▎引言
学习和记忆对顾客和市场营销人员来说是件棘手的事情。我们如何学习或者“认识”事物是很复杂和多方面的。一旦我们学会了一些事情，即使我们被告知或者怀疑它是错的，我们也很难再去“忘却”它。营销人员必须面对理解、学习和记忆对营销带来的挑战，以及其中隐含的对营销和产品设计的信息。一些关于学习以及“忘却”的困难的匪夷所思及有趣或者并不是那么有趣的例子包括：1
·当提供给人们已经储存了五天之久的大桶爆米花时，人们会盲目地比提供中桶爆米花时多吃57%。这种“盲目”摄入的原因可能是美国人小时候就学到的“清理掉你的餐盘”的口头禅。
·我们从小就通过视频游戏、门铃等“学习”到按按钮就能获得响应。所以有趣的是，研究发现“交叉行走”的按钮还没有连接到任何东西时，人们就已经开始没完没了地按，以为能得到什么回应。
·我们已经“学习”到了一些特定的声音信号，确实成功地起到了作用。因此，当智能手机不再需要一个代表操作成功的按钮“点击”（键盘或者摄像头）时，顾客往往因为很难“忘却”“回应声＝操作成功”的连带反应从而希望听到回应声。
·我们已经“学习”到汽车内燃机会发出何种声音，操作员和行人通过对声音的判断来确保安全。但日产Leaf混合动力汽车运行得太安静，以至于司机无法分辨出他们的车是否在运行。合成器仪表盘与发动机罩上的发动机扬声器相连发出的声音为司机提供其需要的反馈。为了警告其他人，用这种方法，日产在无声的EVN氢电池摩托车上添加了一种人为的声音。
在这一章，我们将讨论学习和记忆的本质，学习的条件反射理论和认知理论，以及影响记忆提取的因素。这些理论或原理的营销意义也将在每一节中论及，最后一节我们将对产品定位和品牌资产（brand equity）予以讨论。
学习和记忆的本质
学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，顾客的行为很大程度是后天习得的。人们通过学习获得绝大部分的态度、价值观、品位、行为、偏好、象征意义和感受力。社会文化、家庭、朋友、大众媒体以及广告为人们提供各种学习体验，这些体验影响着人们所追求的生活方式和他们所消费的产品。不妨想象一下，你对电影的选择是否经常受到网上评论以及朋友间讨论的影响。
学习（learning）是指长期记忆或行为在内容或结构上的变化，是信息处理的结果。2在上一章，我们将信息处理过程描述成刺激被感知、转化为信息并存储在头脑中的一系列活动，包括展露、注意、解释和记忆四个环节。
如图5-1所示，不同的信息处理系统处理学习的不同方面。知觉系统处理信息的摄取，包括展露和注意阶段，并且如我们在第4章所讨论的，可能是有意识或者无意识的。短时记忆负责在信息被解释和转化为长期信息的过程中暂时保留信息。长期记忆则负责在决策中用到的信息的存储和提取。
这些过程互相高度关联。例如，由于购买想法存储在长期记忆中，顾客可能很容易注意到商店货架上他最喜爱的苏打品牌。这个苏打商品的现行价格被知觉系统放进短时记忆进行处理。但是，某个参考价格也可能从长期记忆中提取出来，作为帮助顾客决策的比较点。最后，作为比较的结果，与该品牌相联系的价格感知被更新并且存储到长期记忆中。
记忆在学习中的角色
记忆是以往学习经验的总积累。如图5-1所示，记忆是学习的关键，由两个相互关联的部分即短时记忆和长期记忆组成。3短时记忆和长期记忆并非两个相互独立的生理部分，实际上，短时记忆（short-term memory,STM）又叫工作记忆，是整体记忆中处于活跃状态或处于工作状态的部分，长期记忆（long-term memory,LTM）则是整个记忆中用于储存永久信息的部分。
图5-1 信息处理、学习与记忆
短时记忆
短时记忆只有有限的信息与感觉存储容量。事实上，它并不像通常意义上的记忆，而更像计算机系统中的当前工作文件。这个当前处于激活状态的文件，临时保存所处理的信息。一旦信息处理完毕，重组形成的信息便被转移到其他的地方（例如打印出来），或以更持久的方式被保存起来（如存入硬盘）。短时记忆与这一过程类似。个体在分析和解释信息时，将信息暂时放在短时记忆中，然后可能把这些信息转移到别处（写到纸上或打印出来），也可能使这些信息进入长期记忆。因此，短时记忆类似于我们通常所说的思考，是一个活跃、动态的过程，而不是一个静态的结构。
1.短时记忆是短暂存在的
短时记忆中的信息衰减得很快。例如，价格的记忆长度一般约为3.7秒。4这个特点意味着，顾客必须通过不断的保持性复述（maintenance rehearsal）来刷新信息，否则这些信息就会丢失。保持性复述，是为了将信息保留在当前记忆中供解决问题之用，或为了使之转移到长期记忆中而不断地重复或复述信息。考试之前多次看同一个公式或定义，就是保持性复述的例子。营销者通过在广告中重复产品品牌名称或多次强调某种重要功用来模拟保持性复述。
2.短时记忆只有有限的容量
这个特点意味着，顾客在当前记忆中只能容纳一定量的信息。通常认为短时记忆的容量大概在5~9比特之间。一个比特可以是单个条目或者一系列相关的条目。将多个条目分成不同的组，组内的各个条目相关，而每一组可以被作为一个单元来处理的组织过程叫作组块（chunking），组块有助于信息在记忆中的转移和提取。最近的一项关于免费虚拟（vanity）号码的研究显示了组块的作用。人们对于纯粹的数字，只能记住8%，对于数字和字词的组合（如800—555—家）可以记住44%，对于字词（如800—新—家）竟然可以记住58%。当有意义的字词取代无意义的数字时，信息所需要的容量下降了。5
通过将详细的产品属性信息组成更一般的产品利益信息，营销人员可以帮助顾客对产品信息进行组块。有趣的是，有产品专业知识的顾客，能更好地对产品信息进行组块，因为他们有高度组织化的记忆结构。结果是，这些专业顾客能够更好地学习消息和避免信息超载。6
3.短时记忆中的加工活动
短时记忆常被称作工作记忆，因为它是信息被分析、分类和解释的地方，也就是说它是加工性活动（elaborative activity）发生的地方。加工性活动是运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息以及添加与以前所存储的信息相关的内容。加工性活动对记忆中的内容进行重新界定或加入新元素。
假设你的公司新研制了一款方便顾客安全驾驶的电子设备。这个产品是一个声音控制程序，你可以通过它对MP3播放器和手机发出指令，不需要用手处理。那么如何对这一产品进行归类？答案在很大程度上取决于怎样介绍这一产品，如何介绍产品会影响加工性活动的性质，而加工性活动又会影响顾客对该产品的记忆。图5-2展示了广告要素是如何共同作用来加强顾客的加工性活动的。
图 5-2
成功的新产品和新品牌必须以一种适当的方式进入记忆，在需要时必须被回忆起来。图中的品牌名称、广告视觉效果和广告文案能够改善适合产品的加工性活动。
加工性活动包括概念和意象。概念（concept）是对现实的抽象，用其他的概念来反映事物的含义，与词典中对词的定义类似。意象（imagery）是思想、情感和事物在感觉上的具体表现，直接再现过去的经历。因此，意象处理涉及感官影像的回忆和运用，包括视觉、嗅觉、味觉、触觉。
图像能够加强意象，尤其当图像是对现实的具体表现而不是抽象概括时。不过，图像并不是加强意象的唯一因素。广告中的词语也能促使顾客自己产生图像（例如，“请想象……的画面”“请感受……”“请想象……”）。
营销者应确保文案与图片协调一致。例如，如果广告文案是让顾客处理意象，而提供的却是枯燥乏味的图片，那么顾客会认为这则广告索然无味，也就不太可能去购买此品牌。7
