首先，我们将看一看我们的研究所揭示的一些简化的最佳例子。虽然近期就有很多伟大的简化案例，但我们也会展示不少数十年前的例子。有些人也许会质疑“古老的”商业历史的价值，但我们正想反问：“哪里最有可能找到那些对世界产生深远影响的简化者呢？”诚然，有一些简化者是当今的，比如说苹果、谷歌、易贝、亚马逊以及我们相信不久之后也将入此殿堂的优步。但是，其他的案例，比如福特与麦当劳，都成立于很久之前。正如我们将看到的那样，最具价值的简化者，往往以高增长的业绩表现证明了自己，并且在数十年的时间中保持在前列。他们的成功之道被更新的简化者所效仿，并且你也可以效仿。
第 1 章
将出行大众化的人
对于做生意而言，平凡之道绝非最佳之道。
——亨利·福特（Henry Ford）
这算是古老的历史吗？如今，身处商业领域的人没有几个还能够记得亨利·福特所引起的轰动，即使在商学院，他的例子也很少被提及。但是，我们将会看到，福特的故事对于今天有志向的企业家与经营者来说是宝贵的经验。
作为一名小有所成的实业家，45 岁的亨利·福特勇敢地做出了重大决策，使世界为之震惊。这一决策不仅为他创造了巨大财富，也让他成为 20 世纪杰出的缔造者和世界上最著名、最具影响力的人物之一。
他决定简化汽车，使汽车大众化。
福特在他的个人传记中回想了这一转折点：
我试图强调的是，对于做生意而言，平凡之道绝非最佳之道。这个转折点，是我完全抛弃平凡之道的开始。公司的非凡成就，正是始于此处。
我们始终谨遵行业惯例。我们的汽车比别人的都要来得简单，我们不用担心外部资金。但除了这两点之外，我们和其他汽车公司并没有什么本质上的不同。1
当福特迎来灵光一闪的时候，面临着制造汽车的数百家竞争企业。它们的背景与行为大抵相同：都有工程师，几乎都有产品设计师，都是汽车热衷者，将车辆推入新市场，热切地期待着最后赢家，一天都只能生产几辆车。它们将产品卖给同样类型的顾客——也是那个时代唯一的汽车市场。这些顾客都是富有而悠闲的绅士，往往都是“汽车迷”，对于驾驶与养护他们的“美丽野兽”非常娴熟。福特尽管并非市场领导者，却是最大的制造商之一，每天大约能生产 5 辆汽车。
但是，无论亨利·福特在 1908 年时看起来是如何平凡，他本人和他的观点一直以来就有奇特之处。“从第一辆车出现在街道上的那一天开始，我就意识到这是一种必需品。”2 他这样写道。在当时看来，这是一个奇怪的看法，因为那时一辆车的造价远高于一个熟练工人的年薪收入。但福特是一个执拗的人。尽管整个行业都在为富人提供“享乐式汽车”，福特仍持有一种完全不同的洞察力。他的话让销售员们惊惧不已：
我将制造一种面向大众的汽车。大小足够家庭使用，同时个人也能够驾驶和养护它。它将按照现代工艺所能做到的最简洁的设计，由最好的雇员以最好的材料来制造。但它的价格又是如此低廉，所有拥有得体收入的人都能负担得起，可以与他的家庭在上帝赋予的广阔空间共享愉悦幸福的时光。3
这一视角，让他“致力于一个目标，那就是一种能够满足大众需求的汽车……年复一年，压力自始至终来自不断降低价格的同时要持续提高与改进以及做得更好”。4
使汽车大众化的念头启发了福特。他洞察力的伟大之处在于，他意识到价格是关键。他相信，如果能够以足够低的价格制造汽车，他就能卖出很多。他也有一些支持数据：在 1905 年至 1906 年，福特制造了两种车型，一种价格是 1,000 美元，另一种则是 2,000 美元。公司在那一年共卖出了 1,599 辆车。在下一年，他对这两种车型进行了简化，并大幅削减了价格：“惊人的是，我最便宜的车是 600 美元，最贵的车也仅仅只需 750 美元，正是如此，我们恰恰完全看到了价格到底意味着什么。我们卖出了 8,423 辆车，是我们之前最好年销量的 5 倍之多。”5
