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商场上没有永远的对手与敌人
阿里巴巴几乎每天都要面对各种各样的挑战和变化，我以前总是强迫自己去笑着面对并立刻准备调整适应。而今天，我们不仅会乐观应对一切变化，而且还懂得了在事情变坏之前自己制造变化。
拿最近的热门话题雅虎和eBay在美国的合作来说，正是因为看到了未来全球互联网的竞争格局和如何让用户和企业利益最大化，我本人也积极地倡导和参与推进了这次的合作。
商场不是战场，商场上是对手不是敌人。商场上没有永久的对手，也没有永久的朋友。走向竞争合作的产业才是走向成熟的表现，只有一个成熟的产业才能诞生一批成熟的企业。
阿里巴巴有责任推进这样的进程，决不像外面的专家们说的那样，我们目前处于被动局面！我希望在未来的中国互联网发展中，我们也能参与到这样的竞争和合作中去。
我上次和大家在交流中说过，人要成功一定要有永不放弃的精神，人生最大的失败就是放弃，绝大多数人却是在变化中放弃的，其实非常的可惜和遗憾。
——摘自《马云：拥抱变化》
背景分析
关于竞争，马云在接受采访时曾说：“商场如战场，但商场不是战场。战场上只有你死我才能活，商场上只需不断地学习。很多企业一上手就是‘杀人’，杀这个，杀那个，到最后变成一个职业杀手。天天忙着杀人，他成不了世界一流高手。一流高手眼睛里面是没有对手的。心中有敌，天下皆为你的敌人，心中无敌，则无敌于天下。”
实际上，竞争并不排斥合作，竞争对手之间同样可以在不损害各自竞争优势的前提下，结成战略联盟。通过合作，双方不仅可以共同分担产品开发的成本与风险，获取规模经济效益，还能共享资源与人才。如此一来它们就可以更快地向市场推出更具竞争力的产品，或与更大的竞争对手抗争。
2013年5月，对于加多宝与王老吉的商战，马云评价：“斗必输，和必赢。”
他认为：（1）一定要争得你死我活的商战是最愚蠢的。（2）眼睛中全是敌人，外面就全是敌人。（3）竞争的时候不要带仇恨，带仇恨一定失败。（4）竞争乐趣就像下棋一样，你输了，我们再来过，两个棋手不能打架。（5）真正做企业是没有仇人的，心中无敌，天下无敌。
马云向来不害怕竞争并且喜欢挑战强者，但并不表示他不会与对手合作。在淘宝网与eBay针对中国市场的竞争激战正酣时，却传来了雅虎和eBay双方建立为期数年的战略合作伙伴关系的消息。
所以很多人认为淘宝网将会在与eBay的竞争中由于雅虎的介入而受影响，但是马云针对这种情况做出了这样的表示：两者的合作不会影响到淘宝的发展。雅虎在阿里巴巴不过是个投资者，决策还是由阿里巴巴来做，而雅虎中国已经是一个独立的法人实体，美国雅虎的合作不会影响到中国的业务。
更令人意想不到的是马云参与促成了雅虎与eBay的合作，马云在双方的合作中扮演了牵线搭桥的角色。对此马云有自己的看法：在竞争中有合作是未来互联网市场的发展趋势。他说：“我希望能够在美国出现这样的先例后，中国市场也能够随即引进这种业态。未来不排除阿里巴巴与竞争对手的合作，淘宝与易趣，淘宝与百度，淘宝与谷歌，都存在这种可能性。”
有时候无谓甚至恶意的竞争，只能得到两败俱伤的结果，不把商场当作战场，就是学会良性竞争、合理合作，从而创造双赢的局面。马云在竞争中一直坚持合理竞争、文明竞争的底线。
拓展透析
商家历来视商场为战场，因而崇拜《孙子兵法》。商场竞争与《孙子兵法》诞生时代的诸侯混战，具有惊人的共同性。商场竞争与“春秋无义战”一样“弱肉强食”，竞争对手之间不是争夺市场份额，而是争夺“生死”“存亡”。一些企业的兴盛，必然伴随着另一些企业的破产，这种迫切的危机感，会敦促我们从新的角度思考竞争。