顾客是处理概念还是处理意象（即加工的程度）是学习和记忆的一个关键问题。加工程度的主要决定因素是顾客的动机或介入度。当顾客对手中的品牌、产品或信息的介入度更高或者更感兴趣的时候，加工程度就提高了（正如我们在前面看到的，顾客的知识也能促进加工）。通过增加对所处理信息的注意力，以及在已有信息和新信息之间建立有意义的联系，加工活动将增加信息转化为长期记忆的可能性。这些联系或者联想是以下将要讨论的长期记忆的重要组成部分。
长期记忆
长期记忆被视为一种无限、永久的记忆，能存储各种类型的信息，如概念、决策规则、过程、情感状态等。营销者对语义记忆（semantic memory）特别感兴趣，它是个体对于某个概念的最基本的知识和感觉，代表一个人对事物或事件在最简单水平上的理解。在这个水平上，某个品牌如本田讴歌（Acura）可能被归类为“一辆豪华汽车”。
营销者感兴趣的另一类记忆是情节记忆（episodic memory），它是对个人所参与的系列事件的记忆。诸如第一次约会、毕业、学开车等个人情节，人们往往印象深刻，而且常常激发意象和情感。营销者常常试图唤起情节记忆，因为品牌与此相关，也因此可以把情节记忆产生的正面感觉与品牌关联起来。闪光灯记忆是一种特殊形式的情节记忆。闪光灯记忆（flashbulb memory）是对发生过令人惊奇事件的场景的深刻印象。8闪光灯记忆主要包括以下一些方面：
·有着生动的细节，令人难以忘怀。
·有具体的情境细节，如地点、人物、活动和情感。
·具有高度自信。
·非同寻常或丰富的体验。
营销者不仅关心什么信息被储存在长期记忆中，也关心这些信息是如何被组织的。图式和脚本是两种重要的记忆结构。
1.图式
概念和情节都能通过与其他概念和情节联系起来而获得更深的意义，这种围绕特定概念形成的系列联想叫作图式（schema）或图式记忆，有时也叫知识结构。图式记忆是一个复杂的联想网络。图5-3是一个简化的图式例子，显示了人们是如何将与“山露”有关的各种概念联系起来，进而对这一品牌形成一个“意义网”的。请注意这一假想的图式包含了产品特征、使用情境、情节和情感反应。本图式中的一部分概念来源于顾客的生活经历，而其他概念则或多或少来源于市场营销活动。9对品牌的图式记忆与品牌形象一样，就是当该品牌名称被提及时顾客的想法和感觉。
在图5-3所示的图式记忆中，概念、事件和情感是以节点的形式存储在记忆中的。例如，酷、音乐、有趣、万圣节，这些概念都存储在不同节点上，每个节点直接或间接地与山露联系起来，联想链将各种概念连起来，形成关于事物的完整含义。
图5-3 “山露”部分图式记忆
联想链在节点的联系强弱和直接性上存在区别。在上面的例子中，“凉爽”“有趣”“绿色”“酷”是与品牌山露直接相联的。但是，其中的一两个词如“凉爽”和“酷”（图中用粗线连接）与该品牌的联系很强。其他节点的联系可能弱一些，如“有趣”和“绿色”，如果不给予强化，这些联系较弱的节点可能会消失或者衰减（例如“聚会”和“万圣节”的联系）。同样，随着时间的推移，联系较强的节点也可能出现类似的情况（例如山露和酷的联系）。营销者花费大量精力，试图在他们的品牌和受顾客欢迎的功用之间建立起强的、容易被激活的联系。10我们将在下一节详细探讨建立和加强这些联系的各种方法。
图5-3显示的记忆活动是由一个特定品牌名称所引起的。如果记忆活动是从“酷”这一概念引发，山露会以一个节点出现并直接与“酷”相连接吗？这取决于记忆活动被激活时的总背景。一般来说，多个记忆节点是被同时激活的。因此，诸如“什么是一种酷的软饮料”的问题能很快激活类似上述的图式记忆网络，从而将山露与“酷”直接联系起来。然而，诸如“什么是酷的”这样一个更抽象的问题就不一定能激起与山露的联系，因为“酷”与“饮料”之间的联系是比较脆弱和间接的。11营销者花费大量精力来影响顾客对于品牌的图式记忆，稍后我们还将对此进行详细讨论。
营销者也试图影响顾客对于各种消费情境的图式记忆。例如，顾客关于不同场合的饮料的图式记忆很可能是不同的。慢跑时喝的饮料的图式记忆，“渴”可能是一个关键成分，也许包含纯净水或苏打水之类的产品，以及达萨尼（Dasani）和百事之类的品牌。而聚会时喝的饮料的图式记忆，“社交”和“放松”才是关键成分，可能包含酒或啤酒之类的产品，以及黄尾袋鼠牌葡萄酒（Yellow Tail）和百威之类的品牌。图式记忆中能被特定的问题或者情境激活的品牌被称作激活域（evoked set）。
一个品牌所依附的情境图式可以起到主要的分流作用。例如，如果加拿大干姜啤酒作为一种鸡尾酒混合物与聚会场合的联系很强，当顾客考虑诸如与“渴”有关的其他场合的时候，它作为激活域被提取出来（想起来）的可能性就很小。12我们将在第11章讨论激活域如何影响顾客决策。
2.脚本
关于行动序列是什么样或应当是什么样的记忆，例如购买和饮用软饮料解渴，是一种特殊类型的图式，被称为脚本（script）。脚本对于顾客进行有效的购买是必要的。一些新零售形式所面临的问题，就是要使顾客获得以新的方式购物的记忆脚本。这也是那些试图通过互联网销售产品的企业所面临的问题。只有当目标顾客掌握网上购物的恰当脚本后，这些企业才能获得成功。绿色营销努力地在一定程度上帮助顾客学习包括回收和重复利用的消费脚本。
3.长期记忆中的信息提取
信息从长期记忆中被回忆起来的可能性和容易程度被称为可达性（accessibility）。记忆中的某个信息节点或节点之间的联系，在每次被激活或者被选取的时候都被加强了。首先，可达性可以通过复述、重复和加工来提高。例如，由于经常在广告中看到可口可乐，当你想到苏打水的时候，可口可乐也许是进入你大脑中的几个相关品牌之一。品牌的可达性效应被称作首及知晓（top-of-mind awareness）。其次，可达性与进入头脑的联想的强度和数量相关。实质上，当某个概念与记忆中的其他概念相联系的时候，其可达性会由于多条提取通路的存在而提高。因此，加工性活动通过创造丰富的联想网络而促进信息提取。最后，可达性与节点间的联系强度和直接性相关，强的和直接的联系有更高的可达性。因此，“酷”和“凉爽”，是与山露相关的高度可达的联想，而“聚会”和“新鲜”的可达性较低。显然，营销者希望品牌和关键产品功能之间存在强而直接的联系。
从长期记忆中提取信息，并不是一项完全客观或机械的任务。如果被问及上一届夏季奥运会的赞助商是谁，某些顾客会很快并且肯定地记起来。这些顾客也许是基于有限的会议和一系列判断或者推断建构起了记忆。例如，很多人可能会回忆起耐克，因为它在体育设备和服装领域占支配地位。由于耐克成为奥运会的赞助商是符合情理的，导致很多顾客相信耐克的确是奥运会的赞助商之一，即使它并不是。13因此，记忆有时会伴随着信息的存取而变形或改变。
最后，记忆提取会涉及显性记忆（explicit memory，对于特定事件或事物的回忆）或隐性记忆（implicit memory，对于事件或事物的一般化记忆）。传统上，我们将回忆特定事物或事件称为记忆。如果你能在不查阅相关资料的情况下解答问题，你就是在运用传统的回忆方法，这就是显性记忆，是指对展露过的事件有意识的回想。相反地，隐性记忆是对以前遇到的刺激的无意识的回忆，这是一种熟悉的感觉，一种感受或者一系列我们不清楚何时以及怎样得来的信念。例如，隐性记忆与品牌植入广告有关。一项研究发现，经过一段时间后，品牌形象与其在电视广告中展现的形象越来越相近，尽管顾客已不记得曾看到过品牌植入广告！14
高介入状态和低介入状态下的学习
我们已经把学习描述为长期记忆或者行为在内容或组织上的任何改变，我们还从图式或者联想网络的角度描述了长期记忆。那么，人们是如何学会这些联想的呢？例如，顾客是怎样知道“山露是酷的”以及“沃尔玛是低价的”呢？
