营销人的压力很大，老板的压力、业绩的压力、业务部门的压力、制造部门的压力，甚至财务部门清账的压力。若是一股脑儿地只知把压力转嫁出去，这四面八方的压力，只会把一堆材料压碎，最后可能成为与各界妥协的杂碎，作品从各个角度看起来都没有不对，但就是不好。
若是可以当个称职的高压锅，扛住压力，清楚那些万千方向来的万千压力，把它们转换成一个精确特别的方向，依着那单一方向，压力可以把没多大价值的碳，压成灿亮夺人的钻石。重点是，你是不是充分地整理了那来自四面八方的万千压力，转化成单一清楚的期待了？
以“林志玲”为例，他连PPT都没准备，只是坐到我对面，慢慢缓缓地讲几句话。“让四十五岁以上选民选择他”“诚实是他的特点”，问我有没有问题，最后一句诚恳直视眼睛的“拜托帮我们想想看”，brief就结束了。但目标族群、传播目标、品牌特点都清晰无比，我想了想也没啥好问的，清楚到我只能回说我想想看，迥异于平常我有一大堆问题要请教。
现在回头想，应该没有人会觉得他没有压力吧？他肩上扛的是这个候选人唯一的电视广告，而且使用的经费几乎每一块钱都是善意捐献的。但他扛下压力，一脸淡淡的自信微笑，仿佛我一定会想出最好的idea，仿佛我已经想出最好的idea。
转化压力，借力使力，是营销人的价值所在。能压出钻石来的高压锅，最有价值。
什么都讲完了，那也就，完了。
许多客户不像这位“林志玲”言简意赅，除了刚说到的代工业思考外，可能还有控制狂。
有些营销人是生产部门出身的，对生产有卓越的产业经验，但对于创意生产就不是那么清楚，只知压缩时间，以为快就一定好，却忘记生产需要怀胎十个月。有些财务出身，对于报表数字总求一笔一画确切相符，不时还想查账稽核，检查再检查，却不知人心对报表敬畏，创意更无法用数字定义它的KPI。
就算没有落到刚说的两种窠臼，也很容易陷入“我跟你说，你照我的做”那种企业旧思维。什么都说了，只希望对方照做就好，那其实你委托的只是一双手，而且可能还是塑料合成、没有生命力的义肢。（请试着想象有人以完好的手握着一对义肢，在纸上作画，在片场操作摄影机，在后期公司用手握着义肢剪接，光想想就很诡异了。）
如果你愿意付专业的费用找人来协助，那就以专业的方式对待专业人士。重点在于专业人士不单有手，还有脑子和心，给对方空间去构思创作，你会得到更多，而且那个多会是种祝福，超过你的所求所想。
千万记得，你什么都讲完了，对方做到最好也就只是义肢做的，那也就完了。（我创才浅薄，想了很久，实在找不出除义肢以外精彩的比喻，对义肢的功能绝无轻侮，更无意诋毁身障者，特别说明一下哦！）
当你找了海豹特种部队，就不要跟他们啰唆！
用人不疑，疑人不用。你要委托的对象应该是你经过调查评估，对其专业能力极有信心的对象。如果身为客户的你，并不完全认同对方能力，不敢完全授权给予创作，甚至想要靠委托这案子本身来训练栽培一个你理想的创意人，那只会让彼此陷入痛苦的无间地狱，你还不如另请高明。
因为，就像特种部队一样，一个理想的传播创作者，应该要有特种专业，而你该尊重。
特种专业的意思是，虽然对该产业不必有全盘性的理解，比方说对制造生产流程、财务避税规划不一定完全清楚，但对沟通的对象，应该比谁都熟悉。仔细想，专业不就是这样吗？专门的业务能力，传播者就该是传播的专门业务者，如果专业是很了解制造，那就是制造专业嘛。
以我而言，就是我可能不太知道市政如何推展，但我对于传播对象，也就是市民，应该很熟悉，甚至比我的客户，也就是柯P办公室来得熟悉，对传播工具的特性和使用方法也要熟稔清楚，能够提出建议。
对待专业人士要有专业的做法，给一个明确目标，他们会达成。如果不放心，就不要委托他们，而不是教他们怎么做。
你能想象，美国总统透过视频会议告诉海豹特种部队，一个步骤一个步骤，左边的往前一步，右边的退后两步再蹲下？怎么把塑料炸药拆开包装，怎么拉线、怎么躲好、怎么炸开恐怖分子的门吗？
相信专业，才是专业。
反之，你觉得专业的海豹特种部队会怎么反过来对付你？
4.让特种部队帮你追到消费者
因为知道对方心里想什么，
欠缺的是什么，想要的是什么，或者痛苦的是什么，
