为什么我们无法解释自己的购买行为
新口味可乐（New Coke）的故事已经被载入了营销神话的史册。20世纪80年代初，可口可乐的主要竞争对手——百事可乐（Pepsi）——在抢占可口可乐的市场份额上取得了重大进展。它的攻击行动之一就是“百事挑战”。在那场著名的市场大战中，百事可乐公司进行了数千次“蒙目口味测试”，并公布了更多人喜欢百事可乐的事实。尽管可口可乐公司质疑这些结果，但其内部调查也得出了同样的结论：受邀品尝这两种可乐的顾客当中，57%的人喜欢百事可乐。1接着，可口可乐公司进行了广泛深入的研究，开发出了新口味可乐。新配方的口感更甜，成功地扭转了口味测试的结果：可口可乐以7个百分点的优势击败百事可乐。鉴于这两家劲敌当时争夺的市场价值，可口可乐公司用于研发新配方的400万美元似乎花得很值。2
众所周知，新口味可乐的推出取代了传统的配方，可惜，这一壮举并没有大获全胜，还引发了公众的强烈反对，可口可乐公司还收到了大量投诉。在短短3个月内，新口味可乐就被召回，传统配方的可乐又被重新上架。
关于市场调查为什么具有误导性的话题，有关人士已经写了大量文章，提出的大多数论点也颇有道理。喝下一杯饮料与喝下一整罐饮料之间有着天壤之别：最初的甜蜜冲击可能会变得过于强烈腻烦，就像吃巧克力一样，吃下盒子里的第一块巧克力，你会感觉口味很棒，但如果一口气吃下10块巧克力，那么，最后一块巧克力可能会让你感到些许恶心。如果将产品与包装分开，那就等于去掉了品牌效应，这意味着，销售可口可乐只是提醒人们，棕色碳酸饮料继续存在，只要那个红白相间的商标存在的地方，你都可以买到可口可乐。
不过，据我所知，所有的分析和解释都无法从可口可乐的惨败中得出最终结论：出错的不仅仅是可口可乐新配方的广泛市场调查，事实上，此类的调查无一正确，这也绝非偶然。诚然，调查过程中存在技术缺陷，但也不代表理论化的补救措施就会产生更准确的答案。比如下列两种情况：一是给你一罐可乐（商标齐全），供你品饮；一是给你一箱可乐（商标齐全），让你在家里喝一个多月。两者可能会产生不同的答案，但也没必要证明给别人看。
然而，人们依然会保持这样的信念：“当然，你可以询问他们，从而了解他们的想法，你只需要用正确的方式询问他们正确的问题。”市场调查行业肆无忌惮地继续着；企业仍然相信，在企业提问与顾客回答的互动交流中可以找到安慰，政客们可以通过民意测验或小组讨论来衡量公众的意见。关于产品开发问题，目前尚未研究出有依据的备选方案，因为商业世界和调查行业严重依赖市场调查带来的安慰，所以问题的关键更加具有挑战性：顾客行为是潜意识的副产品，而市场调查在本质上是一个有意识的过程。
新口味可乐事件让人们注意到，某些公司多么不了解潜意识的作用（在此期间的几十年里几乎没有变化）。大多数组织不了解顾客的行为，也不知道市场营销为何奏效以及如何会奏效（或者不奏效）。
潜意识是顾客行为的真正驱动力。在很大程度上，了解顾客就是了解潜意识如何运作的问题；这里的第一个障碍是，认识到我们在没有意识知觉的情况下如何频繁地做出反应。只要我们一直误认为自己是意识的主体，就会迎合这样的信念——我们可以询问别人的想法，并相信我们听到的回应。毕竟，我们喜欢对自己说：我们知道自己为什么要那样做，所以，别人也必须有能力那样做，不是吗？
潜意识心理的问题
大多数人会意识到这样的忘我时刻：他们一直开着车，没有意识，也没有知觉。这段旅程平淡无奇，他们没有任何意外或伤害，但他们不记得发生了什么，也不记得在驾驶过程中意识缺席了多久。请将这种体验与你第一次坐在车里，试图协调驾驶动作、踩下离合器、平衡离合器和加速器、换挡、定时松开手刹等动作进行对比。我仍然记得，我的驾驶教练在第三节课上避开了红绿灯，而我则努力同时抬高离合器并踩下油门。我们学习并掌握了一系列异常复杂的动作，以至于我们可以在没有意识思考的情况下完成它们。没有证据表明这是一种天生的技能：汽车仅仅出现了一个世纪左右，进化发展不可能如此迅速！