稍做思考便会发现，人们以不同的方式学习事物。例如，购买一辆汽车或一套音响设备需要集中注意力并进行信息处理，买到更好的产品是对这些努力的回报。然而，大部分的学习与此有很大不同。许多人即使并不关心棒球，但还是知道每年参加世界职业棒球大赛的选手，因为时常会听到这方面的消息。同理，尽管有的人从不刻意了解服装潮流，但仍然能够识别哪些服装是时尚的。
刚才说过，学习可以发生在高介入或低介入状态下。第4章讲到的信息处理（从而学习），可以是在高介入状态下有意识、细致的过程，也可以是低介入状态下不集中甚至是无意识的过程。高介入学习（high-involvement learning）是顾客有目的地、主动地处理和学习信息。例如，一个人在购买计算机之前阅读《笔记本电脑指南》，有很大的动力去学习与各种品牌的计算机有关的材料。低介入学习（low-involvement learning）则是指顾客没有动机处理和学习信息。如果在电视节目中插播顾客当前不使用或者不感兴趣的产品的广告，顾客通常就没有动力去学习广告中的信息。即使不是大多数，相当多的顾客也是在介入程度相对较低的状态下进行学习的。15
沟通方式应该根据受众介入程度的不同而有所差别。如图5-4的FEL-PRO广告，假定高介入学习和金宝汤的选择广告都基于低介入学习，为什么一个广告会假定高介入的观众而另一个会假定低介入的观众？你注意到这两个广告之间有什么区别了吗？这些差异有什么意义？
图5-5显示了我们将探讨的两种一般情境状态和五种具体的学习理论。介入程度的高低是决定信息如何被学习的主要因素。图中的实线表明，操作性条件反射和分析式推理是高介入状态下常见的学习过程。经典性条件反射和图标式机械学习则更多地发生在低介入状态下。替代式学习/模仿在两种状态下都很常见。
图 5-4
评判一个广告设计的重要标准是大众的参与程度，如图中所示的FEL-PRO和金宝汤的选择广告。
图5-5 高介入度和低介入度情境下的学习理论
条件作用
对条件作用（conditioning）最恰当的描述，应该理解为可以被营销者用来增加顾客在两个刺激之间形成或者习得某种联系的可能性的一系列步骤。条件作用这个词对于许多人来说有一种负面含义，带给人一种机械化的印象。其实，条件作用的步骤很简单，只是紧密相联地呈现两个刺激物，从而使二者看起来（有意识或无意识）是有联系的。或者说，顾客学习这些刺激是相伴随的（或不相伴随的）。
有两种基本形式的条件作用学习方式——经典性条件反射和操作性条件反射。经典性条件反射试图在一个刺激（如品牌名称）和某种反应（如行为或感觉）之间建立联系。操作性条件反射试图在一个反应（如购买某个品牌）和某种强化反应的结果（如满意）之间建立联系。
1.经典性条件反射
想象一下你正准备销售一种新品牌的钢笔，并希望顾客对这种钢笔产生正面的感觉。经典性条件反射将如何帮助你将正面感觉和不熟悉的品牌联系起来呢？其步骤就是，重复地把这个不熟悉的品牌和一些其他的刺激物（如流行音乐）放在一起，后者能够自动地引起人的正面的感觉或情绪。目标就是，在这个品牌不断地与音乐配对出现之后，最终能引起那些音乐可以引起的正面感觉。
运用某个刺激（音乐）和反应（愉快的感觉）之间既定的关系，使人学会对于另外的刺激（品牌）做出相同反应的过程叫经典性条件反射（classical conditioning）。图5-6说明了这种学习方式。流行音乐（无条件刺激）能引发很多人的正面情绪（无条件反应），如果这种音乐总是与某种品牌的钢笔或其他产品（条件刺激）同时出现，该品牌本身也能引发正面情绪（条件反应）。16此外，无条件刺激的某些特征，如无条件刺激物的阳刚或阴柔性质，也可以与条件刺激相联系。也就是说，使用能够引起正面情绪的有男性或女性参与活动的场景，不但可以使人们对和场景中同时出现的品牌产生正面情绪反应，还可以使这个品牌具有阳刚或阴柔的形象17。因此，经典性条件反射可以通过影响对品牌的感觉和信念，使人产生正面的态度。这很重要，正如我们将在后面的章节中看到的那样，态度会影响信息搜索、产品试用和品牌选择。
图5-6 经典性条件反射下的顾客学习
经典性条件反射的其他市场营销应用包括：
·不断地在令人兴奋的体育节目中宣传某种产品，会使该产品本身令人兴奋。
·一个不知名的政界候选人可以通过不断地在其竞选广告或露面现场播放具有爱国内容的背景音乐，而使人们觉得其是爱国的。
·商店内播放圣诞音乐会激发给予和分享的情绪反应，从而增加顾客的购买倾向。
通过经典性条件反射来学习在低介入的情况下是最常见的，因为在该情况下处理和参与意识较低。18然而，在足够数量的低介入“扫描”或“窥探”广告之后，也能建立或习得该联系。
2.操作性条件反射
操作性条件反射（operant conditioning，或工具性学习）涉及用正向的结果激励、强化所期望的行为（如购买某种品牌）。19一个反应被强化的次数越多，就越有可能在将来被重复，因为顾客认为这种反应与某种正面结果相联系。
假设你是太平洋Snax爆米花小食品的产品经理，深信你的产品口味清淡、松脆，顾客会喜欢。那么，你如何影响他们，使其“学习”并购买你的产品呢？操作性条件反射的做法是，通过邮寄或在购物中心、商店里大量派发免费的试用品，许多顾客会尝试（期望的反应），如果爆米花的味道确实不错（起到强化作用的正向结果），顾客进一步购买的可能性便会增大。图5-7中显示了这一过程。
与经典性条件反射中顾客自发地产生联想不同，操作性条件反射要诱导顾客先做出某种期望的反应行为，并使之逐渐理解这种行为的好处——能带来正面结果，从而对诱发的反应进行强化。如图5-7所示，这种学习在高介入状态下比较常见。
图5-7 操作性条件反射下顾客的学习
操作性条件反射通常影响顾客购买某种特定品牌或产品（期望的反应），因此，大量的营销策略要确保第一次尝试的发生。免费试用、新产品的特价折扣以及有奖活动都是对顾客尝试某种产品或品牌而给予的奖励。如果他们尝试并喜欢这种产品或品牌（强化），将来就很可能进一步购买。这种由鼓励部分反应到达成所期望的最终反应的过程（消费免费试用品、折价购买、全价购买），称为行为塑造（shaping）。图5-8显示了顾客购买行为的塑造过程。
图5-8 购买行为塑造过程
一项研究显示，在一家糖果店接受免费巧克力试用品的人中，有84%会购买巧克力，而没有被给予免费试用品的人中只有59%购买巧克力。可见，行为塑造是很有效的。图5-9显示了Ciba Vision Dailies Ienses的广告，其目的是诱发尝试，即塑形的第一步。
图 5-9
营销人员希望设计出满足顾客需求的产品。满足需求的产品被购买的可能性更高。而顾客购买中关键的一步是对产品的首次支付或尝试。这则广告展现的是Ciba Vision Dailies 对该尝试的鼓励。
正强化能增加重复购买行为，负强化（惩罚）则会起到相反的作用。因此，购买性能不佳产品的经历，会极大地减少再购买该产品的可能性。由此说明保持产品质量稳定极其重要。
操作性条件反射被营销者广泛运用，最普遍的一种便是使产品质量保持一致，其他的运用包括：
·在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。
·对购买特定品牌的顾客给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。
·免费派送试用品或优惠券，鼓励顾客试用产品（塑形）。
·通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）等。
