此前我们分享的影响复购留存的三大要点，无论是菜品的质量和新鲜感，还是菜品的包装，其实都是从产品本身的角度拉动顾客的复购欲望。本节我们的讲解重点，将从产品的层面转向顾客管理的层面，探讨如何通过对顾客的精细化管理，来提升店铺的复购留存率。
很多外卖店主都有着这样的困惑：“我早就认识到了顾客复购的重要性，也在不断尝试各种举措，希望能够留住老顾客，但总是事与愿违。为什么尽管我付出了很大努力，却只能留住老顾客中的一小部分，大多数却不断流失？”
之所以会出现他们口中的这种情况，很大一部分原因在于顾客的千人千面。一千个人眼中，会有一千个哈姆雷特。你的所有努力，在某些顾客看来，确实是值得再次消费的推动因素，但在其他顾客眼中，却并不一定如此。你需要做的，其实是对顾客黏性的有效管理，这便涉及了本节的主题——精细化管理。精细化管理能够将不同类型的顾客加以分类，并区别对待，力求影响到每一个顾客，全面提高顾客群体的品牌忠诚度。值得一提的是，精细化管理的效果十分显著，可操作起来并不复杂，你仅需要从以下两大方面着手：
1. 分群
精细化管理的第一步，便是对店铺的顾客群体进行合理的分群，帮助店铺区分不同类型顾客的消费特征，进而有针对性地进行营销和管理，提高顾客对店铺提供的优惠等福利的敏感度，达到事半功倍的效果。
你可以在饿了么商家版的手机端App中，对顾客进行分群操作。具体而言，你仅需先进入管理界面的顾客中心选项，然后选择顾客分群，就可以对店铺内所有顾客进行特征分群操作（如图5-9所示）。
图5-9 顾客分群的操作流程
顾客分群的依据，通常是他们不同的消费特征。饿了么平台上的顾客，大致可以分为以下六种不同类型：
（1）忠实顾客
通过对顾客在店铺内下单频率的筛选，你可以提取出最近三天、一周或两周以内、一个月或两个月以内，下单频次最高的顾客群体。这类顾客是店铺的忠实顾客，在后续的管理上并不用给予太大的优惠力度。对待此类顾客的关键在于持续，你要用源源不断的优惠活动保持他们的黏性，还可以周期性地组织一些老客活动，提高他们参与活动的热情。
（2）高客单价顾客
根据顾客订单的价格，店铺可以将客单价较高的顾客单独分群，然后以20元、30元、40元等不同客单价，对这部分顾客进一步细分，按照不同的客单价，设计相应的优惠和红包。
（3）收藏店铺顾客
收藏店铺这一行为，往往意味着顾客对店铺的认可。此类顾客通常具备较高的复购留存可能性，店铺在管理方式上，应与忠实顾客类似，经常性地提供稳定的优惠，鼓励这些顾客的下单和复购。
（4）下单未完成顾客
在饿了么商家版后台，你可以得到曾在店铺内下单，但没有完成付款的顾客名单。这种行为，通常意味着顾客对店铺内的菜品比较满意，但对价格相对敏感，所以才会在付款时选择放弃。
对于此类顾客，店铺在后续的管理工作中，可以利用优惠和红包，促成首单交易，然后用优质的菜品质量和服务牢牢吸引住他们，从而提升复购留存率。
（5）进店未下单顾客
顾客成功进店，往往说明店铺的装修具备足够的吸引力，而最终导致下单转化失败的，可能是菜品没有达到顾客心目中的标准，或是价格超出了顾客的心理预期，抑或是评论界面存在太多不利于店铺的负面评价。
在管理此类顾客的过程中，店铺可以利用相对较大的优惠力度，促进顾客的下单转化。同时还要在菜品、价格和评论方面多下功夫，一方面提升菜品的性价比，另一方面提升店铺的口碑和评分，逐步消除负面影响。
（6）时段顾客
店铺还可以用一天内不同的时段作为筛选标准，将顾客进行分群。比如，早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵等。
