从市场营销的本质学习战略思考
市场营销这一概念是由现代营销学大师菲利普·科特勒提出的。简单地说就是“构筑有效销售体制”。
与市场营销相对的概念是销售学，它强调的是销售的作用，也就是说采用哪些手段尽可能销售现有产品，着眼点在于销售技能。
市场营销学的概念起步于产品开发阶段，以产品设计为起点，着眼点在于客户需要什么样的产品。
市场营销的机制
市场营销机制为“R—STP—MM”结构。
R的含义是“调查”，指的是为确立市场营销战略而实施开展的信息收集工作。
STP的含义是“市场划分、目标市场选择、市场定位”，指的是按照以上顺序选择目标市场，并实现产品差异化。
MM的含义是“营销组合”，指的是合理组合与市场相关的产品、价格、渠道（物流、销售途径）、促销四大要素，建立有效的产品销售体系。
战略的关键是抓住回头客
市场营销学认为开发新客户是很重要的工作，但更重要的是抓住回头客。一般来说，新开发一个客户的成本是维护一个回头客的五倍。用最低的成本建立有效销售体系的关键就是回头客。澳德巴克斯公司就拥有许多抓住回头客的小窍门，在今后的篇章里会逐一介绍，请读者们仔细体会。
当然，在抓住回头客的同时也别忘了开发新客户。抓住回头客的关键在于顾客满意度这一重要问题。一名愤愤不平的客户可以把他对企业不满的负面消息传给至少11名潜在客户。
当今的网络社会，信息传播速度比以往更迅速，一名持负面想法的客户可以把负面消息传达给几十万或上百万人；再加上媒体的推波助澜，瞬间就可以扩散到全国各处角落，甚至可以逼得企业关门大吉。
品牌战略的重要性
什么是品牌战略？品牌战略的重要性是什么？
所谓品牌战略就是“高价卖出战略”。例如，一个高档品牌的钱包的价格能买一台冰箱；爱马仕的一个手袋就可以换一辆汽车。人类的价值观真是让人类自己都摸不着头脑吧。
品牌战略获得成功的标志就是，客户看见产品就知道它的品牌。例如，只要拿出手袋或钱包，立即就会被认出是“路易威登”的产品，这就是成功的品牌战略。它最大的特点就是绝对性的差异化，客户认不出的品牌就是个失败的品牌。
问题26 松本清药妆店与其他药妆店的经营领域和目标客户有什么不同？
松本清药妆店和其他同行有个完全不一样的特点。因为它们之间目标客户不同。受此影响，两者的经营领域也不一样。松本清药妆店在其战略的指导下，从500家分店快速发展成1500家。请读者思考：松本清药妆店的经营领域和目标客户是什么？
提示 请仔细考虑松本清药妆店内的环境特点。
答案26 保健行业/年轻女性
【解说】站在LTV（生涯、时间、数量）的角度定位经营领域和目标客户
松本清药妆店的经营领域是“促进健康事业”。与其他药店给自己的经营领域定位为“治病”不同，松本清药妆店给自己的定位是让客户更健康。这样做的理由如下：以“治病”为中心的话，药品就会成为主角。受此影响，目标客户也会变成“中老年人”。而在市场营销学里有个专有名词：LTV（生涯、时间、数量），指的是一名客户的一生能消费多少金钱。从这个角度来看，年轻人能够贡献的金额远远超过中老年人。
因此松本清药妆店选择的经营领域是“促进健康事业”，营销重点又定位于心理健康。而对于女性来说，保持健康最好的方法就是“美容”或化妆，因为让自己更漂亮心情就会更好，也就能保持健康的心态。
说到这里读者们应该明白了吧，松本清药妆店的目标客户是年轻女性。年轻女性不太适应化妆品专卖店的氛围，正好成了松本清药妆店的目标客户。而且年轻人之间信息传达非常迅速，很快松本清药妆店就深受好评。曾经流行一时的“黑脸妆”背后的推手其实就是松本清药妆店！
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STP市场营销论
