截至目前，我们已经看到了一个扎实的品牌脚本是如何改进顾客忠诚度的。但是，它的价值并不止于此。品牌脚本还可以用来改进雇员的忠诚度。这一点对于大型组织而言，意义非比寻常。
当信息不清晰的时候，感到糊涂的不只是顾客。雇员也会困惑，从分部总监到区域经理再到奋战在第一线、拿最低薪水的蓝领，无一幸免。
叙事空隙的诅咒
你可能还没有意识到这一点，但是你的组织已经在闹鬼了。而我之所以知道，是因为每个组织其实都在对抗同样的恶灵。这个恶灵四处游荡，寻觅加害的目标。我把这个鬼鬼祟祟的影子称为叙事空隙（narrative void）。
叙事空隙是组织内部一块空荡荡的空间；当没有一个能让所有人保持步调一致的故事时，这个空间就会出现。在极端情况下，叙事空隙可以占据组织最为核心的地带，使组织分崩离析，裂散成彼此毫无关联的行动碎片，永远都无法聚集在一起，这就让组织把统一当成一项使命来追求。
多年以来，各家企业在试图消除叙事空隙时，使用的都是手边那些最神圣的文件：使命陈述。企业的使命陈述 就像盛有组织有效性的圣杯一样，带着修道般的虔诚。总裁们集结到一起参加静思会，把煞费苦心的措辞镌刻在石碑上——可是几乎没有人会去读它，能够理解或者践行的人恐怕更少。说起那些没有着落的故事，这就是一个典型的例子。
不消说，只有在极其罕见的情况下，使命陈述才能真正引导一家企业去执行使命。
你手下的人感到困惑吗？
后面这张图示勾勒出一幅被叙事空隙侵扰的组织剪影。它描绘了当今很多企业的形貌：组织内部的不同部门共存于一个微观世界之中，只有生存于其中的人才能真正理解。如果不加约束，这些人就只有依靠自己来做决定并形成策略，以求满足需求。他们假定自己的这些决定只能影响到他们自己。可是，在这个过程中，他们的选择还制造着微小的泛音，震荡着整个组织。从一个组织的视角看，这就像因一千处被纸片划破的伤口失血致死一样。
正如你所见：没有情节，就没有生产力。
叙事空隙的成本
20世纪90年代，盖洛普（Gallup）公司开始测量员工对于他们的工作和雇主的忠诚度水平，测得数值之低令人咋舌。他们的研究发现，在全美范围内，大约每五名雇员中就只有一名真正为他们做的工作感到兴奋。这是一个问题。一个显而易见的假定是，忠诚的雇员会比不忠诚的雇员付出更 多的额外努力。不仅如此，忠诚的雇员还更少请病假，员工流动性也更小。
盖洛普的发现揭示：生产力和生产效率方面的裂缝正在让很多企业承受数以亿计的损失。到2012年，据盖洛普估算：美国企业每年为此付出的成本，达到4 500亿～5 500亿美元之多。不用说，不管雇员忠诚与否，雇主都会为他们奉上同等的薪资和福利。所以，在企业领导者开始了解盖洛普的发现之后，治疗这种不忠诚流行症候的竞赛便拉开了帷幕。
结果，人们最终发现，在加大离心力上起了最大作用的因素之一其实是信息爆炸。正如我在前文所言，人们每24小时都会受到超过3 000条营销信息的狂轰滥炸。这还只是营销信息。通过报刊文章、网络帖文和有倾向性的新闻报道传播的非营销信息，其数量只会更多。拿20世纪70年代来做一个对比，我们已经从三家电视网络和一家本地报纸的时代进入一个拥有超过200个频道以及数百万个新闻博客、播客、网络电台、推特、照片墙、脸书和领英的时代。
与此同时，大多数企业的传播却在朝相反的方向发展。曾经作为工作场所助推剂的人际互动，如今已被电子通信、远程办公和电话会议所取代。在办公室饮水机旁闲聊的日子一去不复返了。这些企业心安理得地引入了群发邮件和员工 端入口，可是研究表明，这些渠道的阅读者寥寥无几。
莫非白噪音正是滋生叙事空隙的土壤？我认为这绝非巧合。
在故事品牌启发下萌生的强大叙事，能像光明驱散黑暗那样遣走叙事空隙。围绕着一个共同的故事来校准行为的企业，不仅仅是在陈述它们的使命，还在动手执行使命。它们不是在梦想着有一个更好的故事，而是在用自己的文化讲故事。
你知道故事，不代表你的团队也知道
那么，故事品牌脚本是如何“止血”的呢？让我们先来看一看大多数工作场所是如何运转的。
在多数情况下，适职是开始的第一步。如果没有一个故事品牌脚本，那么适职通常都会如此进行：人力资源部门的员工欢迎新同事，发放一张公司密钥卡，再当面给新同事播放一段长达10分钟的防止性骚扰视频。接下来，他们一起草草地翻阅公司手册，同时分享一点儿关于某位高级经理私人生活的无足轻重的八卦消息，匆匆游览一下公司大厅，读一读公司的使命陈述，再把新来的家伙丢到他的工作间，然后人力资源员工就可以坐回自己的办公桌前了。前后不过一 个小时，工作就完成了。
在接下来的3～5年里，这位新员工踏实工作，完成了上级指定的所有绩效管理指标。他拿过三次额外奖金，经历了一次升职，连续两年获得了部门的最高奖励——而且从来没有在晚上6点以后加过班。他学会了绕过那些制造阻力的人、选择适合自己的战斗、接受妥协并承担偶然出现的不良后果。某天下午，一位猎头拿着一份还不错的工作邀请函打来了电话，然后，这位新员工就开启了人生的下一篇章。
没有什么东西被搞砸过，也没有什么耀眼的成就。对于这家公司而言，有所得，也有所失，还有一些不疼不痒的无所谓得失的东西。就像一部什么都没发生的电影，没有人关心演的是什么，爆米花也很硌牙。
这个工作场所饱受离职的摧残，难道有什么好奇怪的吗？
你有没有注意到这个故事里的叙事空隙？因为缺乏核心处的统一化叙事，新雇员无从获得既定身份之外的激励。公司没有做错什么，可也没有做过任何特别的事。在一个充满竞争的环境里，这种做法不会给你带来成功。这正是叙事空隙令人深陷其中而不自觉的欺骗手段。它哄着公司入睡，最终让公司于麻醉中走向死亡。
让组织重返使命
当我们邀请顾客进入一则精彩绝伦的故事中时，顾客的忠诚度也将由此产生。这个道理对于雇员也同样适用吗？百分之百如此。
由故事品牌启发而来的叙事，让普通的工作变成非凡的冒险。如果有一个统一的品牌脚本，那么前面的故事更可能发展成如下的情况：
早在这位未来的雇员还没有申请这份工作的时候，他已经对有关这家酷酷的公司的街谈巷语有所耳闻。不知为什么，反正这家公司就是显得更有生命力。在那里工作的人热爱它，顾客也热爱它。它给人一种有实力的感觉，不仅是行业内的翘楚，也影响了广泛的社群。它的领导者是受人尊敬的。即便是已经离职的员工，在谈起它的时候也会流露出一点感伤的怀念。在希望就职的理想选项上，很难有公司能与其匹敌。
在第一轮面试中，这位候选人开始理解那些街谈巷语的来源了。招聘经理为你描述这家公司的方式，就好像在讲述刘易斯（Lewis）与克拉克（Clark）为远征西部边境而摩拳擦掌一般。有很多有趣的人物在自己人生经历的指引下来到了这个地方。业务目标听起来像是故事曲折的情节：翻山越岭，跋山涉水，经受风暴，捕猎熊罴，发掘宝藏。招聘经理从容不迫地铺展着公司叙事的七个范畴，毫不掩饰她的兴奋之情。
但是，并不是所有人都会被选中加入这场远征。这家公司的雇员不想成为虚荣势利之徒，他们只想忠于自己选定的故事，而且不愿意在情节上做出妥协。如果你有幸被选中，那就说明这是命运的根本诉求。这位候选人对于工作的概念立刻上升了一个档次——不再仅仅涉及他可以从中得到些什么，还涉及：如果他获得了进入这个故事的许可，他将成为一个什么样的人。他感觉，为这家公司工作将为他带来转变。
在第二轮和第三轮面试时，这位候选人结识了团队中的大多数成员，其中有些就是面试过他的人。他遇到的每一个人都在讲述同一个故事，跟他在街头巷尾和第一轮面试中听到的一模一样。这个故事正在他的心中生根发芽。他意识到，他需要成为类似这样的故事的一部分，才能够在人生中寻得满足。
最后，他从事这份工作的第一天终于到来了。适职的经历给他的感觉与其说是受雇，不如说是被收养了。他跟一位导师共度了一段宝贵的时光。这位导师给一小组新员工上了一节课，说了他们的顾客的故事，以及在顾客的故事里，公司如何把自己定位成向导的角色。令人惊奇的是，适职涉及更多的是公司的顾客，而不是公司本身。这家组织热爱他们的顾客，痴迷于为顾客的胜利保驾护航。最后，这位新雇员发现了一个秘密：人们来到这里工作的目的，都是为了服务于他们热爱的顾客。