企业之间的竞争是斗智。企业的竞争行为对外是争夺有利条件，对内是采用分散和集中的基本方法调度资源。但商场并不完全等同于战场。词典解释“战场”是两军交战的地方，是敌我双方对峙的情势。商场则是聚集在一个或相连的几个建筑物内的各种商店工厂组成的市场，或是面积较大，商品比较齐全的超级大市场。
战场上对手是敌人，目的是扼制对方战斗力以获取胜利，战争的原则是最大限度地消灭对方，最好地保护自己，其结果是你死我活；而商场的对象是客户、朋友，其目的是通过交换，获取利润、财物、服务等，原则是必须遵守法律、道德、诚信和惯例，结果可以是亏、赢或双赢、多赢。
无论是战争、战役还是战斗，所围绕的都是一个目标战略利益，为了维护或获取己方的利益，在双方交谈不成的情况下发动战争。例如，德国、日本为自身利益掀起的“二战”等。而商场则不同，商场上的双方，无论利益大小多寡，都是在对双方都有利的情况下才能得以进行的，双方利益平等共享，即使此次买卖做不成，双方也会着眼于长远合作而不伤和气，正如俗语所云：“买卖不成仁义在。”这也是千百年来中国商人所遵循的一贯原则。
这样看来，由于目标、原则、手段的根本差异以及所形成的立场不同，战场与商场二者之间有着本质的区别。商场上虽有优胜劣汰，但绝不是战场上那般你死我活。
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宁可战死不被吓死
我也可以预感到未来3年，我们的竞争非常残酷，无论是自觉也好，不自觉也好，我们惊动了全世界最强大的竞争对手。电子商务领域里面，eBay今天还是全世界最强大的竞争对手，我们也碰上了世界上发展速度最快的公司谷歌，它也成为我们的竞争对手。国内互联网行业的各大公司，新浪、搜狐、网易、QQ全部把我们当成竞争对手。
我们注意到传统领域想进入，而没法进入，我们所有的动作都成为它们高度关注的对象。像IT企业IBM、微软，未来3年到5年，我想告诉大家它们也会是我们的对手。所有的对手出手都可以让我们断一个胳膊、少一条腿，我们的形势非常严峻。
我现在成立了4个公司，阿里巴巴、雅虎、淘宝、支付宝，如果这4个兄弟能手拉手、心连心，互相信任地敞开合作，4兄弟联合在一起，所有的员工围绕一个目标走，我们赢的概率比世界上任何一家公司都大。
——摘自《2005年5月阿里巴巴员工大会演讲》
背景分析
在商场竞争中，马云身上体现出了一股“狠”劲和“匪”劲，逢敌敢于亮剑，出招从来不按常理，在自己的实力还比较弱小时就敢于向eBay这样强大的对手挑战。马云没有选择逃避和退让，而是果断组织团队建立淘宝，主动出击攻打eBay，在竞争过程中，又身先士卒，采用变幻莫测的攻势，使淘宝网这个C2C新兵战胜了行业巨人eBay。
马云无疑是一个敢于竞争的企业家，面对优秀强大的对手，他不但从不畏惧，反而更加勇敢、坚定，他理智地思考、分析、学习、超越。阿里巴巴之所以能走到今天，也是在竞争中逐渐蜕化成蝶的。
对此，马云形象地比喻道：“就像武侠小说里所描写的，一个有资质的人才总会在一次又一次的比武中得到一些非同寻常的顿悟，进而功力大增。”竞争不是洪水猛兽，竞争是一种积极的状态。身处于竞争之中，我们可以把对手当作磨刀石，与之较量就是不断打磨自己的过程，直至把自己打磨得既锋利又明亮。
在惨烈的商业竞争中，敢于竞争是创业者把公司做大做强的一种必然要求，一味妥协、退让，只能让你走向失败。
拓展透析
孔子说：“欲得其中，必求其上；欲得其上，必求上上。”如果你要求中游，就必须按照上游的要求去做；如果要求上游，就必须要用上上游的标准去努力。一个人的成就不会超过他的信念，把成功的标准定高一点儿，用高标准要求自己，才能出类拔萃。
电脑行业龙头企业联想的前总裁柳传志常常挂在嘴边的一句话就是：“联想要做百年老字号！”将自己的企业办成“百年老字号”并不是每一个企业家都有勇气定下的目标，尤其是在我国科学技术还相对落后的国情下，谁敢说创百年老字号呢？但柳传志敢。
