作者：艾丰
品牌联盟智库主席，原《经济日报》总编辑
艾丰，1938年4月出生于河北玉田。1961年毕业于中国人民大学新闻系，1981年在中国社会科学院研究生院获得硕士学位。他是知名报人，历任《人民日报》经济部主任、编委和《经济日报》总编辑。20世纪八九十年代，他亲历了许多重要经济事件，采写了众多有影响力的报道，曾获首届“吴玉章奖金”优秀奖和“范长江新闻奖”。
他是中国品牌战略的先驱。1992年，他策划、组织了“中国质量万里行”，此活动影响深远、延续至今。同年，发起“名牌战略活动”，并担任中国第一个名牌组织——中国驰名商标组织主任。他积极投身于品牌研究和咨询，是很多地方政府和企业的“幕后推手”。海尔集团的张瑞敏说：“最理解海尔集团的是艾丰，他给了我们许多指导和帮助。”双星集团的汪海说：“艾丰是最早和我们一起为中国自主品牌呼唤和奋斗的人。”联想集团的柳传志回忆说：“20世纪八九十年代和艾丰一起举起中国品牌的旗帜，当时还没有想到后来会干这么大。”无论是理论还是实践，艾丰都为中国品牌事业做出了卓越贡献。因此，他被亲切地誉为“艾品牌”。
在品牌上，艾丰提出过一系列独到的见解，例如，品牌是最具道德的商业智慧、品牌的实质是关系、打造品牌的7个支点、中国必须改变“制造大国，品牌小国”的状况等，本文是艾丰观点的精华。
艾丰著有《名牌论》《品牌革命》等。
什么是品牌
有人说，品牌是质量，质量是构成品牌的一个要素，不是全部要素，不能简单地说，品牌就是质量；有人说，品牌是文化，文化也是品牌的要素，而不是品牌本身；有人说，品牌是管理，管理也是品牌的要素，而不是品牌本身。很多说法都只涉及了品牌的要素，而没有指向品牌自身。
品牌是什么？品牌是最具道德的商业智慧。品牌的灵魂是什么？品牌的灵魂是品牌文化。品牌文化体现的是道德和智慧的统一，包括诚信、创新、责任。
诚信是底线，是生命线。品牌的作用首先是信用，你不讲诚信，没有信用，谁还会相信你？大家都不相信你，你还能生存吗？所以，品牌的第一个评价标准是信任度。要像爱护生命一样遵守诚信。做品牌，必须从诚信开始。
创新是上线，是能力线。好品牌代表的是特色和出色，无论是特色还是出色，都是靠创新形成的。诚信代表的是做好事，创新则代表着你做好事的实力和能力。所以，品牌的第二个评价标准是美誉度。没有创新很难形成美誉度。
责任是热线，是感情线。只有你对员工负责，对消费者负责，对社会和国家负责，大家才会喜欢你、支持你。如果只知道赚钱，对谁都不负责，你的品牌怎么会立得住呢？所以，品牌的第三个评价标准是知名度。知名度不仅是“知道”的意思，还必须包含着你对社会有益而形成的喜爱。
做品牌，从文化理念的角度看，很简单，那就是“守住底线、突破上线、强化热线”。任何时候都不能犯不诚信的错误，任何时候都不能放松创新的努力，任何时候都不能忘记对社会的责任。
打造品牌的7个支点
打造品牌的要点，就是要找准品牌的支点。品牌的支点主要有7个，找到一个就够了，如果能找到两三个，则更好。
第一，核心技术。有了核心技术，企业就有了核心竞争力。这种类型以英特尔为代表，因为它掌握着计算机芯片最先进的技术，别人在这个领域很难与它竞争。
第二，产品特色。以世界汽车产业而论，几家大公司在核心技术层面差不多，它们主要靠产品特色来竞争。奔驰是老板的车，是为坐在第二排的人设计的。宝马是驾驶爱好者的车，是为坐在第一排的人设计的。沃尔沃则强调安全。美国的汽车，诸如卡迪拉克，突出舒适豪华；日本的丰田、日产则注重节油。这样形成的核心竞争力往往比较稳定，因为技术在不断进步，而特色一旦形成，就成了自己独占的、别人拿不走的东西。
第三，独特创意。用一种创意把硬资源和软资源结合起来，形成自己的知识产权，形成一种经营模式或产品样式，然后用品牌把知识产权覆盖和保护起来。麦当劳、肯德基都是如此。在我国的中华老字号当中，也可以看到这种智慧。
第四，优势产业。对优势产业，我称之为“经济乒乓球”。为什么乒乓球持续辉煌？因为适合中国人打。为什么足球不行？因为中国人的体质和场地都是弱项，经济也是如此。例如，深圳的中集集团，就是借助于集装箱这个优势产业成为全世界最大的集装箱企业，在世界市场占有率很高，居于本行业的全球主导地位。
