着眼“极端市场”，探索创新的前兆
01 优衣库——隐藏在休闲服饰中的技术革新
由极端成为主流的创新
即便是改变世界的创新，大多也都是始于有限的领域、最容易从创新受益的（极端）领域以及周边领域。也就是说，在我们未曾关注的领域，可能正在发生着各种创新。探究这些创新的种类，就有可能获得创新的启示。
下文介绍的，正是由极端领域获得启发，在主流领域进行创新的案例。
一般而言，谈到技术革新，人们常容易联想到信息方面的创新，实际上，化学纤维领域也不断发生技术革新，性能超越天然纤维的新功能衣料陆续面世。与棉花、羊毛等天然纤维相比，聚酯纤维等化学纤维可以制造得更细，可以通过改变断面形状、编制方法以及进行涂层等工艺，发挥防水、吸湿、保温、轻量化等优异性能。此外，聚氨酯材料中的氨纶具有良好的伸缩性，作为拉伸材料得到了广泛的应用。
在初期阶段，这些最前沿的技术主要应用于极地探险、职业运动等要求极限性能的有限领域，因此生产量有限，多被定位为价格昂贵的商品。但是，随着产品价值得到认可，以及使用范围的扩大，价格开始逐渐下降，并获得了进一步普及。
其中，具有高度防水透气性能的戈尔特斯（GORE-TEX）材料是典型案例。最初，它是被用为登山以及滑雪运动的高档材料，而在今天则被用于商业用鞋以及日常用雨衣等领域。此外，在观看电视购物节目时，我们有时会听到“NASA（美国国家航空航天局）研发”等宣传用语。实际上，由 NASA 参与研发产生的商品确实有很多。火箭和宇宙空间站中使用的仪器材料需要受到各种严格的限制。尺寸、重量要被压缩到最小，同时还要求具备高性能，而且绝对不能发生故障。正是由于这种环境，才更容易产生与以往截然不同的新技术、新产品。
另一方面，还有一些行业具有敏锐感受力，如娱乐和时尚等行业。这些行业经常投入最新的技术或创意，展开激烈的竞争。这类“具有革新性（对于特殊条件有严格要求）的行业”会产生一些也可供其他行业参考的独特理念。
优衣库当初一般被视为以廉价为卖点的品牌。该公司在人工费低廉的中国等地与当地工厂合作，采购廉价服装，通过去除中间流通环节实现低价格化。使这个趋势发生变化的是，采用摇粒绒面料、速干面料以及保暖面料等高性能纤维制作的服装。
摇粒绒是聚酯制成的化学纤维材料。其特征是，比羊毛更细，因而具有较高的保温性。此外，良好的可脱水性、洗涤便利等也是它的优点。优衣库从 1998 年开始销售摇粒绒材质的服装，获得了号称“摇粒绒旋风”的巨大成功。但是，聚酯类摇粒绒材质并非由优衣库最早开发和销售的。最初开发摇粒绒材质的是美国 Malden Mills 公司。该公司与高档户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）公司合作，用“Synchilla”的商品名进行销售。这种衣服单价超过 1 万日元，属于高档服装。后来，Malden Mills 公司以自有品牌“Polartec”商标，向各类体育用品厂商提供面料。当时，我正在美国留学，还记得自己曾经惊叹于“居然还有比羊毛还贵的聚酯面料”。而我的妻子则对这种产品一见倾心，认为它“轻便，不刺激皮肤，颜色鲜艳，还可用洗衣机洗涤”，全面认可了它的价值。
曾经比羊毛更昂贵的摇粒绒材质
摇粒绒材质最初用于户外。由于轻便、易干以及良好的保温性能，作为面向登山者的服装，摇粒绒受到了热烈欢迎。但是，由于价格昂贵，被定位于冬季运动服装的摇粒绒，迟迟未能普及。在这种情况下，优衣库推出了价格仅为 2000 日元左右的色彩鲜艳的摇粒绒外套。此举成为优衣库飞速发展的原动力。2006 年，优衣库与面料厂商东丽公司展开合作，在休闲服领域引入功能性面料。其产品在功能上虽然稍逊顶级厂商，但成本方面得到了控制。此后，优衣库不断推出畅销产品。出汗后可以快速变干的速干衬衫以及超轻的羽绒外套等，都利用了最前沿的纤维产品。
