有些同事说，写这本书可能会泄漏我们的秘密，有的公司知道了这些经验之后可能会解雇我们，但是本书仅仅是一个开始。关注消费者的商家可能已经实践过这本书中所讲的很多做法了。很多客户说我们的工作验证了他们原有的一些想法。对我们而言，和那些从事过这方面业务的商家合作效果会更好。客户不可避免地会对我们提出的论点有两种看法。第一，我们的研究似乎证实了常识中关于人们如何购物的知识。一旦将我们的报告公之于众你就会意识到，天啊，你当然知道（也许在你知识结构的角落处）手里拿着外套和手提包的顾客肯定不能像空着手的顾客那样选购同样多的商品。一旦我们花费了几天的时间来实际地观察顾客，统计他们购买的货物，并将手中拿东西和没有拿东西的顾客进行比较，这个道理就简单到让我们感到吃惊。换句话说，当我们科学地证明了这个道理的时候，好像你会觉得自己一直都知道这回事。我认为这是一个好兆头，科学就应该合情合理。然而直到那时，人类的常识并没有引导许多零售商来改进他们向顾客提供购物筐的方法。到现在为止，还有很多商店错误操作，这让我们十分惊讶，即便是那些高度复杂的零售业大亨经营的商店也不例外。
另一个常见的看法是我们给出的很多建议好像更接近于微观方面的调整，而不是宏观的革新，但是，当你在店内实施了一些小的改变以后，就会时不时发现其实已经改进了非常多。正如我常说的那样，如果市场注意力全部放在战略上的话，战术问题就常常会被忽略。
比如，我在第一章里提到，杂货店化妆品销售区对老年女性的服务考虑得不周到，像遮盖霜这样不太吸引年轻顾客的产品被放在了货架的最底层，让老年购物者不得不蹲下身来才能够到。事实上，我们在录像片中看到有的老年顾客趴在地上来选购这些产品，这个场面真是令人难堪，最终这方面的改进对增加销售十分有效。现在，多数化妆品的陈列都已经调整过了，已能够满足这类购物者的需要。有一段2005年拍下来的视频，与12年前的一段录像一样，还是老年女性趴在地上寻找她们所要购买的商品。没错，把产品的陈列位置抬高半米就可以显著地增加消费者购物的舒适度和商品的销量，可是现在很多商家却还在重蹈覆辙。
大约10年以前，澳大利亚一家超市雇用我们去调查人们是如何购买鲜花的。这家商店鲜花的销量比预期的要少得多，我们发现了其中的原因：现有的摆设方法是把鲜花插在硕大的塑料花瓶里，这对购物者来说不够清楚。消费者不知道鲜花的价格，也不知道它们是按束卖还是按枝卖。只是看到鲜花被放在大花瓶里，消费者很难知道将鲜花买回后摆在家里的效果如何。换句话说，这件最简单的事情没有经过充分的考虑。鲜花的摆设方法无法让路过的顾客想要靠近。他们做了一些小改动，在大花瓶前摆上单束的花，同时标明价格，鲜花很快就被卖出去了。
细微的调整就会带来很明显的改善，这一点应该不足为奇。别忘了，科学基本上就是对细小区别的研究，重大的真理也是这样被发现的。有时候批判性的真理就是通过这种方法被人发现的。达尔文测量了鸟嘴的长度，就算用我们的标准来看这件工作也是非常细小的了，但是他的研究对生物存亡理论产生了重大的影响。达尔文的重要发现听起来就跟常识一样：生存下来的生物是那些适应环境的种类。在商店也有类似的事情，只不过这儿是零售环境必须适应顾客。
对于一个像零售业这样的普通领域，这些理论有点高不可攀。但是商店和购物从来都不是一个维度的。让我们回到购物行为刚出现的时候，回到早期以物易物或者露天市场的时候，购物与买卖还没有任何关系。购物是一种将人们聚到一起的活动。当女性还是从事家务劳动的奴隶时，是购物将她们从家里解救了出来。在更早期，购物就是人们聚在一起聚会及共同做事，人们在一起谈天，交流新闻、小道消息以及观点等。时至今日购物还是为这个目的而存在的。现在，当人们需要离开家进入职场时，也许购物在社会中就没有那么重要了。但是当我们在商店或者购物中心闲逛、挑选货物的时候，我们或多或少会检视别人，无论是中世纪还是现代，观察他人都是一种特别令人满足的消遣活动。
