▎引言
科技在各个方面威胁着实体店铺（brick-and-mortar stores），而实体店铺也在利用科技维持生存1。例如：
1.橱窗展示：顾客并没有减少去商场的次数，但他们光顾的店铺数量在降低。网上购物后，他们缩小了选择范围，不再像过去那样需要逛尽可能多的店。这使得意在将路人转化为购物者的橱窗展示面临更大的挑战。在科技的帮助下，固定、单调、静态的橱窗展示可以变为抢夺顾客注意力，鼓励顾客互动，向店内引流的视觉吸引物。例如，利用（Kinect科技）传感器，耐克Hyper-dunk+运动鞋的橱窗展示允许你测量你能跳多高（来扣篮）：
你站在街边蓝点上尽可能地跳高，系统会询问你是否保存分数，你可以通过点击橱窗上的贴纸选择“是”或“否”，这使整个玻璃橱窗看起来像一个触屏（然而实际上，是摄像机在捕捉你手部的运动）。随后，你可以在一个排名网站上以类似Strava的形式与他人比较2。
零售商Ted Baker在“Merry Kissmass”假日橱窗展示中，于其纽约新店的入口上方搭建了一个巨型电子槲寄生。他们邀请顾客“在一个数字背景幕布前‘自拍’亲吻的照片，在Instagram或Twitter上转发并标记KissTed。这些照片将在另一个屏幕上展示，并参加一个有机会赢得浪漫旅行的比赛。”
2.购物者娱乐：实体店有机会借助科技手段，设计情感互动、具有娱乐性和值得记忆的环境，从而为顾客打造“购物者娱乐”体验。一个范例是位于伦敦摄政街4.4万平方英尺[1]的Burberry旗舰店。位于改建的1820 Prince Regent大楼中，整个Burberry商店是戏剧和技术的整合体。进入商店后，顾客将看到世界上最高的室内零售屏幕（超过22英尺），自支撑石阶梯和精心布置于各处的“定制黑色青铜灯笼、家具、石膏制品、木制镶板和地板，以及传统玻璃标牌”。所有这些都达到了预期的效果——让顾客感觉已经到达Bur-berry World Live（Burberry网站首页）。镜子可以瞬间转变为屏幕，播放“T台镜头和独家视频，以及卫星技术支持的现场直播”。在每天特定时间，会出现“破坏性数字接管”，所有500个扬声器和100个屏幕同步显示相同的内容。RFID（射频识别）标记的商品能够触发店内和试衣间内的镜子，将其转变为视频屏幕，为顾客提供产品信息——设计、拼接、历史，并在此过程中创建触摸按键，让顾客与品牌形成深度互动。为了使购物互联网化，携带iPad的Burberry工作人员不仅可以回答关于库存和下单的问题，还可以现场收款，无须顾客携带商品到收银处排队支付。该店旨在利用实体店提供网购般的用户体验。
3.库存：线上商店无限量库存的优势也可以在实体店实现——通过大屏幕信息亭、触摸屏订单点和在线信息亭上显示的虚拟库存来扩展其实体库存。一个例子是由全球运动零售商阿迪达斯开创的虚拟鞋类墙，内置LCD触摸屏幕，使顾客能够创造并看到3D效果的鞋，从而大大增加了销售量。
4.顾客追踪：线上商店可以通过追踪cookies（软件代码的位）来跟踪顾客在互联网上的行迹。现在，许多公司（如RetailNext，Euclid Elements，Nomi，ShopperTrak，Brickstream，WirelessWerx，Shopper-ception）正在使用科技——智能手机独特的Wi-Fi地址、热度地图、接收手机无线电信号的传感器，在线下世界做同样的事情。实体店可以获取顾客店内行动轨迹，他们在各个地点停留的时间，他们考虑过的商品，进入商店的路人数量，他们逗留的时间以及他们离开后是否返回等数据并用于分析，以提供对人员安排规划、商品决策、商店布置和橱窗展示等至关重要的信息，从而吸引顾客并影响购物者。另外，当顾客在商品附近时，根据顾客店内位置的信息，零售商可以向顾客的智能手机（Shopperception、Shopkick和Snapett）发送关于商品的信息以及优惠券和折扣。
很明显，零售业已经成为市场营销中一个激动人心的领域。那么，零售领域的前景将会怎样呢？
在顾客搜寻信息和选择品牌之前、之中或者之后，顾客会选择要进行购买的零售店。品牌对于零售店很关键，因为品牌是顾客光顾哪家零售店的主要决定因素。零售店对于品牌也很重要，因为零售商可以让品牌接近它们的目标顾客。图13-1中的Husky广告提供了一个例子，广告中品牌和几个零售商被同时宣传，说明零售店和品牌对彼此的重要性。
图 13-1
这则Husky 广告显示营销人员经常使用广告来创造品牌需求，并将顾客引导至适当的店铺。
本章的重点是描述零售业态的演变、影响店铺选择的因素，以及店内（和网上）品牌选择的决定因素。
[1] 1平方英尺＝0.093平方米。
零售业的发展
正如开篇引言所表明的，零售业在技术的作用下正在发生显著的改变。零售商店（retail outlet）指的是顾客可以购买到商品或服务的任何地方。它已经远远不止实体商店和购物目录，还包括互联网、交互电视广告以及移动购物应用程序。在不到20年以前，微软之父比尔·盖茨（Bill Gates）做过对零售业未来的描述，在当时看起来可能遥不可及，但是现在，就算不是全部，至少他曾经预言的大部分内容，同时还有一些他没有预见到的，都已经或者正在发生。我们来看一看他当时的描述：
你正在观看电视上的“塞恩菲尔德”（Seinfeld），你喜欢他穿的衬衫，于是就用遥控器点击它。表演停止了，屏幕顶端出现下拉式菜单，询问你是否想要购买。你点击“是”，另一张菜单就让你选择颜色，你选择黑色。下一张菜单则列出你的信用卡，询问你将使用哪一张，你选择万事达卡或者其他信用卡。最后，衬衫应该送到什么地方去，是你的办公室、你家还是临时住所。选好地点之后，你的任务便完成了。菜单消失，“塞恩菲尔德”继续播放。
就像你可以告诉电脑你的信用卡和地址一样，你也可以利用超级市场的三维扫描仪来测量你的体形。这一系统会保存你的精确尺码，并将数据自动传送给工厂。在那里，机器人会按照这个尺码为你裁制衣服。通过隔夜邮递服务，第二天一早衣服便会送到你的门口。3
如今，电脑可以以多种方式获得并记住顾客的个人信息和偏好，这些方法包括行为跟踪和可以实现服装定制的全身扫描。此外，很多有线电视提供商正尝试采用交互电视广告，让使用者在广告中获得更多的产品信息，甚至像在锐步的案例中一样购买产品。4
除了交互电视广告，还有一种概念叫作交互电视节目，此类节目中的品牌可以使用电视遥控器搜索和购买。如果你认为这遥不可及，就去登录clikthrough，在那里你可以观看流行艺术家的音乐视频，而且视频中的品牌和产品是可以搜索和购买的。
在Katy Perry的视频Walking Up in Vegas中，一个男人穿着一件黑色的衬衫。点击衬衫，出现一个消息盒子，提供更多关于这件衬衫的信息。点击“现在购买”按钮，你会进入内曼·马库斯（Neiman Marcus）的网上商店，并在那里购买这件衬衫。
本章的重点是互联网（线上）和商店（实体店）零售，同时也将讨论移动应用程序对顾客线上和实体店购物行为日益增长的影响。此外，其他形式的非店铺零售，如购物目录、电话销售、直邮、电视购物（被称作在家购物（in-home shopping））等也依然重要。互联网和移动零售的结合已经引起了另一个我们将要讨论的问题，即多渠道与全渠道的营销和顾客。
网上零售
我们已经了解到，网络是一个主要的信息来源。而且，网络也是一个主要的零售渠道和在家购物手段。表13-1显示了网络零售目前的规模。5
表 13-1
表13-1列示的几个具体方面，以及网络购物的整体而言，特别值得关注。第一，美国互联网用户数量每年的增长率大概是3%，相对来说比较低。这是因为大多数美国成年人已经是互联网用户。第二，网上销售额年增长率一直稳定在12%（这一数据很大程度上由产品类别决定）。第三，估计有66%~88%的互联网用户都曾在网上购物。因此，未来网上销售额的增长将更多地来自现有顾客的网上消费的增加，而不是依靠互联网用户数量的增长。弗雷斯特研究公司估计，到2010年，70%的网上销售额的增加将来自现有网上购物者消费的增加。6并且网上销售还有很大的增长空间。即便不考虑网络渗透较低的食品杂货店的销售额，线上销售额仍然只占到零售额的大概15%左右。最后，就实体商店的销售额而言，互联网对其有重要影响，进而增强了互联网作为零售渠道的重要性。我们稍后将讨论这种“交叉渠道”（cross-channel）效应。
排在网上销售前五位的商品类别是：①旅游；②服装（包括配件和鞋子）；③电脑及外围设备；④汽车及零配件；⑤消费类电子产品。顾客网上购物的原因多种多样，且其中多数与目录购物的原因类似（见表13-2）。7
最近，许多专家都认为购物目录最终将消失。然而，购物目录和网络似乎是相互补充的。比如，最近的一项研究表明，当顾客收到购物目录时，去该零售商网站购物的概率几乎翻倍，而其花销也会增加16%。8
表 13-2
资料来源：Catalog Age.Reprinted with the permission of Primedia Business Magazines & Media Inc.Copyright 2001.All rights reserved.