一家保险公司所做的试验，显示了操作性条件反射的作用。公司将按月购买人寿保险的两千多名顾客随机分成三个组。其中两组在每月购买保险后收到公司感谢信或致谢电话的强化，另一组没有收到类似强化。六个月后，前两组中只有10%的人终止购买保险，而后一组中有23%的人终止购买保险。强化（被感谢）导致了行为的继续（每月继续交保险费）。20
认知学习
认知学习（cognitive learning）包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动，涉及对诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这些方面有助于我们形成在没有直接经历和强化条件下进行推理、解决问题和理解事物之间关系的能力。认知学习的范围从很简单的信息获取（如图标式机械学习）到复杂、创造性的问题解决（如分析性推理）。有三种认知学习形态对营销者很重要。
1.图标式机械学习
在没有条件作用的情况下学习一个概念或者学习两个或多个概念之间的联系，叫作图标式机械学习（iconic rote learning）。例如，某人看到一则广告写着“Ketoprofin是治头痛的药”，并把“Ketoprofin”这个新概念与已有的概念“头痛药”联系起来。在这一过程中，既没有（经典性条件反射中的）无条件刺激，也没有（操作性条件反射中的）直接激励或强化。这是图标式机械学习与条件作用的区别。
还要着重指出的是，与其他更复杂的认知学习形式不同，图标式机械学习一般涉及较少的认知努力和加工活动，许多低介入状态下的学习便是图标式机械学习。21在顾客不断扫视某种环境的过程中发生的某个简单信息的多次重复会导致该信息的实质部分被学习。通过图标式机械学习，顾客可以在没有意识到信息来源的情况下，不知不觉地形成关于产品特征和属性的信念。一旦有了需要，顾客便可能基于这些信念购买该产品。22
2.替代式学习/模仿
顾客并不一定要通过直接的体验奖赏或惩罚来学习，也可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。23类似地，还可以运用意象来预测不同行为的后果。这种类型的学习被称为替代式学习或模仿（vicarious learning or modeling）。
替代式学习或模仿在低介入和高介入状态下都经常发生。比如，在获得工作后购买新衣服的高介入状态下，顾客可能特意观察其他员工上班时的穿着，或观察包括广告等其他环境下角色榜样的穿着。很多广告鼓励顾客想象使用某种产品的感觉和经历24，这种想象不仅增强了顾客对产品的学习，甚至可能会影响顾客在实际试用产品之后的评价。
在低介入状态下，模仿也大量发生。在整个生活过程中，人们都在观察别人如何使用产品以及在各种具体情境下做出何种行为。多数情况下人们对这些行为不太在意，然而，随着时间的推移，他们学会了在特定情境下哪些行为和产品是合适的，哪些是不合适的。
3.分析性推理
认知学习最复杂的形式是分析性推理（analytical reasoning）。在推理中，个体进行创造性思考，对已有的信息和新信息进行重新构造和组合，从而形成新的概念和联想。从可信的来源获得的与某人已有的信念相矛盾或抵触的信息往往会触发推理。25图5-10中的广告挑战了顾客的常规想法。
图 5-10
广告不仅可以传递信息和产生感觉，还可以挑战既定甚至公认的假设来让受众思考并重新审视他们的信仰。
使用类比分析是一种推理的形式。类推（analogical reasoning）就是顾客基于现有的知识去理解新的情况和事物。也就是说，类推可以让顾客运用所熟悉的事物的知识来帮助他们理解他们所不熟悉的事物。例如，如果你从没有使用过Kindle或Nook数字阅读器，你可以通过将它与你的笔记本电脑和文字文档关联起来进行学习：
你的计算机允许你“打开”和“阅读”屏幕上的指令来存贮或下载文件。你可能推理，这与在任何电子设备上下载、打开、阅读电子文件非常类似。由于这种类似性，你可能正确地推断数字阅读器能够使你方便地进入你的在线书籍与杂志；你也可能错误地推断，翻页和找到你已经阅读过的位置会很困难，或者采用那样一种阅读“模式”会使你眼睛很“吃力”。因此，基于你对笔记本电脑和阅读电脑里的文件的体验，以及在此基础上的类推比较，你可能会形成关于电子阅读器虽然不精确但也相对靠谱的一系列信念。26
学习推广和区别
无论在某种特定情境下使用哪种学习形式，顾客对从一个刺激物到另一个刺激物进行区别和推广的能力对于营销者来说是非常重要的。
刺激辨别（stimulus discrimination）是指对于相似但不同的刺激做出不同反应的学习过程。对于那些希望顾客感觉其品牌比起其他品牌具备某种独特而且重要的特性的营销者来说，刺激辨别是至关重要的。例如，拜尔（Bayer）阿司匹林的管理者认为不应该让顾客觉得它与其他品牌的阿司匹林是一样的。为了获得较高的溢价和较大的市场份额，拜尔必须教会顾客区分拜尔与其他品牌的阿司匹林。刺激辨别是品牌形象定位和产品定位时需要重点考虑的。27
当品牌负面新闻曝光时，刺激辨别是很重要的。负面新闻不仅可能毁掉这一品牌，还可能殃及同行业的竞争者，即产生溢出效应。竞争者自我保护的一种最佳策略是使自己与丑闻品牌有着明显的差异。28
刺激泛化（stimulus generalization）又称为转移效应（rub-off effect），是指对某种刺激的反应是由另一种不同但类似的刺激引起的。29一个顾客知道纳贝斯克公司的奥利奥夹心饼干很好吃，便假设其新产品奥利奥巧克力也很好吃，这种情况就是刺激泛化。刺激泛化是一种很常见的效应，是品牌资产的一个主要来源，也是进行品牌延伸的一个主要基础。
对学习理论的总结
学习理论有助于理解顾客在各种情境下是如何学习的。我们已经考察了五种具体的学习理论：经典性条件反射、操作性条件反射、图标式机械学习、替代式学习或模仿以及分析性推理。尽管这些学习方式无论在高介入还是低介入状态下均能进行，但某些学习方式在某种情境下比在其他情境下更常发生。表5-1总结了上述理论，并提供了每种学习方式在高、低介入状态下的具体实例。
表5-1 高介入/低介入状态下学习理论范例概览
学习、记忆和提取
像20世纪90年代早期的Saturn30，80年代31的L&M香烟和在2000年早期的吉列（Gillette）32一样，克莱斯勒公司的销售增长在2000年后放缓很多。它们各自的增长下滑应归咎于广告的大幅削减。33正如一位执行官所说的：
当公司不进行广告和营销的时候，很清楚的一点是，如果我们不在市场上支持产品，人们将迅速遗忘它们。34
这些例子强调了营销者希望顾客学习并记住与其品牌相联系的正面特点、感觉和行为。但是，顾客往往会遗忘，在条件作用的学习中，遗忘常被叫作消退（extinction），因为一旦学习不再被重复和强化，所期望的反应（如愉快的感觉或者品牌购买）会衰减或消失。在认知学习中，遗忘常被叫作记忆提取失败（retrieval failure），因为长期记忆中的信息无法存取，或者说，长期记忆中的信息不能被提取到短期记忆中。
营销者关心的遗忘的两个方面是：在任何给定情境下遗忘的可能性和遗忘的速度。图5-11说明了人们遗忘广告的通常速度。该研究从《美国机械师》（American Machinist）杂志中选取了四则广告，分别测量顾客在有辅助和无辅助情况下对这些广告的回忆状况。可以看出，五天之内，回忆率迅速下降，五天之后大致维持在稳定状态。
图5-11 杂志广告随时间发生的遗忘
资料来源：LAP Report #5260.1（New York:Weeks McGraw-Hill,undated）.Reprinted with permission from McGraw-Hill Companies，Inc.