然后，我们的新雇员被邀请参加一场特别的迎新午宴，由首席执行官亲自主持。在午宴上，首席执行官发表了一段简短有力的主题演讲——依据的就是公司的故事品牌脚本。这段主题演讲是振奋人心的，这位首席执行官则沉醉于他对公司顾客的热爱之中，所有的一切都验证了这位新雇员在适职课程中学到的东西。终场节目是什么？是基于这家公司的故事品牌脚本拍摄的一部电影短片，讲述了这家组织对于行业以及个人生活产生的神奇影响。我们的新雇员问人力资源总监，能不能把这个视频的链接发给他，这样他就可以把视频发给他的朋友和家人，好让他显摆一下这份令人惊艳的新工作。
在接下来的3～5年里，这个新来的家伙感觉自己好像还在不断对这个地方形成新的认识。每个月，他都能发现新理由，告诉自己为什么这就是他理想的工作。顾客的照片贴满了墙壁，歌颂着他们的成功。他每天的工作任务不是平淡乏味的，而是拥有具体的目标，要求他与其他团队成员合作，帮助顾客解决困扰他们的问题。他的同事不是他的竞争者，而是一个相互扶持的社群，真的想让他成长和发展，携手把一个能够改变世界的故事付诸实践。顾客会亲自拜访他们的办公室，来参观这家帮助自己解决了问题的公司。
猎头每个月都会打来电话，提供的工作几乎总是承诺了升职和加薪。他常常忘了给他们回话。
整个组织内部的人都是完全投入的，不仅仅是身体上的，也包括精神上的。生产效率很高，办事效率让他们引以为傲。得益于很低的离职率，组织储存了丰富而有价值的经验，由此获得的效益是很多公司想也想不到的。
你注意到这个故事中的一致性和连贯性了吗？这并不是因为他们每天早上都聚集在办公大厅的一块牌匾下合唱公司之歌。如果你不知道他们的秘密，你会以为每件事只不过是自然而然地各归其位而已。但是，在这背后支撑起一切的，其实是一支理解故事力量的领导力团队，他们根据品牌脚本创建了一个故事品牌，并学会了在组织的每一个角度执行叙事。
当一项使命焕发生机
使命陈述从来都不是一个糟糕的点子。它们只是不够用 而已。事实上，人们为了走到一起，然后组成一家公司，需要的正是一项使命。但是，一份陈述不足以把使命变成一个故事。这就像阅读电影海报上的宣传语不等于观看真正的电影一样。
本·奥特利普（Ben Ortlip）是故事品牌“奉行使命”部门的主管，他的专长是在大型组织内部落实故事品牌框架。几年前，一家很受欢迎的快餐连锁店为了提高忠诚度，找到他的团队寻求帮助。当时，那个品牌的营业额已经突破了十亿美元的大关，而且维持着大约5%的增长率，这在大多人眼中已经是相当不错的成绩。但是，这个地方不光有美味的食物——里面的人也都属于你见过的最好的那类人。所以，本觉得，他们还应该做到更好。
经过一段时间在总部以及各州连锁店后台的考察，他们很明显地感受到某种正在萌生的自满情绪。他们的运营没有任何毛病，产品非常棒。此外，他们的营销也很有效。问题就在于，他们已经发展得足够大了，在很多方向上，他们已经丢失了他们的情节。这跟一部电影成功之后衍生出很多续集不一样。通俗地说，这个故事就是让人感觉太勉强了。
你的脚本有想氛吗？
铲除一个叙事空隙并不容易，而且需要时间。本在故事 品牌办公室里使用的一个术语叫想氛（thoughtmosphere）。想氛是一种驱动员工行为和表现的信念与观点的隐形混合物。要想提升想氛，就要创造出一种在故事品牌启发下的叙事，设计出谈话要点，并制定一个执行方案，来强化那些谈话要点，让每个利益相关者都理解自己的重要角色。
对于上文提到的那家连锁餐厅而言，想氛包括了视频教程、一系列区域会议、一部主要的全国性条例，以及通常在总部非正式场景中拍摄的首席执行官的最新画面。这些画面有连锁店老板的静思会，也包括来自首席执行官本人的信息更新，还要请能够言明组织叙事的富有感召力的演讲者发言。公司在海滩上举办音乐会，只邀请利益相关者参加，讨论其他拥有类似使命的品牌，并公开称赞它们为服务顾客所做的类似工作。
你几乎立刻就能感觉到整个品牌发生的变化：新的能量被激发出来了。多年来未曾露面或音讯杳然的人开始在会议上纷纷现身，再次向彼此张开手臂。叙事空隙消失不见了。
那么，可见的增长呢？在不到三年的时间里，连锁店原本5%的增长率提高到近30%，而在组织内部达成这一切的，正是三年前的同一群人。对于一家身家十亿美元的企业来说，把这份收益增长换算出来，就是每年数亿美元。
一位执行官的第一要务，就是不断地提醒利益相关者明白使命是什么，一遍又一遍地提醒他们。可惜的是，绝大多数执行官并没有真正地解释清楚组织的整体叙事。问题就在这儿：如果执行官无法把故事解释清楚，那么团队成员就永远不会知道他们的定位以及适合这一定位的理由。
当一家企业奉行使命时，人人都是赢家。一家奉行使命的企业看起来是这样的，如下图所示：
准备好转变企业文化了吗？
一项真正的使命不是一份陈述；它是一种生活和存在的方式。使命不仅是象征性的仪式——暂时指出雇员应该关心的东西。使命是一则故事，是你通过每一项部门策略、每一个运营细节和每一次顾客体验来强化的故事。所谓奉行使命的公司，就是指这个意思。
而这都要从你的故事品牌脚本开始。
我们创设了故事品牌文化这个项目，旨在为更多的组织提供一站式服务，帮助他们对自己的品牌脚本进行完整的和订制化的落实——把至关重要的叙事元素织入重要的功能当中，围绕着使命塑造企业文化，培养员工的忠诚度。
我们用来引导组织的流程如下：
1．同你的领导团队一起，创建一个品牌脚本。
2．查验已经存在的想氛。
3．创作一个订制化的实施方案，奉行故事品牌文化。
4．优化内部传播以支持这套方案。
5．为方案搭建一个自足的团队。
人们经常问，一家奉行故事品牌企业的企业跟其他企业有什么不一样？我猜，他们想要的是一份清单。没错，这里 面的确有很多酷炫的主意，你可能闻所未闻，比如，使用行为类型学来确定工作适合度，或者引入一个名为“虚拟饮水机”的平台来培养同事之间的关系。
可现实的情况是，一家奉行故事品牌文化的企业所做的绝大多数事情，都跟其他企业所做之事出奇地相似。只不过，奉行故事品牌文化的企业在做这些事情的时候，总是团结在一个共同而有序的故事周边。
奉行故事品牌文化的企业会把整个团队转变成一股销售力量
奉行故事品牌文化的企业最独特之处，在于他们把注意力放在如何使业务的基本构架和处理同步体现在一个品牌脚本之中。品牌脚本过滤掉所有的噪音，让每一位利益相关者在每一天都知道他为什么在做自己正在做的事情。
但凡团队成员理解组织的故事，能够用简短而有序的短语解释故事，同时管理者又在通过多变的传播方式不断强化这个故事，他们就可以为潜在的顾客提供一套说法，让潜在的顾客可以把消息传播开来。相比由无聊而散漫的员工所分享的含混不清的解释，由充满斗志的团队成员分享的简洁故事传播得更快。
奉行故事品牌文化的品牌理解他们团队成员的故事
当你把故事品牌框架外化，用在营销上时，它转变的是顾客的价值主张。当你把它内化，用在忠诚度上时，它转变 的是员工的价值主张。
忠诚度的提升和下降全部取决于员工的价值主张。提高报酬是提高员工价值感的一种可能方式，但只是起步。你还可以通过增强员工的体验来提升价值感：晋升机会、认同、有意义的工作、同事情谊、弹性工作制。这些东西都可以增添价值。
为了做到这一点，很多故事品牌脚本被创造出来。当然，指向顾客的外部品牌脚本仍然是不可或缺的。但是，也有很多品牌脚本是从领导者的视角出发，针对整个团队制定的。在这些故事品牌脚本里，团队被定位为主人公，企业领导层则把自己定位为向导。领导者创造出薪酬包、领导力提升计划、组织活动以及更多的“工具”，来帮助他们的雇员成为人生赢家。如果不清楚团队成员的叙事是往哪个方向发展的，那么不论是薪酬、发展机会还是活动，都可能变成四散蔓延的火灾。