我曾经无意中证明了交通拥挤时驾车的微妙动作在不知不觉中被控制的程度。我对缓慢的车速感到厌倦，于是决定左脚踩刹车，而不是右脚踩刹车。我的右脚完全可以通过踩踏板来减缓汽车的速度，它知道要想让汽车平稳地停下来是多么困难。我的左脚，即便待在一个陌生的地方，显然也不能改变它踩下离合器的习惯动作，这是我越来越欣赏的一个动作，却需要一种更持久、更坚定的推动力。结果只能是紧急刹车。尽管这辆车不能以每小时10英里以上的速度行驶，但安全带的锁扣装置足以保护我的头，以免撞到挡风玻璃，而后面的人则很好奇到底发生了什么事！
潜意识不仅仅专注于身体动作。我们在很小的时候就开始学习包括复杂语法在内的语言技能，这需要用到我们大脑中的一个区域，它让我们知道句子的语病在哪里，例如，“我们赢了”，正确的英语句子是“We were winning”而不是“We was winning”。我们造句的时候，不用有意识地参考语法规则；但是许多人在没有了解这些语法规则的情况下会写病句，他们至少不懂这些单复数变化的表达规则。
当我们没有意识到自己在做什么时，会发生什么呢？我们如何做决定？我们可以多么准确地进行自我分析和汇报自己的行为呢？
如果这一现象不是交通问题所独有的，那又意味着什么呢？如果我们经常做一些事情却不知道自己在做什么，会怎样呢？如果我们在选择或消费产品时经常会出现这种情况，会怎样呢？如果潜意识在消费中扮演了一个角色，那么，询问顾客对品牌、产品或服务的看法，这会有多大用处呢？
我们身边经常会遇到这样的例子：潜意识和意识是如何表现得大不相同，以及它们对我们行为方式的贡献如何。潜意识的功能之一就是它能够屏蔽信息，使我们能够更有效地专注于一个领域。比如，一个有待开发意识潜能的两岁孩童总是喜欢在商店门口流连忘返（赶时间的父母都会有这种感觉）。
同样，一个母亲可能会在暴风雨中入睡，但如果她的孩子夜里咳嗽，她会立即醒来（父亲可能也会这样，但如果他们这样做了，也不会表现出来）；高尔夫球手可以在没有意识知觉的情况下打出最好的击球，却无法回忆起自己的身体在执行完美击球时所做的任何动作，他们无法复制任何一次击球动作，于是顿生挫败感。还有，我们在走路或跑步时，也不需要任何触发肌肉收缩复杂序列的意识感觉。
一个过程（或者该过程的任何一部分）越熟悉越有效，就越有可能被意识知觉之外的心理过程所驱动。一个美国顾客购买汽水的过程中有多少是潜意识的行为呢？他会在每天或每周都有人光顾的商店货架的同一地点选择同样的品牌包装——有一种强烈的观点认为，购买往往就像开车一样，有时会在没有意识参与的情况下顺利进行。
由于进化的原因，我们开始有能力自动做出这样的决定。没有必要去看每个包装，仔细检查配料表，并质疑这种体验是否积极。就像吃同一种灌木上结出的独特浆果并没有毒死我们或我们目睹过在那里吃浆果的其他人一样，我们“知道”，特定的饮料会幸免于我们最初的谨慎刻意的遭遇战，现在，当我们经过的时候，可以随手取下一罐饮料，然后把注意力转移到别处（我们刚刚看到自己想要的太阳躺椅在下一个走道里有售，或者确保我们不会被剑齿虎吃掉）。按照进化论原则，我们很容易想象，那些可以在潜意识的心理过程中有效地自动完成更平凡任务的人们将如何成功。
企业经常花费大量的金钱调查顾客对它们的看法。但具有讽刺意味的是，一个品牌能够取得的最大成功就是人们在没有思考的情况下就会选中它：当它已然成为一个人欲望的代名词时，潜意识就会抢在意识参与思考之前给出答案。