本章一开始曾经介绍过，市场营销战略的决策机制为R-STP-MM。R的意思是调查，指的是信息收集。
STP市场营销论指的是，明确市场划分、目标市场选择、市场定位等三个项目，从而选定目标客户。
首先要实施市场划分（S），也就是说依据产品的特性，把拥有相同的消费特征（消费欲望、兴趣或关注点）、客户需求、购买力等特征的客户归纳成一个市场板块。
完成市场划分之后实施目标市场选择（T），也就是决定经营哪个市场板块。根据以下三个标准选择目标市场：“市场规模及其成长性”“市场结构的吸引力”“公司的目标与资源”。
市场定位指的是，企业完成目标市场选择之后，根据既定市场找出自身产品与竞争对手的差异化特点。也就是说，企业要促使市场认识到自身产品的独特性。
市场营销组合
市场营销组合指的是合理组合与市场相关的产品、价格、渠道、促销四大要素，建立有效的产品销售体系的方法。
从产品的角度来说，必须明确客户的需求和自己该生产什么样的产品才能提高销售量，必须从产品设计时就开始思考。产品设计是市场营销的起点。
从价格的角度来说，完成产品设计之后，必须决定市场销售价格，关键在于能够让客户觉得物有所值。
从渠道（物流、销售途径）的角度来说，需要决定是在“哪里”实施销售和销售给“谁”。这个“哪里”还要考虑到从生产地点到客户之间的物流途径，而“谁”就是目标客户。
从促销的角度来说，一个成功的促销活动就是让客户知道产品的存在。简短地说，就是采用广告、推销员、促销活动等手段把相关的信息传达给客户。其中最重要的手段就是广告。
以上四项缺一不可，它们都是构成销售体系的支柱。
问题27 戴森公司的广告语有什么特点？
戴森公司是著名的吸尘器制造销售商，最擅长的就是产品广告中的概念炒作以及产品展示手法。无论是产品的设计、性能、轻量化等重要功能，该公司的促销人员都能给客户留下耳目一新的印象。
读者们还记得戴森公司促销时说过的广告用语吗？从中大家应该能体会到戴森公司广告团队的强大战斗力吧。
提示 把产品的基本性能直接展示出来，同时让客户对戴森公司产品与竞争对手的不同点一目了然。
答案27 “世界唯一永葆吸力的吸尘器！”（例）
【解说】让人难以忘怀的广告语
戴森著名的广告语包括以下这些：
“世界唯一永葆吸力的吸尘器！”
“没有叶片的风扇！”
“吸力最强的吸尘机器人！”
在日本默默无名的戴森公司通过这些广告语把产品的知名度推上顶峰，吸引了众多客户的目光。事实上，“没有叶片的风扇”确实让人觉得很有趣。
笔者期待日本企业应该在差异化方面做出更多的努力，直到最近松下公司终于开始销售与其他公司存在明显差异化的吸尘器了。据说这是世界最轻、只有2千克重的吸尘器，送父母或太太肯定会让他们开心。笔者殷切希望日本企业能推出更多的差异化产品。
问题28 在陶瓷工业方面极具技术优势的日本碍子公司开发的高性能家用净水器为什么销量不佳？
为了防止高压线短路必须加装陶瓷做的绝缘体——碍子。日本碍子公司就是专门生产可以耐受100万伏超高压碍子的公司。此外，汽车排气系统的陶瓷尾气净化装置——三元触媒也是日本碍子公司的主打产品。由于在陶瓷工业方面具有极高的技术优势，该公司又开发了高性能家庭用净水器，不料销售情况却极其不理想。请读者思考原因是什么。后来日本碍子公司找到了合适的方法，使净水器销量大增。
提示 长期以来，日本碍子公司一直与企业打交道，采用的是B2B（企业对企业交易）方式。
答案28 缺乏零售渠道
【解说】营销组合四大要素缺一不可
毋庸置疑，日本碍子公司在陶瓷技术上的高品质、高性能都经得起考验。问题在于，当初家庭用净水器销路不好的最大原因就是缺乏零售渠道。没有渠道，再优秀的产品也卖不出去。
