第9章 情境的影响
▎引言
你是否意识到，公司会根据天气以及它是如何变化的，以地理条件为基础改变其营销策略？天气的变化是非常重要的，因为天气造就了营销人员推出某种产品的“情境”。例如，当温度骤降时，顾客会偏离他们平常的购买模式。这意味着人们会更多地购买某种商品，如金宝汤的炊具，以在寒冷的冬日做一顿可口的热乎乎的饭菜。有时人们也会购买不同的产品如厚夹克衫。1Planalytics可以帮助市场营销人员监测和应对天气变化。它是一个以地理为基础的系统，着眼于“瞬时条件”（关于瞬时条件我们随后会有解释）。Planalytics提供预测天气驱动的需求（WDD）的方法，某种程度上，可以理解为“在某段时间/某个地点，顾客因为感知到天气变化而产生的对一系列产品和服务的需求，WDD是这个需求的数值表示”。感知会随着时间/地点变化，因此创造了情境，营销人员可以利用这个情境。就像Planalytics的首席执行官所说的：市场营销中的情境就像是挖金子的矿床，针对某一情境的市场营销对于产品制胜起着至关重要的作用。
下面给出两个利用Planalytics调整市场营销策略的例子：
·金宝汤——依据每天、每周、每年的天气变化，创造了自己的“痛苦指数”，而红利点就是雨天或雪天。当痛苦指数达到一定的数值，金宝汤就会向市场投放鸡汤的广告。它利用这样的方法调查并划分了30多个地理细分市场，现在这家企业正在尝试创造流感指数。
·Lands' End——这是一家全球性的零售商，它把天气信息用于预测和安排企业的生产量、调整促销产品和促销策略等用途。“不寻常”天气模式的功能之一是可以调查历史需求，以便为将来的折扣提供依据。所以，如果有一年英国的春季特别热，某些产品的销量就会很高（例如轻薄型的衣服），而为了处理过剩的库存，在下一年这些产品会有相应的折扣。
新型媒体同样适用，谷歌就可以追踪到与天气有关的物品的购买“趋势”，如热可可，还可以追踪到适合那些午餐时间非常短的人群的午餐。那么，你的天气情境是什么呢？
正如我们书中使用的模型所述，购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在分析决策过程之前，我们必须首先理解情境。在本章，我们将分析消费发生的情境，情境影响消费行为的方式，情境的关键特征，礼仪情境的性质和基于情境的营销策略。
情境影响的性质
顾客不会对企业呈现的营销刺激物（如广告和产品）孤立地做出反应，而是对营销影响和情境同时做出反应。为了了解顾客的行为，我们必须了解顾客；了解使顾客做出反应的目标物（如使顾客做出反应的产品或广告）；了解反应发生时的情境。2
情境影响（situational influence）是指所有那些依赖于时间和地点，且与个人对属性的认识和刺激物无关，但对顾客现时的行为具有影响的因素。3因此，一般而言，情境是与顾客和刺激物不同的因素，但也有例外，如顾客或刺激物的暂时（相对于稳定）特征，它往往在特定的情境中出现，甚至是这个情境引起的。比如，一个顾客可能在大多数时候都是乐观的（稳定的特征），但在看完一个公司广告中令人不快的消息后可能变得不开心。这种负面情绪就是由周围媒体环境引起的短暂状态（情境因素），这样的暂时性情境还包括生病和时间压力。顾客介入受到情境的影响，某些顾客只有在需要购买时才会真正介入。
市场营销学的一个重要发现是，顾客的反应和行为通常因情境变化而改变。在前面的章节中，我们已经提过一些这样的例子。比如，一个原本不错的广告或店内摆设可能在拥挤的环境中会变得无法吸引顾客（第4章）；或在非购买情境下，一个极具说服力的广告对顾客的影响要比在购买情境下小得多（第7章）。图9-1表示了情境、营销和个人之间的相互关系。
消费过程发生在四种广泛的情境下：沟通情境、购买情境、使用情境以及处置情境。下面对每一种情境分别进行叙述。
图9-1 情境的影响
沟通情境
沟通情境（communications situation）是指对顾客行为产生影响的信息接收情境。独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与否，都影响着我们接收营销信息的程度。是在一个愉快的电视节目上做广告好，还是在一个悲伤的节目中做广告好？或者是在舒缓的节目中还是在激动人心的节目中播放广告好？这是营销人员必须回答的涉及沟通情境的一些问题。4营销人员通常试着将他们的广告放置在恰当的情境中，以提高广告的有效性。一些公司甚至要求它们的广告在情境对公司或行业不利时能起到正面的“促进”作用，比如摩根士丹利公司和BP公司。这些政策所隐含的伦理问题是什么？5