随之而来想出精彩的故事，才能真的精彩有效，
这个对话才成立。
否则你讲得半死，对方睡得半死，
对这世界更只是资源浪费。
有了精确的brief之后，我们的脑子就开始运作了。这个时候才是痛苦的开始。平常我们总是充满创意地抱怨客户不够好，但真的遇上好客户时，我们才真的开始害怕自己不够好，因为当人家如此诚恳地请托你时，你要是拿不出东西来回报，岂不是人生一大憾事？
好怕自己平常被“特种部队”“特种部队”这样叫，其实也只是特种营业。让我想起有次深夜在办公室里加班，突然听见创意部同事对着电话大喊：“海报不对、海报不对，你只会讲这句，哪里不对也不讲，当我们是海豹特种部队，什么任务都能解决吗？！”
第一个跑进我脑海里的是，这是个“原子弹”等级的案子，十分重要，甚至可能改变历史，但他的预算规模相对于竞争对手，只能算是原子等级，非常小。
所以，怎么让原子发挥如原子弹的力量，是整个题目解题的关键。
说起来，一年五亿元，十五年来我也经营过七十五亿的营销预算了。但是面对这么重大，且因预算较小没有第二次机会，也不会有第二年的营销预算（对呀，不然是要叫他再选一次吗？下次要四年后哦，跟奥运一样），需要一击中的，这样的案子，我觉得我跟狙击手一样，感到兴奋紧张，生怕手中扳机没扣好，坏了大事。
光想想，就觉得手上的钢笔仿佛几千斤重。不过，我还记得师父以前教我们的，真正的大器不是要排场浩大，而是能“举重若轻”。
如果你跟我一样喜欢运动就知道（就算你不喜欢运动我还是要讲，因为我希望你喜欢运动，运动可以教给我们很多大道理的），平常练习时，你要用很严肃很认真的态度，有些球队教练甚至不准球员练习时笑，一笑就得受罚。要求你把每个球都当终场前决定胜负的最后一球投，这种绝杀球，就该是你面对日常的态度。
可是当你在正式面对重大关头时，你要放松，你专注但不僵硬，你要像去上厕所一样，简单灵巧，否则你会失常，你会崩溃。最好呢，你能带着微笑，就算傻笑都好，你要相信，你是最棒的，你可以，举重若轻。
时间意味着什么
让我们重新再看一次题目，“让四十五岁以上的台北市选民认同他”、“他的特点是诚实”。加上一直以来我的观察，认为他可能不喜欢攻讦对手，我也认为别人差不代表你就比较好（尽管有许多营销手法那样尝试，但我判断那样的战术只能是短期的，也只有短期收益）。我想做一个跟这选战匹配，可以放在历史上，行之久远，在一段时间后拿出来看仍旧有意义的故事。
要知道，这样的期待在广告操作上是有点不寻常的，因为传统广告都讲究实时效应，最好广告一播，销售数字就起来。传统的期待已是过去式，甚至可以说是远古时代原始人的期待。现代人多少已有抗体，不轻易被广告感染（意思是原始人抵抗力较差），所以新一代的思维应该是，我们创作一个故事，最好不太像广告，然后人们喜爱，并为你传讲。
一个作品首先会被讨论到的时间元素，是播放的素材时间长短，另个时间元素就是存留在人们脑海的时间长短。就如同我的客户的不寻常，我期盼我提出的故事也能够不寻常，这故事不只在被播放的那几秒钟里有人愿意看，而且在那几秒钟过后的几十秒、几百秒甚至几十年后，都还有人愿意从Youtube上看（不过那时或许不是叫Youtube）。
我想，这样的故事不容易想，所以我就去睡觉了。
“这票你听孩子的话”，就是这样的情形，我起床，祷告，求神帮助，然后坐在我们家巨大的白色餐桌前。屁股下是明朝古董椅，腰间是只滚烫的腊肠狗为我虚薄自惭的创意加温，从背在肩上的小皮袋掏出并旋转开妻送我的钢笔，翻开我随身携带的小小笔记本，一个字一个字写下，没有迟疑，没有修改，一次写就，搞定。总共大约十五分钟，不久，是我平常跑步时间的三分之一，但我希望它会跑得比我远，跑到人心里去。
并没什么了不起，那是灵光一闪，我只是降灵仪式中的小零件，那是别人给的故事，我只是转述，只是我刚好也在这故事里。
如同游泳，水面上看似轻松写意，水面下全是拼搏挣扎，关于这议题，我至少已经想了六年，阅读各种观点，观察辩证痛苦对话，每天都在想，但都只是放在心里，仔细聆听、反复查验，也不随意跟人讨论，它一直都在。只是那案子适合让这故事被说出来而已。