但是，如何理解潜意识的想法呢？稍后我会另行解释，答案来自于人们的行为。然而，由于询问别人的想法确实方便很多，因此，我首先要告知大家，人们的确无法以有意识的方式准确地解释他们的行为、思想和感觉。
我们并不确定自己知道什么
我们的意识和潜意识是多么的脱节，这一点很容易证明。如果我给你一张10美元的钞票，你会不会相信你手里拿的是一张10美元的钞票，而不是我在花园小棚屋里非法制造的假钞呢？我的猜测是，你会坚定地相信自己可以准确地鉴别真假，因为真钞和假钞有着天壤之别，特别是当假钞出自于没有制钞经验或没有假币设备的造假者之手时。当你把一张10美元的钞票当作零钱递给我时，我相信，粗略地看一眼就足以告诉你，你手里有一张真钞，因为我相信你总是对的。然而，如果我让你向一个从未见过10美元钞票的人描述一下这张钞票的模样，让他“照葫芦画瓢”，我猜想，你的描述可能会失真。“英镑”和“10”字的颜色一样吗？“10”字出现在钞票的什么地方呢？出现过多少次？钞票编号有多少个数字？编号是垂直印刷的还是水平印刷的？有什么图片呢？这张钞票到底有多大？你的潜意识里有答案，但你的意识显然专注于其他事情！
你可以使用无数的日常用品来重复这个练习。许多人无法描述自己手表盘上的数字模样，尽管这些数字是他们每天都要查看很多次的东西，尽管他们在看手表的时候提取了关于时间的意识信息。
我的一个亲戚最近在他家附近的中心购物区被人拦下，应邀参加了一项关于啤酒的调查。他坐在电脑屏幕前答题：你买过什么牌子的啤酒？如果来到超市的货架前，他会清楚地知道自己会选择哪种产品，但是，他没有看到现成的商品（包括风格化的品牌名称），无法刺激他的潜意识，所以，他无法在意识孤立的状态下自觉想到“百威”这个品牌。他告诉我，他说出了自己能记住的另一个牌子的啤酒，而事实上，他当时说出的并不是他想买的啤酒。后来，他看到了百威啤酒的牌子，于是想起了他本该在那场调查中说的话。
我们都经历过这样的时刻：我们不能很好地掌握我们确信自己知道的东西。这是因为我们的大脑不会以绝对的方式存储我们从记忆中引用的信息。美国前国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德在其臭名昭著的《已知的已知》（Known knows）演讲中忘记了一点——在某一时刻，我们无法回忆起自己知道的某些事情。如果他还记得的话，他可能会称之为“未知的已知”（unknown knows）。调查人员使用核磁共振成像扫描来探索这种现象。他们要求参与者记住不合常理的单词配对，比如，“鳄鱼”（alligator）和“椅子”（chair），将这些配对单词放入一个句子中，然后扫描大脑的哪些区域是活跃的，测试参与者记忆单个单词的能力，这些单词有的他们见过，有的他们没见过。只有当第二个配对单词作为提示而出现时，大脑中的一个区域——海马体（hippocampus）——才会参与其中，这时，参与者能够更加详细地回忆起他们的句子。3
我们的潜意识拥有大量的数据，我们经常依靠这些数据来做决定，但我们没有直接地、有意识地进入这些过程。如果企业希望客户在调查中做出准确的反应，那就成问题了。让某人品尝一种产品的样品，似乎是一件完全合理的事情，询问他们对自己尝过的东西的看法也是一样合情合理。另一方面，正常的购买过程并不涉及这些元素，但涉及参考一组不同的心理联想（mental associations）——与温度、口渴、之前对产品的体验以及你发现自己所处的环境等因素有关。在这种情况下考虑口味测试结果时，所产生的任何结果似乎都不那么令人信服。
我们并不知道自己在做什么