我们一次又一次地看到，领导者渴望自己被视为主人公，可是实际上，他们认为自己通过扮演主人公能够得到的东西，只有通过扮演向导才能得到。人们尊敬、爱戴、听从、理解并忠实追随的人，是向导。
当顾客的故事和企业的故事与团队的故事协调一致时，我们炼制的魔药就不仅仅能赚钱，还有价值。如今，我经营 一家奉行故事品牌文化的公司已有数年，我再也不能回头了。除了占领市场以外，生命中还有很多有意义的东西。如果一个团队在完成如此具有挑战性的任务的同时，把这份壮志与他们个人的梦想绑在一起，那么占领市场就会变成一则美丽的故事。
你的组织在奉行怎样的使命？跟你交流的每一位利益相关者都理解你的顾客故事和你的组织在那个故事中扮演的角色吗？他理解他作为个人在这一重要的叙事中扮演的角色吗？如果答案是否定的，让你的企业承担使命也许就是扭转乾坤的第一步。这不仅仅是为了企业，也是为了你的顾客、为了你的团队成员，甚至为了你自己。
没有故事的地方，就没有全身心的投入。
故事品牌营销路线图
你可以（几乎免费）用来执行故事品牌框架从而增长业务的五件事
下面还要做什么呢？如今，我们已经拥有了一个故事品牌脚本，那么我们如何才能使用这些有力的信息，让它们对我们的利润产生最大的影响？
故事品牌营销路线图是为你准备的一份操作简单的“新手入门”指南，指导你如何把品牌脚本付诸实践。如果你尚未创建你的品牌脚本，那你可以再走一遍本书的流程，也可以参加一场我们线下或线上的工作坊。
创建好品牌脚本之后，你很可能马上就想完善你的网站。我们认为，这是你为了生意的壮大要采取的第一步，也是最重要的一步，所以我们把这一步单独设立一章。完善你的网站不仅能壮大你的生意，还能帮助你和你的团队掌握有关最新消息的谈话要点。
在你的网站修改完成且已足以清晰地传播信息之后，我们认为，遵循这幅路线图就是接下来最有效的一步。绝大多数企业都可以通过遵循这幅路线图来收获可见的改观。
在与我们合作过的数千家企业中，不管它们经营的是小本生意还是数十亿美元的大买卖，以下五种营销和信息传播方面的努力（以及为了让它们生效而配合进行的网站修改）都收到了最好的效果。好消息是，它们几乎都是免费的。我 的意思是，它们也许会花费你一些时间，但你不需要雇用一家庞大的广告公司就能看到成效。
你可以用来壮大生意的这（几乎免费的）五件事，分别是什么？
就是它们。
1.创作一句妙语。 这幅路线图将教你用一套由四个部分组成的公式创作一句壮大生意的妙语。你要牢牢记住这句妙语，然后不管什么时候，每当有人问你是做什么的时，就把它背出来。你可以把这句妙语告诉你的员工，挂在网站上，加在电子邮件签名里，甚至印在你的名片背面。人们都想知道你如何能让他们的生活变得更好，这样做就是要为你展示出一种吸引他们接受你的品牌的方式。把这一点告诉他们。
2.创造一个引流生成器并搜集电子邮件地址。 你需要一个引流生成器。你需要一份PDF文件、线上课程、系列视频、直播活动或者任何其他能让你搜集到电子邮件地址的东西。引流生成器能帮你定位匹配的买家，这样你就能直接且可信地让他们知道：你如何能帮他们解决问题。这也许是你通过阅读本书能创造出来的最重要的一份宣传材料。在这幅路线图里，我将为你展示怎么才能做到。
3.制作一份自动发送的电子邮件广告。 营销已经变了， 即便是那些规模很大的公司也开始分散广告开销，把一部分留给电子邮件广告。但是，从何处入手最好呢？目前来看，一份持续自动发送的广告能让你收获最好的结果。在这一部分，我会教你一些基本步骤。一旦你开始搜集电子邮件地址并启用了入门级的用户培养方案，那种感觉就好像是你雇用了一支销售团队，在你睡觉的时候也在为你卖命。
4.搜集并讲述转变故事。 几乎每个故事都是在讲主人公的转变，而当我们讲起我们如何帮助顾客实现转变时，潜在的顾客就能立即理解你的品牌能为他们提供什么。在这一部分，我将帮你搜集转变故事，教你问顾客哪些具体问题，以及在什么地方使用这些故事，才能从潜在顾客那里得到最好的回应。
5.创造一个生成客户推荐的系统。 创造一个把潜在顾客导向实际用户的系统，并不意味着你的工作已经完成了。最后一步是转过身来，邀请满意的顾客成为你的品牌的传道士。而只有当我们创造出一个邀请并激励他们四下传播的系统时，这种情况才会发生。故事品牌营销路线图的终点处提供了一份手把手的指南和一套颠覆传统的观点，就是要鼓励你的现有顾客把你的产品或服务讲给他们的朋友听。
你的分步方案
故事品牌营销路线图上的每一步都将为你的公司提供帮 助。你执行的步骤越多，你的信息就会变得越清晰，你的公司也会收获更大的成长。
这幅路线图可能要花费你几个月甚至一年的时间去执行，但是不用担心。随着每一步的展开，你将不断地看到成效。
如果你想聘请一位故事品牌的持证导师带领你实施这幅路线图，可以在www．clarifyyourmessage．com网站上搜索适合你的导师。故事品牌的持证导师作为独立承包人，承担的是营销教练和顾问的工作，每个人都通过一个仿真的现场训练项目拿到了资质证明。他们接受过特别的训练，旨在帮助你清晰阐明你的信息，并通过实施这幅路线图获得最佳的成果。
不管你打算聘请一位导师还是自己独立完成，这五件事都是我们的客户在优化企业信息方面最成功的方式。可以把这幅路线图当作一张检查表。在你使用SB7框架创建好一个品牌脚本，改进了你的网站并使其清晰诱人，又逐一执行了故事品牌营销路线图上的五项任务之后，你就会一边省着钱、一边迎来公司的成长。
故事品牌营销路线图任务之一：为你的企业创造一句妙语
大多数企业领导者一旦开口谈论他们的生意，就已经开 始赔钱了。当有人问我们是做什么的时，如果我们眼睛一眨，回答说“嗯，这很复杂”或者“啊，这家公司是我的祖父一手创办的……”，顾客会立刻兴致全无。相反，想象一下，如果你记住了一句妙语，每当有人问你时，都可以脱口而出，而且这句妙语与潜在客户的需求息息相关，它如此有力，以至于听到的人都想问你索要名片，那将会是怎样一番场景？
面对“你是做什么的？”这个问题，一句妙语是一种新鲜而有效的回答方式。它比一句口号或者宣传语作用更大；它用一句话的陈述让人们意识到，他们为什么需要你的产品或服务。
为了理解妙语运作的方式，让我们再从好莱坞的战术手册中借鉴一页。当编剧把他们的剧本丢给电影工作室的负责人时，这个剧本是被采纳还是被拒绝，通常取决于一个叫作情节线（logline）的东西。
一条情节线是关于一部电影的一句话描述。一条抢眼的情节线不仅能帮编剧把剧本卖出去，还能一直用到电影的首映周。如果你曾经在手机的电影应用程序或者网飞（Net-flix）上查找想看的电影，那么你极有可能已经读过情节线了。下面是几则例子：
一名把生活重心全部放在学校的早熟私立高中男生，与这所学校历史上最成功的校友，为了追求一位一年级女教师展开了竞争。
——《青春年少》
铁匠威尔·特纳为了解救他的心上人——总督的女儿，跟性格古怪的海盗杰克·斯帕罗船长联手行动，而掳走总督女儿的正是杰克从前的海盗同伴，现在拥有不死之身。
——《加勒比海盗：黑珍珠号的诅咒》
这个科幻故事讲述的是，一名来自与世隔绝的沙漠地带的小伙子，天真淳朴而又志向高远，在跟一位好斗的公主、一名太空走私船船长和一个老年巫师勇士组队，发起反抗银河帝国邪恶力量的平民起义时，发现了他从来都不知道自己拥有的力量。
——《星球大战：新希望》
一家汽车零件工厂迎来一位无能而又不成熟的、呆头呆脑的继承人，他必须挽救公司，以免其落入骗子亲戚和大公司之手。
——《乌龙兄弟》
是什么让这些情节线完整而有效？是这两样东西：想象和伏笔。它们用一种让观众可以想象出故事的方式把电影总 结出来，同时又埋下足够多的伏笔，让观众想去观看电影。