意识到价格也许就是扩大销量的关键固然很好，但福特是如何做到将价格降到足够开拓新的大众市场的低点的呢？他最初的主意，是重新设计产品，只创造一种标准化的简单的型号：
因此，在 1909 年，我在一个早晨毫无预兆地宣布，在未来我们将只制造一种型号，我将它命名为“T 型”，所有车的底盘都是完全相同……6
新型号最重要的特征……就是它的简洁。车内只会有 4 个结构组件：动力装置、车架、前轴和后轴……作为设计者的我决定，要让这一车型简单到足以让所有人都能理解它。
这一做法一箭双雕，对任何事都适用。文章越简单，就越容易被写就；汽车价格越便宜，就能够卖得越多。7
因此，在超过 10 年的时间里，在变化与其他选择甚少的情况下，通过只制造一种产品，福特大幅地降低了成本。
他同样特别注意了制造车辆的材料。比如说，他首次使用了钒钢，这种来自法国的发明轻而强韧，对顾客来说十分理想。最初需要解决的困难是：没有任何一家美国钢材制造商能够生产这一材料。于是，福特在俄亥俄坎顿建立了一家小公司，自己承担了早期试验的全部费用。正如他所说的：“第一次试验失败了，只有非常少量的钒残留在钢材中。我让他们又试了一次，第二次试验成功了。”8 新材料的抗拉强度达到了 170,000，是普通美国钢材的 260%。钒钢削减了福特的车辆的大部分重量，减少了燃油消耗量，却比传统材料成本更低。
福特低价车的另一支柱是一个全新的生产系统，它致力于大批量、低成本地制造车辆。他在靠近底特律的高地公园一块大至 60 英亩的土地上，建造了世界上最大的汽车制造工厂，它也是世界上最大的工厂。它于 1910 年的元旦启用，生产力的提高也被记录了下来：“对比 1908 年与 1911 年……平均雇员数量从 1,908 名上升至 4,110 名，制造的车辆从刚过 6,000 升至将近 35,000。你会注意到，雇员数量与产出之间令人惊异的比例。”9
然而，尽管福特成功地在仅仅 3 年内使人均汽车生产量提高了近 3 倍，并且使生产成本低于任何一个竞争对手，但是效率的绝对水准依旧很低。真正的突破来源于自主创新，这是由他的生产经理所设计的：从批量生产转为持续移动的组装流水线。直到 1913 年这一计划才开始实行，也正是从那时开始，福特坚持将所有的车都漆成黑色，因为只有日本黑漆干燥的速度能够赶上流水作业的速度。
简化与规模所产生的效果就是 1914 年之前 T 型车的价格降到了 550 美元，当年的销量达到 248,307 辆。到 1917 年，价格甚至更低，只有 360 美元，而销售量则猛增至 785,432 辆。到 1920 年，T 型号的销量达到 125 万辆，福特汽车的销售量增长了 67 倍。和 1909 年相比，价格则下降了 63%，差不多是初号 T 型车价格的三分之一，而即使是初号 T 型车的初价格也比它的对手便宜五分之一。
和福特在 1905 至 1906 年（即简化策略开始的前一年）的销量相比，1920 年的销量增长了 781 倍。简化使得福特的汽车更易制造、造价更低。降价对于刺激整个市场以及提高福特的市场份额而言影响巨大。到 1920 年，福特的份额激增至 56%，这是排名第二、拥有五个不同的汽车品牌的通用汽车的将近 3 倍。无论是绝对还是相对于销量和所用资本，福特在那时都是世界上盈利水平最高的汽车公司。
即使是亨利·福特本人，也讶异于低价格带来的需求量。价格降至原价的 35%～40%，销量暴增增超 700 倍。我们将在本书中看到这一模式的重复出现，真正大幅度的降价对于销量的影响总是被严重低估。降价与需求增长之间的关系并不是对称的。如果你将价格降低一半或是更多，需求量会以指数形式增长，往往是数十、数百或是数千倍的增长。这正是我们最重要的发现之一。大幅度降低成本是世间最为有力的经济力量之一。