最近，我应邀去调查一个新的电视剧节目为什么没有获得好的收视率。网络电视认为，这个节目本身的质量足以赢得众多的观众，但无法理解这个节目为什么没有更好的收视率。在意识层面上，观众似乎能接受这个节目：我采访了很多人，他们固执地认为，他们喜欢戏剧，喜欢看新节目，也对这部剧的主题感兴趣。我从事先收集到的信息中得知，节目播出时，这些人正在看电视，他们甚至使用包括这个节目的电子节目指南（electronic program guide）去选择这个节目。通常，他们对自己选择或之前看过的备选节目并不是特别感兴趣。这些受访者坚持认为，如果他们有机会观看新剧，他们就会看到并选择这部剧；因此，他们的结论是，这部剧并不存在，而且没有在当晚的节目中播出（尽管事实如此）。
据透露，这些观众只是浏览了电视节目单，根本没有登陆新节目。当他们使用这种反射性的心理过程时，潜意识可以非常快速地处理既定节目的标题——它们与之前丰富多彩的情感、故事和经验“交织”在一起——而在这种情况下，新标题基本上是抽象的。在其他一切相关且有效的标题中，对抽象的潜意识反应就是要忽略抽象元素。面对30~200个频道（取决于数字系统的类型），人们已经学会了快速浏览电视节目指南。从本质上说，为了提高效率，潜意识已经接手练习了如何选择电视节目，这与观看兴趣话题的新节目的明显有意识的愿望无关。
当一家电器零售商让我去调查其洗衣机票的设计时，我发现，更多的证据表明，作为顾客，人们愿意相信自己会做什么与实际发生了什么之间存在着差距。我问顾客，他们在购买这种设备之前会如何做决定。他们提供了一套合理的标准，通常与价格和一两个特定的产品功能（比如，旋转速度和负载能力）有关。每个人都希望购买过程简单明了。毕竟，他们已经拥有和使用洗衣机多年，已经习惯了使用洗衣机。然而，当我在商店里看到顾客时，很明显，即便是购买这样的日用品，也几乎不可能是理性消费的产物。
假设有40个白色的箱子，它们要么是洗衣机，要么从远处看就像洗衣机（从几英尺[1]远的地方观看，洗衣机和烘干机几乎无法区分）。每个产品都有一个信息标签，标签上有多达20项技术规格，以及更多的信息，比如，产品尺寸、配件和延长保修选项。任何客户都至少有800个数据点可以比较。假设他们可以用两个变量来巩固自己的选择，比如，自旋速度和价格，那么，他们依然还有80个数据点需要权衡！
按理说，对这一问题的合理回应是，拿起笔和纸，开始记录有关数据，然后设计一个电子表格，对这些数据进行比较，或者，至少从那些有能力进行这种比较的人那里寻求独立意见。然而，对洗衣机的真正需求，以及先前认为这样的购买应该很简单的信念，必须与购买洗衣机的实际任务所带来的意想不到的复杂混乱和扑朔迷离一较高下。通常这种认知失调（cognitive dissonance）并没有表现为一种理性认识，即购买洗衣机比预料要难；它以一种尴尬的感觉出现，就好像潜意识抛出了一个常见的“错误”信息。
那么，会发生什么呢？要么，潜意识会排除掉非常普通的选项，默认为熟悉的东西；要么，客户让别人（销售人员）为他们做决定；要么，他们为自己没有得到真正需要的产品而编造一个理由，然后一走了之。他们行动的最终理由可能极其牵强。我采访过的一位女性，她为自己的选择如此辩解：“我决定买这个牌子的洗衣机，因为我妈妈已经用这个牌子好几年了，虽然我知道这个牌子已经不如以前好了。”我看到她花了几分钟的时间进行比较，或者至少是试图比较几家厂商生产的价格相近的洗衣机，我感觉比较的过程太折磨人了。我怀疑她以前也经历过这样的困惑，她说，她想要看得更广，做出明智的选择，但是选项太多了，她真是受不了了。4
当我在她面前放了两张票据，问她认为哪款洗衣机更符合她的要求时，她改变了自己的决定，原本她选择的是“热点牌”（Hotpoint），现在改为“惠尔普”（Whirlpool）了。这就证实了我的理论，她之所以如此选择，更多的是因为“万里挑一”造成了她心理上的不适，而不是因为她心中理想化的洗衣机就是这样。