你为你的企业创造的那句妙语，将发挥与电影里的情节线一样的作用：吸引匹配的买家，邀请他们跟你做生意。
现在假设你企业里的每个人都记住了你的妙语。如果每个跟你共事的人都转化成为一股销售力量，把有关你的产品或服务的那句话四处传播，会发生什么事？创造一句妙语并不断地重复它，是令你所做之事流传开来的绝佳途径。
为了打造一句让人心动的妙语，要启用一个精练版本的故事品牌框架。下面四个成分能帮你打造出一句有力的妙语：
1．人物
2．问题
3．方案
4．成功
你的妙语不一定非得是一句话，也不一定需要四句话。可以把它当成一句陈述。你只是想要传递出这四个问题而已：你的顾客是谁？他的问题是什么？你用来帮助他的方案是什么？接受你的帮助之后，他的生活看起来如何？
让我们围绕这四个要素展开更深入的讨论。
1．人物
如果你已经创建了一个品牌脚本，在谈到你的人物是谁 以及他想要什么时，你就已经把重头工作都做完了。假设你的顾客的人口学特征是中产阶级妈妈，而你卖的是普拉提课程，那么你的妙语可以是：“我们帮助忙碌的妈妈保证每周参加有效的锻炼，让她们感到健康且充满能量。”如果你想把度假屋出租给退休的夫妇，你可以说：“我们帮助退休老人省下在佛罗里达州再买一套房子的钱，在我们这里也有他们最爱的温暖沙滩和奢华的住宿环境。”这些例子都始于一个人物：一个忙碌的妈妈、一对退休老人。你需要让人们听到妙语时能够脱口喊出：“那就是我！”
2．问题
正如本书前文所述，故事的枢纽在于冲突，刻画出一个问题可以在顾客的心里触发这样的想法：没错，我确实为此烦恼。你的品牌能帮我克服它吗？
中产阶级妈妈面临的挑战是忙碌的日程。她们似乎永远都挤不出时间锻炼身体。一对退休的夫妇想前往佛罗里达过冬，可是购买一套房子的开销让他们望而却步。话说回来，定义一个问题要格外慎重，因为一旦你定义了问题，你就打开了一个故事的环，而顾客就会指望你帮他找到一个解决方案。
3．方案
你不可能在你的妙语中给出整个方案，但你必须透露一 二。对于没时间锻炼的中产阶级妈妈，这个方案可以是每周固定的有效锻炼时间。对于退休夫妇而言，分时度假 [*] 的方案可以让局面豁然开朗。
当顾客阅读你的妙语时，方案部分应该引发他去想：好吧，如果这么安排的话，还有点道理，可能有希望实现。
4．成功
你要在这里描绘出顾客使用你的产品或接受你的服务之后的样子。对于中产阶级妈妈而言，成功可能包括一种健康感、幸福感或者吸引力。而对于在佛罗里达州寻找第二处住所的退休老人而言，成功可能只意味着一个温暖而舒心的冬天。
让我们把上述步骤归拢到一起，为中产阶级妈妈编写一句妙语，观察一下一句妙语的真实力量到底有多大。
●人物：妈妈
●问题：忙碌的日程
●方案：简短、有效的锻炼
●成功：健康，补充能量
●“我们为工作繁忙的妈妈提供简短有效的锻炼，让她 们保持健康，随时补充能量。”
不妨拿这句话与这个行业大多数领导者可能给出的描述对比一下：“我经营一家健身房。”
如果你是一位忙碌的中产阶级妈妈，你的耳朵会为那句新鲜的妙语竖起来，因为它认出了你，帮助你解决你的问题，为你提供了一套方案，并许诺了一种更好的生活。这样一句妙语邀请顾客进入的，是一个他可以真正活在其中的更好的故事。
那么，我们那对退休夫妇呢？
●人物：退休的夫妇
●问题：第二套房贷
●方案：分时度假
●成功：避开寒冷的北方冬天
●“我们帮助想要远离严冬的退休夫妇免除购买第二套房的麻烦，仍然可以享受到佛罗里达温暖而美丽的冬天。”
再把这句妙语跟这一行大多数领导者可能说的话对比一下：“好吧，这很复杂。我在几年前投入了房地产领域，然后在生下第二个孩子之后，我们搬到了佛罗里达……”后者显然是无聊的噪音。
在故事品牌，我们的妙语是：“这一行大多数领导者不 知道如何谈论他们的公司，所以我们创造了一个框架，来帮助他们简化信息、创作优质的营销材料、与顾客建立联系并让生意增长。”再说一遍，妙语只不过是一句清晰且可以不断重复的陈述，它要让潜在的顾客在企业讲述的故事里找到自己的位置。
不断编辑你的妙语，直到它产生效果
把你的第一句妙语当作一份粗糙的草稿。把它写下来，反复测试，说给你的朋友、配偶、潜在客户甚至是在星巴克参加聚会的陌生人听。人们看上去对这句妙语感兴趣吗？他们完全理解你提供的东西了吗？如果答案是肯定的，你就已经走向了正确的方向。而当他们开始向你索要名片或者问你更多信息时，你就真的踩到点子上了。
如何使用你的妙语
当你创造出你的妙语之后，就尽情地使用它吧。下面是几种让它发挥作用的途径。
1.记住你的妙语并不断重复它。 你很可能已经习惯了对自己的生意侃侃而谈，以至于背诵妙语变成一件不那么自然的事。要像电影演员背台词一样把它背下来，而且要把它想象成你最重要的一句台词。多读，多重复，直到你能像说出自己的名字一样脱口而出。这会花上一些时间，但可能是你 花在新信息宣传活动上最有效的几个小时。
2.让你的团队记住这句妙语。 下面，是时候让你的团队分享这句妙语了。这涉及每一个人，从首席执行官到修整草坪的工人，无一例外。如果每一名团队成员都能重复这句妙语，你就把你的员工转化成了一股病毒般的销售力量。变着花样玩吧！把这句妙语印在你的墙上、咖啡杯上、T恤衫上，或者任何一件你的团队每天都要和它打交道的东西上。等你的团队中每一位成员都记住了这句妙语，他们将把关于公司的清晰而迷人的信息四处扩散——在他们参加的每一场鸡尾酒会上、在他们亲临的每一个棒球赛场上。
可你还是要做好心理准备，因为你恐怕难以想象，真正做到这一点有多难。打造品牌是一件困难的事，而且颇费时间。随身揣上一叠5美元的纸币，每天追问办公室里的人你们公司是做什么的。如果有人用妙语回答出来，就立马奖励他5美元。很快，消息就会在办公室里传开，人们知道他们需要把这件事搞定。等到你收手的时候，可能已经花掉了1 000美元，但我向你保证，这是你花在公司营销上最值的一笔钱。
3.把妙语挂在你的网站上。 虽说在网站上放什么文字总体上是一件主观的事，但还是要确保给你的妙语留下一席之地——哪怕只是网站主板块下方的一小段。挂上你的妙语， 几乎可以保证你的网站能把潜在顾客吸引到一个他们认为有趣的故事中来。把文字加粗，用清晰可读的字体让妙语成为你想要浏览者阅读的最明显的陈述之一。
4.在每一份可能的宣传材料中重复你的妙语。 反复使用你的妙语，直到感觉几乎过度为止。把妙语收录在每一份可能的宣传材料里。顾客不会阅读我们的每一封邮件，或者每天都访问我们的网页。顾客读到或听到妙语的机会越多，就越可能理解我们是如何让他的生活变得更好的。
把妙语打印在你的名片上，并放在你的社交媒体个人简介中；把它印在你的产品包装袋上；把它放在你的电子邮件签名里。一遍又一遍地重复它，增加顾客读到它的机会。
在我最近参加的一场慈善音乐会上，一众顶尖音乐家轮流传递一把吉他，轮番演奏，来为一家非营利机构募捐。尽管这些艺术家创作过不下数百首乐曲，但我注意到，他们每个人都只献上了他们最热门的曲目。如果这是他们个人的音乐会，他们可能会演奏一些不那么有名的乐曲，或者夹杂一些新乐曲，但是因为每个人都只能演奏寥寥几首乐曲，所以他们就把人们最喜爱的拿了出来。
你想象过成为一个了不起的音乐明星是什么感觉吗？爱你的人群和明星待遇是很棒，但舞台上的生活却重复起来没完没了。我经常纳闷：让詹姆斯·泰勒（James Taylor）一 遍又一遍、一夜又一夜、十年又十年地演唱那首《火和雨》（Fire and Rain），该是一件多么困难的事。更糟的是，他还永远不能把它用邮件发出去——每天晚上的人群都是不一样的，而他不得不每一次都带着新鲜的能量和热情来演唱这首发布于20世纪70年代的歌。
这正是获得成功所必备的素养。詹姆斯·泰勒把同样一首歌唱了一遍又一遍，因为归根结底，他是人民的仆从。他是一位杰出的艺术家，可他同时也是一名职业人士，而职业人士必须竭尽所能地去取悦顾客、交付账单、发展他们的品牌。