对于此类顾客，店铺可以用时段性优惠的方式，目的明确地提升顾客下单的概率。如果你的店铺属于多品类经营，还可以用其他时段的优惠，来激发顾客的潜在需求，引导顾客的复购行为。
在进行以上六种顾客分组时，店铺可以在平台上直接设置筛选条件，平台会自动进行筛选（如图5-10所示）。
图5-10 顾客分群的条件筛选
2. 多渠道发放福利
分群的目的，是针对不同类型的顾客，设计不同的优惠和福利，以此促进下单和复购。然而，在现实生活中，顾客收取福利的渠道往往也存在差异。因此，店铺在合理分群的基础上，还要提供以下几种福利的渠道，借此实现对顾客的全方位覆盖。
（1）定向赠红包
在外卖店铺提供的福利渠道中，定向赠红包无疑是最能体现店铺自主性的一种。店铺可以自主选择某个或某些顾客，向他们定向发放红包优惠。需要提醒大家，如果你选择的定向顾客比较多，手动地挨个儿发送短信，会十分烦琐费时。此时，你可以通过饿了么平台的系统短信一键代发功能，以群发短信的形式通知每一位定向顾客（如图5-11所示）。
图5-11 饿了么平台发放红包示例
（2）店外营销红包
对于一些长期设置营销活动的店铺来说，店外红包也是发放福利的重要渠道之一。比如，加入了“品质联盟”活动的店铺，可以通过设置店外营销红包，通过平台以天降红包的形式发放给顾客，也可以通过微信、支付宝等其他平台渠道发放（如图5-12所示）。
图5-12 店外营销红包
（3）下单返红包
下单返红包，是指顾客在店铺消费后，有机会获得店铺赠送的用于下次消费的优惠红包。相比其他福利渠道，下单返红包可以更加直接地增强顾客的黏性，提升他们复购的欲望。
值得一提的是，这种福利渠道不仅能对老顾客产生巨大的影响，对初次进店的新顾客也同样有效。虽然这些新顾客在本次消费中，并不能直接享受到红包福利，但会让他们对下次消费充满期待。从这个意义上说，与心理学中经常提到的“延迟满足”有着异曲同工之妙。
店铺可以在饿了么商家版手机端的营销活动中心中，创建或修改下单返红包的优惠设置（如图5-13所示）。
图5-13 下单返红包的设置流程
（4）微信红包
除了通过平台直接发放红包之外，你还可以建立顾客微信群，以微信红包的形式，给予顾客优惠福利。一个忠实的顾客，绝不仅是店铺稳定的订单来源，更应是店家的朋友和伙伴，和店铺共同成长。
建立一个良性互动的顾客微信群，能够进一步加深顾客与店铺之间的联系，进而形成店铺的主题社区。在多方不断的沟通和互动下，顾客对店铺的认可也会从理性认同逐渐发展为感性认同，成为我们经常听到的“铁粉”。这对保持忠实顾客的复购留存，以及打造店铺口碑，都具有十分重要的意义。
（5）扫码优惠
除了以上提到的线上福利渠道，店铺还可以在外卖包装中留下印有优惠二维码的纸条、卡片或贴纸等，提醒顾客通过线下扫码获取优惠。
有些顾客进行外卖消费的频率较低，可能在单次消费之后的很长一段时间里，都不会再次下单。如果在平台上直接给此类用户发放红包，在他下次消费时优惠可能早已过期。与其做无用功，店铺不如用最原始的纸笔方式提醒顾客，激励他们进入平台或直接扫描二维码获取优惠，促进复购。
在本节的最后，我们还想提醒大家，无论是何种类型的顾客，都很难抵抗超预期惊喜的威力。因此，在你对顾客进行合理分组，并采取多种渠道发放福利的同时，还要为顾客设计一些超预期的惊喜。比如，在外卖中附送一些免费的小菜、水果、口香糖等，这对提升顾客的消费体验，实现复购留存，能够产生意想不到的作用。