有时，营销者希望顾客加速遗忘或消退。例如，美国癌症协会（American Cancer Society）和其他组织提供了许多旨在帮助人们“忘记”吸烟的项目；制造商希望顾客忘记其不好的公众形象或过时的产品形象；矫正性广告（corrective advertising）是政府要求的，旨在让企业消除其过去广告造成的错误学习的广告，这将在第16章介绍。
顾客会由于各种各样的原因忘记品牌、品牌联想以及其他信息。首先，学习的强度在一开始就可能很弱；其次，来自竞争品牌及其广告的信息可能导致记忆干扰；最后，反应的环境（如零售店）可能无助于对先前学习到的信息的提取。
学习的强度
艾滋病联盟（HIV Alliance）怎样教你消除和减少得艾滋病的危险并使你不忘记呢？或者，Neutrogena怎样才能使你了解它的防晒产品并在CVS购物时记住其关键的特点呢？也就是说，需要哪些条件才能形成一种强烈而持久的习得性反应呢？
一个因素就是学习的强度。开始阶段学习（如对于节点和节点间联系的学习）的强度越大，相关信息在需要的时候被提取的可能性也越大。学习强度（strength of learning）会被六个因素增强：重要性、信息介入度、情绪、强化、重复、双重编码。
1.重要性
重要性是指所学信息对于顾客的价值。重要性可能来自顾客内在的对于产品或品牌的兴趣，或者来自近期将要做出某个决策的需要。学习某种行为或信息对个人越重要，其学习过程就越有效果和效率，这主要是因为在对材料进行充分处理和分类的过程中，人们进行了更多的加工活动。
新近出现的营销者感兴趣的领域是研究双语顾客如何处理和回忆广告中的第二国语言。例如，对同一则广告，西班牙顾客处理广告中的英语是否像处理西班牙语一样有效？总的来说，第二国语言的广告比母语广告处理起来要困难，因此会减少顾客对于第二国语言广告的学习和回忆。但这是否意味着第二国语言广告永远都不可能是有效的？答案取决于广告的重要性。当重要性很高时，双语顾客会花费更多的精力来处理和理解第二国语言广告，从而导致更多的学习和回忆。35
重要性也是区分高介入状态学习与低介入状态学习的一个尺度，前者比后者更完全36，遗憾的是营销者面对的往往是处于低介入学习状态的顾客。
2.信息介入度
当一个顾客缺乏动力去学习时，可以让其介入信息本身来增加信息处理。例如，用乐器演奏流行歌曲并配以与产品属性相关的歌词（雪佛兰皮卡车广告中的“像一块石头”），也许能使人们大声地或者默默地“跟着一起唱”。与只是听别人唱相比，这种做法对信息本身的介入程度就加深了，对信息的处理程度和对相关特点或卖点的记忆也加强了。37
在第4章，我们讨论了增加顾客注意的各种策略，包括不协调、修辞、不完全信息以及有情节和意外结果的广告。这些策略也会增强顾客对信息的介入度从而导致更强的学习和记忆。38
几个有关信息介入度的重要问题需要考虑。首先，有证据表明，气味对于记忆很重要。一项研究发现，播放广告时的芳香气味增加了人们对广告的注意并且导致更高的回忆率。于是，有营销者目前正在开发一种可以在互联网及店内电话上使用的“香味发射”技术。39
其次是悬念的作用。有时，营销者为了吸引顾客的注意和兴趣，会等到一则广告信息的最末尾才揭示品牌名称。但是，使用这种策略应该谨慎，因为等到最后才揭示品牌名称，就没有给顾客多少机会将新的信息及时整合到他们已有的关于品牌的图解记忆中，结果联想之间的联结比较弱，记忆也被削弱。因此，营销者在营销信息中最好尽早提到品牌。40
最后是强调品牌与顾客个人关联性的信息策略。自我参考（self-referencing）就是这样一种策略，它指的是顾客把品牌信息与他们自己联系起来。“自我”是一个很强大的图解记忆，将品牌信息整合到这样一个图解中能够增强学习和记忆。41在广告中运用怀旧（鼓励顾客记住个人过去的经历）可以促进自我参考。使用诸如“你”或者“你的”这类第二人称代词也可以促进自我参考。
3.情绪
愉快能使人学得更多吗？研究显示这的确是事实。在呈现品牌名称等信息的过程中，正面的情绪可以促进相关的加工活动——该品牌被与更多的类别进行比较和评价，从而在众多其他品牌和概念中生成一个更全面和更强的联系，信息提取也更容易。42
这一结果为试图促进顾客学习的营销者提供了建议，使其了解到哪些广告项目更为合适。类似地，它也指出了那些使人愉快的广告能够增进学习。43
4.强化
强化（reinforcement）是指能增加特定反应未来发生可能性的任何事物或活动。虽然学习经常是缺少强化的，但强化能极大地影响学习的速度和学习效果的持续时间。
正强化是一种愉快或期待的结果。一对夫妻很喜欢墨西哥菜，有一次他们看到了本社区一家新的墨西哥玉米煎饼连锁店（Chipotle Mexican Grill）的广告，于是决定试一试，结果该餐厅的食物、服务和氛围让他们很喜欢，于是下次他们外出就餐时就很可能再次光顾这家餐厅。
负强化是对不愉快的结果的去除和避免。如韦克斯公司（Vicks）承诺它的药可以缓解鼻窦疼痛，如果广告说服了一位顾客服用该药并且确实有效，今后该顾客就会再次购买和使用该药；基于刺激泛化原理，他还可能试用韦克斯的其他产品。
图5-12中美国厨宝（KitchenAid）的广告提供了另一个关于“强化”的例子，广告中暗示了大众使用其品牌产品的积极影响。
图 5-12
强化是指能增加特定反应未来发生可能性的任何事物或活动。这则厨宝的广告利用了正强化。
强化的反面是惩罚。惩罚（punis-hment）是能减少特定反应在未来发生可能性的任何事物或结果。如果上面讲的那对夫妇第一次到那家墨西哥玉米煎饼连锁店用餐，却发现服务很差或者食物很糟糕，那么他们下次就不会再光顾这家餐厅了。
从上面的讨论可以看到，营销者精确地确定“什么才能强化顾客的具体购买行为”是非常关键的，只有这样才能设计出促进初次购买和后续重复购买的促销信息。
5.重复
重复（或练习）能通过增加记忆中信息的可达性或加强概念间的联系促进学习和记忆。44很显然，接触某种信息或从事某种行为的次数越多，人们学会和记住它的可能性就越大。例如，相比于一个Miller Lite啤酒广告的放映，在棒球锦标赛期间的三次放映将会产生2/3倍的回忆。45虽然原因并不是完全清楚，但某些音乐会“促使”顾客在脑海自动循环播放，这创造了更强化的学习和品牌联想力。我们将在顾客观察中进行深入讨论。
▎顾客观察
Earworms——在脑海萦绕的音乐
不断接触某些音乐或歌曲的顾客会不自觉地“学会”它们，这些内容在顾客的记忆中潜伏数日、数月甚至数年、数十年。某些特定的香味、音符甚至一闪而过的画面都可能唤醒这些意识。这样的回忆可能伴随着惊喜的感觉——对隐藏信息的挖掘，引发怀旧感及与音乐相关的回忆。然而，该旋律很快又会回到隐藏的状态。46
然而，总有一些旋律很难被“关闭”，而是不断在脑海里循环、重复，有时是数小时、数日，有时（一小部分）甚至是数周、数月。它们突然出现，让你不得不吟唱几句。这就是所谓的Earworms。大约98%的人经历过这种苦恼。在最近的一项研究中，位列前四的Earworms是：
·Chili的“Baby Back Ribs”
·Baha Men的“Who Let the Dogs Out”
·Queen的“We Will Rock You”
·Kit-Kat candy-bar（例如“Gimme a Break…”）
最可能在脑海萦绕的音乐通常都是简单、明快、朗朗上口的，并且常有一些意外的成分——如节奏的变化、时间特征的转变或额外的节拍。
音乐是商业广告不可或缺的部分。有时候音乐就是为产品定制的——如Chili的“Baby Back Ribs”和Dr.Pepper的“I'm a Pepper”；有时候是截取流行音乐中的一部分以吸引目标市场（比如苹果对U-2的“Vertigo”的应用）；有时候挑选能够强调产品性能的音乐——比如一款微软新产品上市时使用的滚石乐队的“Start Me Up”。
尽管Earworms有时候让人讨厌，但它们说明音乐确实能够用来为品牌吸引顾客。更好地了解Earworms可能是了解音乐和自主性记忆的关键。
延伸思考
1.你是否经历过Earworms？哪些音乐在你脑海中萦绕？持续了多长时间？
2.对于音乐人允许在广告中使用他们的音乐，你是怎么看的？这是一种“销售”还是双赢？
3.在广告中使用流行音乐的优缺点都有哪些？原创音乐呢？
重复的效果和信息的重要性与所给予的强化直接相关。换句话说，如果所学的内容很重要或者有大量强化相伴随，重复就可以少些。由于许多广告内容在当前对顾客并不是很重要，也不能提供直接的激励与强化，重复就成为许多产品促销的关键因素。47如前所述，经典性条件反射和图标式机械学习（低介入状态下的学习）严重依赖于重复。
图5-13显示了不同程度的广告重复对于初始知名度不同的品牌的影响。高频率的重复比低频率的重复效果好，而且，时间越长，优势越大。相对来说，不知名的品牌从广告重复中获利更大，即知名度提高幅度更大。48
广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性。49图5-14显示了某食品广告重复时机与产品回忆之间的关系。其中较平滑的曲线代表一组受测试的家庭主妇，在连续13周内每周看到该食品的广告，结果她们对该产品的回忆能力迅速上升，并在第13周达到最高，在广告停止后迅速下降，到年底几乎降到0。
另一组家庭主妇也收到同样的13次邮寄广告，但却是每四周收到一次。她们的回忆能力由图中锯齿状的线条表示。可以看出，她们的回忆能力在一年中不断增长，但在每两次邮寄广告的间隔期内存在相当程度的遗忘。
企业如何在有限的预算范围内设置广告？是集中全部预算做一次广告还是把预算分布在一段时间内？回答取决于任务。对于任何应该迅速传播产品知识的重要时期，如新产品推出时期，应该使用高频率（紧挨着）的重复。这被称为脉冲（pulsing）。例如，政治候选人通常保留很大一笔媒体预算，直到选举临近时才使用，通过最后阶段的轰炸式宣传以确保自己的优点广为人知。持续时间长一些的活动，如商店或品牌形象塑造，重复的间隔应该大一些。50
图5-13 重复对于品牌知名度的影响
注：*表示相对于原来的百分比变化。例如，从10%变为15%，则知名度提高（15%-10%）÷10%=50%。
资料来源：A Study of the Effectiveness of Advertising Frequency in Magazines.©1993 Time Inc.Reprinted by permission.