1.网上购物者的特点
很显然，网上购物者首先必须是网络用户。正如我们在第11章中看到的，网络用户通常是具有较高的收入和教育水平的年轻人，尽管这种特征的差异正在消失。Pew Research估计，现在有66%的美国成年互联网用户曾在网上购物。网上购买者的人口统计特征与网络使用者相似。也就是说，他们是更年轻（主要区别在于他们是65岁以下还是65岁以上）、非西班牙裔、拥有高学历和高收入的宽带使用者。9此外，上网经验似乎可以增加网上购买。10而且，益博睿公司的研究发现，可以根据对网上购买有影响的网上态度、经验和行为将顾客划分为如下购物人群。11图13-2展示了鞋类零售商Jambu的网站截图。你能判断哪类群体是它的目标顾客吗？
·网购狂热者（Upscale Clicks and Bricks，17%）。他们在过去12个月中在网上购物的可能性比普通顾客高68%。他们一般是高收入的中年人，最可能在网上购物，但也会和普通顾客一样在商店购物。在购买前，他们会进行大量的网上信息搜索。
·虚拟购物者（Virtual Shoppers，26%）。他们在过去的12个月中在网上购物的可能性比普通顾客高10%。他们更年轻，且分布于高收入与低收入人群之中。这部分人群更倾向于使用网络来寻求最大的优惠。
图 13-2
不同的顾客在网上浏览和购物的方式不同。这个网站的目标顾客是哪类购物人群？
·地位奋斗者（Status Strivers，20%）。他们在过去的12个月中在网上购物的可能性比普通顾客高4%。他们更年轻，而且主要是女性。这部分人将购物看作有乐趣的活动和一种消遣的方式。她们喜欢通过购物和浏览商店来紧跟潮流，也是大型购物中心的主要顾客。
·商店狂热者（Mall Maniacs，10%）。他们在过去的12个月中在网上购物的可能性比普通顾客低15%。这部分人属于中等收入水平，喜欢尝试新事物，喜欢购物。他们在购物中心购物的频率仅次于地位奋斗者。
·必需品购买者（Just the Essentials，14%）。他们在过去的12个月中在网上购物的可能性比普通顾客低27%。他们年龄更大，收入中等。这部分人只是寻求产品的功能必要性。无论任何一种形式的购物方式，他们的购物频率都是最低的。
·传统主义者（Original Traditionalists，13%）。他们在过去的12个月中在网上购物的可能性比普通顾客低55%。他们年龄更大，收入水平较低。这部分人具有商店和品牌忠诚，喜欢购买美国货和绿色商品。他们到商店购物的概率处于平均水平，是最主要的目录购物群体。
一项针对亚洲顾客的研究也得出类似的分类。12很明显，为了让网上购物持续增长，营销人员必须克服抑制网络购物的障碍，尤其是对于地位奋斗者和商店狂热者。这并非只是一个简单的提议。这些顾客喜欢购物，而且喜欢购物的乐趣。很多人可能是喜欢与别人一起购物，而这却是网络购物所缺乏的。有趣的是，必需品购买者可能被网上购物的便捷性和折扣所吸引，而不会在意网络购物是否是功能性的。
2.网上购物的障碍
对于某些产品、顾客和情境，相比于购物目录、传统商店或其他线下渠道，网上购物可以提供更多选择，且更方便，价格更优惠。然而，在多数情况下，顾客更偏爱传统商店。确实，对于大多数顾客和大多数产品类别，传统商店仍然是顾客的最佳购物渠道，接着才是互联网和购物目录。13网上购物的一个明显障碍是上网条件，尽管这一障碍的影响正在快速减弱。但对于那些能够上网的人来说，其他障碍依然存在。弗雷斯特研究公司发现，对于虽然上网但不在网上购物的人群，下列原因是导致这一现象的主要影响因素。14研究表明，类似的原因也适用于亚洲顾客（见表13-3）。15
表 13-3
上述及其他障碍关系到如何将网站访问者转变为购买者，这是寻求提高网上销售额的市场营销人员主要关心的问题。顾客观察将讨论使网站访问者转变为购买者的策略。
店铺零售
大部分的零售还是在传统店铺里进行的，而且在可以预见的未来也将一直如此。然而，传统的店铺零售也是有弱点的。请看一项来自Roper调查的结果，该调查询问顾客不喜欢到店铺购物的原因（见表13-4）。16
表 13-4
资料来源：From Roper Reports Telephone Survey,August 2003.