针对当时不少人对中国计算机产业“红旗到底能打多久”的疑问，柳传志在各种场合都阐述了同一个观点，联想应该是一个长久性的公司。对于联想来说，立长志是第一位的，联想绝不做短跑运动员——今年的利润很高，明年就垮掉。
1995年11月30日，联想惠州板卡基地举行开业典礼。在这个本应欢庆的日子，柳传志结合联想的志向与当时的形势发表了一篇语气颇为沉重的演讲：
“对于我们来说，现在正面临着大兵压境。我们曾经面临过‘八国联军’，现在则变成了‘十二国联军’、‘三十六国联军’，这种感觉之所以如此沉重，是因为我们还来不及壮大自己就必须承受重压。我们现在是科技不如人家，奖金不如人家，基础不如人家，人才、奖金、实力统统不如人家，这个仗怎么打？民族工业到底怎样生存？现在我们还没有体会到收获的喜悦，但我们坚信今后会有收获！因为我们心中毕竟有一口气——中华民族要求进取的志气！”
“扛起民族工业这杆旗，将联想办成百年老字号，逐步融入国际竞争”，这就是联想的战略目标，也是柳传志的志向所在。
提到柳传志的志向，就不能不说起联想创业阶段的第一次“年终分红”。1985年底，联想集团的前身——中科院计算所公司的20多名员工以“卖苦力”的方式赚到了70万元人民币和7万美元。按规定，这笔钱中的一部分可以作为“红利”分配给每个员工。根据当时中国人的收入状况来看，这笔红利对每个人都是很大的一笔收入，是相当有诱惑力的。在年终会议上，联想的创业者专门就这笔钱的分配进行了一次讨论。有人主张分掉，有人主张存起来……柳传志始终没有表态，等到大家都发表了意见，柳传志站了起来：“首先，大家都清楚，这笔钱是大家流血流汗挣来的，对于它的处理一定要慎重。其次，我们办公司的目的是什么？是为了改善一下生活条件吗？还有，我们想不想得到长远发展？我们的‘汉卡’靠什么去开发，推广？”短短的几句话，拨云见日，把大家的意见归为统一。正是在这次会议上，柳传志第一次明确提出了更大更强的志向。
像柳传志一样，我们应该把目标定得高一点儿，即使最终可能达不到这个目标，也会激励自己做得更好。
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感谢那些强大的对手
我们的对手是世界一流的对手，谷歌是一千三百多亿美金的公司，拔一根毛出来不知道多少公司会被打下来。我们中午在开会，英文站点技术人员才18个人，18个人在扛着谷歌这样的对手。
我们要求公司各个部门给英文站点提供强有力的支持，因为65％营业额来自B2B，是这18个工程师在扛着。我们处在危机当中，必须在两三个月以内彻底扭转这个局面。阿里软件、淘宝、支付宝、雅虎中国，我们要抽调优秀的工程师到这个团队里面，特别是阿里软件，有多少工程师，举手给我看看？今天B2B老大第一个站到拳击台上，对不对？这是真正世界性的拳击台，马上要上去。
我们要配置好优秀的人才，要配置好优秀的肌肉，拳击套、牙套要戴好。阿里软件，抽你们的人，别说不。我们今天需要像志愿兵一样跨过去，淘宝、支付宝、雅虎，全部要有这样的心态。我们今天全力以赴派第一批志愿军进入B2B，为我们的国际网站奋斗。
明枪暗箭越来越多，QQ的实力大家都知道，百度的实力你们也知道，谷歌的实力也知道。阿里巴巴是强大，但我们对手也是世界一流、中国一流。QQ应该讲是世界一流吧，IM（即时通信）谁玩得过它。谷歌是世界一流，百度股票涨到两百多美金。告诉大家，碰上优秀的对手，首先你很幸运。淘宝很有运气，阿里集团很有运气，我们今天碰到的对手是世界一流的对手，我们要学习它们、超越它们。