在此以前，日本碍子公司主要和汽车制造企业、电力公司打交道，销售模式属于B2B。而家庭用净水器则属于B2C（企业对消费者）产品，需要直接面对消费者。
刚开始的两个月，日本碍子公司把净水器的销售委托给东急手创馆百货公司，每天的销量只有2台不到。后来救世主——一家名叫“目录商店”的邮购公司成功打开销路。邮购公司的强项就是销售渠道和举办促销活动。之后日本碍子公司净水器的销售顺风顺水。
销售组合四大要素（产品、价格、渠道、促销）缺一不可。这次日本碍子公司多亏“目录商店”公司弥补其销售渠道和促销的先天不足才能挽回损失。
问题29 小松公司在巨型自卸卡车上增加了什么可以打败竞争对手的强大功能？
小松公司的拳头产品包括工程机械和类似在露天铁矿场使用的挖掘机、巨型自卸卡车之类的矿山机械。
在巨型自卸卡车上，小松公司新增了可以打败竞争对手的强大功能，请读者们猜猜是什么？
提示 铁矿3个山的巨型自卸卡车必须24小时运作，小松公司新增的功能可以让矿山开采方节约大量成本。
答案29 无人驾驶功能
【解说】让客户耳目一新的产品战略
小松公司采用遥控方式实现了巨型自卸卡车的无人驾驶。由于矿山都是24小时轮班，而巨型自卸卡车司机属于特殊技能工种，很难招到足够的人手不说，夜班还要支付夜班补助，属于高收入群体。小松公司根据客户需求，对巨型自卸卡车进行改良，实现了通过网络遥控无人驾驶功能，矿山开采方由此可以节约大量人工费。
为客户省钱，客户自然就会踊跃掏钱购买商品或服务。虽说追求产品的高性能也能拉住客户，站在客户的立场上开发降成本的功能也是一种与竞争对手的差异化。不单是商品，服务也要考虑如何促使客户自愿掏钱消费才是重中之重。可以说，产品战略包括商品与服务两方面的内容。
要想知道客户的需求，必须倾听客户的声音。让客户参与产品开发，才能制造出真正能符合客户需求的产品。这种做法被称为“产销一体模式（客户参与新产品开发）”。
麦肯锡顾问教你 让客户参与新产品开发，产销一体模式重构产品开发
产销一体模式的三大效果
所谓的产销一体模式就是让客户参与新产品开发，这种消费者参与产品开发的模式有三大效果。
效果1：在产品开发阶段就可以融入客户的需求。
效果2：在产品上市前就完成了体验测试。例如直接让客户试用，掌握第一手资料，依照客户的要求进行改善。
效果3：产品上市前就完成了重要的促销活动。例如通过命名征集活动提高产品的认知度。
今年，科特勒提倡的是“产销一体模式3.0”，主要内容是提高网络促销的利用度。例如建立消费模式相近的消费者社交网站，直接听取客户的声音，征集新产品的构思等。客户“我想要这样的东西”这样一句简单的话，也许就会成为企业产品开发的新思路。
问题30 优衣库从廉价商品中挣到丰厚利润的秘密是什么？
让优衣库名噪一时的产品是售价1980日元的T恤和羊毛衫，从此以后，优衣库就把全世界和全人类当成自己市场和客户。最显著的一点是作为一个日本企业，优衣库的办公语言居然是英语。
请读者们思考：优衣库从廉价商品中挣到丰厚利润的秘密是什么？
提示 连小学生都知道“利润＝营业额-成本”，请大家从“优衣库为了降低成本而采取的哪些管理方式”这个方向进行思考。
答案30 实现了低成本运作
【解说】用半价出售或超低价格抢占市场的价格战略
优衣库能够从低价格中盈利的秘密在于：实现了从生产到销售的整个产业链各环节的低成本运作。如果无法构筑一个能大幅削减生产、销售成本的管理体系，优衣库就无法从廉价商品中赚到丰厚的利润。