当你想到自己需要频繁地说出你的妙语时，把自己当作一个大明星好了。业余爱好者泛泛而谈，演唱他们想唱的任何东西，说他们想说的任何话，但是职业人士要服务于他们的听众。我们的妙语就像是我们的主打歌一样，需要一遍又一遍地把它说出来，直到顾客能记住它，并开始向他们的朋友复述。
故事品牌营销路线图任务之二：创造一个引流生成器并搜集电子邮件地址
一个小问题：你今天拥有的最神圣、最私密、最个人化 的财产是什么？你最怕自己的哪一样东西的完全且无条件的使用权被别人掌握？
我打算做出一个大胆的猜测：你的智能手机。
仔细想想，你生活中很大一部分——照片、文字、应用——都存储在那个小小的设备里。而且十分可能的情况是，在你的手机上有一个重要的账号——你的电子邮箱账号，扮演着你生活里几乎每一种角色。
如果你的情况如此，那么你的顾客也是如此。电子邮箱账号是人们拥有的最神圣、最个人化的财产之一。那要是你能通过那条渠道与顾客建立起直接的联系呢？要是顾客愿意给你通过这种个人化的方式联系他们的许可呢？
这就是电子邮件营销了。电子邮件是你发展业务的最有价值且最有效率的方式，特别是当你的公司收益在500万美元以下，同时你又没有太多的营销预算时。我在写这本书的时候，在推特和脸书上各有几十万的粉丝，但是把我所有的社交媒体平台加起来，数量也远远追不上通过电子邮件发出的更新或推荐。
打破简报订阅的神话
参加我们工作坊的大多数企业领导者都认为电子邮件是无效的，因为很少有人会订阅他们的简报。我不愿意做那个泼冷水的人，但是真的没人愿意订阅他们的简报。没有人愿 意报名“待在圈内”，因为这种提议根本没有许诺任何有价值的东西。它唯一预示的东西，就是一封垃圾邮件。
那么，我们怎么才能让人们加入我们的电子邮件名单呢？我们为他们提供某些有价值的东西作为回报——某些比简报的模糊提议更有价值的东西。这种“东西”就是引流生成器（lead generator），是一份能够像磁铁一样把人们牢牢吸引在我们的生意上并邀请他们采取行动的资源。在故事品牌框架里，我们把它称为转换型行动召唤。如果你还记得，一个转换型行动召唤就好像在邀请潜在顾客出来约会一样。我们不是在向他们索取承诺，而是请求他们多花一点时间来陪我们。
如何创造一个令人无法拒绝的引流生成器
为了与当今市场上的噪音进行战斗，你的引流生成器必须做到以下两点：
1．为你的顾客提供巨大的价值
2．把你塑造成该领域内的权威
在刚刚启动故事品牌项目那年，我们的第一个引流生成器是一份简单的可供下载的文件（PDF格式），文件名是“你的网站应该包含的五样东西”。它获得了令人瞩目的成功。超过4万人下载了这份文件，令我得以用电子邮件为我 们即将推出的故事品牌营销工作坊发出提醒。我们公司有超过200万美元的指标归功于这个引流生成器。之后，我们又创作了一套免费的系列视频，把它们命名为“5分钟营销化妆术”（http：／／fiveminutemarketingmakeover．com），这将我们的引流生成器推上又一个台阶。我们不用再挖空心思地创建业务了。我们已经开始为我们公司获得的每一条收益流创造引流生成器了。这让我们得以依据顾客的兴趣对他们进行分类，提供不同的产品来解决他们各自不同的问题。
创造引流生成器的手段是无穷无尽的。我们的客户在提供有价值的信息和服务以换取电子邮件地址这方面，已经表现出了不可思议的创造力。在我们创造过或者目睹我们的客户创造出的所有引流生成器中，下面五种类型是最有效的。
适用于所有生意类型的五种引流生成器
1.可供下载的指南手册。 这是一种便宜得出奇的引流方式，也是我们在启动故事品牌项目时采用的方法。要做到具体。如果你是一家本地农产品市场供应商，那么就每月按时提供一份花园打理方案或者建议。
2.在线课程或者研讨会。 创建一堂简短的在线课程或者研讨会也是一种方法，同样十分简单。如果你是某方面的专家，并且想要在市场上给自己这样定位，那就提供一次免费的在线课程，用它来交换电子邮件地址。这么做之后，你将 把自己定位为一名专家，建立起一种互惠关系，同时赢得顾客的信任。
3.软件演示版或者免费试用期。 这对很多生意都产生了神奇的效用。还记得吗？20世纪90年代早期，美国在线（AOL）用邮件寄出了演示光盘，随之附送了45天内长达1 000小时的免费网络流量。这就像说了一句魔咒一样有效。互联网从此面目一新，但背后的营销原则未曾改变。
4.免费试用品。 我的妻子贝特西从一家名为蓝围裙（Blue Apron）的店订购半成品食物。为了生成更多的引流，蓝围裙为她提供了“免费使用套餐”，让她可以赠送给朋友和家人。其中有一些人收到以后真的试用了，然后就成为新的买家。
5.线下活动。 如果你曾走进一家像派可（Petco）那样的大型宠物商店，很可能收到过参加免费狗狗训练课程的邀请。即便你的运营规模很小，组织季度性课程也是一种建立目标顾客小型数据库的绝佳方式。
还是没想法？那就从下面这些例子里扫走一些主意吧
拥有一个有效的引流生成器的关键之一，是给它取一个令人难以抗拒的标题。下面这些都是我亲眼见证的运转良好的引流生成器范例。没必要一切从头来过。可以利用这些经受了考验的范例，在此基础上创造出类似的东西。
“人们在使用他们的第一笔百万美元时常犯的五种错误”——这是一份可供下载的PDF指南，由一家财务咨询机构提供。这家财务咨询机构想要发现年轻的新晋富人客户，并用它的财务方案帮助他们理财。
“建设你的理想家园：盖房子前需要明白的10件事”——这是一本免费的电子书，由一位工程师提供，她想要把自己打造成一位向导，为那些自己动手盖房子的家庭提供指引。
“鸡尾酒俱乐部：每个月学会调制一种新的鸡尾酒”——这是一个每月举办的活动，出人意料地由一家园艺店举办，他们教参加者如何把苦啤酒同简单的糖浆与草药调配在一起。这项推广活动的目的是创建一个团结在他们商店周围的社群。他们的生意不断增长（或者更应该说有声有色），因为人们都想参加他们的课程。
“成为一名专业演讲家”——这是一堂由一位演说教练为那些想要成为专业演讲家的人提供的免费在线课程，为其教练服务带来了长期认购引流。
这样的想法无穷无尽。如今，你已经对引流生成器有所了解，可能在每个地方都能看到它们的身影。把引流生成器的可能性不断添加到你的记录清单上。如果有一种可能性异常强烈地打动了你，就动手创造一个属于你的版本。关键是要避免陷入“分析性瘫痪”。最好从一份可供下载的PDF格 式的指南手册开始，这也是最容易入手的。如果你不擅长写作，也不用担心。到处都有可以聘请的写手。
整个过程相当简单：让写作者就你的专业领域对你进行采访，然后他就能创作出有血有肉的内容了。接着，你可以把终稿交到设计师的手中加以呈现。这个过程既快捷又便宜，而且能产出丰硕的成果。
我应该免费赠送多少价值？
这是我们最常被问到的问题之一。我的回答是：能多慷慨，就多慷慨。就我所知，赠送有价值的免费内容，从来不会让我吃亏。人们囫囵吞枣地匆匆咽下这份内容，然后心甘情愿地花钱参加工作坊或者聘请导师来帮助他们放慢脚步，用一种适合自己的节奏消化信息。
如果你打算创作一份可供下载的PDF文件，把它的内容保持在三页左右。把尽可能多的价值塞到这三页里，好让你的未来用户把你认作那位“可以倚仗”的向导。
在营销界有这样一种说法：你给出的是“为什么”——为什么一名潜在顾客需要应对或者注意到某个特定的问题，而卖出的是“如何”——提供一个工具或者教顾客如何把每一个步骤贯彻执行。我个人坚信，我们应该慷慨——非常慷慨。在故事品牌，我们当然也会给出“为什么”，但我们还会给出很多“如何”。对顾客慷慨，从来 没有让我吃过亏。
我们需要多少电子邮件地址才能起步？
