（第一节）个人消费行为的决定因素
在消费者行为学中，有关个人市场行为的决定和影响因素的分析是最基础性的，其成果也是最有价值和最重要的。由于个人行为与政治经济学所关注的阶级或阶层利益的内在联系，我们完全可将此作为探索各阶层之间消费权利关系的踏板。
一、消费需求层次的决定
在人类的需求层次上最出名、最权威的莫过于马斯洛的需求层次说了。由于它的普遍性和基础性，因而适用于人类活动的各个领域，在消费的需求问题上也不例外。下面就以马斯洛的层次说为主来讨论消费的需求层次。
1.马斯洛的需求层次说
马斯洛根据人类主导性需求的变化轨迹而列出了由低而高的五个阶段。其中，最底层的是生理性需求，它反映的是人类首先作为动物学意义上的人对于维持最起码的生存条件的需求，属于身处贫困阶段的人们的主导性需求；第二层的是安全需要，反映了生理性需求基本满足后的人们对于这种状况得以持续和稳定的需求，它属于摆脱了贫困的人们的主导性需求；第三个层次是归属的需求，反映了生活稳定下来的人们渴望进入所期望的人际关系或团体中去的需求，此时人们的主导性需求已不是生计问题，而是和什么人相处在一起更好的问题了；第四个层次是被人尊重的需求，所反映的是人们希望被所处团体中的其他成员尊重和承认的愿望，属于归属问题基本解决后的人们所产生的主导性需求；最高的层次是自我实现的需求，反映了人们渴望实现自我价值、按自己真正所热爱或追求的理想来重塑生活方式的需求，一般而言，属于已获足够尊重的人们力求超凡脱俗时所产生的主导性需求。
2.层次的并存性与主次关系
之所以将每一层次的需求称之为主导性需求，是为了避免常见的一种误解，即将层次间的演变理解为后一种需求是在前一种需求满足后才产生的。事实上，在每个人的任何阶段，这五种需求都是始终并存的。以生活在贫困中的人们为例，他们何尝不想进大学、进公司，何尝不想受人尊重、做自己真正想做的事？只是因为生存尚无保证，只得将理想深埋于心底，忍辱负重地从事别人看不起的工作，以求解决生存的当务之急。此时若有人给以尊重和帮助，当事人往往会心存感激、立志图报。再以生活优越的阶层为例，他们最期盼的虽然是获得更大的尊重和实现自己的人生价值，但对于生理和安全的需要仍是存在的。当一切正常时，这种低层次的需求似乎已不复存在，但一旦问题出现，马上会不惜金钱和精力地来对付生命和安全方面的威胁。在本篇最后一章关于“消费歧途”的一节中将对此作专门的讨论。因此不能说五种层次的需求是先后出现的，它们始终是同时并存的，先后出现的只是这些需求的主导性地位而已。
此外，即使就主导性需求而言，这种先后的顺序也是就普遍情况而言的，并非每个人都必须如此。像毛泽东等一批伟大的革命家，若仅就其延安时的生活条件而言，其主导性需求似乎应为生存和安全性质的，然而他们所追求的却是解放天下受苦人的宏大誓愿。否则就不能解释他们为什么会放弃“比上不足、比下有余”的职业机会，也不能解释像朱德、彭德怀、叶挺等在旧军队中已有功名的人为何要跟共产党去过艰苦危险的日子。再比如像数学家陈景润，当时只有6平方米的小阁楼，时常还会饿晕，没人理睬。按说其主导性的需求当为求得温饱或归属，但他却将全部精力用于“摘取数学皇冠上的宝石”。这些都属于越级而径直追求自我实现的例子。不过就多数人的行为而言，马斯洛的五个层次的理论还是基本适用的。
与马斯洛的五层次说相接近的还有我们常说的关于消费性质的三层次说，即生存性需要、发展性需要和享受性需要。这三者之间如同马斯洛的五个层次，也是始终并存、而主导性需要则是由低而高地变化的。这两种层次说既有重叠亦有区别，在应用上可以说是各有长短。在以后的分析中我们往往会将两者结合起来加以使用。
上述层次说指出了人们在相应生活水平上的主导性需求，无论是对于本篇中关于各阶层利益诉求的把握，还是对于第二篇中关于员工激励手段的正确选择，都是很有帮助的。但是，特定阶段或特定阶层的主导性需求确定后，人们在具体消费上的选择或选择上的差异又是如何决定的呢？这就是接下来所要讨论的问题了。
二、影响具体选择的因素
1.收入