很显然，对于许多人来说，店铺购物既没意思也不省时间，而零售商在通过各种形式改变这一点。17拥有户外人行道、餐馆和公园的生活方式中心正在兴起，它们模仿过去的小镇零售，激发顾客兴奋的情绪，适应不断变化的购物习惯。品牌商店正在成为主要销售网点，同时也是品牌促销的载体，如李维斯、耐克和锐步。店内店也在尝试中，沃尔玛有在同一个屋檐下的眼镜店、银行和餐馆。大型超市如沃尔玛和家得宝正在尝试更小型的店面。18
除了各种形式之外，传统百货商店已经开始努力在其店内打造“终点站”，以此来增强它们店面的整体形象并提高其客流量。例如，美国的梅西百货（Macy's）在特定的区域设立了婚纱沙龙，而塔吉特和凯马特（Kmart）则提供设计收藏品来吸引顾客。19事实上，塔吉特对时尚设计师收藏品的运用已经让它的形象比沃尔玛等商店更时髦。
越来越多的零售商正在努力通过布景、音乐、私人导购等手段增强其商店的体验元素。一些商店聚焦于顾客的体验方面，例如美国女孩（American Girl）商店不仅卖玩偶，也提供诸如就餐或聚会的体验。这在一定程度上使得儿童的社交过程变成了购物体验，或者是母女、父女在一起的购物体验。类似地，Bass专卖店既卖产品，也拥有展示鱼类的水族馆、射击区和餐馆等。Dick运动产品拥有一个高尔夫俱乐部测试体验区，并且有些店面甚至还有攀岩设施。
如你所见，由于传统零售店在功能维度上很难与网络商店竞争，因此它们在着力成为大型娱乐中心，聚焦于社交元素。比如，明尼阿波利斯附近的Mall of America就建在游乐园边上。它还建了一个小型的高尔夫球场、夜总会、主题餐馆和水族馆（见图13-3）。零售业是一个激动人心、竞争激烈的行业，最了解顾客的零售商将成为未来的赢家。
图 13-3
正如这本《美国商场观光指南》（Mall of America Visitors Guide）中所展示的，店铺零售商为顾客提供附加值的一个途径是为其营造有趣的购物环境。
网络成为多渠道策略的一部分
大多数零售商不仅仅在线上销售，还采取多渠道营销策略，利用多种零售渠道接近顾客。多种渠道包括实体店铺、网络和购物目录等等。多渠道营销可以采取多种形式，其成功源自各种因素。比如，如图13-4所示的地区性店铺零售商可以通过网络迅速达到全美乃至全球品牌的规模。另一方面，网络也可以使传统的零售商如彭尼百货（JC Penney）和萨克斯第五大道精品百货店（Saks Fifth Avenue）影响到小社区，而在过去这是很浪费资源的。
图 13-4
互联网销售网站能将本地或地区性企业迅速变为全国性甚至国际性企业。
多渠道营销的增长反映出顾客购物方式的变化。顾客越来越可能成为多渠道购物者（multi-channel shoppers），即顾客会通过多种渠道浏览和/或购买产品。研究表明：26
·最常见的形式是线上到实体店（在网上搜索，在实体店购买）。这是75%以上的多渠道购物者偏好的方式，远远多于偏好在实体店搜索、网上购买的7%购物者。
·大约78%的网络购物者使用两个或以上的渠道来搜索和购买。
·多渠道购物者收入更高，在一家零售店的花销要比单渠道购物者高15%~30%。
·类似的多渠道购物者及其购物模式也存在于欧洲。
如图13-5所示，零售渠道之间是互补的，因为没有哪个渠道能够做到十全十美。因此，网上购物可以克服传统购物的缺点，如缺乏经验丰富的销售人员，找寻店内产品的不便，而传统购物也可以提供实物接触和解决紧迫的购物需求。31图13-5还强调了购物目录对网上购物和零售店购物的重要推动作用，即使其曾被预测将在网络零售时代消失。
图13-5 多渠道购物者通过一种渠道搜索，在另一种渠道购买
资料来源：DoubleClick Multi-Channel shopping study——Holiday 2003,internetretailer,January 2004.
▎顾客观察
将网站访问者转变为购买者
由于大约有90%的美国成年人使用网络，其中约2/3的人有网上购物经历，因此，要提高网上销售额，就需要增加有经验的网络用户上网购买的频率和开销。我们为网络零售商提出了一系列的建议，以帮助它们将网站访问者转变为购买者。
·合适的登录页面。不合适的登录页面会成为购物杀手。例如，在搜索房产保险并点击链接后，出现的登录页面是关于汽车保险的。企业正努力将登录页面与点击的顾客类型相匹配。例如，精英岛旅游胜地（Elite Island Resorts）面向不同购买者设计了两个不同的登录页面。20
·解决隐私和安全问题。网络隐私和安全是网上购物的最大障碍之一，导致了数十亿美元的销售量流失。网上安全问题（online privacy concerns）是指顾客担心其网络上的个人信息会被不当使用。网上安全问题包括面向儿童营销的问题、营销信息泛滥以及身份被盗用等。21
有四种方法也许可以缓解网上安全问题。第一，利用直接控制（direct control）让顾客通过“选择进入”功能自主选择个人信息的使用方式。22第二，使用直接信任信号（direct trust signal），比如隐私声明，以及安全验证系统的使用和沟通，例如Veri-Sign。23这些信号可以提高信任度，降低隐私担忧，增加购买量，虽然有时也并不如此。第三，使用与公司网站投资有关的间接信号（indirect signal）。例如，一家“利用冲击波技术，以便用户体验网上演示，通过旋转产品图像获得更多附加信息”的公司，与另一家“通过文字和静态图表”来传递相同信息的公司相比较，研究表明，一旦顾客察觉公司在网站上投入更多，其信任度就会提高，网络购物的可能性也会提高。24最后，把品牌作为信任度的间接信号。研究表明，顾客更倾向于向值得信任的商家提供具体的交易信息，而不是他们不熟悉的商家。25
公司需要根据其网站访问者的类型采取相应的方式。搜索者（搜索产品为主）对网站投资相关的间接信号较敏感，而浏览者（娱乐为主）对隐私声明这类直接信号较敏感。
·解决顾客无法接触产品的问题。顾客不能在购买前接触、操作、检验和试用产品是一个重要问题，这阻碍了诸如服装和家庭装潢等产品的网上销售，因为网络很难模拟这些产品的属性（如服装是否合身、家具的颜色和质地）。27网上营销人员越来越善于用复杂的技术来创造虚拟产品体验，比如3D模拟、多媒体，而这些都因为宽带技术的普及而成为现实。例如，在服装行业，“虚拟试衣”功能让顾客看到模特试穿服饰的效果。MVM（我的虚拟模特）让顾客可以创建他们自己的模特，“试穿”各种品牌和风格的服装。28
·解决缺乏社交要素的问题。商店零售具备社交要素，这是购物的主要驱动力之一，而许多网络商店则并不具备这一点。为了解决这一问题，一些网络零售商正在创建具备社交购物体验的网站。例如，Kaboodle网站正在把网上购物和社交网站相结合，使顾客能够和朋友们一起购物。如宜家（IKEA）的安娜这样的“拟人”网上助手，达到了更加社交化的程度。这些助手会让顾客觉得网站更加具有社交性，从而产生积极情感并增加购买意愿。29
·处理购物车放弃问题。在购买之前，顾客购物车中约70%的商品被遗弃。这其中有大量的潜在收入，营销人员已经看见了这一机会。最近一项研究表明，有针对性的（如提醒被放弃的商品，宣传品牌核心价值，提供一些促销——因为价格和送货费用常常是主要影响因素）和及时的（24小时后，90%的被放弃购物车无法挽回）电子邮件促销活动很有用。如果实施得当，一封发给遗弃过购物车的顾客的电子邮件（或者一个促销活动中的一系列电子邮件）估计平均可以产生17.90美元的收益。这意味着那些放弃购物车的顾客可以将商品重新加入，并转变为购买者。30
延伸思考
1.网络零售商还可采取什么其他策略来提高网站访问者购物的可能性？
2.你认为社交要素在网络上也很重要吗？
3.你认为针对购物车遗弃问题的活动为什么会如此成功？
移动设备成为全渠道策略的一部分
由于移动购物应用程序的出现，诞生了一群新型的全渠道顾客。全渠道顾客（omni-channel shoppers）是指那些同时在多个渠道上搜寻和购买的顾客。也就是说，这些顾客在实体店内购物时，他们可能将商品的二维码扫入自己的移动应用程序，然后接入互联网来比较该品牌多个商家的价格；或者，他们利用移动应用程序寻找店内的折扣品或优惠券；或者他们利用自己的手机在网上搜寻更多该商品的信息或在线推荐。该购物模式的突出特点是同时使用多个渠道。前面提到的例子中，销售渠道有实体店、移动应用和互联网之分。图13-6描述了全渠道购物模式，由于手机应用程序可以上网，三种渠道在实体店中被同时用到。
图13-6 全渠道购物者同时在多个渠道搜索信息和进行购买
全渠道购物者都是非常依赖移动设备和移动应用程序的技术行家。他们多是年轻Y一代、高消费层和技术达人的X一代，以及老的Y一代。全渠道购物者比多渠道购物者在一个零售商那里要多消费15%~30%，因此成为零售商的关键目标顾客。看一下梅西百货高管的以下陈述：
我们对于梅西百货的全渠道零售策略做过很多讨论。我们的顾客是全方位的——她忙于工作，陪朋友外出时随身都会带着一部移动设备。她活跃在Facebook、Twitter和YouTube等许多社交媒体网站。我们希望顾客与梅西百货之间无障碍沟通。不论顾客在线上还是实体店，通过笔记本电脑、Driod或是iPad购物，对我们都是没有区别的。梅西百货最好的顾客是那些同时在我们的网店和实体店买东西的顾客。我们有一系列策略将实体店顾客吸引到线上，也能将网上顾客吸引至线下。当今的顾客不再是一成不变的。这就是我们接触顾客的方式。32
尽管多渠道营销策略可以提高顾客开支，但也非常具有挑战性。需要考虑将各种渠道实现无缝对接、协调统一，同时确保它被接入合适的移动应用程序，并在众多搜索引擎中位置突出。像IBM等大型技术公司正在为像梅西百货这样的公司提供解决该类问题的方案。
影响零售商店选择的因素
特定零售店铺的选择涉及根据顾客的评价标准对可供选择的店铺进行比较。本节我们将介绍常见的顾客用于选择店铺的标准。虽然大多数关于店铺选择的研究与在零售店中做选择有关（如彭尼百货或西尔斯百货），我们也会在可能的时候基于新出现的例证介绍顾客是如何选择网上零售商的（如Buybooks或亚马逊（Amazon））。
商店形象
某个顾客或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被称为商店形象（store image）。这同第5章中所讲的品牌形象是类似的。一项研究列出了下列构成商店形象的9个维度及其23个构成要素。33请注意店堂气氛层面的构成要素都带有强烈的感情色彩（见表13-5）。
表 13-5
资料来源：J.D.Lindquist,“Meaning of Image,”Journal of Retailing,Winter 1974,pp.29-38.