这是一个常见的问题，我也打算给出一个常见的答案：视情况而定。一个财务咨询机构也许“千方百计”才能得到500个电子邮件地址，而这可能要花上几年的时间。一家全国性或国际化的企业可能需要数十万个电子邮件地址，再根据人口统计学信息进行划分。但是，如果你的生意每年的收益不到500万美元，那么只需要获得250个有效的电子邮件地址，就应该能够看到效果了。
我应该把我的引流生成器设置在哪里？
确保把你的引流生成器设置在你的网站上，怎么设置都可以。我推荐在你的网站上用弹窗的方式呈现，每浏览10秒钟左右就弹出来，为读者献上你的资源。虽然人们对弹窗颇有微词，但数据是不说谎的：弹窗几乎超过了所有其他类型互联网广告的表现。只要确保有一个10秒钟左右的间隔就可以了：你不想让弹窗不停出现，那就好像你刚刚跨进一家零售店的大门就受到了推销员的骚扰一样。
就跟种地一样，建立一份健康而有黏性的电子邮件列表需要花费时间，但是这些时间是值得付出的。今天就开始。一年以后，你会很高兴自己这么做了。 故事品牌营销路线图任务之三：制作一份自动发送的电子邮件持续广告
我在二十四五岁的时候，开着自己的大众小货车在全国各地游历了一年左右，然后在俄勒冈州波特兰市城外的一家出版公司找到一份看管仓库的工作。找到这份工作纯属偶然：一位朋友的爸爸是这家公司的老板，他得知我需要一份工作。我对此是无比感激的。虽然这只是一个初级职位，但是在出版业的工作经历让我爱上了书籍。
从事那份工作几年之后，公司把管理权交到了我的手中。从公司老板方面来看这是无意之举，因为随着员工大量地退休或者跳槽，老板不断“临时性地”把我提到更高的职位上去。可是，有一个季度，老板聘请了一位咨询顾问来帮他分析接下来工作的方向。通过数据调研，咨询顾问指着我说：“把活儿交给那个家伙，然后让他按照自己的想法去做。”我的惊讶程度不亚于我的老板。在我们都没怎么意识到的情况下，公司真开始发展起来了。而当我们面对面坐下来仔细分析数据时，我们才意识到了原因所在。
原来，就在我一路升迁之前，我发现了一款名为“File-Maker Pro”（文档生成器，专业版）的软件——我们用这款 软件管理我们的数据库和订单。我花了很多时间来琢磨这款软件，然后有一天忽然意识到，我们可以看到每个月最大的订单都是由谁下的，然后给他发一封邮件。这在如今已经是标准化的营销模式了，可在当时，它还算相对先进的技术。每个月，我都会发送大约200封正式邮件，发给那些大量订购我们图书的企业。只是这么一个简单的举动，就催生了大笔订单。
我写给顾客的那些信里，完全没有任何优秀的销售文案。其中一封信讲的是我小时候参加的一次露营之旅！莎士比亚般的情节，根本不存在。
我今天再写这样的信，收到的回应要多得多了，可是回头看看，即使是那么糟糕的信件，也还是有效地壮大了我们的生意。而且，我们的顾客所做的一切，只不过是把这些信从一堆信件里拣出来，然后随手删掉。
那么，为什么人们甚至都没有读过我的信，公司生意还是因此而壮大了呢？
我从后知后觉的视角出发意识到，那是因为我们的顶级顾客每个月都被提醒了一次我们的存在。那些顾客每次删掉一封邮件，即便连邮件都没点开，我们的名称也还是在他们的眼前闪过了一次。
内容是重要的，但我要说的是，哪怕仅仅是提醒顾客注 意到我们的存在，也能发挥巨大的作用。我当时很年轻，也很愚笨，但是我误打误撞地有了一点意识。我们的顾客也许好几天都不需要我们的产品，而且他们可能下一天也不需要，但是当某一天他们真的有需要的时候，我们想确保他们记住我们是谁、我们有什么以及他们要到哪里去找我们。
向潜在顾客发送有规律、有价值的电子邮件
邮政时代还没有完全终结，但毋庸置疑的是，电子邮件已经大体上取而代之了。当你已经通过你的引流生成器得到了电子邮件地址之后，下一步就要制作一份自动发送的电子邮件广告。
自动发送的电子邮件广告是提醒顾客你们存在的绝佳方式。而如果他们碰巧打开了你的邮件（你想不出到底有多少人真的打开了邮件），这将是邀请顾客进入你公司讲述的那个故事的绝佳途径。
一份自动发送的电子邮件广告是按提前编好的电子邮件信息序列发送的，每当一个人被添加到你的名单上时，信息就会被触发。有些人管这叫“自动反应序列”或者“漏斗”，但是不管叫法如何，核心的理念都是：通过这么做，就算在睡觉的时候，你也能邀请顾客进入一种引向购买的叙事。
真的有人读那些东西吗？
不用担心这些邮件的打开率有多低。20%的打开率是行业标准，所以任何高于这个数字的表现都是良好的。记住，即使一个人看到一封邮件就把它给删了，目标也还是达成了：你把自己作为一个“品牌”推到了他的世界当中。
如果你的名单中有人取消了订阅，那也是件好事，因为那个人本来就很可能再也不会从你那里买东西了，而且这还缩短了你的名单长度，让你不必为累赘的电子邮件多付钱给邮件服务供应商。你在营销中最不愿意做的一件事就是骚扰别人，所以如果有人取消了订阅，那就再好不过了。与抓住大量完全没有购买意图的人不放相比，更重要的是拥有一份匹配的、感兴趣的订阅者名单。
我订阅了很多几乎从来没有打开过一次的邮件列表。为什么我不取消订阅呢？因为大概每隔20封邮件，它们都会发来一些我真正想要打开阅读的东西。而所有那些被我直接删除的邮件，也在帮助那些企业在我的意识中不断地塑造着它们的品牌。
开始
自动发送的电子邮件广告虽然有很多种类，但是我们推荐在最开始先使用培育型营销（nurturing campaign）。培育型营销是运用简单而有规律的电子邮件，为订阅者提供与你的产品或服务相关的有价值的信息。
同引流生成器一样，我们想让这些电子邮件不断地把我 们定位在向导的位置上，同时与潜在顾客营造一种信任与互惠的纽带关系。我们总会有向顾客提出购买请求的时候，但这不是培育型营销的首要目标。典型的培育型营销包括每周一次的电子邮件，可以按照如下的顺序安排：
电子邮件1号：培育型电子邮件
电子邮件2号：培育型电子邮件
电子邮件3号：培育型电子邮件
电子邮件4号：带有行动召唤的销售型电子邮件
这个模式可以逐月重复。我建议先制作好几个月的营销材料，然后任其运转起来，等你有时间的时候再逐渐添加。要旨在于，提供某些很有价值的东西，然后偶尔提出下单的请求，并提醒人们你拥有可以改善他们生活的产品或服务。很快，将有数百位潜在顾客了解到你的生意。而当他们需要你的专业帮助时，就会想起你来，然后下单购买。
那么，一封培育型电子邮件与一封带有购买请求和行动召唤的邮件之间，存在什么样的差别？
培育型电子邮件
使用一种有效的套路为顾客提供简单有用的建议，是编写每一封培育型电子邮件的好办法。我多年来一直在使用这个组合，顾客很爱它。
1．谈论一个问题。
2．解释一种解决问题的方案。
3．为读者描绘一幅问题解决后的生活面貌。
我还建议在邮件中加一则附言或者P．S．（附笔）。通常，P．S．才是人们打开一封巨长的电子邮件之后唯一真正阅读的部分。
真的就是这样。如果你尽可能有效地处理了这三个范畴，你就能编写出让顾客打开、阅读并记住的电子邮件。
一封优秀的培育型电子邮件
我们最近为一家宠物犬寄养公司的老板提供了咨询，她想要进一步壮大自己的生意。我们建议她创作一份引流用的PDF文件，命名为“当你离家时你的狗狗心中所想的五件事”，拿它来交换匹配用户的电子邮件地址。有哪位爱狗人士不想阅读一份起了这种标题的PDF文件呢？完美。
几天以后，当有人下载了这份PDF文件时，他们会收到培育型营销的第一封邮件。这封邮件的内容如下：
邮件标题：我们应该自由喂养我们的狗狗吗？
亲爱的某某：
在峦山寄养店（Crest Hill Boarding），我们经常被问到：可不可以自由喂养我们的狗狗？要想保证狗狗一直有食物，而且永远不会挨饿，自由喂养显然是最简单的做法。但是，自由喂养是存在一些问题的。自由喂养的狗狗往往在年纪大了以后会过度肥胖，健康问题也会在我们注意不到的时候随之而来。