在生产成本管控上，优衣库的做法是把生产基地设于人工费低廉的国家，把销售市场定位于物价水平高的国家，从而实现了低生产成本。销售网点则瞄准客源丰富的繁华地段，实际上这样的地点吸引客源的能力其实更合算。通过以上的各种努力，优衣库的平均成本得到了有效控制。现在，优衣库开始关注具有强大吸引客源能力的购物中心、百货店，而这些机构也欢迎优衣库进驻，并提出了非常优惠的店租条件。那么，在物价便宜的国家，优衣库又是如何占领市场的呢？办法也不复杂，就是当地生产当地销售。比如，在孟加拉，优衣库甚至推出1美元T恤。
没有实现低成本就冒冒失失地降价无异于自杀行为。优衣库能低价盈利的关键在于实现了低成本运作。
问题31 汽车行业为什么不导入产销分离？
汽车制造商往往喜欢直营（或专卖合约）经销商。为了减轻管理成本压力，导入产销分离，也就是把销售业务独立出去会更好吗？
请读者思考：汽车行业为什么一定要拥有自己的直营经销商？
提示 例如：直营经销商在介绍产品的时候更专业、售后服务或零件更换更有保障，这些都是理由。但对于汽车企业来说，还有一个更重要的理由。
答案31 掌握价格控制权
【解说】防止过度压价的销售渠道战略
以丰田为首的汽车企业的强项之一就是：从生产到销售都采用直营店方式，通过直属的经销商可以对价格进行有效掌控。
请大家设想：如果经销商负责多个汽车品牌的销售业务情况会怎样。在经销商看来，销路好、利润高的车型才是宝贝，为了能让自己多赚一块钱，经销商就会向生产企业施压要求降价。一旦其他公司开始降价，本公司则不得不跟风降价，结果就是一场竞争激烈的价格战。家电行业的产品价格年年走低的原因就是价格战。
换句话说，放弃直营店模式就等于放弃了定价权。松下等家电企业以前也拥有过直营店，可随着家电专卖店的出现导致直营店的经营模式被破坏，最终的结果就是家电企业不得不面对激烈的价格竞争。
问题32 卫视广告产品有哪些共同点？
经常收看卫视的人估计常常因为听到广告里高呼“某某全国第一”之类的内容而忍无可忍吧，这个“某某第一”估计把许多人的耳朵都磨出了老茧。
最近，健康食品和简易保险又成了卫视的主角，大家知道为什么吗？还有就是投入广告的资金到底能不能得到回报呢？
提示 卫视和它的广告产品有各自的特点。而广告产品主要是化妆品、健康食品、简易保险等，请思考：它们的共同点是什么？
答案32 广告费低廉、廉价商品
【解说】通过强行促销的方式占领市场
由于卫视的广告费低廉，产品经销商均可以获利。据说，和传统电视台相比，卫视的费用仅仅是前者的十分之一。除了价格方面的原因之外，传统电视台对广告投放量（播放时间限制）有严格规定，而且对播放频道也有限制，经销方想提高广告投放量必须付出高昂的代价。
关于廉价产品如何获利这一问题，其实此类产品的成本更加低廉，虽然产品各有各的情况，但举个有代表性的例子来说，一个数千日元的健康食品的成本也许只有数百日元。另外，卫视广告中出现的基本上是小型产品，运输、仓储、包装等成本都不高。简易保险就更不用说了，连库存管理都不用，多几个参保人员也增加不了多少工作量。
总之，卫视广告里的大部分产品具有“生产成本占大头，其他成本极其低廉”的特点，这样的产品需要通过大量生产、大量销售的方式才能获利。所以说，厂家交给卫视的广告费很快就能得到回报。
问题33 奢侈品的品牌战略最关键的是什么？
路易威登在日本属于著名品牌，深受消费者的喜爱。不少人自称是香奈儿迷，对香奈儿产品情有独钟。在中国，许多黄牛党（水客）会在中国香港大肆采购这些产品，然后带过海关，在中国内地高价出售。
请读者思考：品牌战略最关键的是什么？理由又是什么？
提示 请从以下答案中选择：①产量限制；②专卖店销售；③维持高价拒不降价战略；④只做女士产品，不做男士产品；⑤定位为男性赠送女士的礼物。
答案33 维持高价拒绝降价战略