营销人员要在顾客对产品感兴趣并乐于接受宣传时传递有效的信息。然而，发现处于这种状态且具有浓厚兴趣的潜在购买者并非易事。例如，想象如下情境中营销人员在与顾客沟通时会遇到的困难：
·你最喜欢的球队刚输掉了本年度最重要的一场比赛；
·明天将开始进行期末考试；
·你的室友在看喜剧节目；
·你得了流感；
·在寒冷的夜晚驾车回家，而汽车的取暖器坏了。
购买情境
各种购买情境同样能影响顾客的行为。和子女一起购物比没有子女陪同时，妈妈的购买决定更易受子女们的影响。缺乏时间，如在课间购物，会影响店铺的选择、所考虑品牌的数量以及你愿意支付的价格。从更基本的层面来说，顾客是否处于“购买状态”会影响他们的一系列行为，包括对广告的反应、购物行为等方面。例如，比较你在商店里闲逛和去那里更换坏掉的DVD机两种情境，行为会有多大的不同？
为了发展旨在提高产品销售的营销策略，营销人员必须理解购买情境（purchase situations）是如何影响顾客的。例如，在以下购买情境下，你购买饮料的决定会有什么不同？
·你的情绪非常糟糕。
·一位好朋友说：“那种饮料对你有害。”
·你逛的商店没有你喜欢的品牌。
·你进店时看见收银台排着长队。
·你与某人在一起，想给其留下深刻印象。
使用情境
在下面各种使用情境下，你想喝什么饮料？
·你完成最后一门考试后的星期五下午。
·同父母共进午餐。
·在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。
·同一个你几年未见的朋友一起进餐。
·当你感到伤心或想家的时候。
营销人员需要了解他们的产品适合或可能适合哪些使用情境（usage situations）。利用这些信息，营销人员可以告诉顾客，他们的产品如何在每个相关的使用情况下创造顾客满意。例如，最近的一项研究表明，每日食用1.5杯燕麦食品会降低胆固醇，通用磨坊公司应该如何利用这个结论增加其燕麦食品的销量呢？最近的一则广告描绘了这样的一个场景：一位因上班而很晚回家的父亲，回到家里晚餐吃切里奥斯（Cheerios）谷物麦片，当他的小女儿问他为什么要这样时，他回答说：“因为晚上吃味道也很好。”
研究表明，这种扩展使用情境的战略对产品的销售会产生很大的促进作用。6例如，古驰公司将其手提包的用途从传统的两种（日常使用和搭配时装）扩展为“使用空洞”。现在，该公司的产品包括色彩斑斓、种类繁多的周末手提包、零钱包、手袋、腕包等。它的目标是让顾客了解适合各种使用情境的包，然后为其创造使用情境。7邓肯甜甜圈大部分是被顾客用作早餐，只有约34%的人把它当作零食。对此，唐恩都乐公司（Duckin Donuts）为了应对这种情况，开发了一种简单但是富有想象力的自制点心和甜点食谱，如可可甜甜圈和草莓起司，以吸引顾客把公司的产品用于新的用途。该公司还开发专门为特定情境限时供应的产品，例如在情人节的时候推出心形的“丘比特的选择”。8
图9-2中GoGo Squeez的广告，是公司为其品牌扩展使用情境的一个例子。
图 9-2
GoGo Squeez 品牌的广告展现了公司想要扩展品牌使用情境的另一个例子。
许多产品被特定的使用情境所定义。如果公司能为品牌扩展出一系列的恰当使用情境，那么就能得到显著的销量提升。这则GoGo Squeez品牌的广告就是在告诉顾客，苹果酱可以在多种情境下使用。
处置情境
在产品使用前或使用后，顾客必须经常处置产品或产品的包装。正如我们将在第14章分析的，涉及处置情境（disposition situation）的决策可能产生备受关注的社会问题，同时也可能给营销人员提供机会。
一些顾客认为，方便处置是产品本身的一项重要属性，这些人也许只购买那些易于回收的物品。对旧物品的处理通常是在购买新产品之前或与购买新产品同时进行。例如，大多数顾客在使用新床之前必须移开他们的旧床。为了制定出更为有效且符合伦理的产品与营销计划，营销人员需要了解情境因素是如何影响处置决定的。政府和环境保护组织为了鼓励对社会负责的处置决定，同样也需要了解这方面的知识。
在以下情境下，你的处置决定会有何不同？
·在购物中心，你喝完了一听罐装软饮料，附近有一个垃圾箱，但没有可回收的标志。
