有了这个销售网，
贝佐斯因此能实现跨产品销售计划，让那些进入任一
会员网站的人，能够透过相同来源购买各种产品类型
的多件物品。
消费者便利性
除了这些终点网站，几乎所有的网络搜索引擎都
是亚马逊伙伴计划的会员。这些网站的每一页都有亚
马逊的热门链接站，就好像是全球每一家购物中心都
有一家亚马逊书店一样。
第 198 页
亚马逊网络书店传奇
216
但是消费者不只想要便利的购物地点，在今日忙
碌的社会中，消费者不希望跑多家商店才能买全想买
的东西，尤其是如果这些东西都属于同类型。因此，
贝佐斯为亚马逊的顾客群增加店里出售的商品。一开
始是书籍，之后是C D，不久之后是录像带。然后，
在1 9 9 8年圣诞季节，亚马逊又与玩具店、计算机店及
其他多家商店链接，并提供比较购物服务。贝佐斯表
示，他的远景是“加速顾客找到具启发性、教育性及
娱乐性的产品。”
贝佐斯的便利策略包括达成顾客对方便的各种要
求，就像华格商店( Wa l g r e e n s )一样，该公司将自己定
位为健康及处方药品便利商店，并且是全美发展最快
的药店之一。该公司有超过2 000家商站，这些商店
位于交通便利的城乡街道上，而非大型购物中心里。
超过7 0 0家华格商店有外售窗口，供汽车开进购买处
方药品，而有超过4 0 0家商店一天2 4小时全年无休服
务。华格的邮购处方药品业绩一年超过5 0 0亿美元。
我在本书第3章谈到专注策略时，曾提过亚马逊
与一般零售业的另一项相似之处。零售业者必须清楚
第 199 页
第9章·创新与灵活转换
217
定位自己的业务—消费者为何选择自己而非对手的
详细理由。他们专注于企业所制定的策略、坚定不移。
华格商店将定位锁定在为消费频繁的顾客提供最高便
利性。容器商店则是为顾客解决收藏和整理的问题。
家用补给站期望开创自己动手做的市场，教导顾客自
己解决家中问题，而不必雇用工人代劳。亚马逊以提
供“全球最多商品选择”为目标。贝佐斯买下三家欧
洲公司之后，宣布将商品范围从书籍扩展至C D及录
像带的决定、以及将市场扩及海外的计划。这三家欧
洲公司分别是：书页公司(Bookpage Ltd.)—英国一
家小型电子书店、因特网电影资料库(Internet Movie
D a t a b a s e )—一家电影资料库公司，为亚马逊提供录
像带产品、以及德国的A B C电讯书籍公司—德国一
家在线书商。贝佐斯对于这些购并动作表示：“远景
会随着时间改变，它们会扩张。”
贝佐斯买下这三家欧洲公司的动作，显示他机敏
地了解国际市场正有待亚马逊开发。他在德国及英国
设立网站( A m a z o n . d e及A m a z o n . c o . u k )，因此节省美
国书籍的成本及运送时间。亚马逊德国网站位于摄政
第 200 页
亚马逊网络书店传奇
218
堡物流中心旁，编辑及营销部门则位于慕尼黑。它提
供来自德国各家出版社共350 000种书籍，且能快速
取得4 0 00 0 0多种美国书籍。亚马逊英国网站则与物
流中心同位于英格兰的斯劳( S l o u g h )，它提供1 2 0万种
英国书籍、快速取得200 000种美国书籍及限时快递
服务。两家网站都提供亚马逊发展出来的服务：包括
个人化推荐服务、以多样化方式搜寻书籍、分类目录
搜索书单、专家及顾客评论以及1 - C l i c k订购方式。
看起来贝佐斯将持续改良系统、网页内容以及亚
马逊网站出售的商品。新公司陆续快速上网，并积极
改进出售的商品及服务，这使得企业不断改革。亚马
逊在网络上有不少对手，包括在线沃尔玛百货，然而，
投资者视邦诺书店网站为该公司头号劲敌。同样的，
贝佐斯也非常重视邦诺书店网站的发展。随着这家同
时为实体及在线连锁书店积极抢攻亚马逊的市场，贝
