在第1章中，我们看到了当我们面临决策时，情绪发挥的重要作用。因此，我们当中的销售高手都知道，人们是根据情绪而非逻辑来做出购买决策的。无论事实看上去如何，情绪都是销售的关键。
通常在销售谈话中，你会花很多时间“闲聊”或者随便讲一些个人的故事，来与顾客或潜在的客户建立信任。在谈到你真正希望他们购买的东西之前先建立信任，不仅是良好的商业意识，而且是有科学依据的，特别是在讲故事的问题上。
故事是与其他人建立信任和获得信誉的最快、最简单和最自然的方法。不过，你在销售活动中分享的故事必须是有目的和真实的（正如第2章中所述），因为随便的闲聊是没有经过深思熟虑的。漫无目的的故事和谈话只能碰运气。
例如，你对青春期的儿子大发雷霆，因为他在凌晨4点喝得醉醺醺地回家，这可能是个有趣的故事，但是也可能带来反作用，证明你不是一名合格的家长，或者缺少愤怒管理的能力。不过，将这个故事与清晰的商业信息联系起来，将帮助你与你的顾客找到某些共同点。
识别销售故事的三种方法
在卖东西的时候，你要特别给顾客的自发性留下空间，这里的技巧是做好准备。在销售中讲故事的三个步骤是这样的：
1.展示其他人如何从你的产品或服务中获益
2.证明你的价值观
3.提出任何客户可能关心的问题
让我们来详细考察每一个步骤。
展示产品效益
展示其他人如何从你的产品或服务中获益可能是最容易的。不要掉进简单罗列各种效益的陷阱，而是要通过分享其他客户经历的故事来解释这些效益。这可能需要考察其他案例，加入故事和逸闻来使其更加生动。
当我遇到新客户时，他们常常希望听到我为跟他们类似的客户做了些什么。我会选择那些我成功帮助过的类似规模、类似行业或者面临类似挑战的公司。
我还经常分享一些我讲习班的参与者讲述的小故事或片段，告诉我他们发现这种培训多么有效。我会分享人们参加培训后取得了什么结果的具体故事。
证明你的价值观
开销售会议时，我们在证明你或你公司的价值观方面做得还远远不够，而这非常重要，我们将在第8章和第9章具体阐述。
现在，先要记住我们通常是用枯燥的陈述告诉其他人我们的价值观的：“我们重视客户服务”，或者“我重视信任，值得信任”。这些陈述毫无意义。以前合作过的老客户已经花时间认识了你、知道你重视什么，但是对于新客户，你对他们就是一个完完全全的陌生人。你必须迅速证明自己的价值观，最有效的方法之一就是讲一些真实、恰当的故事。
考虑以下问题：
●你为什么加入公司？
●需要解决问题时公司是怎样做的？
●你认为公司或你要销售的产品有哪些优点？
然后考虑你能用哪些故事来说明这些问题。
提出潜在的问题
在早期的销售谈话中，经常忽视提出客户可能关心的问题，因为这是最难的一步，特别是如果你不认识那个人的话。
我从自己的经验中得知，我的客户心里大概是这样想的：“我希望讲故事这一套不是空谈，因为我所在组织的领导者有点吹毛求疵，如果这不管用，我的职业生涯就危险了。”当然，他们永远不会当面对我这样说（直到事后），但是在我们的初期谈话中，我会分享下面这个故事来消除他们的恐惧：
我不知道你们是怎么想的，不过大多数人会有点担心这一套是空谈。我猜你们的高管可能对你们引入的外部培训抱有很高的期待，如果讲故事对他们没有意义，你会听说的。
我曾经有一个客户很担心这个问题，所以她跟高管团队一起参加了讲习班。15分钟内，整个团队都对讲故事的力量着了迷——她脸上露出了如释重负的表情。
讲习班在组织中大获成功，她因此收获了许多赞美，包括升职。不久前她对我说：“我做过的最好的职业决策就是把你带进组织中来。”
下面还有更多在销售产品和服务的真实情境中使用过的故事，它们都曾经使组织内外的某些人受益。
宝宝的哭声
基斯·奇特宝拉（Keith Chittleborough）承担着世界上最艰难的销售任务之一：销售一种人们需要却不想要的产品。他是听力学家、助听器提供商和全世界唯一的扩展式助听器设备LyricTM 的临床开发顾问。