·在课后你看完了一份报纸，但突然想起要赶去观看一场已经开始的篮球赛。
·你和两个朋友一起喝完了饮料，朋友们将可回收的空罐扔进了附近的垃圾箱。
·如果将旧冰箱送往一个地方性的慈善机构，将被接收；垃圾处理人员把旧冰箱拖到垃圾处理中心，每台收费15美元。你刚买了一台新冰箱。你认识的人中没有一个有小卡车或货车。
情境特征和顾客行为
上述情境可以描述为几个维度，这些维度决定了情境对顾客行为的影响。我们将描述五个关键的维度——现实环境、社会环境、时间观念、任务定义和先前状态。9这些情境因素的研究主要在美国进行。尽管在不同文化下同样的情境特性也会存在，但营销人员不能想当然地认为不同文化下的顾客对这些情境特征的反应是相同的。例如，拥挤的商店对美国顾客和对印度顾客会产生不同的情绪反应。10
现实环境
现实环境（physical surroundings）包括装饰、音响、气味、灯光、气候，以及可见的商品形态或刺激物周围的其他物质。现实环境是一种广泛应用的情境影响形式，这方面的研究成果在零售领域已经得到多方面运用。顾客观察从一个方面深入讲述了零售业的现实环境——人体模特。
▎顾客观察
人体模特，不仅仅只是个商店模型
也许跟“人靠衣装”一样真实的是“衣装靠模特”。11在一项调查中，42%的顾客表示人体模特身上的展示会影响他们的决策。12
随着线上零售不断地侵蚀实体店的销量，“所有百货商店都将变成博物馆，并且所有博物馆都将变成百货商店”的预言也变得越来越真实，实体店于是决定用人体模特来赢回它们的战场。以前，平淡苍白、五官模糊（甚至都没有头）的人体模特躯干隐没在背景当中，现在它们被替换成了新品种的人体模特——有着极其吸引人的造型和令人震惊的逼真外表。
如今的人体模特已经不再是过去那些苍白的衣服架子，而是为了体现品牌个性而创造的。例如，耐克的人体模特栩栩如生的动作变换，表现出运动的能量与活力，Guess的人体模特的T台造型是体现时尚优雅与自信的范例。
人体模特长久以来都是沉默的销售员，在影响购买行为方面，是排在家人和朋友之后的第三名。事实上，真实、大尺寸的人体模特是更好的销售员。最近的研究表明，当女人看到人体模特与自己身材相仿时，购买衣服的可能性提高了三倍。梅西百货（Macy's）、诺德斯特龙（Nordstrom）、英国德本汉姆（Debenhams）百货公司正在或者计划使用更加真实并且符合身材比例的人体模特。为了更充分地了解女性身材而开展的相关调查，对数以千计的女性进行了身体扫描。美国最大的婚纱连锁店大卫婚纱（David Bridal）基于这一结果推出的人体模特，具有更丰满的腰部和更贴近实际的不完美之处。
人体模特写实化的另一个趋势是，没有把做出更真实的身材类型作为重点，而是专注于给人体模特增添写实化的细节，包括耳洞、文身，为更好地展示衣服、戒指，配备可活动的四肢和有关节的手指。人体模型的不断发展使其不再只是一个沉默的销售员，有些人体模特还是数据收集器。EyeSee品牌的人体模特和传统模特外观相同，只是它的眼睛嵌有可以捕捉行人数据的摄像头。数据传输给人脸识别软件，挖掘出购物者的年龄、性别、种族，并用来预测开展营销活动和店铺展示的形式。考虑到顾客隐私，EyeSee品牌的人体模特不会记录或传送如生物特征数据这类敏感数据。
人体模特不仅仅是商店模型，还能提升实体店购物的体验，其散发的魅力吸引顾客进入店铺，它挑逗的姿势成功捕捉了顾客的注意力，尺寸和细节也能更好地激励顾客去购买。人体模型作为商店的形象大使，宣传了品牌形象还卖出了衣服。
延伸思考
1.在你所逛的店里，有没有看到新的人体模特？你的反应是什么？
2.新体型的人体模特更关注女性而不是男性。男性会更关注与自己身材相仿的人体模特身上穿的衣服吗？
3.数码人体模特在路过的顾客不知情的情况下采集数据，这是符合道德的么？
零售店的外部因素（如建筑、布置和分类摆设）对顾客的购物体验有很大影响。此外，店铺内部装修往往是为了引起购物者的某种具体情感而设计的，对其购买起到重要的提示或强化作用。店铺的所有现实环境（包括灯光、设计、商品的摆放、固定设备、店面、色彩、声音、气味和销售人员的穿着与行为）共同营造某种氛围，从而影响顾客的购买倾向。13一家经营时尚服饰的商店希望通过固定设备、摆设和色彩来体现其高档、独特、新颖的整体风格（见图9-3）；另外，商店的员工也应在他们的外表和服装上展现这种风格。图中还展示了它与所谓的折扣零售商的区别。需要注意的是这两种零售并没有高下之分，都是试图为其目标顾客创造恰当的氛围。