【解说】高价销售的品牌战略
品牌战略的关键就是“高价卖出战略”，所以问题答案选③。
选项①产量限制的目的在于提高产品的稀有价值，从而提高产品单价，最终的目的还是维持高价格。
著名品牌产品工厂直销店会被制造商限制在特定的区域，最著名的就是御殿场直销店，直到最近这样的直销店才开始接近城市中心地带。但是品牌生产商绝对不会允许直销店进入城市中心地带。
著名品牌生产商最成功的高价格战略是：占据国内最繁华的地段，开发品牌一条街；或者只把少量特殊赠品投放到最繁华地段的专卖店，制造出只能从那个专卖店消费才能获得某种赠品的局面，让客户感受到赠品的稀少价值，从而加强对该品牌的认同感。据说，路易威登就规定带特殊赠品的新产品只能在银座的专卖店销售。爱马仕带特殊赠品的手袋只能在百货店专柜（只对高收入者开放）才能买到。
问题34 有什么不可或缺的服务可以抓住有车一族，让他们成为回头客？
澳得巴克斯公司为了抓住回头客采用了某种很有效的销售方式，这种方式对有车一族来说是一种不可或缺的服务。
它具有一个很重要的特点：越想保养好汽车，提高汽车使用率的人越离不开这种服务。由于这种服务价格低廉却能带给顾客实惠，部分加油站也开始效仿。
提示 不是免费洗车。这种服务曾经存在于很久以前的加油站。澳德巴克斯也做车辆检查，但答案不是车辆检查。
答案34 油品保管
【解说】抓住回头客战略
澳德巴克斯为了抓住回头客，专门导入了油品保管服务。油品保管服务指的是，一次性购买三次更换用的机油，这样下次客户再来的时候就不用考虑买什么，可以直接进行更换。对于用户来说，出于车辆保养和提高燃油效率等目的，定期更换机油是不可或缺的工作。
澳德巴克斯的油品保管服务吸引的众多客户，不仅使自己提高了收益，由于家庭出行的客户在更换机油的时候会光顾附近的商店或便利店，所以也惠及附近的商户。
抓住回头客这一战略是所有行业的基本战略之一。没有回头客就无法在长期竞争中保持优势。科特勒和德鲁克都认为，与开发新客户相比，抓住回头客更重要。
开发一个新客户所需成本是维持一个回头客的五倍，所以说开发新客户是很耗时耗力的事情。此外，回头客一旦流失还会影响到开发新客户的效果，因此，必须把抓住回头客当成重中之重。
第四章 复习
从市场营销的本质学习战略思考，你需要这样做
本章的主要内容是市场营销的本质。
市场营销可以说就是“构筑有效销售体制”。与市场营销相对的概念是销售学，它强调的是采用哪些手段尽可能销售现有产品，着眼点在于销售技能。
市场营销学的概念起步于产品开发阶段，以产品设计为起点，着眼点在于客户需要什么样的产品。
市场营销机制为“R—STP—MM”结构。R的含义是“调查”，指的是为确立市场营销战略而开展的信息收集工作。STP的含义是“市场划分、目标市场选择、市场定位”，指的是按照以上顺序选择目标市场，并实现产品差别化。MM的含义是“营销组合”，指的是合理组合与市场相关的产品、价格、渠道（物流、销售途径）、促销四大要素，建立有效的产品销售体系。
市场营销学认为开发新客户是一项很重要的工作，但更重要的是抓住回头客。用最低的成本建立有效销售体系的关键就是回头客。
当今的网络社会，信息传播速度比以往更迅速，一名持负面想法的客户可以把负面消息传达给几十万或上百万人。客户的负面情绪会导致企业损失众多回头客和新客户。因此，客户满意度是维持企业繁荣发展的必要条件。
所谓品牌战略就是“高价卖出战略”。品牌战略获得成功的标志就是，客户看见产品就知道它的品牌。例如，只要拿出手袋或钱包，立即就会被认出是“路易威登”的产品，这就是成功的品牌战略。它最大的特点就是绝对性的差异化，客户认不出的品牌就是个失败的品牌。