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绪论
网络界的山姆·沃尔顿
预测未来的最佳方式就是创造它。
—艾伦·凯(Alan Kay)，苹果计算机研究部门主管
SECRETSof the World's
Most Astonishing Web Business
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绪论·网络界的山姆·沃尔顿
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企业家的个性决定他们创立的企业是否成功，
业务性质也许会影响公司营运，但企业家本身的毅
力才是主导公司营运好坏及是否能生存下去的关键，
饱和市场中的新兴产业亦是如此。像在西雅图的网
络书店—亚马逊公司( A m a z o n . c o m )这样开拓新商
机的企业，便是这种观念的最佳例证与实践者，杰
夫·贝佐斯( J e ff Bezos)高超的领导能力证明了一
切。
1 9 9 5年：亚马逊书店诞生了
亚马逊书店在1 9 9 5年7月成立之初，只是一个网
站，到了1 9 9 9年年初，该公司市值高达6 0亿美元，
远超过它在网络及实体书店的劲敌—邦诺( B a r n e s
and Noble)与疆界( B o r d e r s )两家公司的市值总和。亚
马逊书店1 9 9 8年第四季度的销售额为25 290万美元，
比1 9 9 7年第四季度的6 600万美元暴涨了2 8 3％，不
仅如此，该公司还是各界茶余饭后热烈讨论的对象，
包括目前及潜在的投资者、网络观察家及基金经理
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亚马逊网络书店传奇
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人等都表现出极高的兴趣。即使亚马逊公司至今仍
未有盈余，1 9 9 7年5月以1股9美元的价格供投资人认
购股票之后，到了1 9 9 9年年初已涨至2 0 9美元，足足
涨了2 3倍。雄心壮志的贝佐斯预计公司到2 0 0 0年的
年营业额可达到1 0亿美元，他并未表示公司何时将
开始获利，但早期的投资人都知道至少5年内不会配
股。多数投资人仍对贝佐斯信心十足，包括《傻瓜
投资指南》(The Motley Fool Investment Guide)的作
者大卫·贾德勒(David Gardner)在内，他曾向记者
表示，如果贝佐斯急于让公司获利，他当然做得到，
只是公司规模就不会太大。另一方面，就像一个贝
佐斯迷般，贾德勒认为亚马逊公司若在两年之内还
不赚钱，“它就有麻烦了”(其他基金经理人的看法请
见本章附表)。
亚马逊书店的发展前景
显然地，贝佐斯心中有谱，但他将经营亚马逊视
为自己的事，而不是媒体宣传的任务。他仍需像一般
销售业一样回应顾客的需要及对手使出的策略，这更
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绪论·网络界的山姆·沃尔顿
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增加他实现愿望的困难度。他否认想建造大卖场以取
代沃尔玛百货( Wa l - M a r t )的传言，当媒体询问他是否
要将亚马逊建造入门网站时，他也一笑置之，但表示
他的经营远景已改变。将零售产品线从书本扩大至录
像带及音像光盘，并与出售药品、宠物用品、杂货、
拍卖品、甚至卡片等网站连结，当然显示贝佐斯(事
实上)想要让亚马逊成为网络上的沃尔玛百货，或需
要网络零售需求的增长以保障公司的获利，不过，很
明显地，亚马逊已不再只是个网络书店，贝佐斯对零
售业所带来的冲击也许可媲美席尔斯百货( S e a r s )的邮
购目录，他的网络商店也可能成为新世纪中的席尔斯
或伍尔渥斯百货( Wo o l w o r t h )。
要做些疯狂的事，就必须非常乐观，
我就是这样。我一直认为亚马逊会很
成功。但它已经成为一家大公司，远
超过我的预期。
—贝佐斯，1 9 9 7年
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亚马逊网络书店传奇
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对外宣传