图 9-3
零售商店内部应该提供一个与目标市场、生产线、理想中的店铺相一致的现实环境。
零售环境所有真实特征的总和被称为商店氛围（store atmosphere）或环境（见第9章）。商店氛围会影响顾客对该商店商品质量的判断和对该商店的印象，也会影响购物者的心情和进店逗留的欲望。气氛调节（atmo-spherics）是指商店的管理者通过调节真实环境，使购物者产生某种特定情绪的过程。14气氛调节对于网上购物也十分重要，越来越多的营销人员开始关注这个问题。15
在服务机构如医院、银行或者餐厅，商店氛围也被称为服务环境（service-scape）。16图9-4根据顾客接受服务的原因和服务时间的长短对服务进行分类。接受服务的原因按照完全功用主义（如干洗）到完全享乐主义（如按摩）的顺序进行分类，服务时间从几分钟到几天或者几星期不等。随着享乐动机的强化和服务时间的延长，现实环境特征及其引发的情绪变得越来越重要。因此，对于度假胜地，现实特征可能和无形服务一样重要或比它更重要。
正确理解图9-4是非常重要的。该图显示，从服务体验的角度看，现实环境对星巴克远比对干洗店重要，当然，这并不是说干洗店的现实环境不重要。实际上，在井然有序的专业化环境下获得洗衣服务相较于在杂乱无序的环境下获得服务会更令顾客感到满意。更重要的是，该图显示，随着消费目的向享乐方向移动，有形的现实因素的相对重要性也随之增加。
图9-4 服务环境的分类
分析了不同情况下现实环境的重要性之后，接下来将分析它的一些构成要素。
1.颜色
正如我们在第4章中提到的，特定的颜色和颜色特征可以引发与注意力相关的兴奋和刺激。亮色调比暗色调更吸引人，而暖色调（如红色和黄色）也比冷色调（如蓝色和灰色）更能吸引人。17哪一种颜色最适合室内装饰？答案是，视情况而定。主色调倾向使用冷色调（如蓝色），因为它能提高销量和顾客满意度。18但是，暖色调吸引注意力的作用也不容忽视，可以把它当作强调符号用在零售商希望顾客注意的地方，刺激顾客购买。19冷色调则可以让人放松，从而缓减顾客等待的焦虑。20
正如第2章所述，颜色在不同文化背景下的含义是不同的。因此，颜色和所有其他的现实环境因素都要根据文化背景进行设计。
2.气味
越来越多的证据表明，气味能对顾客的购物行为产生影响。21一项研究发现，有香味的环境会让顾客产生再次造访该店的愿望，提高对某些商品的购买意愿，降低对购物时间的敏感度。22另一项研究发现，某种香味增加了拉斯维加斯赌场的老虎机的使用。23第三项研究发现，在零售环境中出现某种香味会增加顾客在店内的愉悦感、兴奋感、花费的时间和金钱。24第四项研究则发现，有香味的环境可以提高人们对品牌的回忆和评价，尤其是对不熟悉的品牌。令人心旷神怡的气味可以增加人们评价品牌的时间（即提高注意力），从而增强记忆。25
基于以上研究，我们不难理解为什么空气清新剂产业可以蓬勃发展。26然而，营销人员还有很多需要学习的，关于气味应在什么时候、什么条件下以及如何有效地运用于零售环境。27另外，香味的偏好是非常个人化的，一些人喜欢的气味，其他人可能讨厌。还有，一些购物者反感任何故意添加到他们呼吸的空气中的东西，而另一些人则可能担心会过敏。28
3.音乐
音乐能影响顾客的情绪，而情绪又会影响众多的消费行为，对传统零售业和网络购物都是这样。29慢节奏与快节奏的背景音乐对餐馆而言哪种更合适？表9-1显示慢节奏音乐相较于快节奏音乐可以为一个餐馆增加15%的毛利！然而，在得出所有餐馆应播放慢节奏音乐的结论之前，应对表9-1做一番仔细分析。慢节奏音乐似乎能够使顾客更为放松并延长在餐馆的用餐时间，从而增加从吧台购买商品的数量。但是对于更为依赖顾客周转的餐馆，快节奏音乐可能更好。
表9-1 背景音乐对餐馆顾客的影响
资料来源：R.E.Milliman,“The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,”in the Journal of Consumer Research,September 1986,p.289.Copyright © 1986 by the University of Chicago.Used by permission.