购物就像看电影或者逛动物园一样，是一种娱乐活动。现在的趋势仅强调购物的功能。像威廉斯–索诺马家居用品公司、全食超市或者伦敦塞尔福里奇百货商店，这些零售店每天都在发展。曾经只有伍尔沃斯公司和当地杂货店把购物和餐饮结合起来。现在，在距离我办公室几分钟的范围里，我可以从设有咖啡吧的书店走到家具店，再从家具店去带有午餐吧台的成衣店，然后再到为顾客提供热咖啡的银行。当你去硬石摇滚咖啡馆、哈雷–戴维森咖啡馆或者在州际公路边上的普通小咖啡馆的时候，你很难判断自己到底是在一家礼品店的餐厅还是一家卖食物的商店。差异已经不再重要——售卖东西（因此购物）就产生了。
博物馆和歌剧院还有动物园是大型的公共文化中心，它们以前是由德高望重、热心于公益事业的商业巨头们捐资修建而成。现在，大多数博物馆已经有一部分独立收入。随着巨头们的相继去世，这些机构一直靠热心公益的公司的捐赠来维系。今天，大多数博物馆发现通过依赖零售能够取得一些独立收入。这也就为严肃的购物创造了机会。博物馆商店销售的商品从两毛五的铅笔到价值上万美元的珠宝、艺术品还有手工艺品。现在这些顾客开始有了公德心，他们知道自己的消费支持着如此具有价值的事业。于是零售业也就能以这种创新的本质继续发展（博物馆巧妙地将商店安排在前门处，这样当顾客进门的时候可以不买门票或看展览就能购物）。那些受过良好教育的顾客非常乐意在博物馆商店购物。我们现在看到的像博物馆商店这样的零售店，实际上就是没有博物馆的博物馆商店。
在某种程度上，我们把商店视为博物馆，在这里可以学习我们感兴趣的事物。无论是向公众展现最新的潮流、电脑软件的革新，还是汽车化油器的工艺水平，或者是犯罪小说的新作品。对于很多人来说，萨克斯的春装新品上市就相当于现代美术博物馆新的大型展览开幕。1999年，当本书的第一版出版之际，我遇见了林肯中心（我们从前来自时代公司的老客户）的首席财务官，他在一堆落满了灰尘的文件中找出了我在25多年前写给林肯中心的一份报告，正是之前在这本书中提到的，如何在他的文化情结中管理物流和零售业。他说，现在他们已经准备好了。因为商店设计的趋势，他们摒弃了之前在将商品陈列在玻璃橱窗里与顾客隔开的方式，选择了“开放式”的陈列。顾客们可以在桌子和架子上近距离地浏览检查货品，那么试问你觉得商店和博物馆还有不一样的地方吗？就连包装的流行趋势也是为满足顾客渴望了解更多的需求做出的回应。以前从没有如此多的信息印刷在所购商品的盒子及瓶瓶罐罐上。
即使说商场已经变成了人们膜拜的地方，也不太为过，商场是人们表达自己对制造业由衷自豪的地方，是表达、重申并分享我们在自我提升、美容、知识或者娱乐方面信仰的庙宇。在基督教历上两个主要的节日是圣诞节及复活节，前者具有最大的潜在商机。这个节日的宗教气氛正变得越来越淡，而且越来越世俗化，更不用说商业了。这种情况的发生肯定不是偶然。只要顾客愿意，圣诞节对大多数的零售商至关重要，圣诞节就是年终销售的救星。
虽然购物是全世界的活动，但是我们的工作一直都没变，那就是摸清楚从巴黎到东京具有共性的东西，哪些是经久不变的，以及像视力、惯用右手和性别等生理要素在购物中所起的作用。要搞清楚是什么在改变，以及为什么改变。现在的商人社区不再起领导作用了，而只能随波逐流。就像我在本章前面提到的，购物可以作为评测社会变化甚至是社会革命的标准。因此当H&M和史蒂夫–巴里都开发出适合每个人的廉价服装时，这意味着什么？女性现在占据了家庭主导地位，这如何影响了购物呢？由于在线世界和智能手机的交汇，这些实体商店的店面设计的意义是什么？
我希望本书能够理清你的思路，并且将你带回自己的世界，让你从不同的角度看待事物。谢谢你阅读本书。
[1] 海森堡（Werher Heisenberg，1901~1976年），德国物理学家，量子力学的奠基人，因其测不准原理而荣获1932年诺贝尔物理学奖。——译者注