营销者应该注意重复的度。太多的重复会导致顾客拒绝接收该信息，对其做出负面评价或者对其熟视无睹，这种效应称为广告疲劳（advertising wearout）。51避免广告疲劳的策略之一是在共同的主题上使用变化的形式。52例如，塔吉特的广告是要不断强调核心产品卖点以及“红点”的象征符号。但是，它们通过各种不同的有趣形式来实现这一点，例如，漫游的动画形象代言人，一只眼睛周围长红点的白色小狗等。跨文化研究表明，同一主题的不同表现方式也是广告避免在东南亚归于老套的有效策略。53
图5-14 重复、时机与广告回忆
资料来源：Reprinted from H.J.Zielski，“The Remembering and Forgetting of Advertising,”Journal of Marketing，January 1959，p.240，with permission from The American Marketing Association.The actual data and a refined analysis were presented in J.L.Simon.“What Do Zielski's Data Really Show about Pulsing？”Journal of Marketing Research，August 1979，pp.415-420.
6.双重编码
顾客能够以不同方式存储（编码）信息，以不同方式存储相同的信息（双重编码）会导致信息提取时更多的内部通路，这将增强学习和记忆。
双重编码的一个例子是顾客在两个不同的情境下学习信息，如看见同一个去屑洗发水品牌的两则广告，一则是办公室主题，另一则是社会主题。不同的主题（情境）提供了通往该品牌的多条路径，从而增强了顾客在日后回忆起该品牌的能力。图5-15展现了Clorox消毒水的一个主题，它还有其他主题。通过运用多重主题，Clorox能够增强顾客对其除传统漂白产品之外的产品的记忆。
图 5-15
在广告中运用不同的主题能达到双重编码、增强记忆的作用。
双重编码的另一个例子是信息被存放在不同的记忆模式中，例如文字模式或者视觉模式。54双重模式有助于解释为何意象能够促进记忆。高度形象化的刺激会留下双重编码，因为，关于它们的记忆同时存储在文字和图像两个维度上，而低度形象化的刺激物只有文字形式的编码。因此，像骆驼和野马这样高度形象化的品牌名称比那些低度形象化的品牌名称要容易学习和记忆。
回声记忆（echoic memory）是对包括歌词在内的声音的记忆，由于回声记忆具有和视觉或文字记忆不同的特点55，当某个信息的声音成分（如背景音乐）传达与其文字含义相近的意义的时候，双重编码就可能产生。56
当一种记忆模式所传达的与其他记忆模式所传达的关键概念相一致的时候，学习和记忆就会被促进。57例如，一项研究发现，双语顾客比较容易处理那些图像（视觉的）和文本（文字的）意义相一致的第二语言广告，广告的学习和记忆也得到了加强。58
记忆干扰
有时，由于记忆中其他信息的干扰，顾客难以记起某一特定信息，这种现象称为记忆干扰（memory interference）。在市场营销领域，一个常见的干扰形式就是竞争性广告。例如，看见一则关于加拿大干姜啤酒的广告可能会干扰你关于山露饮料的记忆。竞争性广告使得顾客更难记住这些广告中的任何一个及其内容，即使他们能想起某个广告的内容，也常常想不起这个广告是哪个品牌的。结果是，竞争性广告要么降低对特定广告中品牌的记忆，要么导致顾客混淆这些竞争品牌。59
随着相同类别产品的竞争广告数量的增多，广告之间的相似性也在增加，竞争性广告的干扰也会增加。考虑到广告杂乱的程度之高，这一领域成为营销商和广告商的关注领域也就不足为奇了。那么，营销者能够做些什么来减小竞争性广告的干扰？对此有一些策略，其中很多与我们在本章前面讨论过的学习和记忆有关。
1.避免竞争性广告
该策略是指避免使你的广告与竞争者的广告在同一个系列中出现。有些公司会支付一定的溢价来确保这种排他性。另一种策略叫作近因计划（recency planning），试图将广告规划在离顾客购物时机尽可能近的时段播出。该策略的思想是，减少广告与购买行动之间的时间，会减少顾客看到竞争性广告的可能性。60
2.巩固初次学习
另一种策略是巩固初次学习，因为强度较高的学习不容易遭受记忆干扰。该策略的价值来自于这样一个事实，即在高介入度的环境下，对于高度熟悉的品牌的记忆干扰不显著。因为高介入度的学习会导致更强的品牌图解，而且对于熟悉的品牌的图解也会强于对不熟悉的品牌的图解。61
另一个证据来自于鼓励双重编码的广告策略。具体地说，就是通过显示同一品牌的不同版本的广告（如办公室环境和社会环境里的洗发水广告）或者变换广告的形式（在广播广告之后使用印刷广告）。62
有趣的是，虽然对于品牌关键属性的高强度的初次学习会带来正面的记忆效果，但也可能使得日后添加或者改变记忆属性的困难加大。或者说，初次学习的强度太大会干扰顾客。63这对于新的品牌信息的学习和记忆及品牌的重新定位构成了一个挑战。重新定位将在后面的章节中讨论。
3.减小与竞争广告的相似性
相同产品类别中的广告（如不同品牌手机的广告）会增加干扰，就像与竞争性广告相似的广告会增加干扰一样。相似性可以体现在广告主张方面、情感正负方面以及诸如背景音乐或图片之类的制作元素方面。有趣的是，不同产品种类的广告的制作元素之间的相似性（如都使用高山作为背景图片的漂白剂或者苏打水的印刷广告），也可能导致记忆干扰。正如独特的广告可以打破广告的混战而赢得更多的注意，独特的广告也更能抵御记忆干扰。64
4.提供外在的回忆线索
回忆线索提供了通往存储在记忆中的信息的额外通道，品牌名称如此重要的原因就在于它们可以充当回忆线索。看见一个品牌名称可以激发起对存储在记忆中的品牌信息的回忆，以及对与该品牌广告相联系的形象和情感的回忆。
但是，品牌名称并不总是激起对先前的该品牌广告的回忆。例如，看见商店货架上的品牌也许并不足以使顾客回忆起该品牌以前所做的广告。这一点对于营销者而言非常重要，因为如果顾客在购买过程中回忆不起先前的广告及其引起的情感，广告就是无效的。一旦这种情况发生，营销者可以使用与该品牌原广告直接相关的购物点展示或者包装线索。65例如，在“有牛奶吗”这一促销活动中，店内印有“有牛奶吗”标语的标识物可以提醒顾客想起电视上的这些广告表现的家里牛奶喝完时的糟糕感觉。桂格麦片（Quaker Oats）运用了这一策略，在其包装盒上放置商业广告中的一幅照片。这样做增强了顾客回忆商业广告的信息及其引起的情感的能力，因此非常成功。
反应环境
回忆时所处的环境是否与最初的学习环境和学习种类具有相似性也会影响记忆提取。66因此，在回忆时提供与当初学习该信息时相似的环境线索越多，回忆就越有效。一种策略是使回忆环境接近于学习环境。前面讨论的“有牛奶吗”的例子就代表了营销者试图通过提供回忆线索使店内的回忆环境接近当初的学习环境。
另一种策略是使学习环境尽量接近回忆环境。假设某个口香糖品牌知道它的回忆环境是零售店铺。于是，通过不断地将口香糖包装的视觉形象与悦耳的音乐配对呈现，使顾客对于该品牌及包装产生正面情感（经典性条件反射）就是很恰当的，因为回忆环境（商店货架）会在视觉上呈现该品牌包装。而且，学习建立在该品牌包装的视觉条件反射基础上（使学习环境尽量接近回忆环境），在货架上看到该包装就很可能会激起学习到的反应。
品牌形象与产品定位
品牌形象
品牌形象（brand image）是对某种品牌的图解记忆，包含目标顾客对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。品牌形象是人们听到或看到某个品牌名称时的想法和感觉，在实质上是顾客已经学习到的关于某个品牌的一系列联想。67公司形象和商店形象也与此类似，只是它们适用于公司和商店而不是品牌。