除了节奏，音乐的其他因素也很重要。比如，研究表明，播放符合顾客偏好的音乐可以改善顾客的满意度和愉悦感，延长逗留时间，增加花费，提高服务感知质量，形成良好的口碑。另外，研究表明，能够激发中等（相对于极低和极高）程度感官刺激的音乐能够最大化地提升销售额。30
由于音乐能对购物行为产生影响，为了满足特定零售商的独特需求，一些企业开发了音乐项目。一个新兴的趋势是播放更多“前景音乐”（fore-ground），使其成为购物经历的一部分，并塑造店铺形象。美国企业研究所（AEI）是前景音乐的主要供应商，它对每一个委托店铺的顾客进行广泛的人口统计和心理特征分析，年龄结构、购买方式以及每天各时段的客流量都被详尽分析。AEI的发言人这样描述他们采用的方法：
我们创造把声音、影像、灯光和建筑融为一体的环境，给品牌一个声音赋予其情感，这种情感能延长顾客的购物时间、增加消费和回头率。31
例如Abercrombie & Fitch、Banana Republic、Bath & Body Works和Eddie Bauer都让AEI这样的公司为它们的连锁店营造适当的和一致的购物环境。
4.拥挤状态
店内拥挤会对零售店和顾客产生负面影响。32当越来越多的人进入商店或店铺商品陈列过于密集时，会使购物者感到拥挤和受限制。很多顾客会觉得不快，并采取办法改变这种处境。最常用也最基本的方法是购买更少的商品和更快做出决策，以减少在商店内停留的时间。结果是，顾客满意降低，购物体验不愉快，降低了再次光顾的可能性。
营销人员在设计卖场时，应尽量减少顾客的拥挤感。当然，这是比较困难的，因为顾客通常在特定时间（节假日或周末）进行购物。在大多数时间里，店铺面积过大会超出实际需要，要支付额外的费用；但是在购物黄金时段，顾客对拥挤的不满又会给零售商造成损失。所以，零售商必须在两者之间做出取舍。聘用更多的职员，增加收银台以及类似的方法都可以在高峰时期增加客流量，减少拥挤的感觉。此外，近期研究表明，音乐的节奏同样十分重要。具体而言，慢节奏的音乐会抵消由于拥挤而带来的负面情绪。由于相对于扩大店面或人员扩充，调整音乐节奏的成本更为低廉，故这对营销策略来讲很重要。33
营销人员必须注意跨文化的区别，因为个人空间和对拥挤的感知会因文化的不同而不同。例如，一项研究发现，在举行娱乐活动时，如游园活动或音乐会，中东地区的顾客比北美地区的顾客对拥挤的感知更低，也更能适应拥挤的环境。34
社会环境
社会环境（social surroundings）是指特定场合中的其他人。我们的行动通常受周围人的影响。考虑一下，在下列情境中你会穿什么衣服？
·为期末考试独自复习。
·跟别人约好在图书馆一起准备期末考试。
·去一家高级餐厅约会。
·跟未来的雇主约好进餐。
图9-5展示的是一家公司将产品定位于非正式而不是正式的社交场合。
图 9-5
在不同社交场合的穿着有不同的风格。
个体倾向于服从群体预期，当行为具有可见性时，情况尤其如此（见第3章）。因此，社会情境对我们的行为而言是一种重要的影响力量。购物以及很多在公众场合使用的品牌，都是高度可见的，它们无疑会受到社会情境影响。35对于那些容易受人际关系影响的人来说，情况尤其如此。例如，最近一项研究表明，顾客在公共场合（与单独消费的场合相比）会更倾向于多元化的消费行为，即便这意味着他们可能消费不喜欢的产品。其中的原因是，顾客觉得如果他们的消费行为多元化，大家对他们的评价会更为积极（如更有趣、有意思、振奋人心）。那些对人际关系敏感的人更容易产生这种倾向。36
营销人员已经开始注意社会环境对尴尬的影响。尴尬（embarrassment）是一种负面的情绪，受到产品和环境的影响。特定的产品（如避孕套、助听器等）会让人们感到尤其尴尬，尴尬的产生是因为购买或使用过程中有别人在旁边。因为尴尬可能会阻碍购买，营销人员必须特别重视这点。有研究表明，如果顾客对购买某种产品很熟悉，其尴尬感会减少。因此，营销人员应该试着在广告中展示这样的情境，购买可能引发尴尬的产品时没有引起尴尬。对于一些极端敏感的产品（如成人尿布），营销人员可以提供送货服务，并谨慎处理标签，从而完全避免尴尬。37
上街购物为顾客提供了家庭之外的社会体验，如结识新朋友、遇见老朋友或仅仅是为了接近人群。有些人购物是为了追求一种地位和权威，因为营业员或销售人员的工作就是为了伺候顾客，购物使得这些人获得在其生活中缺乏的某种尊重和声望。所以，有时顾客购物并不仅仅是为了购得产品，而是出于对社交的需求。与他人一起购物同样可以引发冲动性购物。事实上，与独自购物相比，和密友一起购物会增加冲动性购物，然而和亲密的家人一起则会减少冲动性购物。似乎顾客认为朋友和家人的标准会不一样，比方说朋友比家人更能接受冲动性购物。38