我们建议定量喂养您的狗狗，每天一到两次。20分钟后，如果您的宝贝还没有吃光食物，我们建议把多余的食物倒掉，直到下一次设定好的时间再喂它。
通过固定喂食时间和喂食量，您就能监控您的狗狗吃了多少，还能诊断出导致它没有食欲的疾病。这能保证您的狗狗身体健康，度过幸福长寿的一生。
祝狗狗长久陪伴您的左右。
某某谨上
P．S．至于每只狗狗应该喂多少才合适，这完全取决于您的狗狗的年龄和体型。等下一次带您的狗狗来到店里时，把狗狗介绍给我们，我们将告诉您我们对这种犬型所了解的一切。
这封电子邮件的末尾处加上了这家店的标识、他们的妙语以及电话，以备有人准备下单。可是，话又说回来，获取订单并不是这封邮件主要关心的东西。这封邮件主要是想提供某种有价值的东西，把企业定位为向导，并创造一种互惠关系。
你可以看到，每周一封这样的电子邮件是如何帮我们的狗舍在每一位狗主人的心目中树立形象的。下一次，当一名潜在顾客不得不突然离家时，他会想起我们的狗舍，然后带着他的狗来寄宿。
在收到另外三封类似的电子邮件之后，我们的客户发出了一封包含了购买邀请和行动召唤的电子邮件。
推荐购买和召唤行动的电子邮件
在培育型营销中，大约三分之一或四分之一的电子邮件应该是在向顾客提供一种产品或服务。这里的关键在于直接。你不想处于被动，因为被动传播的信号是弱点。在这封电子邮件里，你要清晰地完成一次供货请求。
此处也有一些套路：
1．谈论一个问题。
2．描述一种由你提供的解决这个问题的产品或服务。
3．为读者描述问题解决后的生活面貌。
4．直接召唤顾客行动，导向购买。一封优秀的推荐购买和召唤行动的电子邮件如下所示。
邮件标题：让狗狗寄养不再令人担惊受怕的一套方案
亲爱的某某：
如果您跟我们是同一类人，那么您肯定不愿意在出城的时候把狗狗留在家中。而且您也不愿意去想象这样的场景：您的狗狗被关在一个笼子里，身边挤满了乱吠的其他狗，让狗狗压力爆棚。作为爱狗之人，我们也讨厌那种感觉，所以我们才创办了峦山寄养店。
在峦山，您的狗狗可以整天尽情地玩耍，到晚上巴不得好好睡上一觉。我们有三名全职员工帮它们丢棒球、逗它们奔跑和玩耍，让它们沉浸在欢乐里，完全把这里认作第二个家。这也就意味着，每天结束的时候，所有的狗狗都巴不得好好睡一觉，而您的狗狗也能享受舒适的休息时间。您不会相信，每天晚上8点钟，在我们把狗狗都哄睡了以后，我们的狗舍有多么安静！
就是现在，您可以在峦山以半价预订三个晚上。机会仅此一次，这是为了向您表明：我们在照顾宠物方面多么与众不同。我们相信，只要您看到了狗狗多么热切地愿意加入我们，当您再次需要出城时，就不会那么难过了，不用再对狗狗有愧疚感，也不用悲伤地和它说再见。
要享受这次优惠，就给我们打电话吧。您甚至都不需要知道下次出城的时间，我们将把您的优惠信息记录在我们的系统里，随时可用。
赶快拨打我们的电话吧：555-5555。
我们已经等不及请您的狗狗来峦山享受一次与众不同的经历了！
某某谨上
P．S．一定要在今天打电话哦。打一个电话只需要一两分钟的时间，而您就可以永远注册在我们的系统里了。打完这次电话后，您的狗狗就有了一个除了家以外最喜欢的地方。不论何时，当您需要为狗狗找一个安全、可信而有趣的地方住的时候，我们都会等您。
这封电子邮件从峦山的品牌脚本里汲取了大量内容，包括顾客的外部问题和内部恐惧，以及从成功模块中提取的元素。但是，这封电子邮件的主旨是：如果一名订阅者利用峦山的优惠完成购买，那么他的一种忧虑就会得到解决。
请注意，这里有很强的行动召唤，而且包含了一定程度的稀缺性，因为这是一种一次性的优惠。任何读到这封电子邮件的人都明确地知道我们想要他做什么：把他的狗送到峦山寄养。
我们应该使用什么软件？
可以用来制作自动发送的电子邮件广告的软件有很多种。如果你在跟一位设计师或者一家广告代理机构合作，这很可能是他们需要操心的问题。你只要让你的设计师用他们习惯的软件来处理就好。
如果你想自己创作这个系统，那么MailChimp是一款相当出色的服务软件，特别适合制作简单又可靠的自动发送的电子邮件广告。
如果你有一份庞大的列表，想要对受众进行分割，同时要提供一套电子商务解决方案、利用先进的策略并创造出一种可观且强大的电子邮件力量，那么推荐使用Infusionsoft。故事品牌用Infusionsoft取得了巨大的成功。我们在Infu-sionsoft的朋友正在故事品牌团队的协作下研发确保发出的电子邮件能够得到回应的电子邮件模板。你可以访问story-brand．com／infusionsoft，了解有关这些电子邮件模板的更多内容。
由小做大
把电子邮件广告做起来，做得风生水起，可以变成一项令人望而生畏的工作，但是不一定非得如此。确保自己从小处起步。最开始，先打开一个Word文档，然后开始编写你的邮件。然后，你就可以把电子邮件粘贴到一个电子邮件的应用程序里。写出第一封邮件是第一步。等你把邮件读给自己听后，就想把它发送给顾客了。这就是开始。不知不觉之中，你就会拥有一个可靠的电子邮件系统，它随时随地向你的顾客抛出橄榄枝，就算在你睡觉的时候也不会停止。
故事品牌营销路线图任务之四：搜集并讲述转变故事
我们在本书前文中已经讲过，对于一个引人入胜的故事而言，没有什么比主人公的转变更加根本了。为什么？因为转变是一切人类的核心欲望。那么多的故事都在讲述主人公变成了某种更好的人，原因就在于此。
人们热爱讲述主人公转变的电影，他们也热爱帮他们自己经历转变的企业。而我们展现自己如何帮助顾客完成转变的最好方式之一，就是利用顾客的推荐语。
好的推荐语为顾客提供了一种后手的优势。挑战在于选对种类合适的推荐语，令其可以彰显你的价值、凸显你为顾客赢得的成果并分享跟你合作过的人的体会。单纯索要一份推荐语通常是无效的，因为顾客在默认情况下都会分享他们对你的基本感觉。“南希是个好朋友！我们强烈推荐南希和她的团队！”
这些虽然都是好话，可它们对于讲述一个转变故事而言，几乎不起什么作用，因为它们没有提到：当转变发生后，生活发生了哪些具体的变化。
如果你让顾客为你写一份推荐语，他很可能：（1）因为太忙而不会为了写推荐语进行深度推敲，或者（2）是个不 合格的写作者或传播者。
编织出一则关于转变的迷人传说，意味着你不得不提出正确的问题——你需要某些有待加工的原始材料。下面这些问题能让你造起一道诱人的推荐语大坝，可以便捷而轻松地用在几乎每一位顾客身上。
这些问题之所以有用，是因为它们“引导”顾客打开了一条特定的思路。用这些问题制作一张表格，让顾客填写。等他们填完这张表格，沿着句子的自然流动，你就能通过复制粘贴，组织出一个顾客的案例故事。
这些问题也可以用来制作推荐视频。只要把顾客邀请过来，用这些问题来采访他们就可以了。等视频剪辑、后期处理完成以后，你就可以把视频挂在网站上，或者把它放入你的培育型或销售型电子邮件广告里。
下面这五个问题最可能引发顾客推荐语的最好回应：
1．你在发现我们的产品之前遇到的最大问题是什么？
2．当你尝试解决那个问题时，感受到了什么样的苦闷和挫败？
3．我们的产品给你带来什么不一样的感觉？
4．带我们回到你最初意识到我们的产品能真正有效地解决你的问题的那个时刻。
5．如今你的问题已经解决了，或者正在解决的过程中， 请给我们讲一讲你现在的生活变成了什么样。
你可以看到，这些问题构成的弧线自然而然地勾勒出一个转变故事。一旦你捕获了推荐语，就可以把它应用在任何地方：电子邮件、宣传视频、主题演讲、直播采访、线下活动。有一个季度，我们在“打造故事品牌”播客的每一期节目后，都用一段采访作为结尾，采访对象都是通过应用故事品牌框架转变了自己生意和生活的人。由此得到的反应是令人震撼的。我们的营销工作坊注册人数立即出现飙升！
要点在于，人们都会被转变所吸引。当他们看到别人身上发生的转变时，他们也想在自己身上实现。我们对顾客经历过的转变历程描述得越多，我们的生意就会增长得越快。