收入对于消费选择的影响似乎是最容易理解的：收入的水平直接约束着选择的可行性范围，而收入的来源则反映了个人的社会地位和偏好，因此也会对人们的选择发生影响。尽管在阶层的划分上，不少论著把收入的来源看得比收入的水平更重要，但鉴于收入来源所起的作用与品味因素有着相当的重叠，故而这里只讨论收入水平对于选择的影响，而将收入来源的作用归入到下面对于品味因素的分析中去。
其实，收入水平对于消费选择的影响也是相当复杂的。首先，若将收入按性质分类，就可以看到对于选择的不同影响。比如按收入取得的时间分，可分为现实收入和未来收入。对于未来收入的预期足以影响到对现实收入的使用。这从当前中低收入阶层宁肯承担负利率的损失也要把收入存入银行的行为中可见一斑；若按收入的购买能力分则可分为名义收入和实际收入，其间存在着消费物价指数变化的影响。如果名义收入的增长幅度低于消费物价的上涨，那么人们初期可能会因误读而扩大消费，一旦发现则会紧缩消费，等等。
其次，即使从内涵既定的收入出发，我们仍可看到收入水平对于消费选择的多层次制约或影响：（1）对于消费的质和量的制约。收入高，可以买更多或更好的产品，收入低就只能买较少或较次的产品，这本属常识性的问题。但是，值得更深一步思考的是，如果涉及人的基本权利的实现，这种以钱定选择的准则就可能会危及基本权利面前人人平等的正义原则。比如有钱可以换肾、无钱只得卖肾，有钱可请名律师把有罪说成无罪、把大罪说成小罪，而无钱的则只得听凭命运的发落。这种市场交易法则与社会正义法则的冲突应该如何解决呢？对此将在第十二章中作专门的讨论。（2）对于消费构成升级的制约。这是指当社会消费结构的主流发生升级变化时，人们能否及时跟上及跟进的效果亦受制于收入的水平。（3）对于市场主动权的制约。讨价还价是市场交易中固有的现象，但俗话说：“客大欺店，店大欺客。”消费者在讨价还价中的能力或地位一般总是与其购买能力，从而与其收入水平是正相关的。（4）对于消费方式的制约。
省时而费钱的消费方式一般总是与高收入者相联系的，而省钱费时的消费方式又往往是同低收入者相联系的。无论是用时间的机会成本，还是需求层次的不同都可以对其进行解释。
2.品味
同样的收入水平却可以有完全不同的消费内容，其中一个很重要的原因就是品味或生活方式的不同。国内外不少关于阶层消费差异的研究都会强调：当一个人的收入水平上升至另一个收入组时，过去养成的生活方式或习惯仍会起很大的作用，从而会形成同一收入组中不同的消费模式。也因如此，有些学者会更强调收入来源、而非收入水平的决定性作用。以高收入组为例：若收入主要来源于遗产或财产，当事人往往出自于名门望族，他的消费模式就可能会明显地不同于暴发户。虽然两者的收入水平已经近似，但长期所养成的生活方式却相当地不同。在这里，生活方式所起的作用实际上相当于人们常说的品味，加之品味又比生活方式的作用更全面、也更容易解析，所以这里就以品味来代替生活方式。接下来要探讨的就是品味又是由哪些主要因素所决定的。
（1）家庭背景。国外的一些长期跟踪式研究认为：家庭背景对于当事人后来的发展影响最大。这是因为当事人的人生选择往往会受到家庭的社会、经济、文化等背景的支持或制约。事实上这种背景影响的具体结果往往是难以预计的，因为这种结果实际上是家庭背景与当事人内在倾向共同作用的产物。无论是在现实问题的讨论中，还是在媒体有关的报道中，我们常常能看到两种截然不同的选择却被同一类家庭背景来解释的现象。比如对于一位从深山里走出来的企业家的成功，人们解释说：贫困受辱的童年生活使他产生了一定要挣大钱、成就大事业的坚定志向；但在解释另一位大学生的自闭倾向时，人们又会说：童年的贫困和被人看不起的经历铸成了他今天的内向和不自信。
尽管结果是如此的不确定，但家庭背景的影响却是可以肯定的。
旁的不说，单以对于大学及专业的选择为例，就可以明显地看到家庭的文化或社会背景所起的作用。报考什么大学、什么专业？知识家庭会根据孩子及家长的特长及专业的“吃香”程度来作选择；自己无此知识却有更多社会资源的家庭，则可以找人咨询以后再作决定。