这项研究着眼于实体店铺，用于其他类型的零售商店时则需要对维度和构成要素做适当的调整。比如，最近一项对网上零售商店形象的调查发现，以下7个维度和相关构成要素影响网络零售商店的选择（见表13-6）。35构成商店形象的维度和构成要素中，哪些在网络商店最适用，哪些最不适用？
表 13-6
资料来源：Reprinted from H.van der Heijden and T.Verhage,“Online Store Image,”Infor-mation and Manage-ment 41(2004),pp.609-17.
正如这些研究所示，零售商的整体形象（包括网上零售商和店铺零售商）涵盖了功能性和情感性因素，其中情感因素的重要性不容忽视。
营销者在制定零售策略时，需要大量地使用有关形象的数据。36首先，营销者控制着许多决定商店形象的要素；其次，不同的消费群体喜爱不同零售商店的不同方面。因此，对大多数零售商来说，塑造在情感和功能上都符合目标市场期望的形象极为重要。如图13-7所示，时尚行业零售商借助设计师收藏来提升其高端、前卫的品位，打造具有情感感染力的商店。
其他零售商店则着眼于功能性的因素。比如，亚马逊和购物网站Buy强调商品的品种和价格，而7-Eleven便利店则强调为顾客提供方便（包括位置的便利、更长的营业时间和快速的服务），这适用于方便是关键要素的情境。
图 13-7
设计师收藏品是零售商提升形象的一种方式，能使其店铺形成针对目标顾客的适当定位。
▎顾客观察
多渠道购物
宜家是瑞典大型家用商品零售商，拥有巨大的实体店铺，以其蜿蜒的路径而著称，鼓励顾客在店内漫步，更适合顾客浏览和购买商品。宜家还有一个易于浏览的网站，顾客可以从该网站订购商品。此外，它将购物目录发送到顾客的家中。即使拥有这“三重威胁”，宜家仍未解决顾客确定沙发、椅子和桌子等在家中看起来是什么样的问题，直到宜家推出其增强现实应用程序。它的工作原理为：顾客通过宜家产品目录看到她喜欢的东西——比如一个沙发。她用智能手机或平板电脑扫描页面。然后，她把目录放在她可能会放置沙发的地方——比如在靠墙和窗前的位置。通过使用智能设备，她可以看到沙发在她家的样子。宜家产品目录的300个产品中，有100个可用于这一虚拟现实应用程序。该程序可能对目前14%的购买错误尺寸家具和70%的不了解自己家尺寸的宜家顾客有所帮助。34
始于纯粹网络商店的零售商已经发现了添加实体店的价值和好处。时尚精品眼镜供应商Warby Parker就是一个例子。2010年推出后，它通过电子商务模式，直接向顾客销售眼镜，成功搅乱了眼镜行业。通过垂直整合眼镜的设计和制造，它能够提供低于行业标准的价格，从而消除了支付极高品牌许可费用的做法。它师法苹果零售店，其新开业的Soho纽约实体店的设计重点是顾客体验。这个20步宽的商店有老图书馆的感觉——水磨石地板、黄铜图书馆灯、滚动梯子和精心挑选的旧书（顾客可以购买）。眼镜不是锁在玻璃柜里，而是开放供顾客试戴。顾客可以在环绕商店的镜子中看到自己，也可以在照相亭中拍摄自定义照片——一种比手机自拍更新颖的体验。为了完成这项服务，一周七天都有店内验光师提供事先在线预订的50美元验光服务。
电子零售商可以使用其网站的数据——顾客特征和位置，以及销售量，来指导其实体店的决策——店铺位置、商店大小和商品选择。例如，高档男装供应商Bonobos建立了实体店Guideshop，以解决顾客希望在网购之前试衣的问题。顾客提前预约（通常持续45分钟）去Guideshop商店试衣。Guideshop是拥有充足库存的小型商店（700平方英尺）——拥有所有11个腰围尺寸和4个内缝长度的卡其裤，以便店员为顾客试衣和选择尺寸。顾客随后可以在Bonobos网站上购买服装。
网店数据分析表明，电子零售商在短时间内（几天到几个月）于高客流量区域开设更便宜的临时（pop-up）商店，收益可能要比开设旗舰店好。手工制品卖家Etsey，模仿在线拍卖行eBay已经采用过的方法，像一个老式的手工艺品展，Etsey的临时商店为卖家提供了一个实体空间来展示他们的手工制品。卖家使用笔记本电脑显示库存，并使用智能设备Paypal和Square进行销售。E-bay的第一家实体店是其在伦敦的圣诞市场，被放置在一个集装箱中。开设四天的假期购物吸引了2500名顾客。该店的虚拟库存包括投影在墙上的350个高评价产品，每个产品都附有社交媒体推荐，并带有QR（快速响应）代码，顾客可以使用移动设备扫描以向eBay支付。通过建立线下店面，这些在线零售商的收益由于实体和网络市场的互动而翻倍。实体商店展示顾客可以触摸和感受的选定商品，同时其电子商店中的虚拟商品作为后台库存。实体店可以吸引新顾客，同时制造舆论热点吸引其网络顾客。
延伸思考
1.目前在网上销售的产品中，你认为哪些应该保持仅在网上销售，哪些应考虑建立（永久性或临时的）实体店？
2.一些传统零售商（梅西百货、诺德斯特龙和沃尔玛）已经采取多渠道策略。它们已经建立了网上商店，为顾客提供网上购物、店内退货的便利。这样的便利是否会鼓励你购买以往不会购买的产品？
3.你认为自己是全渠道购物者吗？作为顾客，这种方式对你有什么价值？
零售商品牌
与商店形象密切相关的是商店品牌（store brands）。在极端情况下，商店或店铺就是一个品牌。例如盖普（Gap）、维多利亚的秘密（Victoria's Secret）和Body Shop International，它们店里的所有商品都来自商店自有品牌。传统上，零售商只使用制造商品牌，只有西尔斯和Montgomery Wards这样的商家才发展了自有品牌。到了20世纪70年代，许多商店开始发展商店品牌作为全国性品牌的廉价替代品，这种做法一直延续到现在。37
然而，越来越多的零售商如沃尔玛和塔吉特正在发展高质量品牌，这些品牌使用商店的名称或独立名称。自有品牌不仅为零售店带来了可观的利润，而且发展得当的话，还会成为零售店铺的重要特色，即成为吸引顾客到该店购物的原因之一。38最重要的是，没有其他店铺可以使用其品牌。商店品牌获得成功的关键因素很明显——高质量的产品，合理的价格。以低价提供质量适中的商品，这一传统模式并不是最好的。39事实上，最近的研究表明，至少在某种程度上，顾客对零售商品牌（例如塔吉特的Archer Farms）购买的增加会提升其对该零售商（塔吉特）的忠诚度。40
零售广告
零售商运用广告向顾客宣传其特点，尤其是产品的销售价格。很明显，价格广告（传统、网络或移动互联网广告）能够将人们吸引到商店中去。一项涉及各类商品（包括汽油、床单、电子表、长裤、套装、自制咖啡机、礼服和床垫等）的报纸广告调查显示，零售商广告的影响因产品类别的不同而不同。例如，因汽油广告吸引到商店的人中有88%会购买广告中的产品，而受礼服广告吸引的人中，只有16%会购买。总体而言，受广告产品影响而进入商店的人中，大约有50%会购买广告中的产品。