我想告诉大家，我们的模式并不比它们差。我认为电子商务和互联网最强大的两大模式，第一个是门户，第二个是搜索引擎。到目前为止，真正Web2.0商业模式运用最好的，不是靠广告，而是靠交易赚钱，就是eBay和淘宝。
——摘自《2007年与“五年陈”员工的交流讲话》
背景分析
马云强调竞争要选择优秀的竞争对手，不要选择地痞流氓，而把这个竞争对手打成流氓你就赢了。发现对手的时候，一定要以开放的胸怀、眼光分析对手的独特竞争力是什么，核心理念是什么。实际上，天下没有对手能够杀得了你，只有你自己可以。
阿里巴巴今天的成熟，与其当年与eBay及其他对手的较量不无关系。与世界级巨头eBay相比，淘宝是后起之秀，与eBay差距甚大。2003年5月淘宝成功上线，7月阿里巴巴宣布1亿元人民币投资淘宝，11月推出网上实时通信软件贸易通（现在的阿里旺旺）。当时淘宝在C2C市场的主要竞争对手为eBay易趣，2003年eBay易趣在C2C市场份额高达90%左右，并与中国主流门户签订排他性的广告协议。但这并不能阻止淘宝的发展，凭借“免费模式”的推出，以及对于用户体验的关注及提升，淘宝网迅速聚拢人气。
2005年10月，阿里巴巴宣布再向淘宝网投资10亿元人民币，淘宝网继续免费3年。从市场份额来看（据易观国际数字）：2005年底淘宝C2C市场份额57.74%，eBay易趣31.46%，拍拍网3.76%；2008年底淘宝C2C市场份额86%，拍拍网7.2%，eBay易趣6.6%。
马云对阿里巴巴的对手所持的态度是：尊重、欣赏、学习。他认为竞争是件好事，因为市场上的竞争者越多，就说明市场越大，机会也越多。马云将竞争对手当成“竞争队友”而加以感谢，因为在竞争中，自己可以从对手身上学到其长处以补己之短，使自己保持活力不断向前。
拓展透析
关于竞争，有一个著名的“鲇鱼效应”：很久以前，挪威人从深海捕捞的沙丁鱼，总是还没到岸就已经死了，渔民们想了无数的办法，想让沙丁鱼活着上岸，但都失败了。然而，有一条渔船总能带着活鱼上岸，他们带来的活鱼自然比死鱼的价格贵好几倍。这是为什么呢？这条船又有什么秘密呢？原来，他们在沙丁鱼槽里放进了鲇鱼，而鲇鱼是沙丁鱼的天敌，当鱼槽里同时放有沙丁鱼和鲇鱼时，鲇鱼出于天性会不断地追逐沙丁鱼。在鲇鱼的追逐下，沙丁鱼拼命游动，激发出内部的活力，从而能够活下来。
“鲇鱼效应”的道理非常简单，就是通过竞争来激发自身的活力，从而取得不断向前的动力，这也证明了，遇到优秀的对手，是很幸运的事。许多人都把对手视为心腹大患，是异己、眼中钉、肉中刺，恨不得马上除之而后快。
其实，能有一个强劲的对手，反而是一种福分，因为一个强劲的对手会让你时刻都有危机感，会激发你更加旺盛的精神和斗志。敌人的力量会让一个人发挥出巨大的潜能，创造出惊人的成绩，尤其是当敌人强大到足以威胁你的生命时。敌人就在你的身后，只要你一刻不努力，生命就会有万分的惊险和危难。
不论什么方式的竞争，也不论竞争对手是谁，竞争的具体内容怎样，竞争都是为了使自己在感觉和利益上压倒对方、超越对方。在这种压倒和超越对方的竞争中得到心理上的满足，生命才会变得更有意义。
正如马云所说，与优秀的对手竞争是一种乐趣。如果有一天你发现竞争是一种痛苦，一定是你的策略出了问题。在竞争中要多用一点儿智慧，多用一点儿脑子。把竞争当作给予，当作乐趣，当作游戏，才是竞争的大境界。
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永远不要轻敌
三场比赛我们都发现一个问题，没有资源的那些团队都赢了，而看起来可能会赢的团队全都输了。骄兵必败，商场上也一样，商场上很多东西看起来要赢，结果都输掉了，因为你不够重视。我们做企业的，每天都是如履薄冰，每一天，对每一个项目，对每一个过程都非常仔细认真。
