分享一个惨痛但美好的经验，卫生棉的品牌一般来说都会由女生操作，但我曾经做过四年卫生棉的品牌创意，甚至有个目前仍旧很畅销的品牌，还是我命名的。我们创造的视觉资产，到现在还蛮多人记得。
但一开始不太顺利，因为一切都不太典型，当然也让人不太安心。
那时我和我的搭档（partner）Kit刚接到这新创品牌，工作很烦琐，从消费者市场调查开始，座谈会一场接一场。我当然很认真去听，但总觉得隔层纱，因为自己没用过。没想到后来发现，因为我们不是使用者，反而有新观点。
第一次去跟客户提案时，到了现场，我们清一色全是男的，从执行创意总监到创意总监再到文案和艺术指导，都是臭男生。正怀孕的女客户被我们团团围住，明显地不安，因为她害怕这么私密的女性产品会因为我们的不熟悉而被做坏，而这可是她们年度最重要的新品牌上市案呀！果然，她后来跟公司抱怨，要求换组操作。
现在回想起来，如果我是她也会紧张。这是一个不标准的组合，会不会连使用方法都不清楚呢？更别提消费者的“洞察”了。
这是一个很有意思的事，到底是不是一定要女生才能做卫生棉品牌的广告呢？多年后，我似乎有个不太清晰的答案。很简单，如果以相同的标准来看，是不是一定要开过奔驰才能做奔驰的广告？
我自己做奔驰顶级车款S Class的广告时，还没有驾照呢，但我们不但让车卖光光，还拿到广告奖的金奖，同时还有好几个国际奖。
是不是使用者不重要，重点是你是不是比使用者还用心。
标准流程只能减少不标准，但别忘了，高标准也是一种不标准呀。
我的师父薛瑞昌还是很有个性的，他不但没有听客户的话，把我们这两个臭男生给换掉，相反，他鼓励我们要做出让客户满意甚至得意的作品（他事后说，其实他也不知道我们会搞出什么鬼来，只能祈祷）。
于是，我和满脸络腮胡的Kit每天盯着卫生棉。我们把它贴在奥美广告三楼的玻璃窗上，窗外是繁华的信义区，车水马龙摩登时尚男女川流。这样说有点不好意思，但我相信我们盯着卫生棉的时间，不会比任何女生来得短，那是我们自己不标准的高标准。
我一直相信，重点不在于对象本身，而在于对象和人的关系。我看了好多卫生棉广告，也几乎把每片卫生棉都彻底地解构了（这点我想也比许多女生厉害），但我一直觉得应该有一个心理状态，是我们还没有去触及的。
不标准的问题，创造新标准
我们虽然是臭男生，但总是有女生朋友，尤其Kit俊帅倜傥、人气极佳。我们问了所有女生朋友，想知道来那个的时候什么情况最让人烦恼。所有人异口同声说：外漏。
外漏当然很让人烦恼，所有的卫生棉广告也都在要求不外漏，但外漏是物理现象，我比较好奇的是在心理上的影响。
有人说，外漏很尴尬，通常座谈会的追问也就停留在这里，一般来说，也不会想演出这样尴尬的情境，因为对女性消费者来说，看了会不舒服，所以也就不会往下问消费者。
但不知为何，我灵光一闪，多问了一句：“对谁尴尬？”
答案当然是别人，那我就再追问：“别的什么人？”
“旁边的人。”
“男生还是女生？”
“男生啊，女生彼此都知道，比较不会尴尬。”
这时，我们看到灯泡亮了，原来女生外漏当然会感到尴尬，但最尴尬的是有异性在场，而这样的心理状态是过去没有被提及的。
因此后来我们发展脚本，就去点这个“消费者洞见”（insight）。但并不直接点外漏，而是演出女生和男生出游时，姊妹淘尽管很想看鲸鱼，但因为有异性在场，担心外漏而“不敢轻举妄动”，在那里踌躇再三。而一样来那个的女主角却毫不犹豫地大动作就跳上男生的背，就算来那个照样“好敢动”，除了直率大方，还看到了难得一见的鲸鱼，因为她使用了这个品牌的卫生棉。
这作品称不上有什么跳跃的想法，但是它有一个与众不同的“洞见”，甚至该说是个比较深入的心理描绘，把现代女性重视社交活动的积极性表现出来，所以很受欢迎，不但一次打响了品牌，更创造了蛮好的销售成绩。
当然，多数品牌都会去模拟“大动作”这件事，好证明商品不会外漏。于是你看到各式各样的一字马或跳跃动作，我觉得这当然没问题，“敢动”没什么了不起，但是如果加入一些人性元素在里头，呈现心理层面上的需要，让“自由不拘束”不单只是肢体动作，我想会让消费者更愿意买单。也就是说重点不是怎样的“动作”而已，而是“敢”，“你敢，你可以”。
像这样，做出了大概是华语市场第一个有男生在片中出现的卫生棉广告，又因为消费者后测与销售成绩都很好，原本想换掉我们的客户，不但对我们客气有礼，还拜托我们继续后面的操作，也让这品牌瞬间在竞争激烈的市场里有了一席之地，并拥有明确鲜活的品牌个性。甚至我都离职了，这个客户还通过伙伴，一直拜托我帮忙操作其他品牌。
我自己事后想，说不定，就是因为我们是臭男生，而有迥异于他人的观察。