如图13-8所描述的，仅仅估量广告中所宣传产品的购买情况会低估零售广告的实际影响。进店购买广告商品的顾客对其他产品的购买被称为外溢销售（spillover sales）。这项研究中，外溢销售额几乎与广告产品的销售额相等，即因为广告而到商店中购物的人，每花1美元购买广告中的产品，就会花另外1美元购买店中的其他商品。41
图13-8 被广告吸引到店内的顾客的花销
另一项研究得到了如下的结果（见表13-7）。42
表 13-7
零售店在评价价格或其他促销手段带来的利益时，应该考虑其对商店总体销售额和利润额的影响，而不仅仅是对那些广告商品所做的贡献。尽管大部分零售广告强调的都是价格特别是促销价格，但是很多研究表明，价格往往不是顾客选择零售店的主要原因。43因此，重视服务、产品种类或情感因素可能会使零售商受益。44
网上零售商在大众媒体上做广告，不仅是为了吸引顾客查看它们的网站，也是为了树立形象。价格和价值对网上购物者来说无疑是很重要的因素，45很多网站都强调了这点。另外，最近的研究表明，定制化的促销手段如电子邮件可以更好地迎合目标顾客的特征和需求，从而增加网上商店的顾客流量。46
价格广告决策
在考虑采用价格广告时，零售商面临着三个方面的决策：
（1）应当使用多大幅度的价格折扣？
（2）是否采用比较价格或参考价格？
（3）应当采用什么样的语言表述价格信息？
顾客常常认为广告中的价格代表折扣价或促销价。使用比较价格能大大提高顾客对节省的感知。然而，感知的强度与比较价格或参考价格的表达方式有关。所谓参考价格（reference price），是指与其他价格相比较的价格。如“原价9.95美元，现价仅为6.95美元”，这一广告语中的9.95美元就是参考价格。外部参考价格（external reference price）是营销者提供给顾客的用来与现行价格做比较的价格。内部参考价格（internal reference price）则是一个价格或价格范围47，顾客将其从记忆中提取出来用以与市场价格做比较。48
虽然存在情境影响和个体差异，49但是大多数顾客还是理解外部参考价格并受其影响，但又不完全相信。50这种不信任感源自现实生活中有些零售商对参考价格的夸大。这些夸大的价格可能是市场“建议价”，但实际上产品在市场的销售价格都低于该价格。也可能这种参考价格是商品最初的定价，由于定价太高导致销量很少，因此所谓的降价只不过是纠正先前的错误而已，并没有给顾客带来实质性的好处。由于价格和促销广告对顾客的购买影响很大，美国联邦贸易委员会和许多州都制定有专门的规则来规范其使用。51
这样看来，零售商最好的办法就是标出促销价格以及以下三项：①所能节省的金额（如果金额很大的话）；②所能节省的比例（如果比例很大的话）；③所能节省的金额和比例（如果二者都很大的话）。例如，购买200美元的商品能节省10美元，就应该标明节省金额而非节省比例；如果购买20美元商品能省10美元，那么就应当同时强调节省的金额和比例；当购买3美元的商品能节省1美元时，就应当突出节省的比例。52在任何一种情况下，原价都可予标明。53正常价（节省金额计算的基础）应当是商店出售合理数量的该商品时所制定的通常价格。
使用诸如“现在仅售”“比较而言”或“特价”这类词语，似乎可以增加降价商品的感知价值。不过，也因情境、产品原价、折扣水平、消费群体和零售渠道的不同而不同。54是“降价50美分”还是“买一赠一”更让人觉得合算呢？这主要取决于促销产品的性质。对于像洗涤剂这种可以储存的产品，这两种说法效果是一样的。但是，对于面包这样容易变质的产品，“降价50%”的说法却让人感到更值。55
零售商在运用价格广告时也应慎重，因为这些广告反映的不仅是广告商品的价格，也反映了商店的整体价格水平。56由于在顾客印象中，价格、质量、服务和其他重要属性都是相互关联的，因此，不恰当的价格广告会对商店形象产生负面影响。57
图13-9中的广告将重点放在节省的金额而非参考价格或促销价格上。在某种程度上，目标顾客知道产品的正常价很高，便会利用内部参考价格或价格范围来做判断。另外，由于节省金额相对来说比较多，经研究表明展示节省金额是明智的策略。
图 13-9
这则促销广告将重点放在节省的金额上。应该同时强调节省比例吗？
店铺位置与规模
店铺位置在顾客选择商店的过程中起着重要的作用。在其他条件大致相同的情况下，顾客一般会选择就近的购物点。58同样，零售商店的规模也是顾客选择商店的一个重要考虑因素。在其他条件都相同的情况下，除非顾客特别注重快速服务或方便，否则，较大的零售店会比小的更受欢迎。59有意思的是，一些主要的网上商店（如亚马逊）也是“超级商店”。因此，商店规模对网上零售也是很重要的。
零售吸引力模型（retail attraction model）或零售引力模型（retail gravi-tation model）是基于商店规模和与顾客间的距离计算商店吸引力水平的工具。在零售引力模型中，商店规模一般以平方英尺计算，并被假设为衡量产品丰富程度的指标。同样，到商店的距离或旅途时间，也可以作为衡量到达零售店消耗（包括体力和精力两方面）的指标。
离商店的距离或旅途时间的影响会因为商品的不同而产生不同的影响。60对于便利品或小件商品来说，距离通常很重要，因为购物者不愿意为此类商品长途跋涉。然而，对于需要高度介入购买过程的商品（如汽车）或特殊商品（如婚礼礼服）来说，人们则不会在意距离。
是否愿意为买东西而长途跋涉也会随着所购物品的多少而变化。61如果仅仅购买三四件便利品，顾客不会愿意跑很远的路；但如果要一次购买二三十件商品，他们则不会计较路途的远近。
顾客经常把购物过程和目的结合起来。62因此，顾客在同一趟旅途中可能去参观一家健身俱乐部，跟朋友一起进餐，去洗衣店，买以后几天吃的食物，等等。因此，顾客是否到店部分取决于商店相对于其他零售点的位置以及顾客的出行模式。根据顾客的这一购物模式，把各种店铺组合起来或者在自己的商店中增加相应的部分，就会给顾客增加价值，同时也能增加店铺的收入。63例如，许多超级市场开设有药房。
顾客特征与商店选择
前面大部分内容是单独讨论商店属性，没有涉及目标顾客的特征。然而，不同顾客的消费欲望和动机是截然不同的。本节我们将研究与商店选择密切相关的两个顾客特征：知觉风险和购物导向。
知觉风险
购买产品可能存在产品使用后达不到预期效果的风险（见第11章）。这会带来很高的成本：
·社会成本（如不为同伴所欣赏的发型）。
·金钱成本（如一双昂贵的鞋却不好穿）。
·时间成本（如修理电视机要先将电视送到修理店，把它留下，过一段时间才能取回）。
·精力成本（如存有长时间工作成果的存储卡坏了）。
·身体成本（如一种产生有害副作用的新药）。
第一种成本通常被视为社会风险，接下来的三种则被视为经济风险。不同产品的风险水平和风险类型是不同的。64表13-8表明，短袜和汽油的经济风险和社会风险都很低，而发型和礼品的经济风险低但社会风险高。其他商品如个人电脑和汽车维修等，社会风险低但经济风险很高。最后，汽车和家具等商品的经济风险和社会风险都很高。65表13-8还表明了情境对知觉风险的影响。比如，当葡萄酒只用于个人消费时，其社会风险和经济风险都很低，但是当用于宴请时，社会风险就变得很高。