那些传统上没有品牌的产品（如水、苹果、肉）现在也逐渐有了各自的品牌，这一事实显示了品牌名称和品牌形象的重要性。让我们考察一下食用肉行业，其面临的相当重要的一个问题是顾客认为肉的烹饪麻烦且耗时。正如一位业内专家所说：
很多顾客没有时间和技能花6~8个小时处理和烹饪生肉原料，因此我们在这个行业必须要做的就是理解这一点并且根据这一点做些事情。68
Tyson已经采取了行动，提供熟食肉类产品线，包括可以快速、简易和安全处理的鸡肉、猪肉和牛肉，这一举措建立在公司在高质量的鲜肉产品和预包装午餐肉上的良好声誉。由于现在的顾客对于方便和食品安全的双重考虑，Tyson较好地定位为一个顾客可以信赖的、强大的、形象一致的品牌。从某种品牌形象中获益的能力称为品牌资产（brand equity），我们将在下一节对其进行讨论。
品牌形象是工业产品和消费产品的营销者共同关注的一个主要问题。看看下面这几则来自近期营销出版物的标题：
·别克引领“通用再造”
·微软如何获得关注
·“顾客至上”使摩托罗拉焕发活力
·百事放弃“减肥”可乐，意在重燃可乐“战火”
品牌形象有多大的威力？想一想耐克、麦当劳、凯特丝蓓（Kate Spade）、好时、探索频道、亚马逊网站、美达斯（Midas）。对于很多顾客而言，这些品牌中的每一个都能使他们产生丰富意义的想象和感觉。这些意义和意象是顾客决策的强大驱动力，能解释为什么强势品牌在销售额和利润上往往也是市场中的领头羊。如图5-16所示，Lee牛仔裤品牌引出了怎样的品牌意义和品牌形象？这一品牌有强烈的品牌形象吗？
品牌形象可能有助于产品，也可能对产品不利。69近来，好时尝试以Cacao Reserve的品牌进军高档巧克力市场。这种产品的销售业绩不是很理想，很重要的原因是顾客并不认为好时是高价位品牌。好时有很强大的品牌形象，但这种普通巧克力的品牌形象却阻碍了它进入高档市场。在这个事例中，好时最好实施与其品牌名称没有关联的新品牌战略。我们稍后将继续讨论这一战略。
产品定位
产品定位（product positioning）是营销者为了使产品在某一细分市场形成相对于竞争者的一定的品牌形象而做出的决策；也就是说，营销者试图让某个细分市场的顾客以区别于竞争品牌的某种方式来看待和感觉他的品牌。产品定位一词通常用于和品牌相关的决策，但是，也可用于描述关于商店、公司和产品类别的相关决策。
如果企业能够在顾客思维中创造出期望的定位，产品定位对于该品牌的长期成功将产生重大影响。产品定位的一个关键问题是品牌需要创造出与竞争者有差异的、对于顾客有意义的定位。70无法使自己与竞争者区分开（刺激辨别）的品牌往往难以引起顾客的兴趣，也难有好的销量。
图 5-16
像Lee Jeans一样的品牌名能为顾客提供一个产生联想的“锚”。这使得营销者能够在产品提升和产品交流中进行投资并期待合理的回报。
我们来考虑一下土星（Saturn）的定位战略。该品牌最初的定位强调顾客服务和零售体验。这种差异化的竞争策略带来了销售量的强劲增长。但是自2002年以来，产品广告不再强调顾客服务，产品销量暴跌。因此，它更换了广告代理，希望重新定位其品牌在顾客心目中的地位并重新关注顾客服务。71然而这些努力以失败告终，土星公司停止了该策略的继续实施。
品牌形象的一个重要组成部分是产品或品牌恰当的使用情境或场合。营销者经常有机会影响某一产品或品牌的恰当的使用场合。当你想到酸果沙司时，你会想到什么？也许，圣诞节和感恩节是你联想的一部分。事实上，此时进入顾客大脑的，恰恰可能就是这些使用情境。然而，研究显示，在强调非传统使用场合的促销广告播放三个月之后，酸果沙司的销售增长了150%。因此，扩大酸果沙司产品定位成分中的使用场合这一项，能极大地增加销售量。72
产品定位和品牌形象是两个可替换使用的词。但总的来说，产品定位是相对于其他品牌或整个行业而确立的清晰的品牌形象。诸如“惠普打印机是最可信赖的打印机”之类的陈述就是典型的产品定位陈述。品牌形象则通常不与竞争者直接对比，其典型陈述是“惠普打印机极为可靠”。
一旦营销者确定了某种恰当的产品定位，营销组合就要围绕在目标市场获得这种定位而进行设计和调整。73例如，新奇士公司（Sunkist Growers）生产一种叫新奇士水果珍品的有多种水果口味的果冻糖，被定位为一种适于成人和儿童的健康的、天然的零食。从产品的角度讲，这种糖以果胶为原料（果胶是从橘和柠檬果皮中提取的一种碳水化合物），不含防腐剂，而且所含糖分比多数果冻糖要低。因此，这种糖本身就传达了期望的定位。
不过，营销组合的其他方面也会对产品定位有所贡献。例如，新奇士可以通过超市的水果农产品柜台来分销这种糖果，当顾客在其他天然食品如苹果、橙子旁边看到这种糖果时，他更容易认同这种糖是一种健康天然的食品。
营销管理者也经常未能获得其想要得到的产品定位或形象，原因是他们未能正确预测顾客的反应。公牛（Toro）的轻型雪球投掷器最初没有成功，原因是它被取名为“雪上小狗”，顾客把它理解为一种玩具，认为动力不够。直到公司使用了更男性化、强有力的名字——“雪上大师”（Snowmaster）及后来的“公牛”之后，才获得成功。
知觉图（perceptual mapping）是营销管理者衡量产品定位状况和进行产品定位的有用技术。知觉图可以测量顾客对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品的属性联系起来。图5-17是顾客对各种巧克力糖果品牌的知觉图。这幅知觉图也提供了五个理想的细分市场定位——I1、I2、I3、I4和I5，围绕这些理想点的圆圈的大小表示该细分市场的规模，第4细分市场I4的规模最大，而第5细分市场I5的规模则最小。这些理想点体现每个细分市场中理想巧克力糖果的形象或特点。如果在这幅图中的巧克力糖果都是现存的，那么可以看出，在第2细分市场，顾客的需要没有得到充分满足，塔吉特公司最近用Choxie品牌定位于这一细分市场，Choxie是指需要胆量（moxie）的巧克力。在第2细分市场还存在机会，德芙的定位怎么样？显然不太好。德芙如果重新定位于第2细分市场就会比较合适。我们将在下一节讨论重新定位问题。需要说明的是，尽管第3细分市场的规模很大，但竞争对手也很多，这对于新品牌定位于哪一细分市场是非常重要的考虑因素。如果要进入第2和第5细分市场，哪些细分市场和竞争因素使之更为困难？
图5-17 巧克力糖果的知觉图
产品重新定位
品牌在顾客心目中的形象会随时间变化而改变，是顾客变化着的需要、竞争者的变化以及品牌本身变化的函数。考虑通用汽车与别克最近的努力和挑战：
通用汽车推出的2010别克君越是汽车制造商破产保护后最关键的决策之一，因为公司试图通过更复杂的改革与汽车形象设计来吸引年轻顾客。2010车型广受好评，但目标顾客（比目前别克买家小10岁，介于46~55岁之间的顾客）甚至不愿访问别克展厅，因为该品牌总与豪华、轻松驾驶、退休人员钟爱的轿车相联系。如一名高管所说，“因为许多人都不知道这个品牌代表什么，我们与别克面临巨大的挑战。”74
别克缺乏清晰的品牌形象，缺乏对市场目标及其需求的理解，这意味着成功的重新定位对它的长期成功至关重要。产品重新定位（product repositioning）实际上是指为使产品在市场上的形象发生巨大改变而做出的决策。这些改变涉及产品的绩效水平，产品所激起的情感，产品被使用的情境，甚至产品被谁使用。沃尔沃品牌形象缺乏清晰度也许是一个信号，说明是时候采用新的战略重新定位它在顾客心目中的品牌形象了。75
某些公司为在其目标顾客间进行产品重新定位而付出努力，这些产品重新定位的举措包括：
·报税服务公司H&R Block正从一个税务专家变成“为美国中部提供理财服务的易相处的机构”。76
·英菲尼迪正从一个不集中的豪华车的形象变成“关于性能的全新品牌形象”。77