第五，优势环节。在整个行业处于劣势的情况下，抓住优势环节，也可以造就自己的核心竞争力。作为中国企业，一定要利用中国在服装、鞋、中医、中药等产业上的优势。
第六，优质服务。靠优质的、有特色的服务，同样可以造就核心竞争力。服务更多的不是依靠技术，而是依靠经营，依靠企业精神和企业管理。服务行业的品牌主要是这样造就出来的。
第七，文化内涵。随着经济的发展、人们生活水平的提高，文化消费越来越重要。因此，靠文化内涵也可以形成核心竞争力。把中国烟草品牌红塔山和美国烟草品牌万宝路做比较就清楚了。红塔山为什么风靡一时？主要靠它的物质含量——好烟叶。至于文化含量就说不清楚了。所以，当别的品牌也有好烟叶的时候，它的差异化优势就不复存在了。万宝路的风行，主要依靠文化含量。它通过多年的宣传，形成了一种“阳刚之气”“男子汉”的文化消费价值观，人们消费“万宝路”，更多的是消费这种文化含量。而且，这种差异化的文化将永远存在下去，难以取代。
实施品牌战略需要“三个三”
如何更好地实施品牌战略？在我看来，需要“三个三”。
第一个“三”，实施品牌战略需要“三类主体”协同作战。
一类主体是政府部门，一类主体是企业，一类主体是机构。这三类主体形成合力，才能够把这个事情做好。
第二个“三”，要“坚守底线、突破上线、加强热线”。正如前面所述，诚信是底线，是生命线。创新是上线，是能力线。责任是热线，是感情线。
第三个“三”，要克服三个心灵“魔鬼”。
为什么市场上会出现这么多假冒伪劣？因为有人有三个心灵“魔鬼”。
第一个“魔鬼”是不知感恩。如果一个人感恩社会、企业、他人，做好事都来不及，还会坑人吗？所以感恩是非常基本的一条线。
第二个“魔鬼”是经济力。一些人老想用小力气发大财，在短时间内发大财，把个案当成普遍推广的方法。
第三个“魔鬼”是片面业绩。一些公司选择做假账，老想着创造奇迹。若企业只想占领市场，不断扩大，必然会出现问题。
最后，我希望企业在打造品牌的过程中，要解决品牌传播的问题。品牌传播的学问，可能比制造产品的学问还要大。
点评
品牌人的必读之作
王永
品牌联盟（北京）咨询股份公司董事长
我读过很多关于品牌方面的文章，艾老师的文章可能是最通俗易懂、最容易给人留下深刻印象的。
他的文章自成一格，没有太多束缚，也没有太多套路，常常一上来就直奔主题。我觉得这样的文章太少了，很多所谓的理论文章，总是喜欢把简单的事情复杂化。艾老师则不同，他善于把复杂的事情简单化，让人们特别容易理解。
比如我们读到的这篇《我的品牌观》。对于什么是品牌这个问题，他只用了一句话：品牌是最具道德的商业智慧。这句话是我见过所有关于品牌的定义中，最为抽象，但又最为具体的定义。同时，他还把品牌的灵魂也抽象出来，告诉我们，品牌的灵魂是品牌文化，而文化体现的就是道德与智慧的统一，包括诚信、创新和责任。进一步，诚信是底线，创新是上线，责任是热线。通过这三条线，让人们对品牌文化的理解跃然纸上。
其他部分也是如此：打造品牌的7个支点，给所有想打造品牌的企业家，提供了一个清晰的努力方向。实施品牌战略需要“三个三”，更是高度凝练，一针见血。
这篇文章短小精悍，但是，把做品牌的道理、方法、路径讲得非常清楚。能让我们对品牌建设做到取势、明道、优术，实属不易。可以说，这篇文章应该是所有品牌人的必读之作。
艾丰 经典语录
① 在世界经济全球化的今天，“市场无国界”，但“品牌有归属”。第一个层次的归属就是国家。自主品牌是一个国家的话语权、主动权、定价权。
② 从国际竞争来看，发达国家对发展中国家实施三部曲：输出产品、输出资本、输出品牌。输出品牌最厉害。发展中国家不要责怪对手“狡猾”，而是要提高自己的认识、素质和本领。
③ 品牌是最具道德的商业智慧。品牌的灵魂是品牌文化。品牌文化体现的就是道德和智慧的统一，包括诚信、创新、责任。
④ 品牌的实质是关系。质量、文化、管理都是打造品牌的条件和构成品牌的要素，但不是品牌本身。品牌是品牌主体与消费者、社会之间的关系。这个关系用信任度、美誉度、知名度来衡量。
⑤ 品牌战略是企业总战略的组成部分。品牌战略的核心是“名实循环”，善于以实造名，又善于以名促实。