这两类家庭的选择，实际上已经使得孩子在人生竞争的跑道上，比那些盲目选择的家庭的孩子占有了一定的先机。在毕业后对于工作与机会的选择上，家庭背景的影响就更明显了。所谓的“成绩好不如有一个好爸爸”之类的现象，即使在已相当市场化的今天也仍然是广泛地存在的。至于家庭教养对于孩子未来事业的影响，虽然不那么清晰可见，但从经验上至少可以感受到它对于当事人在偏好、交际、公众形象乃至个人机遇上的明显影响。总而言之，家庭背景的影响途径和结果虽然仍不太确定，但对个人品味所存在的影响却是毋庸置疑的。
（2）所受的教育。这里指的是在校教育的年限和质量。尽管它与当事人日后在事业上的成功并不存在着必然的联系，这从国内外的部分著名企业家并无显赫的学历、有些颇有名气的专家学者也并非名校毕业的现象中可略见一斑。但是若论对于个人品味的影响却是比较肯定的。
笔者的一位学生毕业后以优异的表现被一家国外著名审计公司所录用。她返校后所说的一件事颇能说明问题。在公司对所有新员工（多为名校毕业生）进行的封闭式培训中，这些互不相识的大学生很快就有了猜出对方母校的能力。原来，这些毕业生虽然都是出自名校，也都很优秀，但总会自觉或不自觉地表现出母校的文化特征来。
其实，即使在同一所大学、同一学院中不同系的学生之间，有经验的老师也能够感受出明显的不同。它不但反映了学生间原来就有的不同，而且也反映了各系之间的亚文化差异。学历和母校质量上的明显差异，往往也会导致学生在欣赏和评价上的差异。尽管这种差异很难用优劣来比较，也并不是绝对不能改变的，但它对于人们品味形成的影响，从而对于人们各种选择的影响却是肯定的。
（3）所处的团体。根据存在决定意识的原理，人们的品味必然地会受到所在社会，尤其是所在团体或关联团体的影响。进入或向往某种团体，本身就是人们的一种基本性的需求，即归属需求的表现。这些团队的价值观总会通过正式的规章制度或者非正式的奖惩而影响成员的行为。有经验的人很容易从一个人的言谈举止、衣着用品上猜出他的职业来。尽管也存在着力图模仿欣赏团体的行为，但一方面“形似不如神似”，外包装像了却盖不住气质上的不像，另一方面所属团体的价值观又往往会阻止这种跨团体的模仿，比如成员间的冷嘲热讽就足以遏制一些人的模仿行为。其实这里所说的“品味”如同“偏好”一般，纯粹属于中性的概念，并无好坏优劣之分，所要强调的不过是团队对于成员品味差异的影响罢了。
（4）企业宣传。在消费市场中，对于人们影响最为直接的莫过于企业的宣传了。当然企业要想获得成功，就必须有的放矢地、针对特定客户群体的特殊偏好来运作自己的宣传和促销计划。然而我们又不得不承认，企业的宣传也能起到引导和改变客户口味的作用。
从最初进入中国的名牌日化用品到晚近打入中国的轿车品牌，都是通过培养和引导中国潜力阶层的品味来建立市场的。今天从大城市中日益壮大的白领阶层身上往往可以看到外国品牌们处心积虑所要培育的形象。
除上而外，还有很多影响品味形成的因素。但鉴于有些已重叠于上述因素之中，并且考虑到与政治经济学研究的相关性，这里就不再予以展开了。
三、消费阶层的划分
1.收入与品味的组合
将上述收入水平和品味的分析结合起来就可以产生非常有用的阶层的概念。收入水平和品味等级之间的各种组合，既是产生阶层的原因，也是反映阶层差异的指标。
在陈少珙所著的《格调》
一书中，以品味为纵轴、以金钱为横轴列出了特有的阶层坐标图。
揭示各阶层的特征，有助于解释为什么同属于一个收入阶层的人在消费行为上的差异会这么大？这也暗示了单是经济的发展和收入的提高并不会自然而然地导致人的全面发展和社会的和谐。这个问题在这里不作展开而留待本篇的最后一章去讨论。
上述分层方式的优点在于既简单清晰，又符合这里对于阶层消费差异分析的需要，但其缺点也是显而易见的。纵坐标上的品味是由多种因素所决定的，而且没有一个可量化的指标来代表。这会大大降低该坐标图的实用性。下面介绍两种变通的解决方法。
一种是以权威部门所公布的收入组来代表消费阶层。虽然收入高并不能代表品味就高，但在日益市场化的情况下，收入一般会与文化程度成正比，而文化程度则与品味有明显的正相关。由此出发可认为收入水平本身就包含着文化和品味的因素。