·现代汽车正从一个低价车的形象变成“精致、优雅”形象。78
重新定位可能是非常困难和昂贵的，需要顾客用新的联想替换以前学到的关于品牌或产品的旧的联想79，这一过程可能要花费长达10年的时间。按照一位业内专家的说法，“顾客的知觉改变得很慢。”80
重新定位也许需要激烈彻底的行动。例如，哈迪斯（Hardee's）直到从薄馅饼这种普通的快餐汉堡包中完全退出并专注于它现在的招牌产品——用黑安格斯牛肉做成的厚汉堡，才止住了直线下滑的销售趋势。81有时，公司甚至要更换品牌名称以获得全新的开始。例如，当大西洋贝尔（Bell Atlantic）通用无线电话与电子设备公司（GTE Wireless）合并的时候，它们将名字改为威瑞森（Verizon）。
品牌资产和品牌杠杆
品牌资产（brand equity）是顾客赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的价值。82例如，许多人愿意为拜尔阿司匹林支付很高的溢价，尽管它在化学成分上与其他品牌的阿司匹林完全一样。
品牌资产与品牌声誉几乎是同义词。不过，资产包含经济价值的含义。83因此，拥有良好声誉的品牌其资产价值可能也很高，而那些鲜为人知或声誉不好的品牌其价值就很小。品牌资产会带来市场份额的增加，顾客价格敏感度的下降以及营销效率的提高。84
品牌资产是以该品牌的产品定位为基础的。如果一个顾客认为某个品牌产品品质上乘，使用起来令人兴奋，而且是由一个具有良好社会声望的公司生产的，他会愿意为该品牌支付溢价，愿花更多精力寻找和购买，向别人推荐，原谅一个失误或产品瑕疵，做出其他一些对该品牌所有者有利的行为。因此，一个受喜爱的品牌其经济价值的来源之一就是顾客对该品牌旗下各种产品的推崇。85
品牌价值的另一个来源是顾客会假定与品牌形象相联系的那些令人喜爱的方面也会扩散和转移到使用该品牌的新产品上。这种现象的基础是本章前面所描述的刺激泛化原理。品牌杠杆（brand leverage）或称家族品牌（family branding）、品牌延伸（brand extensions）、伞状品牌（umbrella branding），指营销者通过在新产品上使用原有知名品牌以利用其品牌资产。86如果运用得当，顾客将把原产品的某些优点赋予相同品牌名称的新产品。最近发生的品牌延伸包括星巴克冰激凌、Listerine呼吸带和金宝汤番茄汁。
不过，刺激泛化不会仅仅因为两种产品使用相同的品牌名称而产生。两种产品之间必须存在某种联系。Pace最终通过将其品牌名称延伸到诸如炸蚕豆、玉米卷沙司和豆酱等相关产品。按照Pace的品牌经理所说：
我们觉得我们有能力延伸到墨西哥餐上，我们现在正选择合适的产品、符合顾客的做法。87
相反，金宝汤就未能用Campbell这个品牌名称推出它的意大利面条调料（而是使用Prego这个名字）。研究发现：
在顾客眼里，金宝汤并不是正宗的意大利调料。顾客把它看作一种水分多，颜色、味道像橙汁的番茄汤。88
成功地发挥品牌杠杆作用需要原品牌具有很强的正面形象，而且新产品至少在以下四项中的一项与原来的产品相匹配：89
（1）互补，两种产品被同时使用。
（2）替代，新产品可以取代原来的产品。
（3）转移，顾客认为制造新产品需要借助原产品制造所采用的技能或技术。
（4）形象，新产品享有原产品的关键形象成分。
对营销者来说，重要的一点是要明白对顾客来说什么是关键的匹配标准。比方说，一项研究发现，相对于福禄牌（Fruit Loops）热麦片粥来说，顾客宁愿选择福禄牌棒棒糖。显然，关键的匹配标准不是制造能力的转移，而是品味的形象成分的转移。91
同样重要的一点是要认识到，品牌延伸到的新产品的类别越多，就要用越多的广告信息来解释这些产品如何互相一致，通过指出一些顾客自己难以自然想到的微妙的联系来帮助顾客将品牌已有的意义转移到新产品上。92例如，露华浓（Revlon）在推出其维生素产品时，使用的广告语是“现在，露华浓的美丽是从内向外的”。请注意这个口号是怎样在美容的角度上将化妆品和维生素联系起来的。
最后，意识到以何种方式宣传一个品牌是合适的并且可以使品牌扩展到更广泛的产品类别，对营销者来说也很重要。在顾客观察中讨论了一种这样的方法，即视觉艺术的使用。
▎顾客观察
艺术注入：品牌延伸的途径
在许多情况下，营销者希望他们的品牌尽可能地延伸，以便充分利用现有品牌资产的杠杆。研究表明，提高品牌延伸性的方式之一是在品牌广告中使用可视艺术。例如，凡·高的名画《星空》就被一家名为Consul的MP3播放器品牌作为可视艺术运用到其核心产品的广告中。“非艺术”的图片是普通夜晚的天空。使用这两种图像为Consul的MP3做广告，然后询问顾客对产品本身及其两种可能的品牌延伸的感受。两种品牌延伸分别是Consul的服装（与MP3差别较大的延伸）和Consul的数字收音机（与MP3相似的延伸）。比较艺术图像和非艺术图像两种广告下的结果，可以得到以下的效应：90
·广告中艺术图像的使用提高了Consul MP3的品牌形象。
·广告中艺术图像的使用增强了品牌延伸的感知契合度。
·艺术图像的使用提高了Consul品牌的延伸性，包括数字收音机和服装。
这些效应值得进一步解释。首先，可视艺术被证明能够引发对奢华和排他性的感知，这种感知就会以一种相对自主的方式溢出（或者说推广）到品牌中。这就解释了为什么艺术图像能提高Consul MP3的品牌形象。其次，广告中的艺术图像提高了顾客的感知灵活性，让他们能够看到通常情况下看不到的不同事物之间的联系。这甚至能提高低契合度事物之间的延伸，比如从Consul的MP3到Consul的服装。上述两种效应都在Consul的品牌延伸（无论是向数字收音机延伸还是向服装延伸）中起作用。
艺术图像的积极作用即使在顾客不熟悉该图像的情况下也存在（在本例中就是凡·高的《星空》），这意味着广告中可视艺术的使用并不要求目标顾客是艺术鉴赏家。
延伸思考
1.为什么可视艺术能提高品牌形象？
2.为什么可视艺术能增强感知的灵活性？
3.是否存在艺术注入失效的产品门类？
以下是其他一些成功或不成功的品牌延伸实例：
·哈雷-戴维森在各种各样的产品上成功地使用了它的品牌效应，但冰酒器却没有成功。
·李维斯推出李维斯男士定做套装的尝试失败了。
·Country Time未能把品牌从柠檬水延伸到苹果汁。
·LifeSavers在口香糖上的延伸没有成功。
·Coleman成功地把品牌从露营用炉灶和灯具延伸到整套露营设备。
·玉兰油香皂的成功很大程度归功于玉兰油面霜的品牌资产。
图5-18展现了两则不同的产品延伸广告，Fabreze和Special K，哪个与其现有产品更接近呢？
有时，品牌延伸是不可行的。当营销者希望在原品牌的基础上以不同的品牌形象面对不同目标细分市场的顾客时，往往需要建立一个新的品牌而不是对原有品牌进行延伸。丰田在进入高档汽车领域时就建立了新的品牌名称雷克萨斯，本田也类似地建立了新品牌讴歌。这些新品牌拥有与原有品牌不同的品牌形象，因此不会对原品牌造成负面或者淡化影响。
对营销者而言，品牌延伸也有风险。风险之一是，任何单个延伸产品的失败会损害使用同一品牌的其他产品（顾客不仅会对好的后果进行归纳推广，也会对坏的后果进行归纳推广）。93另一种风险是可能稀释或者损害原品牌的独特形象。94强烈的品牌形象往往集中在相当密集的某些特性上，每次给品牌家庭添加新的产品都会或多或少改变品牌的形象。如果太多不相似的产品都使用同一品牌，该品牌的形象可能会变得混乱和模糊。95举例来说，如果保时捷推出以价格而不是以性能为竞争卖点的滑雪艇，其核心形象可能会被损害，特别是对于目前的品牌拥有者而言。96有些观察者感觉到耐克正面临着品牌稀释，因为它把品牌名称用到了相当广泛的产品线上。
图 5-18
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