故事品牌营销路线图任务之五：制作一个生成客户推荐的系统
随便抓来一位做生意的老板，问一问他们是怎么拓展顾客的，绝大多数人都会告诉你：通过“口碑”。这样看来，似乎每一门生意都有一个让人们口口相传的客户推荐系统。然而遗憾的是，实际上，这种情况极少见。
在你已经制作出一个把潜在顾客导流为实际用户的系统之后，接下来的最后一步就是转过头来，邀请满意的顾客成 为你的品牌传道士。但这不是凭空而来的，你必须制作一个系统，邀请并刺激人们把推荐语散布出去。由美国市场营销协会（American Marketing Association）主持的多项研究结果表明，客户推荐与同伴介绍的响应率比其他营销渠道高2．5倍。
如果你已经完成了创建故事品牌脚本这份简单而有趣的工作，那么你的信息就应该再清晰不过了。接下来，是时候启动一个让人们把信息重复给他们的家人和朋友的系统了。
要创建一个有效的客户推荐系统，应该怎么做？让我们一步一步地分开来看。
1．识别出你现有的理想顾客
在达美乐比萨（Domino's Pizza）现在的网站顶部有一个链接，链接文字是：“还没有比萨档案吗？点此创建一个。”这个链接虽然字体很小，却是一个巨大的赚钱通道。那些经常从连锁餐厅点餐的人用这个链接创制出他们心目中完美的比萨，只要输入他们的信用卡信息就可以订购了。然后，达美乐每隔一段时间就给顾客发送一份在此订购的邀请，特别是在重大事件之前，比如重要的橄榄球赛或者周末假期，因为他们知道，顾客在这个时候很可能想要享用他们的产品。
下面，想象一下把这项策略推上一个新的层面。创建一 个特别的数据库，收录所有现存的热情顾客，根据他们的特点与他们交流，这样做是不是可以帮你生成顾客推荐呢？还可以举办一次小型的宣传活动，使用那些可以让你的现有粉丝拿来宣传你的品牌的工具，这也抓住了问题的关键。你不但可以进一步提升现有生意，而且这些开心的顾客还将成为一股鲜活的销售力量，邀请他们的朋友加入。
2．给你的顾客一个传话的理由
几年前，我接受了一家咨询公司的服务。根据这家公司的系统要求，我要提供一份顾客推荐名单。这个要求立刻让我感到很不舒服。我感觉好像他们想让我利用我的朋友，或者更糟，他们想把我转化成他们的销售人员。
话虽这么说，他们提供的服务还是很好的，而且，但凡他们没有用那种方式来提出请求，我很可能就顺他们的意了。说得更具体一点，如果他们创作了一段短小而有教育意义的视频，有可能给我的朋友们带来一些价值，那就再好不过了。相比提交一份我朋友们的电子邮件地址列表，我会更乐意把这段视频传播出去。
可以考虑创建一份PDF文档或者一段视频，把它自动发送给现有的客户，并随之附上一封类似下面这样的信：
亲爱的朋友：
诚挚地感谢您与我们合作。有很多客户想要告诉他们的朋友，我们是如何帮助顾客的，但是他们不太确定该怎么做。我们为此专门制作了一段小视频，帮助您的朋友解决X问题。如果您有任何朋友遇到了X问题，请放心拿出这段视频。我们很乐意跟进他们的情况，而且我们也保证会让您知道我们能不能帮到他们。
我们知道您很珍惜人与人之间的关系，我们也是如此。如果您的朋友正在遭遇我们帮助您解决过的问题，我们很乐意也为他们提供帮助。如果有任何其他需要我们的地方，请一定告诉我们。
南希谨上
P．S．确实，X问题会让人们饱受苦闷的困扰。如果您更愿意当面把您的朋友介绍给我们，直接跟我们联系即可。我们很期待与他们见面，他们可以来我们的办公室，我们也可以去他们的工作地点拜访他们。
3 ．提供一份奖励
如果你真的想推进这件事，那就为推荐了朋友的现有客户提供一份奖励。我在前文中提到过，我的妻子已经邀请了几十位朋友去尝试蓝围裙，那是一家把半成品食物直接送到家门口的公司。贝特西的很多朋友都喜欢这项服务，于是报了名。每次有人报名的时候，贝特西都会收到蓝围裙的一份奖励。
另一种提供奖励的方式是创建一种会员制度。每当你的顾客为你带来一份订单，你可以分给他成单10%的佣金。这种制度已经帮数千家公司赚取了数百万美元的利润。只要你把佣金比例控制好，好的会员制度可以促生一股价值不菲的销售力量。
让工作自动化
使用MailChimp、Infusionsoft、HubSpot或者任何一种电子邮件营销系统，都可以让顾客推荐系统完成自动化，进入一种最简便、最迅捷的状态。你需要做的事情，不过是把所有下过一两次订单的顾客都纳入你的自动化营销活动之中，为他们提供可以传递下去的一段教育视频或者一份PDF文档，并让他们在把你介绍给朋友的过程中收获额外的价值、奖励或者佣金。要确保这个系统把下过多次订单的顾客筛选出来，不要让顾客在每次购买的时候都重新经历一次拿腔作调的营销。我们不想冒骚扰顾客的风险。
真实的顾客推荐系统案例
构建一个顾客推荐系统很费力，但是相当有效。你可以从下面这些案例中汲取一些灵感。相信我，你很快就会看到努力的回报。
一个学期内推荐三名新用户，则全额退款。 这个点子出自一家课后考试辅导机构，他们帮高中生备考SAT和ACT等大学入学考试；不过，换成眼科医生或者按摩治疗师也没问题。家长们收到一张可以转送给朋友的推荐卡，而他们的很多朋友家里都有年龄相仿的孩子。每当有一张推荐卡被收回，推荐者就可以得到几百美元的奖励，因为这些课程价格不菲！在推荐成功三名新的注册用户之后，推荐者可以获得全额退款。当然，孩子们是在为测验分数而奋斗，但是家长们最后也开始为推荐名额努力奋斗起来，这让那家考试机构的生意一路猛涨。与此同时，全额退款俱乐部的家长和学生还能享受到专属的特别讲座。
邀请朋友礼券。 当学员们报名参加高尔夫球课程时，练习场给每个新学员发放了几张免费礼券——可以赠送一位朋友一筐免费的高尔夫球。虽然高尔夫是个人项目，但是因为人们总是喜欢一起打球，所以它也是一种社交型体育活动。这门课程通过有效的口耳相传，使得报名人数增加了40%。
家庭招待会。 每当一位地产承包商完成了一项大规模的工程，他都会征求房主的意见，问他们是否愿意用举办一次家庭招待会的方式换取一点购房折扣。朋友、家人和邻居纷纷受邀来到新建的露台上野餐，而承包商借此机会向他们解释自己的工作并分发名片。只需要几场家庭招待会，这位承 包商接下来一年的日程就已经排满了。
附赠免费拍照。 纽约州锡拉丘兹市的一位婚纱摄影师为新婚夫妇赠送一张免费的结婚周年纪念照，前提是这对夫妇在婚礼时推荐三名新的客户。她还带着名片到婚宴现场跟进，逢人便讲给这对新婚眷侣拍照是一次多么美妙的享受。不用说，她的生意蒸蒸日上，因为参加婚宴的宾客当中不乏很快就会结婚的人。
你的营销方案是什么？
我在20多岁的时候，有一整年的时间都痴迷于下象棋。我几乎每天都会跟一位朋友在一家咖啡馆碰面，然后大战两三个小时。我的技术不断进步，终于渐渐开始赢多输少，直到另一位朋友露面：他每次都能打败我，通常在20步以内解决战斗。
原因何在？我对于象棋的哲学已经了解得够多了，可是我没有一个所谓的开局。在坐下来开始下棋之前，我那位技艺高超的对手就已经计划好了他的前五步。这种开局策略是他赢棋的关键。等我也记住了属于自己的几种开局之后，我又开始品尝到胜利的滋味。
如果说故事品牌框架是一个基座，那么构成故事品牌营 销路线图的五种营销策略就是你的开局。这五种简单有力的工具已经被无数家企业使用过，他们也看到了收益的增长。
再说一遍，可以把这张路线图当作一张检查表。等创建好你的故事品牌脚本以后，动手执行这张路线图上的每一步，你将看到顾客接踵而来，公司蓬勃发展。
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故事品牌不会从我们的任何一位持证代理人手中收取销售分成。
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注释
[*] 指把酒店或