本书将会提及，贝佐斯身怀多种经营与领导才能。
其中一项才能是他成功地宣传他的理念给来自各方的
支持者，从顾客到员工、从投资人到业界。他成功
的媒体关系的最佳佐证首见于1 9 9 7年3月，当时他提
供2 5 0万股普通股供投资人购买，对于那些怀疑股票
的网站名已出现在《华尔街日报》头版。在之后几次
专访中，贝佐斯竭力自我宣传。《奈特芮德经济论坛》
(K n i g h t - R i d d e r / Tribune Business)记者詹姆斯·罗曼尼
斯科(James Romenesko)曾说，贝佐斯非常努力地向
业界及投资人介绍自己，许多人都急于将资金投注于
因特网产业中的明日之星，投资人正急切地想要开发
这最后一块处女地，就像淘金热时，男男女女涌入加
州寻找财富一样，他们等不及要撒下大笔资金到这个
叫做电子商务的新产业中。《华尔街日报》不仅将亚
马逊书店称为“全球千万书迷的秘密心声”，还指出
它的成功是因为贝佐斯了解网络科技，“不像其他零
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绪论·网络界的山姆·沃尔顿
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售业者”。其他的报道则大肆宣传贝佐斯的智慧，不
过也让他形象更加完美。这家公司的兴起过程，就像
个传奇故事，许多人都迫不及待要看这个“大卫”如
何打败传统产业的“歌利亚巨人”(以圣经故事暗喻)。
更重要的是，诚如罗曼尼斯科所说，尽管亚马逊
公司还处于亏损中，它已从多家网络书店中脱颖而出。
光是网络产业的报道，加上能够投资尖端产业的浪漫
梦想，以及能够以金钱资助一位有报负与梦想者的这
份吸引力，就足以让该公司股价大涨，上市时每股1 5
美元，当天收盘就已涨至2 3 . 5美元。
史蒂芬·席格勒(Stephen Segaller)
引述安·温布莱德(Ann Wi n b l a d )的话
说，亚马逊对其他连锁书店的冲击，
就像“挡在车灯前的一头巨鹿”。
尽管基金经理人因持有亚马逊股票而获利不少，
他们对该公司仍心存疑虑，而本身也曾担任过经理人
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亚马逊网络书店传奇
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的贝佐斯则竭尽所能地取得投资人的信任。《名声：从
企业形象了解公司价值》(Reputation:Realizing Va l u e
f rom the Corporate Image)一书的作者查尔斯·冯布伦
(Charles J. Fombrum)曾在书中提到，企业形象有极大
的经济价值能吸引投资人的兴趣。他说，对投资人而
言，“可信度是投资决策的关键。”而企业领导人可信
度的重要性大于企业本身。所以，贝佐斯早期对公司
的公开介绍迎合了基金经理人的期待，而媒体的报道
证明他能谨守承诺，从提高品牌知名度开始，成功地
开发新科技并加强顾客的服务与重视。记住这句名言：
“我们的目标在于提供顾客最愉快的购物经验。”
曾有记者追问亚马逊公司获利的问题，贝佐斯回
答：“我们现在将焦点放在向顾客介绍自己，现阶段
去做其他的事是很糟糕的管理决策。对一个只有四年
历史的企业而言，目前处于投资阶段、而非获利阶段
一点都不足为奇。”他表示：“特别的是，这样的公司
从事的交易都是公开的，但即使如此，我们也不是惟
一的一个。”贝佐斯举生物工程界及投资人的大力支
持为例，说道：“他们一直很支持我们，因为与传统
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绪论·网络界的山姆·沃尔顿
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销售方式比较，因特网让公司更快速建立产品知名度，
这也表示在其他层面，速度都将加快。”
突发灵感
贝佐斯的多项计划手笔都很大，但他对亚马逊的
最终目标并不需投注大笔资金。从亚马逊公司的成立
背景也许可以窥知一二。
听听看：亚马逊公司的崛起很像是电视喜剧或长
片剧本，你只要坐在桌前且盯着屏幕就可以看到结局，
尽管是计算机屏幕而非电视屏幕，你不只可以从过程
中推测出部分结局，主角的大胆与狂热感觉都很像出
自电视编剧的想像。