刘胜义在2006年年初加入腾讯，出任负责网络营销服务与企业品牌的执行副总裁。7月份，曾担任时政类杂志《南风窗》总编辑的陈菊红被任命为腾讯网总编辑。他们的使命是“让腾讯网摆脱‘三低’形象——低龄、低学历、低收入，真正成为一个主流媒体，同时发掘广告价值”。
虽然没有任何互联网媒体的从业经验，但是刘胜义凭直觉认为，腾讯网的广告价值被严重低估了。尽管腾讯网在2006年世界杯期间的流量超过了新浪网，可是所吸引的广告收入却只有后者的1/4，就全年而论，腾讯网的广告营收不但落后于新浪，更只有搜狐的37%。
2007年4月，在北京、上海等大城市的机场出现了一组腾讯网的大型灯箱广告，许多小图案在一起组合成了巨型的鲸、鹰和狮子的轮廓，广告主题为“大影响，大回响”。这是腾讯历史上第一次投放户外形象广告，也是刘胜义到任后的第一个行动，他试图扭转腾讯网的低幼形象，并在政商人士密度最高的机场扩大品牌影响力。腾讯网先后成为博鳌亚洲论坛、夏季达沃斯世界经济年会的独家互联网合作伙伴，以及女足世界杯的官方支持商。所有这些行动都表明，刘胜义试图以最快捷的方式，让腾讯变得更加主流和成人化。
然而，“去低幼化”战略一度让腾讯上下都非常不适应，而且在效果上也差强人意，事实比刘胜义想象的要复杂得多。
在加入腾讯不久后，刘胜义亲自出马，与法国化妆品公司迪奥（Dior）洽谈广告投放计划。在过去的10多年里，他对广告的专业建议一直受到品牌商的信任，可是这一次，迪奥中国区总裁李达康却提出了一个让他无法回答的质疑：“QQ用户中有多少人买得起Dior的产品？”
迪奥的受众主体是那些25岁以上、受过良好教育且收入不菲的都市白领女性，这与人们对QQ用户“低龄+低端”的通常印象大相径庭。出于试验的目的和对刘胜义的尊重，迪奥同意从2007年6月份开始在QQ空间开设“Dior空间”，探索性地进行了广告投放。在2008年3月15日的“情人节”前后，腾讯与迪奥联合展开“缠上·爱上”主题活动，参与该活动的QQ用户只要在自己的QQ空间上传双人情侣照，就能获得迪奥的虚拟挂件，或以折扣价格购买迪奥香水。腾讯在QQ空间、迷你首页和门户网站上，为活动设置了立体的广告投放位置。
一个月后，监测公司给出的数据并不理想，初次合作的探索没能让腾讯和迪奥找到满意的答案。这也使得拥有2.2亿活跃用户的腾讯开始深入思考，怎样的广告生态才能更有效地为品牌服务。
2008年6月，以都市白领为阅读对象的《第一财经周刊》发表了题为“企鹅的错误”的封面文章，对腾讯的主流化广告战略极尽嘲讽。记者写道：“腾讯公司之前成功的业务全都建立在年轻用户的需求上，这可跟做严肃新闻的新浪网截然不同。谁都知道，企鹅这种动物离开了南极有多危险。”
在记者看来，试图摆脱低端形象的腾讯是“一只正在离开南极的企鹅”。
在这篇报道中，一些接受采访的人士对腾讯的新战略都持冷漠的态度。一家房地产经纪机构的销售总监对记者说：“给腾讯投房地产广告？这不是为难我吗？我们一般和搜房网、焦点房地产以及新浪房产合作，没和腾讯合作过。”通用汽车负责新媒体营销的主管说：“腾讯汽车频道并不是腾讯的特色，我们并不会只看网站方面提供的流量，我们经常自己进行数据采集和网站间的比较。”新浪广告部一名负责房地产广告销售的员工甚至表示：“在我们的竞争对手概念里，根本没有腾讯。”
《第一财经周刊》的这篇报道让腾讯，尤其是让未接受过记者采访的刘胜义非常不满。经过交涉，杂志被迫在下一期刊发了一则简短的道歉声明，表示“我们犯了一个错误，在《企鹅的错误》中，两处腾讯公司执行副总裁刘胜义的直接引语并非记者直接采访而来，结果造成记者直接采访刘胜义本人的假象”。尽管如此，《第一财经周刊》还是揭示出了一个基本的事实：汽车、房产、金融以及高价化妆品行业对腾讯的商业价值持怀疑的态度。腾讯必须要找到更好的、能够证明自己价值的方法。