不标准，说不定可以靠近高标准，如果认真的话。
和世界唱反调，而且要成调
我从小就爱和权威唱反调，几乎成习惯了，没想到却意外地适合这个行业。但我给自己的提醒是，就算是唱反调，也要用心唱，至少要成调，才不枉对方忍受我的叛逆。
以前在南一中，学校发的是卡其色制服，但许多人都会自己花钱去做制服、改制服，把原本的直筒长裤打褶，看起来比较帅气，我因为家里没钱，也就算了。
有次跟爸爸聊起，结果爸爸大笑，爸爸说他们以前的卡其制服都有打褶，结果大家都会自己去把打褶裤做成直筒裤，刚好相反。
说起来，我们都曾经讨厌被标准化，为什么现在却那么容易接受标准答案呢？
如果不爱穿制服，那为什么要给你的脑袋穿上制服呢？
不要轻易被制服。
尤其是被你自己制服。
5.广告人都是小号手
就跟吹小号一样，在广大无垠的世界中，
要靠自己微小薄弱的力量，试着争一口气。
而那口气，是为了换气，为了活下去。
活下去也是为了那一口气，为了把那口气带给下一代，
用自己的身体含住那口气，把生命的气息带给新的生命，
希望留下些什么。
你会吹小号吗？
如果不会就太好了。因为我可以乱讲。
小号这乐器，在交响乐团里的编制很特别，它的体积相对来得小，比起定音鼓、竖琴、大提琴都小很多，但音色嘹亮突出，穿透力很强。只要乐曲里有小号，就算众多乐器同时发声，你也一定不会错过。
如果你跟我一样，出生在台湾地区，或者在台湾地区生活，也许是经过主动的选择，也可能没得选择，那我恭喜你，你一定是个小号手。
如果你当过兵，一定也知道，一天是从小号开始。
夏季的五点半、冬季的六点，起床号就会响起，每个人就得从舒服温暖的被窝里起床，面对严厉的班长的呐喊和捍卫世界的挑战（或者你也可以说是“汗味世界”的挑战）。
而我们也是一样的。一个做营销传播相关工作的人，一个创造新商品的人，一个从事创作的人，甚至一个拥有不同思想观念的人，我们都是小号手。当我们有不同的观点，当我们看见世界上某些人值得更好的对待，值得更好的物品服务，值得不一样的生活环境，或许正在原本的状态，正在某种程度上执迷不醒的他们，就值得我们提供起床号，我们就该唤醒他们。
这并不意味着我们比较高明，只是因为我们比较幸运，比其他人早知道某些事，而把新消息分享给别人，好让别人更好。让世界更好，是我们的责任，是我们先知者的义务，所以我们当然是小号手。
当你意识到世界似乎在混沌里，当你在一个奇妙的时刻被来自宇宙某处的光照射到，你就和之前的自己不同了，你已变身为小号手，因此你有必要思考如何影响别人。你要发出美好乐音引人一探究竟，否则你就对不起那灵光一闪的自己，和那还有机会但还没有翻转的整个世界。你是小号手，你要给世界起床号。
当军队前进的时候，面对的是漫长的路途，看不见的目的地，疲累的脚步，不确定方向但确定只想抱怨的心情。抱怨天气、抱怨环境、抱怨乳酸、抱怨为什么不可以抱怨，唯一想抵达的地方是原地。你想放弃，你的伙伴也想放弃，你们就像左脚和右脚，只要有一方停下，就一定会停下。这时小号手不能闲着，他要为部队吹奏进行曲，好鼓励大家在疲倦的时候，继续依着脚步稳定前进，因为部队一停下就会溃不成军，再也难以前进。
如果你没当过兵、没行过军，没关系，你跑步的时候就知道我在说什么。我每次跑步都只想止步，我并不觉得累，只觉得不想跑。你从来不是因为不想进步而失败，你更不是因为不害怕退步而停步，你是因为不想前进而只想留在原地。你跟你的伙伴都需要鼓励，而且你是最需要的那个。这时你需要小号手来为你们吹进行曲，而且最理想的小号手就是你自己，因为你最清楚自己的软弱在哪里。
当我们寻求改变，在创建任何新计划时，难免也有不确定的时候，你和你的团队就像行军一样。更可怕的是比行军还不清楚方向，没有地图，没有指南针，你们拥有的只是直觉和胆量，而越往前走这两样越少。尤其当改变越激烈，转换的角度越大，眼前的迷雾就会越浓厚，团队越容易沮丧，越容易想放弃，恍惚间你都能听见你的左脚在说话，它说：“停下吧，这比较容易。”
这时你就得成为小号手，激励你的团队前进，朝着你们的目标大步迈进，像摩西一样鼓励族人出埃及，让他们愿意并坚定地朝未知的方向前进。当然有时候，那也可能是一个崭新的世界，只是必须走过难缠的道路，这时你当然得成为小号手，努力且坚定地鼓励全队。
当然，如果你跟我一样，作为一个领导人，最会领导别人的却是放弃，最厉害的强项叫软弱，意志总是不坚定，做每件事时常常困惑怀疑，不确定这方向到底对不对，能不能带我们去想去的地方，那么放心好了，当你在当小号手激励别人时，最被激励的其实是你自己，至少第一个被激励的一定是你自己，你更要做好一个小号手，好给自己一首激昂的进行曲。