顾客对风险的感知因过去经验和生活方式的不同而存在差异。基于此，知觉风险（perceived risk）既被视为产品特征，也被认为是顾客特征。66例如，很多人对汽车品牌的社会风险浑然不觉，另一些人却恰恰相反。
表13-8 不同类型产品的经济和社会风险
和产品类别一样，不同零售店具有不同程度的风险。传统零售店的知觉风险很低，但较为新颖的零售方式如网上购物，知觉风险则较高。67
上述发现导致对零售策略的一系列新的理解，68包括如下方面：
·非传统零售渠道在销售具有高经济风险或高社会风险的商品时，应当尽量减小顾客在这些渠道购物的知觉风险，Lands' End就是通过强调免费订购、24小时免费顾客服务专线以及100%满意的承诺降低顾客的知觉风险，满意顾客的口碑传播进一步增强了这些措施的效果。
·非传统零售渠道在销售高知觉风险的产品时，应当销售有品牌的产品，大多数网上零售商都在强调这点。
·知名零售商的传统店铺和网站在销售高知觉风险产品方面具有很大的优势。一般来说，这类产品应当成为其销售重点，而低风险产品可以用来填充整个产品集合。
·减少经济风险的方法有：提供担保、合理的退货政策、安全认证系统等。正如我们所看到的，这些因素对于网上购物来说非常重要，尤其是在经济风险很高时。社会风险的降低则比较困难，雇用娴熟的销售人员，销售著名品牌和顾客满意承诺有助于减少这类风险。
图13-10展示了一家零售商是如何通过产品退换承诺减少知觉风险的。
图 13-10
无条件的满意度承诺能够大幅降低知觉风险，尤其是对于目录购物或在线购物。
购物导向
购物不仅是为了获得产品，还有更为复杂的原因。调节生活、运动、感官刺激、社交、了解时尚甚至获取人际权力（当店员的“老板”）等，都可能成为逛商店的非购物性理由。69当然，在不同的人之间或者一个人在不同的情境中，这些动机的相对重要性是不同的。70再次参见图13-3，购物中心能够为除购物之外的活动提供一个吸引人的环境。
特别强调某些活动或购物动机的购物风格被称为购物导向（shopping orientation）。购物导向与一般生活方式密切相关，并且受到类似因素的影响。最近的一项研究检验了顾客对四种不同类型的零售商（传统购物中心、奥特莱斯商场、折扣商店和大型品类店）的购物动机，并发现了在四类零售商均有分布的五种购物导向。71
（1）冷淡购物者（Apathetic Shoppers）（16%的购物者）没有特定的购物动机，而且“对购物不关心”。
（2）热心购物者（Enthusiast Shoppers）（22%的购物者）享受购物的乐趣，受包括娱乐和社交等因素驱动，并且从购物中“获得娱乐价值”。
（3）目的购物者（Destination Shoppers）（21%的购物者）的主要动机是获得品牌和形象提升型产品的预期效用，而不是其他因素如社交。
（4）基本购物者（Basic Shoppers）（22%的购物者）的主要动机是在最短的时间内获得所需的东西。购物是必要的，而不是一种娱乐或社交。
（5）讨价还价者（Bargain Seekers）（20%的购物者）的动机是他们以购物者的角色获得优惠的交易和较低的价格。对娱乐和社交因素并不感兴趣。
很明显，目的购物者可能会寻找精品店以获取其品牌产品。不过，他们也在塔吉特和其他折扣店购物，这些店为其商品线添加了设计师标签。吸引热心购物者需要在零售环境中增加娱乐和社交元素，以保持娱乐和趣味性。音乐、布局、商店人员和陈列共同营造这样的环境。讨价还价者可能不是所有零售商店的适当目标，但传统购物中心现在正在添加像沃尔玛和家得宝这样的零售商作为主要商店，以迎合这一细分顾客群的需求。对于基本购物者，Lens Crafters和Supercuts等服务型零售商正在为他们提供便利。
影响品牌选择的店内和网上因素
我们常常遇到这种情形：打算到某家零售店购买某一品牌的商品，结果却购买了另一个品牌或者附带购买了其他商品。店内因素诱发更多的信息处理，从而影响最终的购买决策。这一节我们将考察7个变量，这些变量单独或一起影响零售店（实体店或网店）内品牌的选择，它们是：购物点材料、减价、店堂气氛、脱销、网站设计、移动设备和移动应用以及销售人员。我们首先讨论计划外购买的范围和性质。
计划外购买的性质
顾客经常购买计划外的品牌，这一现象引起了人们对计划外购买的研究兴趣。计划外购买（unplanned purchases），指顾客在店内做出的购买并不是顾客进店前所计划的。虽然计划外购买这一术语含有缺乏理性和替代评估的意味，但是也并不绝对。比如，选择购买德尔蒙（Del Monte）豌豆而不是绿色巨人（Green Giant）豌豆，可能是因为前者在降价销售，这种选择并非不理性。
与其认为店内选择是随机的或非逻辑性的购买，不如将其视为顾客在店内获取了附加信息的结果，这样更有利于制定有效的营销策略。72这种方法也有助于营销者利用对有关目标市场及其动机和感知过程的了解，来增加特定商品的销售。购物点广告研究所（Point-of-Purchase Advertising International，POPAI）使用了如下一些关于店内购买的概念：
·具体计划购买。在进店之前已经决定了要购买的具体产品与品牌，并且按计划进行了购买。
·一般计划购买。进店之前已经决定要购买的产品种类如蔬菜，但没有决定具体商品。
·替代。由一般计划购买或具体计划购买的产品转向购买一种功能替代品。
·计划外购买。购物者在进店之前没有计划，但购买了该商品。
·店内决策。一般计划购买、替代和计划外购买的总和。
上述计划外购买还可以被分为两类：回忆性购买和冲动型购买。回忆性购买（reminder purchase）在类似以下情境中发生：当顾客在店内看到邦迪创可贴就想起家中的创可贴快用完了。73而冲动型购买（impulse purchase）则在类似这样的情况下发生：当顾客在店内看到糖果，没有多想就因突发、强烈的购买欲望而购买。74
图13-11和表13-9描述了在美国和加拿大，无具体计划的购买所达到的程度。它表明，顾客购买商品或品牌的决定大多是在进店后做出的。有趣的是，这种店内决策在其他国家也十分常见：英国（76%）、法国（76%）、比利时（69%）、荷兰（80%）、澳大利亚（70%）、巴西（88%）。75你能从文化价值观角度解释这一差异吗？
POPAI关于店内决策率的研究最近已经被2008年奥美行动（Ogilvy Action）对“美国六大零售渠道”的研究确认。该研究基于近7000次购物者采访，并据此得出结论：“72.4%的购物者在类别、品牌或数量水平上进行店内购买决策。”76
图13-11 超市购买决策：2/3在店内做出
资料来源：1995 POPAI Consumer Buying Habits Study(Washington,DC:Point-of-Purchase Institute,1995),p.18,popai.
