讲故事从人类诞生之初就开始了，人类一直用故事来沟通。从我们的穴居人祖先留下的壁画到原始文化和远古传说，都可以看到这方面的证据，代代相传。
不过直到最近，现代商业才开始意识到这门古老艺术的力量和潜力。
在一个信息过载、注意力持续时间非常短暂的世界里，商务人士在寻找一种更有效的方法来传播他们的信息，帮助他们从所有的“噪音”当中脱颖而出。再加上人们对更加真诚的沟通方式的欣赏，讲故事成为一种强有力的工具就不足为奇了。
在这部分中，我将详细说明为什么讲故事在商业中如此有效，探索其背后的科学。还将介绍你需要的四种主要故事类型，以及如何寻找、创造和分享你的故事。
虽然讲故事的艺术古已有之，但是讲故事在商业中的应用才刚刚被发现。
第1章 讲故事的科学
无疑，你已经意识到讲故事是有意义的，但是还不止如此。这其实是有科学依据的。在这一章中，我将向你说明这种科学，解释故事如何构建信任和调动情绪。
故事背后的大脑
我们的大脑有不同的区域，每个区域都有不同的功能。例如，大脑的左半球帮助我们进行逻辑思维和组织思想，右半球帮助我们体验情绪和唤起回忆。我们还有让我们凭本能行动的“爬行动物脑”和帮助我们建立联系的“哺乳动物脑”。我们的大脑有新皮质，与一系列称为“边缘系统”的复杂的神经网络相连。它负责发展我们自己与其他人的情感纽带（比如母子联系）。
丹尼尔·戈尔曼（Daniel Goleman）在他的全球畅销书《情商》（Emotional Intelligence ）中解释道，进化的大脑皮层是我们的情绪如此有力量的原因。他说：
由于很多高级中枢都是自边缘系统衍生出来的，可以说情绪中枢在神经路径的构筑上扮演了极重要的角色，形同脑部新旧区域的交接带，透过无数的回路与新皮质纵横交错。也因此，情绪中枢对脑部其余部位的功能有很大的影响，甚至可左右吾人的思考力。
当我们讲故事时，大脑中所有不同的部分和区域都会受到刺激，它们开始协作，将文字、逻辑、情绪和感官影像结合起来，于是我们能够看到整个画面，交流彼此的经验。基本上，在进行这种活动时，我们的情绪是高度活跃的。
这意味着故事唤起了我们的情绪。好的故事会让我们在聆听时感到兴奋、生气、悲伤、同情或者狂热。相应地，感受到这些情绪意味着我们对讲故事的人有所感觉，从而帮助我们建立起联系——就像大脑新皮层帮助我们建立的纽带一样。
我们都喜欢好故事
2014年，在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review ）上的《为什么你的大脑喜欢好故事》一文中，神经经济学家保罗·扎克（Paul Zak）揭示了当我们讲故事时，“爱的荷尔蒙”催产素的强大冲击力。
催产素通常也被称为“信任荷尔蒙”。当我们与喜欢和信任的人待在一起、拥抱，或者在商务会议中握手时，我们的身体就会分泌它。当我们听故事时也会。催产素的分泌向大脑发出信号，表示一切都好，接近他人是安全的。这基本上就是说，我们不会被攻击或猎食，这是我们的祖先面临的主要风险。
所以，好故事不仅让我们产生不同的情绪、与讲故事的人建立联系，同时，还会让爱的荷尔蒙催产素发出信号，表明我们是值得信任的，从而帮助我们赢得信誉。
通过故事建立信任和赢得信誉
2016年，神经系统科学家尤里·哈森（Uri Hasson）开办了他的TED演讲，他在演讲中说：
想象一下，如果我们发明了一种工具，能够记录下我的回忆、梦境和思想并转移到你的大脑中。这将是一项颠覆性的技术，不是吗？但事实上，我们已经掌握了这种工具，这就是人类的交际系统和有效的讲故事。
哈森的研究显示，即使跨越不同的语言，我们的大脑在听同一个故事时也会表现出同样的活动，他称之为“同步”或“校准”。
在一项研究中，听众躺在黑暗中，等待聆听一个大声念出来的故事。当故事开始时，听众大脑的听觉皮层，即处理声音的区域同步活跃起来。哈森称之为“神经震荡同步化作用”。
只有当听众以连贯的方式听故事时，这种同步才会发生。如果故事被倒着播放，或者打乱单词和句子的顺序，同步就不会发生。但是用俄语向俄语听众讲述，和用英语向英语听众讲述，两组人群对故事的理解是相同的。