佐斯必须有所回应。他展开一连串批评对手的电视及
平面广告活动，买下其他科技公司，吸引更多顾客上
网，甚至与其他网站结盟，互设热门链接。会有人说
持续创新的文化就像是患了幻想症，不断回头注意紧
第 201 页
第9章·创新与灵活转换
219
追不舍的对手，网景公司执行官吉姆·克拉克( J i m
C l a r k )就坦承他的任务之一就是传染幻想症。贝佐斯
也曾提过幻想症的说法，但他认为问题来自对竞争对
手的幻想。不过，这份幻想应转化为增强顾客未来需
要的动力，并转换成改革的资讯，让公司保持领。
贝佐斯说：“英特尔董事长安迪·葛洛夫( A n d y
G r o v e )曾教导我们，只有幻想症患者能够存活。他是
对的。但是，驱动公司成长的，是为顾客制造真正的
超值服务，不这么做，公司是不会成功的。”
儿童网站
亚马逊特别设立儿童部门时，正巧是邦诺书店网
站设立之际。多数大型书店都有童书部，亚马逊书店
也不例外。1 9 9 8年4月，亚马逊公开他们的儿童网站，
这是网络上订购便捷的儿童书店，他提供的图书目录
包括写给儿童、青少年及父母超过1 0万种书籍。不过，
亚马逊儿童网站不只出售儿童书籍，还比照成人书籍
的做法，提供深入报道文章、书评、专访、主题搜索
第 202 页
亚马逊网络书店传奇
220
及推荐服务。这还不够，该网站还提供新奇送礼构想
与建议，以及适合儿童的搜索引擎。儿童网站上的送
礼构想是一个极为有趣具有互动性的系统，让消费者
能够为儿童买到最适合的书籍，无论他们长大后想当
医生、救火员、舞台表演者，或想扮牛仔、印地安人、
太空人，还是想阅读恐怖小说或青少年爱情故事。如
果不确定某个年纪该送他什么书，该网站提供以年龄
层和主题分类的选择服务。
此外，为了回应邦诺书店网站的威胁，贝佐斯又
增设一家物流中心，以扩展亚马逊的发货网。在此之
前，亚马逊将座落于宾州的物流中心的库藏容量扩增
近六倍之多，西雅图仓库的容量也增加了7 0％。除了
订购方便及价钱便宜，亚马逊的另一项优势便是它的
物流系统—这也是它得以领对手的依恃。多数书
籍都向出版社及供货商订购，不过，亚马逊显然想扩
大仓库空间，以增加畅销商品的流动速度。公司能轻
易经由订购系统收集到顾客需求的资料。贝佐斯曾说：
“亚马逊所做的每一件事都是为了持续改善购物经验，
借以减少递送时间，我们做到了。”
第 203 页
第9章·创新与灵活转换
221
送货是型录业务(将销售商品的照片文字编辑成
册进行销售)的关键事项，对亚马逊而言更是如此，
即使该公司的型录刊登在因特网上。一直到1 9 9 8年底，
亚马逊仍只有两家物流中心。同年11月，第三家物流
中心成立于西岸(内华达州芬利)，以增加该区的送货
速度。
总之，贝佐斯了解服务品质是不断移动的目标。
等待满足了顾客在某一方面的需要后，他们又有新的
需求。你必须小心留意这些转变，进行创新与改革以
符合他们的新需求。这有时需要企业进行购并及策略
联盟。
第 204 页
Chapter 10
第10章
与优秀伙伴共同发展
企业如果不发展，就会倒闭。
—迈克·艾斯诺(Michael Eisner)，沃特·迪斯尼
制片公司执行官
SECRETSof the World's
Most Astonishing Web Business
第 205 页
第10章·与优秀伙伴共同发展
225
老实说，亚马逊书店要获利只有三种方式：
1. 寻找新顾客；
2. 增加每位顾客的购买金额；
3. 增加顾客购物的频率。
要达成以上任一项，都需要该公司持续给予顾客
进入的理由，也就是说，公司要不断发展。
企业为促进成长而使用的策略已经改变—亚马
逊本身的扩张计划就是最佳例证。在过去，企业只有
两种选择：“购买”或“建造”。企业可以购并其他公
司(经由合并或购买)、或是自己从头建造。