表13-9 店内购买行为
①1995 POPAI Consumer Buying Habits Study(Englewood,NJ:Point-of-Purchase Adverti-sing Institute,1995)；
②1992 POPAI/Horner Canadian Drug Store Study(Englewood,NJ:Point-of-Purchase Adverti-sing Institute,1992).
然而，总体统计数据没有显示店内和计划外购买率因产品、顾客和情境而异的事实。
·产品。你可能已经在表13-9中注意到，新鲜水果和蔬菜、软饮料、咖啡和抗酸剂等杂货品的具体计划购买率相对较高。如果算上一般计划购买，计划购买率会更高。有趣的是，近期的杂货购物研究发现，“94%的美国家庭在购物之前会准备一个书面购物清单，72%的购物者从不或只是偶尔购买不在清单上的商品。”77应指出的是，杂货清单通常包括POPAI称为“一般计划”的商品，因此仍然属于“店内”决策。这是因为只要顾客必须做出某种决定，不管是产品类型、品牌还是尺寸，零售商都有机会对店内决策产生影响。
·顾客。虽然总体上POPAI估计店内决策占70%，但在中国这一比例更高（88%），而在德国则非常低（38%）。78考虑到造成这些差异的文化、历史和价值等相关因素，对于营销人员来说，逐国了解顾客至关重要。
·情境。当顾客因较低的价格选择一家零售商，并且外出期间只在一家商店购物（例如，去一次沃尔玛购买一周的杂货）时，计划外购买会更多。79
总而言之，尽管顾客店内决策的比率和性质随许多因素的不同而变化，但顾客仍然在店内进行大量决策。因此，为影响店内决策所做的营销工作量也是巨大的。接下来我们将讨论这些工作。
购物点材料
购物点材料（point-of-purchase（P-O-P）materials）被广泛运用于产品的零售，对销售的影响很大。最近POPAI研究了超市中由各种购物点材料带来的销售增长。80他们考察了店内货架上和产品陈列处的宣传材料。货架宣传材料被放置在一类产品的主货架上，包括价格标签、优惠券分发器、货架卡和悬挂标志。产品陈列处的宣传材料则是和产品放在一起，被放置在走道尽头或商店的地板上等。图13-12从视觉上提供了四种不同货架购物点材料对销售带来的提升。
图13-12 货架购物点材料对销售的影响
资料来源：2001 POPAI P-O-P Measure UP:Learnings from the Supermarket Class of Trade Study(Washington,DC:POPAI,2001),popai.
这幅图说明购物点材料的有效性可能有很大差别，因产品和品牌的不同而不同。促销的频率、品牌的熟悉度、购物点材料的普遍程度以及购物点材料的变化程度都会影响其有效性。这些因素大部分都与吸引顾客的注意力（第4章）有关。思考来自POPAI报告中的一段话：
当顾客面对周周不变、千篇一律的购物点材料时，他们对这种信息的接受度会降低。81
因此，价格促销标志和优惠券分发器的相对流行可能有助于解释为什么他们提供比其他方法更少的销售促进。尽管在类型、类别和品牌方面都有差异，但P-O-P材料却是一个重要且越来越可测量的店内影响因素。82如图13-13的雀巢陈列品所示，P-O-P材料在全球范围内都很重要。
图 13-13
诸如这些雀巢陈列品的销售点陈列，在不同文化中都有效。
降价与促销
降价和促销（优惠券、综合折扣、赠品等），通常与某些购物点材料的运用相结合，因此很难分清每种方法的影响。83不过，已经有足够的证据证明，店内降价对决策和选择有着很大的影响。84根据在美国、英国、日本和德国做的观察，通常来讲在价格刚刚降低时，销售量会有大幅上升，随着时间推移或者降价结束，销售又会回到正常水平。85
降价带来的销售增长有四个来源：86
（1）现有品牌使用者提前购买未来所需的产品（贮存），由于产品的可获性，贮存常常会带来对该品牌更多的消费。
（2）竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌，这些新的品牌使用者可能会也可能不会成为该品牌的重复购买者。
（3）从来没有使用这类产品的顾客也许会购买该产品，因为它比替代品或没有该产品时能带来更多的价值。
（4）不经常在此店购物的顾客，也许会来光顾并购买该品牌。
价格下降时，和低质量的品牌相比，高质量品牌对顾客来说更容易受益；价格升高时，后者比前者受的损失要少。87
就像前面我们所讨论的降价广告那样，顾客会部分地根据减价商品的数目和性质来判断店铺的品质和形象。88因此，零售商要认真思考销售价格策略，一方面要考虑打折商品的销售，另一方面还要考虑打折对商店形象的影响。另外，大宗购物者（一次购买大量商品者）喜欢“天天低价”，也就是希望店铺里大多数商品都以低价格销售，同时还有少量商品的降价幅度更大（促销）。这类顾客并不喜欢那些有很多促销商品但是总体价格仍偏高的商店。89网上销售的一件衬衫标价24.95美元外加5.00美元的运送和处理费用，另一件标价29.95美元，不收运送和处理费用，你认为哪个交易更合算呢？顾客通常认为前者比后者更合算。研究表明，分部定价（前者采用的）能够产生更多的需求，同时顾客回忆的总成本要低于总体定价时的情景（后者采用的）。90
店堂气氛
店堂气氛（store atmosphere）通常受到下列因素的影响：灯光、布局、商品陈列、室内设施、地板、色彩、声音、气味、销售和服务人员的着装与行为（见第9章）。
在医院、银行或餐馆等服务业中，气氛被称为服务环境（servicescape）。91气氛化（atmospherics）指管理者利用实体店的零售和服务环境来引导购物者产生特定情感反应的过程。网上零售也有线上气氛，是由图画、颜色、布局、内容、娱乐性、互动性、格调等决定的。92图13-14中的Gardner's Supply网站呈现了哪种气氛？
图 13-14
诸如Gardner's Supply网站的零售网站设计在提供内容和功能的同时，应该创造一种合适的气氛。
店铺的气氛会影响顾客的心情和参观逗留的愿望，也会影响顾客对该店铺质量的判断和总体印象。93同样，研究表明网络气氛也会影响购物者的行为。比如，一项研究发现，如果网站的设计能引发愉悦的情绪，顾客浏览的愿望就会增加。94另一项研究也发现，如果网站在浏览上有限制或者会带来负面情绪（由于顾客感觉失去控制），顾客就会避免访问这个网站。95更重要的是，在店内或网上产生的正面情绪会增加顾客对该商店或网站的满意度，并产生回头客和店铺忠诚度。96
店堂气氛的另外一个主要构成要素是其他顾客的数量、特征和行为。97拥挤是必须考虑的因素，因为它会带来负面情绪，并减少顾客量。同时，培训工作人员如何处理蛮横的顾客也是很关键的，因为这些顾客的行为会影响整个商店的气氛。98
音乐对店堂气氛有很大的影响（见第9章）。音乐对顾客在商店或餐馆中逗留的时间、顾客的情绪以及对商店的整体印象都有一定的影响。99然而，音乐要与目标受众的特征相适应。如下所示，婴儿潮一代喜欢超市中播放的古典摇滚乐，但年纪大的人却并非如此（见表13-10）。100
表 13-10
营销者也开始研究气味对购买行为的影响（见第9章）。101早期的研究表明，气味对购物体验有着积极的影响，尤其是与店堂气氛的其他因素如音乐一致的时候。102然而如同对音乐一样，顾客对气味也各有所爱，所以应确保使用的气味不会令目标顾客反感。103
图13-15描绘了店堂气氛影响购物者行为的方式，图中的几个方面颇值得注意。首先，物质环境与个人特征相互作用，因此受青少年喜爱的气氛也许会对年纪大的购物者产生负面影响；其次，店堂气氛同时影响销售人员和顾客，然后他们之间的交互又影响双方。最后，这个模型虽然主要针对店铺营销，但越来越多的研究开始关注网上的气氛化。
产品脱销
脱销（stockout）是指商店中某种品牌的暂时空缺。很明显，它会影响到顾客的购买决策。顾客必须决定是在另一家商店购买该品牌，购买另一种品牌，过一段时间再来该店购买该品牌，还是干脆放弃购买。此外，脱销会为商店带来负面的顾客态度或口碑，或为作为替代的商店或品牌带来积极的顾客态度或口碑。
图13-15 店堂气氛和购物者行为
资料来源：“Framework for Understanding Environment-User Relationships in Service Organi-zations,”Figure 2 in M.J.Bitner,“Servicescapes：The Impact of Physical Surroun-dings on Customers and Employees,”from the April 1992 issue of the Journal of Marketing.Used by permission.