参与者还观看了BBC电视系列剧《神探夏洛克》（Sherlock ）的片段。几个月后，参与者被要求向其他人讲述他们看到的这一幕。结果显示，讲故事人的大脑活动与几个月前他们观看这个片段时是同步的。而且，听故事人的大脑活动也以同样的方式同步。
这一切证明了什么？聆听一个故事，就像你自己亲身经历那个故事一样有效。想要与他人建立共同的基础、分享共同的理解，还有什么更好的方法吗？如果你要对一千个陌生的观众发表演讲，或者进行一对一辅导，就更是如此了。
情绪驱使我们做决定
当我们跟听众谈话时，他们心里会浮现以下问题：
●我要买你的东西吗？
●我支持这项变革吗？
●我接受你的角色吗？
●我相信你吗？
●我接受你的建议吗？
●我愿意追随你吗？
●我尊敬你吗？
当我们试图让听众接受一次组织变革，或者激励他们朝着明年的目标努力时，他们会产生这类问题。
通常，我们尝试用PPT展示事实、数字和主要的利弊，让他们感到兴奋，从而影响他们。这些方法都建立在逻辑的基础上。不过，科学指出，我们是依据基于情绪和对事物的感觉做出决策的，如我在上面列出的那些。
神经系统科学家安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）的研究显示，情绪在我们的决策能力中发挥了重要作用。我们当中许多人相信是逻辑驱使我们做出选择，现实却是我们已经做出了情绪化的决定，然后用逻辑来向我们自己和其他人证明这个选择。
达马西奥的研究对大脑额叶受伤的人做了测试，大脑中这个区域是负责产生情绪和帮助控制性格的。除了不能感觉和表达情绪以外，参与者在工作中的记忆力、注意力、语言理解和表达能力都是正常的。但是，他们无法做出决策。
大多数参与者都能从逻辑上描述他们认为应该怎样做，但是他们发现很难真正做出决策，包括像吃什么这样简单的选择。这种犹豫不决源于他们一而再、再而三地反复衡量每一个选择的利弊。在需要做出选择时，如果没有某种形式的情绪影响，我们很难做出决策。
影响和冲击
达马西奥的研究并不是孤立的。神经科学专家、《纽约时报》畅销书《团队核能：从低效到高能的团队改造术》（Smart Tribes: How Teams Become Brilliant Together ）的作者克里斯蒂娜·考曼弗（Christine Comaford）认为，90%的人类行为和决策是由我们的情绪驱动的。
不能充分理解这一点，是我们经常不能让团队成员做我们想让他们做的事而感到沮丧的原因。在我们心里，我们的要求是符合逻辑的！但是正如畅销书作家戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）指出的：“在跟人打交道时，应该记住我们不是在跟逻辑的生物打交道。我们是在跟情绪的生物打交道。”
这也是为什么要注意案例研究与讲故事之间的区别。案例研究建立在逻辑、事实和数据的基础上（你将在第13~15章看到）。它们在商业中发挥着重要的作用，但不是从与某个人在情感层面上建立联系出发的。
营销经理和广告商对于在商业中运用故事和情绪驱动购买决策有着准确的认识。只要看看最新的汽车广告就能证明！
一项向英国广告从业者协会（Institute of Practitioners in Advertising）提交的调查覆盖了1400场营销活动，基于利润回报对营销活动的有效性进行了排名。结果显示：
●纯粹以情感为基础的营销活动的有效性为31%。
●纯粹以逻辑为基础的营销活动的有效性只有16%。
●情感和逻辑相结合的营销活动的有效性为26%。
这项研究指出，仅运用逻辑的效果是最差的，运用情感几乎可以取得双倍的效果。［更多研究参见：neurosciencemarketing/blog，搜索“情感性广告”（emotional ads）］。
讲故事深深地根植于与其他人建立情感联系。这就是当你想要在工作中对其他人施加影响时，讲故事是一种有科学依据的方法的原因。