成为优衣库畅销商品的“HEATTECH”系列产品，其起源也是其他企业。这类具有吸汗性和发热性的纤维材质最早源于美国 Outlast 公司与 NASA 联合开发的“Outlast”。这种材料性能卓越，炎热时可以散热，寒冷时可以保温，原本是为宇航员服装开发的。
Outlast 的卓越性能受到了登山家和极地探险家的热衷支持。但是由于价格过于昂贵，一直没有被面向大众的服装采用。于是，优衣库与东丽共同开发出成本更低廉的 HEATTECH，用于日常家居服装，受到热烈欢迎。优衣库与纤维厂商进行合作的背景，是为了进行纤维产品的技术革新，这一点并不太为世间所知。化学纤维比天然纤维更细，可以通过各类加工工艺，发挥出前所未有的功能（透气防水、抗菌防臭、保温、速干、伸缩等）。
优衣库的创新之处在于，将“功能性”的概念引入休闲类服装之中。过去低价位的服装只不过是已有服装的“单纯替代品”，而优衣库采用高性能材料生产价格低廉的休闲服装，开拓出新的市场需求。优衣库以普通消费者能够轻松购买的价格，提供“比羊毛更轻便的保暖衣服”“在寒冷的地方也能保持温暖的内衣”“既贴身又便于活动的牛仔裤”“采用优质鹅绒但价格便宜的羽绒服”等产品，从而改变了我们的服饰文化。如今，公园里的普通老人在 HEATTECH 内衣外面穿上摇粒绒外套，再披上羽绒服的情形已不再罕见。优衣库在日常生活的领域进行了不断创新。
此外，优衣库还将舒比马棉、羊绒、法国亚麻等用于高档服饰的高级材质积极引入到休闲服装当中，除了功能以外，在穿着舒适度和质感等消费者能够实际感受到的基本体验价值方面也不断提高。
许多服装企业的思维还停留在设计或者颜色等层面，即受限于已有材质技术的框架之内。例如，H&M 等快速时尚品牌是通过尽快推出流行设计或与高级品牌类似的设计来决定胜负的。
但优衣库的战略则完全不同。优衣库积极引进极限世界里成长起来的技术，控制价格，在休闲服装领域进行创新，从而成功创造出能够长期畅销的全新招牌商品，而不是短暂的快速时尚。其缺点在于，产品质量过于优良，不利于消费者换代购买，不过或许还有根据价值重新定价的余地。优衣库不像其他公司在原有款式的基础上追加变化，而是淘汰传统产品，开拓出新的需求。虽然名为迅销公司，但其实际本质绝非一般所说的快速时尚。
不过，这并不意味着快速时尚不好或者简单。有很多消费者肯定 H&M 或 ZARA 提供的感动价值，这些品牌在世界范围内获得了成功，这也是事实。
02 日本维珍影院——电影院里的“头等舱”
用其他行业的服务来创新
在各种制约当中最大限度地提供服务，飞机客舱服务可以说是这方面的代表。飞机里的空间极为有限，而乘客从世界级 VIP 到团体游客，类别覆盖范围广，价格也有头等舱和团体游客的经济舱之别，差距高达 10 倍以上。
但是，头等舱的空间并没有经济舱的 10 倍那么大。为让顾客在狭小的空间中尽可能舒适地度过，除了长年累积的精致服务外，还需要在饮食、更换衣物、枕头及毛毯等各个方面悉心考虑，提供优质的体验价值。此外，从机场的值机柜台到专用休息室，也都需要能让顾客感受到特别待遇的服务。
因此，航空公司的原空乘人员经常会举办面向企业的礼仪讲座。此外，空乘人员设计的旅行箱包或旅行服饰也很容易受到好评。还有很多方面也会给其他行业（特别是待客服务业）带来各种影响。
经营复合式电影院的“TOHO 影院”的前身是一家名为“日本维珍影院”的企业。据说该企业是 1997 年由其美籍日裔创始人山本麦克豪与维珍集团董事长理查德·布兰森直接谈判创立的。
日本维珍影院的特色在于，积极引入了航空公司提供的各种服务。
航空行业的服务原本属于特殊情况，即将有限的座位分为多个等级，根据不同的价格提供不同服务。例如，从成田机场飞往美国，经济舱是 10 万日元左右，商务舱为 40 万日元，头等舱则为 80 万日元，不同舱位的价格差别很大。如何能让顾客在服务上切实感受到价格的差别，航空公司对此进行了彻底的思考。因此，其他行业也能够从航空行业获得多种启示。