跟眼镜不同，配戴助听器是一种耻辱——眼镜有普拉达和阿玛尼等公司生产的框架，助听器却不会被当成时尚配饰。新病人来找基斯时，通常都准备了一大堆借口，解释为什么助听器对他们没有用。所以，基斯不仅要解释复杂的技术，还要让他的病人对一件他们拒绝的东西产生兴趣。下面是他最喜欢的故事之一，正是它帮助他做到这一切的。
故事
一个40岁的大块头来找我，他的胳膊有我的大腿那么粗。他很紧张，但是对产品有兴趣，并且已经做过一些功课。他发现，因为LyricTM 放在耳道深处，而且电池可以坚持几个月，所以即便是在睡觉时也可以戴着。
他害羞地告诉我，几个星期后他就要当爸爸了，他希望他的宝贝夜里啼哭时他能够听到。
从那以后，他就开始配戴LyricTM ，现在他的女儿已经快三岁了。
结果
只用短短几句话，基斯的故事就说明了产品的特别功能（可24小时配戴），以及它如何改变了一个病人的生活。
“这个故事不仅解释了技术，而且通过情感联系证明了技术的价值。”基斯说。他相信这个故事还说明，不是只有老年人才能配戴助听器，从而为助听器正名。只用几句话就做到了这一切，说明简短的故事可以同样有效。
你要试驾吗？
简·安德森（Jane Anderson）是位个人品牌专家、演说家和作家。她帮助和指导客户更好地了解他们的行业，从而增加他们的销售业绩。为了说明这一点，她分享了以下的故事。
故事
上个月，我发现我需要买一辆新车。那是星期五晚些时候，我东奔西跑，寻找最佳折扣。我已经在网上做完了功课，最后选定了一个经销商。他发现因为现在是财年末，我需要迅速做出决定，出乎我意料的是，他允许我把车开回家，周末开出去试驾。
这无疑减轻了我的压力。我不需要仓促做出决定：我可以开一个周末，周一再把这辆车还回来。经销商没有咄咄逼人。他提供帮助，并聆听了我的需求，让整个过程变得简单。结果，我决定买下这辆车。
根据《福布斯》（Forbes ）杂志，60%的购买决策在顾客从你那里买东西之前就做出了。类似地，CareerBuilder调查发现，58%的招聘人员会因为对求职者的个性有好感而对职位要求做出改变。
写博客是鼓励人们试驾的一个最好的办法。这有点像让他们把车开回家。你的博客能把读者从他们的世界带到你的世界中。它们让读者看到你的见解和观点。有太多时候，我们希望顾客或招聘人员当场做出决策，以至于显得咄咄逼人、急功近利，或者对整个情况感到不安。
赛斯·戈丁（Seth Godin）是包括《团队》（Tribes ）在内的多本畅销书的作者，他说：“我们之间存在经济联系。人们希望与你建立联系，买你的东西，但是只有当他们准备好时才会这样做。”
我们都遇见过只想签合同的汽车经销商。但是我们需要首先了解车辆。“它能满足我的需要吗？它够经济吗？我喜欢它吗？它够安全吗？”你的客户和招聘人员也在问同样的问题。如果事情出了什么差错，组织也无利可图，因此要让每一美元都物有所值。
所以，要让人们了解你。通过博客介绍你的工作，能够减轻你销售时的压力。正如伍尔沃斯公司的创始人F.W.伍尔沃斯所说：“我是世界上最糟糕的推销员，所以我必须让买东西变得更容易。”
结果
前面的故事来自简的博客，不过当她遇到潜在的新客户时，也会分享非常类似的故事（更多地围绕着周末试驾的故事，而不是数字和引言）。简说：“他们觉得这个故事很熟悉，所以我相信它切中了要害。”
简还补充说，她经常在销售会议中使用故事，因为“故事证明你理解和同情客户的问题，我认为这能够帮助我们建立尊重和信任”。
父亲的教导
克里斯蒂娜·吉多蒂（Christina Guidotti）是位导师、演说家和作家。现在她的主业是帮助女性开发她们的潜力，不过此前，她在布里斯班经营着一家非常成功的房地产中介公司。正是在那里，她积累了丰富的销售和领导才能。她传达给潜在客户的关键信息之一就是，一定要言而有信，别找借口，这是她父亲教给她的。