请注意！
还记得保罗·扎克关于催产素和讲故事的研究吗？他的研究进一步显示，当我们听到故事中的紧要关头时，我们的大脑会分泌压力荷尔蒙皮质醇，这是帮助我们集中注意力的。
在他的一项研究中，参与者观看一个父子之间的亲情故事。皮质醇和催产素在不同程度上都有分泌。当皮质醇出现时，催产素水平更高的参与者更加倾向于给他们从来没见过的人捐款。
研究显示，为了激励人们帮助他人，故事必须首先维持注意力，然后引起紧张感。如果是这样，听众会更愿意分享故事中人物的情绪，模仿这些人物的感觉和行为。
这些发现在商业中意义重大。扎克的研究显示，由人物驱动、唤起情绪的故事能够使人对故事中的关键信息有更好的理解。更重要的是，几个星期后听众能够更好地回忆起故事中的要点。正如扎克所说的：“在制造影响方面，PPT演讲根本无法与之相比。”
请记住……
一项针对自传式记忆的调查发现：
●人们更容易记住充满感情的事件。
●相比不愉快的情绪，人们通常更容易记住愉快的情绪。
●积极的回忆包含更多的背景细节（这又反过来帮助记忆）。
●强烈的情绪能够削弱同时经历的不那么富于感情的事件和信息。
●帮助记忆的是唤起的情绪，而非信息的重要性。
商务人士都必须坐直身体，拿出笔记本记下这些发现，特别是帮助我们记忆信息的是情绪，而不是逻辑。商业中有太多领导者相信，有重要的信息要分享，比如新战略或技术变革，本身就足以成为听众聆听的理由。（进一步发现可参见：memory-key/memory/emotion。）
遗憾的是，聚焦于逻辑信息常常适得其反。没有故事，或者没有这种新战略会让听众产生感觉的情感联系，信息通常会遗失，人们要么睡着了什么也没听见，要么扭头就忘。这就是为什么你应该讲故事的原因。
安全产业在这方面的实践领先其他行业几十年，现在引起了广泛的关注，特别是新西兰航空（Air New Zealand）。这家航空公司因为采用幽默诙谐、富于故事性的机上视频介绍关系飞行安全的关键信息而著名。
2011年，他们播出了第一则由美国健身教练理查德·西蒙斯（Richard Simmons）主演的视频。在这则题为《健康飞行》（Fit to Fly ）的视频中，一群穿着紧身衣的乘客一边健身，一边演示如何扣紧安全带和戴上氧气面罩。视频在YouTube网站上获得了超过300万次播放——相对于传统的无聊乏味的安全视频，这是个天文数字！新西兰航空的另一则营销视频由《荒野求生》（Man vs.Wild ）的贝尔·格里尔斯（Bear Grylls）和《黄金女郎》（Golden Girls ）的女星贝蒂·怀特（Betty White）主演。如果你还没看过这些视频，可以很容易地在YouTube上搜到。
澳大利亚航空公司澳洲航空（Qantas）也开始效仿。虽然没有采取新西兰航空的幽默方式，但他们也用飞机之外的传统澳大利亚人物和场景来传达安全信息。（你也可以在YouTube上找到澳洲航空的视频。）即使我在引言中提到的在介绍安全须知时睡着的朋友梅琳，也会同意这些不走寻常路的视频和故事比无聊的标准版更能吸引你的注意力。
如果你的任务是主持一次安全会议——或者需要传达其他类型的关键信息——这是一个机会，你可以从讲故事开始，而不是宣读一系列需要你的团队遵守的要点。
本章中的研究证明，调动情绪不仅能够帮助我们理解逻辑信息，而且能够帮助我们记住这些信息。比起一大堆事实，我们更容易记住一个好故事。
正如美国诗人玛雅·安吉罗（Maya Angelou）的名言所说：“人们会忘记你说的话。人们会忘记你做的事。但是人们永远不会忘记你给他们带来的感觉。”
让你的故事卓有成效
本章向你展示了讲故事背后的科学。你发现故事能够：
●在我们的大脑和身体中唤起情绪。
●刺激爱的荷尔蒙催产素的分泌。
●让我们对讲故事的人产生感觉。
●帮助建立信任和赢得信誉。
●帮助听众聚焦于关键信息。
●帮助我们记住细节，而不仅仅是事实和逻辑。
那么，你需要什么样的故事？你需要不同类型的故事吗？你需要几个故事？找到它们需要多长时间？我们将在下一章回答这些问题。