过去的电影院没有等候室，顾客都是在拥挤的大厅里等待影片上映。此外，座位分为自由席和指定席，即便是指定席，也经常会看到顾客为了获得更好的座位而走进去抢先就座的情景。在习惯了航空公司的服务的人看来，这种情景是不自然的。于是，山本从各个方面革新了电影院的服务。
首先，他设立了“超大屏幕”。超大屏幕收费高于普通场次，大于通常屏幕的大画面，可以让顾客享受震撼影像。此外，座位比普通座位要宽，并配有边桌。有些电影院还设有专供超大屏幕顾客使用的专用休息室，也就是电影院里的“头等舱”。
此外，日本维珍影院还较早引进选座机制，使顾客在预约时能够指定座位。这也是受航空公司指定座位服务的启发。山本在其著作《要不要来点爆米花？》中介绍了这些措施，后来其他复合式电影院也开始效仿他的做法。
在以往的电影院中，并没有“费用不同，服务的质量当然也应该不同”的观念。而且也没有人注意到“可以通过提高服务质量赚取额外费用”。特别是由于大屏幕电视机、有线电视节目、DVD 以及最近出现的点播服务等的普及，只为看电影而特意前往电影院的必要性正在不断降低。此外，顾客的年龄也越来越大，一直站着排队等待入场也不断增加身体的负担。在这一意义上，山本从航空行业获得启示，刷新电影院体验价值的着眼点和行动力是极为卓越的。
03 摩根酒店集团——酒店里的俱乐部体验
演绎前所未有的“非日常”效果
在迄今为止的酒店方面的常识中，最根本的一条是为旅途中的顾客提供“休息放松”的场所，所以房间的布局比较固定，一般以床为中心，配备浴室、衣柜、桌子兼梳妆台、电视机、冰箱以及迷你吧台等设施。这种固定配置根据长期以来的行业经验，具有相应的合理性，对顾客来说也具有便于使用的优点。
但是，到酒店住宿的顾客具有不同的国籍、年龄和职业，而且他们的住宿目的也是多种多样的，可能是为了工作或者观光，也有可能是为了做 SPA 或者放松休息等。随着这些外界环境的变化，酒店也开始通过前所未有的设计和服务，为顾客提供充满个性的服务。
酒店行业出现了为顾客提供“非日常”体验的趋势。
摩根酒店集团以美国为中心，经营“精品酒店”（日本称为“设计师酒店”）。听到“精品酒店”，也许有人会联想到所谓的“情趣酒店”。不过在欧美国家，“精品酒店”是指拥有独特设计和概念的酒店。摩根酒店集团开业以来，给全世界的酒店行业带来了深远的影响。近几年，日本也出现了目黑区的克拉斯卡酒店等各种设计师酒店，受到人们的欢迎。
摩根酒店集团运营的酒店包括位于曼哈顿的摩根酒店、哈德逊酒店，位于伦敦的圣马丁巷酒店以及桑德森酒店等。例如哈德逊酒店是由学生公寓改装而成，桑德森酒店则是翻建了公司陈列室大楼，因此空间的设定就不同于通常的酒店。这些酒店均由世界著名的法国设计师菲利普·斯达克负责室内装饰。在日本，斯达克因设计了位于东京都墨田区的朝日啤酒总部大楼的金色云状标志而闻名。他统一了整个酒店的设计理念，演绎出精美时尚的空间。客房里去掉了无用的壁橱，在屋顶装饰艺术作品，方便顾客躺在床上欣赏，充满时髦的气息。一般的酒店大多凭借优质的服务和稳重的空间，使顾客获得超过自己家里的舒适和放松，但摩根酒店集团则推出了完全不同的理念。
摩根酒店集团最具特色的是大堂的格局。摩根酒店的大堂是一个宽敞、采用间接照明的精致空间。这里会播放最新的流行音乐而非古典音乐，营造出类似“俱乐部”（迪斯科舞厅）的气氛。
“休息的场所”变为“享受的空间”
摩根酒店集团的创始人叫作伊恩·施拉格。他也是在纽约有着传奇俱乐部（迪斯科舞厅）之称的“Studio 54”创始人。该俱乐部因新颖的设计受到好评，成为安迪·沃霍尔、米克·贾格尔等各界名流聚会的“顶级社交场所”。施拉格在酒店领域尝试了与俱乐部相同的做法。酒店的入口与俱乐部一样没有招牌，如同黑衣保镖的男服务生站在一旁，在顾客接近入口时为其开门。酒店设置可以让人情绪高昂的大堂，播放着音乐，而通往客房的走廊则灯光昏暗，只在脚下有照明。此外，酒店还设有设计时尚、品质高超的餐厅，由著名厨师掌勺。也就是说，酒店从“休息场所”完全变成了“享受空间”，从而赢得了高品位阶层的热烈欢迎。