有三种感知成本可能影响顾客对脱销的态度。104替代成本（substitution costs）指的是顾客认为改变产品的大小、品牌或产品本身会带来满意度的下降。这取决于顾客对其偏好品牌的忠诚度和投入，以及潜在替代品的相似程度。105交易成本（transaction costs）指的是购买替代品时花费的精力、体力、时间和金钱。机会成本（opportunity costs）指的是放弃或减少该产品消费所带来的满意度的减少。106
网站功能和要求
最近的研究表明，在线购物车中大约有70%的商品在购买时被最终放弃。这意味着数十亿美元的潜在销售损失。放弃购物车的主要五个原因如表13-11所示。107
表 13-11
不难看出，零售网站的设计和功能上有许多地方是可以改进的。很明显，管理送货费用是很重要的，公司也在对此做出回应。亚马逊网站为会员提供了Amazon Prime功能，即会员只需交纳固定的年费就可以享受免费的隔日送货服务和更少的过夜费。一些针对废弃购物车的重新定位工作，以本章前面所述的促销形式为部分重点，进行电子邮件营销活动，部分原因在于价格和送货费用是在线营销的重要因素。网上购物过程的复杂性也是一个问题。因此，网络零售商正在简化在线结账过程，使其更流畅。108一些公司，比如Lands' End，提供在线聊天服务，使顾客与客服代表进行联系，客服代表可以在结账过程中回答顾客的提问并提供帮助。安全问题也是值得关注的，之前我们也讨论过解决这个问题的几种策略。另外，信用卡公司也正在采取专有号码（single-use numbers）的方法解决这个问题。采用这种受控支付方法的顾客会比之前多消费50%~200%。109
关于如何提高网上购物体验，最近ATG对顾客做了一项调查。110顾客建议的许多因素似乎都能提高网上购买的比率。一些重要的因素如表13-12所示。
很显然，因为没有做好购买准备（第二大原因）而放弃购物车的顾客，可能觉得自己没有充足的信息来做出决策。因此，更具体的产品信息和更容易的信息获取（通过搜索和导航）可以增加网上购买。个性化的产品有助于促进购买，因为这与顾客问题更直接相关。
表13-12 提升网站的功能
资料来源：Consumer Shopping Experiences,Preferences,and Behaviors(Cambridge,MA：ATG,October 2010).
移动设备和移动应用程序
虽然目前移动营销还处于起步阶段，但它显然是营销人员的下一个目标。正如我们在第11章看到的，本地移动搜索正在改变顾客寻找商店和在商店里寻找品牌的方式。如图13-6和全渠道顾客所表明的，移动设备和移动应用程序对顾客在商店内如何购物发挥着越来越大的作用。价格比较、优惠券应用和移动搜索功能允许顾客在实体购物时搜索品牌、价格和优惠。移动设备和移动应用已经成为店内影响因素，并且与其他店内要素相互作用，以史无前例的多种方式影响着购物。甚至如沃尔玛这样强大的零售商都不想落后。以往沃尔玛总是不愿意提供公开的价格信息，但是自从价格比较的移动应用出现以来，它已经决定将价格公开，以避免被排除于这一重要的购物影响力来源之外。你能想出营销人员能够采取的，使移动手机与商店要素、商店货架交互，从而对零售额产生积极影响的有趣方式吗？
销售人员
在美国，对于大多数低介入购买来说，自助服务占支配地位。当购买介入程度增加时，顾客与销售人员交互的可能性会增强。因此，关于销售互动有效性的研究大多集中在高介入度产品如保险、汽车或工业产品的购买上。有效的销售互动不是轻易能够解释清楚的，它受到下列因素及彼此之间相互作用的影响：111
·销售人员的知识、技能和权威性。
·顾客购买目的的性质。
·顾客与销售人员之间的关系。
因此，为了确定最优的人员推销策略，有必要针对每一目标市场和产品类别做专门调查。
思考下列的购物体验：
我在这家店也领受了糟糕的服务。这里的店员好像要把最便宜的鞋子卖给我，好让我尽快离开……令我恼火的是，我觉得我是相当有见识的购物者，我想他们应该能看出这一点……他们没有什么见识……我的印象是他们不太喜欢自己的工作。112
这位顾客还会再来这家商店吗？他会推荐给他的朋友们吗？很明显，知识丰富且乐于助人的销售人员会提升顾客的购物体验，相反，缺乏商品和销售知识的销售员只会引起负面效果。
在网上零售店，营销人员正在测试在线销售员，以在顾客网上购物时与他们交互。这些在线销售员被称为avatar，即“可作为公司代表的虚拟人物”。一项研究发现，avatar提升了顾客对商店和产品的态度及购买可能性。研究还发现，由于可信度的增加，对于高介入度产品来说，具有专业知识的avatar更具影响力；而对于低介入度产品来说，外观漂亮的avatar则更有效，因为它们招人喜欢。113
购买
一旦品牌和商店都已选定，顾客必须完成交易，即通常所说的购买商品或租赁商品。在传统零售中，购买是十分直接的，一般没有停滞或延误，除非是购买大件和重要的物品，比如房子或汽车。但是，正如我们在前面看到的，许多正准备开始在网上购物的顾客因各种原因放弃购买。使网上购物更容易显然是一个重要因素。移动设备和社交网络上的购买在兴起，并可能快速增长。简化这些购物过程也十分重要。
信用卡在顾客购买中占有非常重要的地位，新技术也正在不断测试中。研究表明，使用信用卡而非现金支付，可以大大增加顾客的支付意愿和购买数量。114因此，零售商应该鼓励顾客使用信用卡，即使必须支付一部分费用给信用卡公司。
商店必须尽可能简化实际的购物程序，包括缩短付款排队时间这样简单的管理策略，也包括较为复杂的操作，如将信用审核电算化以便缩短信用卡授权时间等。许多商店好像忽视了这样一个事实，即实际的购买是购物过程中顾客与商店的最后一次接触。第一印象固然重要，但最后的印象也是如