永远要把对手想得非常强大，哪怕它非常弱小，你也要把它想得非常强大，这是商界犯错误时经常会说的。
面对新的强大对手，很多人常犯的几个错误是看不见、看不起、看不懂、跟不上，首先对手在哪儿都找不到，其次根本看不起这些人，再次看不懂他们怎么起来的，最后是根本跟不上别人。
我觉得你们这个团队刚好犯了这些错误，你们觉得对手不如你们，你们觉得你们对市场很了解，对客户很了解。但事实上，你们讲得很对，输在轻敌上面，今后我觉得大家一定要注意。
所以5号队友我也想讲，我在讲话过程中，我关注到，你比较以自我为中心，你作为领导者应该以别人为中心，以客户为中心，不能说我做的都是对的，别人可能都是错的。1号当时牛总讲得非常好，你有没有想过为什么团队很多人都没有把你当一回事？
——摘自《马云：〈赢在中国〉点评》
背景分析
骄兵必败，任何时候，都不要轻视自己的竞争对手。对手很强大，一着不慎，满盘皆输，永远要把对手想得强大一点儿，并针对他们的强大相应地制定和调整竞争策略。
竞争对手是企业的重要参照物，它的存在证明企业存在的价值。在竞争对手身上你能看到自己的影子。重视竞争对手就是重视自己，尊重竞争对手也是尊重自己的表现。
这也告诉我们，任何时候都不要掉以轻心，要尊重对手、重视对手，这样才能制定出有效的措施，在竞争中获得主动权。
马云之所以能率领淘宝网击败行业老大eBay，一个很重要的原因就在于他对竞争对手的重视，他知道eBay很强大，但也清醒地认识到淘宝的优势所在。他有一个很形象的比喻，“eBay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知，我们要把鲨鱼引到长江里来。和海里的鲨鱼打，进了大海我们一定会死，但是在长江里打我们不一定会输”。
面对强大的竞争对手，马云在内心首先高度重视eBay，并开始了解eBay，他关注eBay的一举一动，“eBay公司所有的高层资料我们都会详细分析，他们在世界各地的各种打法，他们擅长的各种管理手段和应招特点，我们都会仔细研究”。马云说，我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。
eBay是上市公司而阿里巴巴不是，惠特曼对淘宝的了解尚不及马云对eBay的了解。正是基于对eBay的高度重视和知己知彼的战术，马云才能在淘宝与eBay的竞争中游刃有余地指挥操控，并自信满满地将其击败。而eBay则由于不重视阿里巴巴，把对手看得太弱小，以至于被阿里巴巴抢占了中国大部分的市场。
拓展透析
华为总裁任正非曾对员工说：“华为选择了通信行业，就是选择了一条不归路。1998年华为公司的产值将近100亿元，但也仅相当于朗讯公司的1/25、IBM的1/65。在电子信息产业中，要么成为领先者，要么被淘汰，没有第三条路。我们的竞争对手太强大了，我们要在夹缝中求生存，就要掌握核心竞争力，慢慢壮大自己。”
华为成立于1987年，1998年正是艰难发展的时期也是火热发展的时期，而当时的朗讯公司、IBM是强大的竞争对手，面对这两个竞争对手，华为从未退缩，而是勇往直前，永远把对手想得更强大，不断充电，进而才有赢得胜利的把握。
到2004年，华为已拥有自主知识产权的全套GSM产品、WCDMA产品和CDMA2000产品，成功为国内外八十多个运营商提供移动通信解决方案和产品，服务于全球两千多万用户，成为业界主要移动通信设备供应商。而在3G领域，华为目前已经申请了八百多项专利，中国香港的WCDMA3G网络、阿联酋电信的全网WCDMA网络都由华为完成。
现如今，华为已经发展成销售额过千亿的大公司，正在向创新型公司稳步迈进。而这一切与华为的竞争意识有很大关系，永远要把对手想得更强大一点儿，关注对手，看重对手，并让自己变得更强大。