脚本的注释部分归纳你将和顾客签订的协议。