故事
我父亲1943年出生在希腊的希俄斯岛，是七个孩子中的老三。他在农场上没有自来水的房子里长大。他8岁那年，全家离开希腊，移民到澳大利亚。他们变卖了在希腊的全部家当，每人只带了一只行李箱，开始新的生活。他们所有的钱都用来买船票和支付历时46天的航程中的花费了。这是一趟漫长、艰苦的旅程，通往未知的人生，父亲还记得孩子们长了虱子，只得用煤油和水清洗，把他们的皮肤烧得生疼。
澳大利亚的生活并不容易，因为父亲不会说英语。作为移民，家人必须尽快找到工作，他们分别在农场和石棉工厂找到了工作。澳大利亚的房子里有自来水，这让他们惊讶不已，生活条件也比在希腊改善了很多。几年后，他们存够了钱，买下了自己的房子。
父亲在10岁时，开始饲养和出售鸽子、豚鼠及小狗来赚外快。他还推着一手推车的蔬菜挨家挨户上门推销，有什么就卖什么。他教学校里的孩子骑马。他还记得小时候跳佐巴舞，吸引了一群人围观，掏出硬币给他打赏。他喜欢跳舞，这是他的乐趣。
家人设法买下了自己的杂货店，父亲14岁就离开学校，在自家店里工作。一种强大的职业道德从年轻时就深深扎根在他心里。他展现出骨气、不找借口的心态和随机应变的智慧，这些在他的整个人生中令他获益良多。
29岁那年，父亲开了一家房地产中介公司，14年后，他的业务扩大到了14家店。他的童年与一般的澳大利亚孩子不同。他从不会说英语开始，靠自己创造了成功的人生。在事业和生活两方面，骨气、热情、乐观、发现机会的能力和辛勤的工作都是他成功的关键驱动力。
我的父亲教会我职业道德和乐观、热情、坚持不懈的心态——这些都是成功的基本工具。过去几十年，在我自己的事业中，我一直恪守做出承诺时留有余地，然后出色完成的原则。只要你够可靠，人们还会来找你。正如父亲告诉我的：“让他们失望一次，他们会原谅你。让他们失望两次，你可能还有机会。总是让他们失望，你就完了。”
可靠是我向你们做出的承诺。
结果
显然，克里斯蒂娜与她父亲同样重视职业道德。当她分享这个故事时，经常收获类似这样的评价：“你真是你父亲的女儿”以及“这解释了你为什么这么有同情心，而且从来不找借口”。
克里斯蒂娜相信，在吸引正确的客户方面，这个故事对她很重要，因为她不想成为一个不知道她不会找借口的客户的导师。
大卫和歌利亚
简森·加纳（Jason Garner）是一名零售和总务专员。当他向商户收取租金时，经常发现自己面临棘手的情况。显然，他希望留住这些商户，但是他也得想办法收回他们欠的钱。商户可能面临财务压力，感觉跟简森的会面就像“大卫面对歌利亚”。这是简森在这种情境中分享的故事。
故事
我的父亲是个印刷工，我记得小时候很少见到他，因为他一周七天都要工作，同时打好几份工。他非常努力地工作，想攒钱自己开业，因此错过了家庭中许多重要时刻。我记得许多次生日晚餐父亲都不在。但是我为他骄傲，因为我知道他所做的一切都是为了我们和这个家。
他不仅教会了我努力工作的重要性，还教会我要尊重他人。我追随父亲的脚步，在零售业干了很多年，所以我非常了解这一行——销售的压力、微薄的利润，还要保证及时付账单——我很清楚这一切都压在你肩上，影响着你生活的方方面面。
我想，我跟你分享这个故事的原因是希望你理解，尽管我可能不完全了解你正在经历什么，但是我愿意帮助你。如果我没有这么做，我父亲会杀了我的。
结果
简森说这个故事总是能使谈话朝好的方向发展。“我记得有一次，这个故事彻底改变了谈话的氛围，”他说，“商户看到我不是‘歌利亚’，而是能够跟他一起克服困难的人。那以后，我们之间的关系变得更像是伙伴，而不是交易者，这让我们实现了双赢。”
让你的故事卓有成效
在销售中讲故事是一种快速、简单和有效的方法，帮助你与潜在客户建立和谐与信任的关系。
下一章将介绍更多这类故事，表明如何用故事来沟通公司的价值观和愿景。