作为营销人员，很多情况下你无法控制某种情境下的社会特征。例如，当一则广告通过电视传播给受众时，广告经理不能控制在播出时段有谁在收看。然而，广告经理还是可以利用有关知识，了解哪些节目一般是独自看的（白天与工作时间播放的节目），哪些节目是全家人一起看的（黄金时段播出的或家庭喜剧）以及哪些节目是一群朋友一起看的（超级碗），然后适应上述各种情形调整传递的信息。营销人员还可以在广告中宣传社交消费的观念，促使顾客在决策时考虑社交因素。比如，最近的一项研究表明，广告中名人宣传的品牌个性（有趣和成熟）只有在社交情境被激发时才能影响购买意愿。39
时间观
时间观（temporal perspectives）是指时间影响顾客行为的情境特征。时间作为一种情境因素会在很多方面发挥作用，40花费在某次购买上的时间长短对顾客购买决策具有重要影响。一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少，能够运用的信息就比较少，使得购买更仓促，由此做出不满意的购买决定的可能性会提高。41另外，研究显示时间压力的增加会导致对零售商的感知服务质量的降低。42
有限的购买时间也会减少所考虑的备选产品的数量。双职工家庭和单身父母所面临的日益增长的时间压力会提高形成品牌忠诚的可能性，尤其是对全国性品牌的产品。原因是，时间压力很大的顾客由于没有时间逛商店和对各种品牌进行比较，从而倾向于选择全国性品牌和“知名”品牌，以此降低风险。
时间也会影响我们对店铺的选择。43一些零售商店就充分利用了时间这个因素。最成功的也许是7-11连锁店，该商店几乎是排他性地针对那些匆匆忙忙或在正常购物时间之外购物的顾客。
在某种程度上由于很多双职工家庭和单亲家庭有时间压力，网上购物迅速发展。网上购物有两个重要的与时间相关的好处：第一，节约了进行特定购买的大量时间；第二，顾客可以完全控制何时购买。上述两点是网上购物蓬勃发展的主要因素（见图9-6中Zappos品牌的广告）。
图 9-6
在美国，很多双职工家庭和单亲家庭越来越感受到时间的压力，网上购物使他们既节省了时间，又让他们能够自主选择购物时间。这则Zappos 广告就是吸引这类顾客的。
任务定义
任务定义（task definition）是消费活动发生的原因。营销人员将任务定义分为自用购买和礼物性购买。
送礼
购买同样的产品，是作为礼物送人还是供自己使用，44顾客所采用的购物策略与选择标准完全不同。顾客送礼物的原因有很多，社会期望和礼节性消费情境（如生日）通常要求送礼，此时并不以送礼者的实际愿望为转移；45送礼同时也能获得以礼品或行动为形式的回馈；当然，送礼也是一种爱和关心的表达。46
赠送或希望获得的礼物类型会随场合和性别的不同而不同。47研究发现，结婚礼物倾向于带有功用性，而生日礼物则倾向于情趣。因此，无论是一般性的购买任务（送礼），还是具体的购买任务（送礼的具体场合）都会影响购买行为；而送礼者和受礼者的关系也会影响礼品购买的行为。
礼物赠送对送礼的人和接受礼物的人都会带来某些不安。48礼物实际上在多个层面上传递象征意义。礼物本身通常有标价或大家熟知的价格，这可作为送礼者对受礼者尊重程度的衡量。礼品的形象与功能隐含着送礼者对受礼者形象和个性的印象，同时也反映了送礼者的形象和体贴。
礼品的性质表明送礼者希望与受礼者建立的关系类型。49用餐具作为礼品与用香水作为礼品隐含的关于两个人之间的关系是明显不同的。思考下面的案例：
当他带着一份礼物送给我的女儿时，这个礼物的最大意义是，我感受到他对我是“认真的”。其他男人对她都表现出明显的虚假的关爱，只是为了在我这里得到好的印象，但他只是出于教养礼貌地对待她，从未改变。有一天，他为我的女儿买了一个非常好的滑板，这个礼物标志着我们之间关系的一个转折点。我认为对他来说，这标志着他在考虑与一个带着孩子的女人认真交往是否可行。50
由这个例子可看出，有时一件礼物会改变送礼者与受礼者之间的关系。此外，礼物通常包含着关系或与送礼人有关的意义。比如，如果一个礼物代表一段重要的友谊，它会被受礼者珍藏。51
当然，礼物的意义和性质在不同文化背景下是不同的（见第2章）。52比如，将美国人（个人主义）送礼和韩国人（集体主义）的送礼的特征进行比较，一位专家这样总结：
韩国人送礼场合更多、交际网更广、更经常送实用的礼物（特别是金钱），很看重面子和群体认同，礼尚往来的社会压力很强，他们的礼物往往很贵重，而且经常在办公场所送礼。53
先前状态
先前状态（antecedent states）是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。例如，我们每个人都会有情绪高昂和情绪低落的时候，而这并非我们自身长久性格的一部分。