亨利·福特是我们的第一位价格简化者。他的首要目标是极大幅度地降低汽车价格，降至原先价格的一半以下。他的例子完美地阐释了成本与价格降低并不是一次性到位的事，而是依托于数个巨大创新与大量小创新的一个逐渐持续的过程。在福特的案例里，巨大创新便是简化的汽车型号、标准化型号和移动的流水线。价格不必一下子就降到一半，相反，我们可以创造一个良性循环，即最初的降价开拓更大的市场与更高的市场份额，再通过更大的规模进一步降低成本与价格，进而获得更大的需求量。然而，最关键的是坚定承诺去实现可能范围内的最低成本与价格。
虽然福特在简化过程中的主要目标始终是降低成本，但他同时也实现了其他两个目标，一个是实用性更强的车辆（即更高的使用性能），另一个是更易驾驶与养护（即更方便使用）。T 型车更加好用的原因之一，是它使用了一种全新的、和之前相比更强韧又更轻便的钢材。于是，福特的汽车便比它的竞争对手更加耐用与经济，因为车重越大，消耗的燃料就越多。他的汽车设计理念是“操作简便，因为大众并非机械工”10 ，他引入了一种“行星齿轮变速器”，使得齿轮便于更换，车辆易于操控。于是便有了“任何人都能够驾驶福特车”这一标语。因为车辆被简化为四个方便检修的结构单位（即动力装置、车架、前轴与后轴），所以修理或是更换出问题的部分并不需要特殊的技能。
所有这些设计上的变化将低成本、高效用与易使用结合在了一起。具体来说，福特的汽车更轻、使用与养护价格更低、更加结实耐用，以及更易驾驶、养护与维修了。
结论
对亨利·福特本人来说，根据《福布斯》（Forbes ）在 2008 年的估计，他拥有 1,880 亿美元的个人财富（以 2008 年的美元计算）。他将大部分都遗赠给了福特基金会。福特同时也对马克思主义给出了美国式的回答，即“福特主义”：大批量生产简单、设计精良、便宜的产品，同时也付给工人可观的工资。T 型车大获成功之后，福特受到了美国总统的礼遇。尽管毁誉不一，但他甚至影响了列宁、斯大林和希特勒的工业政策。
对于福特汽车公司，它历经经营不善（领导者包括亨利·福特他本人和他的儿子埃兹尔）却仍旧是强有力的品牌。这家企业已经有超过 110 年历史，目前市值 590 亿美元，相当于自 1906 年起每年市值以 10 个百分点的复合比率增长。11
为汽车创造了一个巨大的世界大众市场。
个人机动给大多数人带来了更大的自由，这在之前只被少数特权阶级享有。
本书将会谈到的其他一些伟大的简化者，福特是他们的先驱，因为其他简化者正是以他的方式为基础。
关键点
1. 创造巨大新市场的方法之一就是简化你的产品，使得它更易制造，成本更低，售价更低，也因此更好销售。在此新市场中有着完全不同的客户，他们只能够或只愿意支付相当低廉的价格。
2. 要进行价格简化，你需要将价格降低至少一半。这并不需要毕其功于一役，但你要逐年降低成本与价格，降价幅度约在每年 10%。
3. 从福特学到以下几点：
从首要原则开始，重新设计你的产品，减去那些不必要或花费过多的部分。
减少生产线的种类，可能的话，对单一“通用产品”实行标准化。
减少组成部分的数量。
除去多余的装饰和不必要的选项。
使用与众不同的、新型的、更轻便、更便宜的材料。
使用比你的竞争对手大得多的生产设备，大批量生产。
管理任务，使得工作人员的专业性得到最大限度发挥。
使任务自动化。
4. 如果你是一名价格简化者，降低价格便是首要目标。但是，正如福特一样，在不增加额外成本情况下，你也需要提高产品的质量、效用和使用便捷性。