这个例子强调了意识和潜意识之间的另一种冲突。当你询问人们时，大多数人都说他们想要更多的选择。通常，人们选择在零售商店购买时，会有意识地考虑这个问题——“我要选择X，因为它们的品种最多。”有选择余地是件好事情，不是吗？社会心理学家连格（Iyengar）和莱普（Lepper）进行了一项实验，证明了选择越多越迷茫的事实。5他们为了测试顾客的反应，在一家超市设立了两个果酱品尝柜台，其中一个柜台上提供6种果酱，另一个柜台则提供24种果酱。较大规模的展示吸引了更多的顾客（60%∶40%）驻足选购，然而，提供较少选择的展示则带来了更多的销售，在提供24种选择的柜台上，只有3%的品尝者真正购买了果酱（在提供6种选择的柜台上，购买者高达30%）。从另一个角度来说，如果你给他们一次选择的机会，只有不到2%（60%×3%）的人会选择提供24种果酱的柜台，但会有12%（40%×30%）的人选择只有6种果酱的柜台。
这项简单又实用的课题极好地说明了一点：某人认为自己想要的东西，或者说出自己想要的东西，这似乎合情合理，但是，出现疑问时，就可能与他们潜意识中真正重要的事情发生冲突。此时此刻，潜意识决定了接下来会发生什么。
谷歌（Google）的错误做法是：询问用户在使用搜索引擎之后希望在每个页面上看到多少结果。人们以理性的方式回答理性的问题——如果你在寻找什么，当然，选择越多越好。然而，当谷歌将其提供的结果增加两倍时，却发现流量下降了。6
意识反应（conscious response）的本质在很大程度上反映了受访者的意识价值观以及他们对自己的看法，但很少能揭示过去是什么驱使了他们的行为，或者他们将来会做什么。例如，每年都有成千上万的人下定决心不暴饮暴食；他们会对自己最喜欢的牛仔裤的松紧度或医生的健康警告做出善意的意识反应。然而，只有一小部分人会养成新的饮食和运动习惯。这并不是因为他们有意识的意图不真诚，而是因为不管他们有意识的意图如何，因为特定的身体或情感刺激而引发进食冲动的潜意识驱力（unconscious drives）会切入并触发消费。最后，我们可能将其描述为习惯、情感或冲动的潜意识驱力，往往对行为的影响比有意识的意图要大得多。快餐公司经常推出顾客并不真正购买的健康产品，这并非巧合。在调查中，麦当劳（McDonald）的瘦身汉堡、肯德基（KFC）的去皮炸鸡和必胜客（Pizza Hut）的低热量比萨都吸引了顾客，但在餐馆里，这些产品都卖不出去。7
最后，有意识地猜测顾客的选择原因——在很大程度上，让新可乐故事成为一般研究的宝贵经验——结果反映了我们想把自己看作是有基本意识的生物的愿望。很难相信，人们不是因为喜欢某种饮料的味道而购买它，而且完全有理由认为，无论如何，找到他们更喜欢的口味，这是一个值得称赞的目标。但是，意识和潜意识之间的不可逾越的鸿沟，让这种做法基本上徒劳无功。让人们有意识地关注两种不同饮料的差别，从而产生优选项（稍后你们将会看到，即便产品相同，也会产生优选项），但是，当人们参与现实世界的购买决策时，潜意识的不经意间的客观诱因让这种有意识的猜测变得无关紧要。
所有这些都提出了一个问题：作为顾客，我们所做的到底有多少是潜意识驱动的？这就是故事变得令人神往或有点让人不安的地方，这取决于你如何看待它，而不依赖于人们自我解释能力的顾客洞察则变得尤为迫切。这也是重点所在：出现了哪些可以用来连接购物者潜意识的元素。传统的营销理论以满足顾客的需求为中心，而市场调查只能识别顾客意识到的需求。当我的电脑坏了的时候，我知道我需要一个替代品（至少我要用电脑写完这本书）。但是，绝大多数的产品并不是出于这种需要。通常，情感欲望驱使人们去消费，我们开始识别其中一些触发“想要”的感觉的元素。