1.心情
心情（moods）是一种不针对特定事件或事物的暂时性情感状态。54心情作为一种情感没有情绪那么强烈，而且能够在个体没有意识的情况下产生。虽然心情可能影响个人行为的所有方面，但通常不像情绪那样对正在进行的行为产生重大的影响。通常使用高兴、愉快、平静、悲哀、忧伤、压抑等词汇来形容个体的心情。
心情既影响消费过程同时又受消费过程的影响。55心情影响决策过程，也影响对不同产品的购买与消费以及对服务的感知。56正面、积极的心情能增加顾客逗留的时间，并与冲动性购买相联系，负面的心情也会增加某些类型顾客的冲动性购买。对此有一种解释是，某些购买行为既能维持心情（积极的心情），也能改善情绪（负面的心情）。57
心情在沟通情境中起到重要作用，这种作用经常被称为节目效应（pro-gram context effects），与核心广告前后节目的性质紧密相联（见第4章）。广告之前的电视节目、广播节目和杂志内容都会影响顾客的心情和兴奋状态，从而影响他们的信息接收过程。58研究发现，广告和品牌态度常常受到心情的影响，并与心情保持一致。因此，与令顾客不悦的电视节目相比，一个令顾客高兴的电视节目（激发积极的感情）可以改善广告和品牌态度。然而，有些虽然负面但是观众喜欢的节目（如观众喜欢的悲剧电影），也可以引起积极的广告和品牌的态度。59在如此复杂的情况下，营销人员必须尽可能地在接近预期的节目环境中进行广告的预先测试。
图 9-7
顾客的情绪随时间而变化。精明的公司会开发与顾客体验或想要体验的各种情绪相关的产品和服务。
顾客会主动调节心情（见图9-7）。60也就是说，经常寻找那些能够消除消极心情或强化愉快心情的情境、活动或者事物。顾客调节心情的方法之一就是购买产品和服务。因此，当一个人感到无聊、悲伤或者闷闷不乐时可能会看情境喜剧类的电视节目，看一场令人高兴的电影，逛一家有意思的商店，到一家气氛轻松的餐厅大吃一顿，买一张新的蓝光影碟、衬衫或者其他有趣的产品。61顾客在进行这些心情调节活动时，可能处于一种无意识的状态，也可能处于一种深思熟虑的状态：
我会特意购买某些产品，来让自己好受点。例如，偶尔我喜欢抽雪茄，毫无疑问，除了让我感觉好一点以外，抽雪茄没有别的好处。尽管化妆品、香水和漂亮的衣服能让我感到愉悦，但它们很少能给我像美甲和修脚所带来的心情的转变。62
营销人员还试图影响顾客的心情，安排时间举办诱发积极情绪的营销活动。63很多公司倾向于在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时观众在观看这些节目时处于一种更好的心情。餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场的设计就是为了激发顾客的正面心情，播放音乐就是基于这一原因。最后，营销人员也可以通过产品摆放、提供服务来调节顾客的心情。
2.暂时性条件
心情反映了情绪，暂时性条件则反映了疲倦、生病、得到一大笔钱或破产等一些暂时性状态。但是，就像心情一样，这里所说的暂时性条件作为一种先前状态，必须是短暂的，而不是经常性的或长时间伴随个体的。例如，一位暂时缺钱的和一位总是经济拮据的人的行为会有明显差别。64
图 9-8
这款产品用来帮助顾客应付负面的暂时性条件。
如同对待心情一样，顾客常常通过购买或者消费产品/服务来控制他们的暂时性条件。例如，白天感到疲倦的顾客，可能会喝一杯咖啡、一杯软饮料或者吃块糖；肌肉酸疼的人可能会通过按摩来放松身体；很多药品可以用来缓解如操劳过度、感冒、过敏等身体不适的状况。像银行和其他金融机构一样，当铺会向短期需要现金的人提供服务。因此，现实生活中大量的营销活动实际上都是针对暂时性环境的。图9-8是一则用来缓解负面的暂时性条件的产品广告。
礼仪情境
礼仪正日益受到营销学者和营销人员的关注。礼仪情境（ritual situation）是指这样一些相互关联的行为：这些行为以较为固定的方式和在社会所界定的场合下发生，并且具有象征性意义。65礼仪情境可以是完全私密的，也可以是完全公开的。完全私密的礼仪情境可能是对个人有特殊意义的事件的周年纪念日，一个人为自己干杯或私下祈祷。一对夫妇为庆祝他们的初次约会而每年到同一餐馆用餐就是较为公开的庆典；结婚仪式则是更为公开的礼仪或风俗；全国性或世界性节日代表了非常公开化的礼仪情境。
礼仪情境之所以对营销人员重要，主要是因为在这些情境下通常涉及约定俗成的消费行为。美国人的每一个主要节日（礼仪情境）都伴随着很多消费活动。例如，玩具厂家超过60%的销售发生在圣诞节期间。
虽然个人和家庭之间存在显著的差异，但在那些每年都有的公共性礼仪情境，仍然有很多的共同行为，足够营销人员为此开发产品和制定促销策略。例如，在情人节和万圣节，糖果制作商推出各式各样的糖果供人们作为礼物送出去。图9-9就展示了营销人员是如何利用消费的礼仪情境的。
图 9-9
礼仪情境通常会与消费模式相关。这个品牌就在利用消费情境。
营销人员还试图创造或改变与特定礼仪情境相关的消费模式。66例如，母亲节是一个花费100亿美元的节日，送贺卡就是营销人员创造的礼节性行为，67如今万圣卡也已成为万圣节的一部分。68如我们在本章开篇看到的，很多公司在想办法使自己的产品或服务成为“成年礼”消费中的一部分。这些仪式通常是宗教仪式和仪式后的派对。在传统意义上，这些仪式关注的是家庭和社区。例如：
拉丁美洲的成人礼，可以追溯到阿兹特克人（Aztecs）为庆祝女孩子15周岁，仪式通常是在天主教堂举行，全家人在教堂后院聚会。69
“仪式后庆典”包括从简单的、花费少的典礼到盛大的、昂贵的典礼，形式多样。就目前的趋势来看，“仪式后庆典”必然越来越盛大和昂贵，拥有现代主题的聚会、昂贵的餐饮和娱乐以及互动活动来招待数以百计的客人。例如：
一个西班牙家庭花了3万美元庆祝他们女儿的成人礼，典礼上有“身着银色薄纱的公主和260位客人，有马车、南瓜水晶城堡，还有穿着制服的仆人，这些人一起跳舞直到太阳下山，就像是迪士尼里的睡美人的城堡”。70
礼仪情境也会导致有害的消费。在很多大学，狂饮或酗酒是一个很严重的健康和社会问题，尽管其发生率已经呈下降趋势。近期研究表明，可以把这个问题当作由社会情境所引发的礼仪行为（如生日），包括一系列相关的行为和规范（如在特定的比赛期间喝酒），并对参与者有特殊的意义和回报（如乐趣、被群体接受）。我们可以从这个角度来采用更加有效的方式减少这种行为。
情境影响与营销策略
在前面的部分，我们讨论了大量基于情境影响的营销策略。下面，我们将重点研究这些策略制定的过程。
要注意到，个体并不是随机地面临各种情境，相反，大多数人“创造”他们所面对的很多情境。例如，选择从事体力活动（如竞走、打网球和壁球）的人间接地选择了将自己置身于“疲劳”“口渴”等情境。由此营销人员能够以不同生活方式中可能遇到的情境为基础设计产品和广告并进行市场细分。
在确定不同情境对某类产品购买行为所产生的影响之后，营销人员必须确定在某种具体情境下哪些产品或品牌最有可能被选择。方法之一是对情境和产品进行联合测量，图9-10提供了运用这一方法的一个例子。图中的使用情境范围从“在家里私下消费”到“关注他人对自己的看法的室外消费”，测量内容是这些情境的相似处及与适用于这些情境的产品的关系。
对于使用情境Ⅰ“在早晨清洁口腔时”，牙膏和漱口水被认为是最适用的（见图9-10）。然而，对于使用情境Ⅱ“近傍晚时召开重要商务会议之前”，由于涉及家庭外消费以及对他人看法的关注，薄荷味口香糖或糖果则更受青睐。你认为像Listerine Breath Strips这样的产品应该被放在图中的哪个位置？
图9-10 使用情境和产品定位
理解产品在不同情境下是如何被顾客使用的，有助于帮助营销人员设计适当的广告和定位战略。比如，对里格利（Wrigley）薄荷口香糖，广告可以强调它清爽口腔的能力以及适合在家庭以外的社交场合使用。营销人员也可以尝试改变一种产品的使用情境。在图9-10中，漱口水被认为不适合在家庭以外的场合使用。那么一款改进的、在使用后可以咽下去的Scope如何呢？它能够成功地在家庭以外的情境推广吗？它能够和Breath Strips竞争吗？图9-11中爱氏晨曦（Arla）通过“向泡沫水果冰沙说‘是’”的活动推出了无乳糖牛奶新的使用情境。
图 9-11
这则广告展示了爱氏晨曦无乳糖牛奶的新使用情境。
下面提供了另一种根据情境制定营销策略的方法，该方法需遵循5个基本步骤：71
（1）使用观察法、焦点小组讨论、深度访谈法和二手数据找出影响产品消费的不同使用情境。
（2）调查大量的顾客，更好地了解和量化产品是如何使用的，以及不同细分市场又是如何使用的。
（3）构建个人-情境细分矩阵，“行”代表使用情境，“列”是根据单一特征或多重特征组合所识别的顾客群体，把关键的利益填入不同格，表9-2展示了防晒霜个人-情境细分市场。
（4）评价每个单元格的潜力（销量、价格水平、服务成本和竞争力等）。
（5）根据你的能力，为那些有足够获利潜力的单元格制定和实施营销战略。
表9-2 防晒霜个人-情境细分市场
资料来源：Adapted from P.Dickson,“Person-Situation:Segmentation's Missing Link,”Journal of Marketing,Fall 1982,pp.56-64.Published by the American Marketing Association.Reprinted with