当然，如果搜寻成本高昂，费时费力，那么透明的市场环境与开放的信息流动仍难奏效。举一个简单的例子说明这个问题。在纽约市，有超过5,000家杂货铺散布在城市的各个角落，上架商品的售价也很透明。 11 但作为消费者，我们没有足够的精力跑遍全城对比价格。所以线上市场在降低用户搜寻成本上效果显著。
长久以来，不少经济学著述都得出了提高搜寻成本将放大卖方力量并抬升商品售价这一结论。 12 特别是对那些不知情的消费者来说，他们往往更容易成为垄断价格的“受害者”。当卖方的市场影响力是建立在消费者信息匮乏的基础上时，从理论上讲，降低搜寻成本将有效降低卖方的市场影响力，进而拉低商品售价。 13
互联网商务的魅力正在于此。对买卖双方来说，在线平台可以促进信息流动并允许用户对一系列商品进行比价。 14 在推动市场竞争方面，互联网平台（尤其是比价网站）的作用不仅限于提供商品的价格信息，它的其他功能同样可以发挥协助消费者做出决策、降低搜寻成本的作用。比如，大多数网上购物平台都为使用者提供了交互式工具，以期能够帮助他们尽快挑选出心仪的商品。首先，用户根据自身预算与过往用户评价等信息做出筛选；然后，互联网平台运用算法选出契合用户需求的商品并在网络页面中推荐给他们。两者的精妙结合大大提高了消费者的购物效率，万千选择也不再是难题。 15 因此，买方搜寻成本的降低对卖方来说无疑是一种压力，同质产品售价的公开令他们不得不通过提高产品质量或者用比拼低价的方式来笼络消费者。
早在21世纪初，为了确保家电市场的自由竞争势头不被削弱，在英国政府的主导下，一家比价网站应运而生。在当时，英国竞争委员会（U.K. Competition Commission）调查发现，家电产品市场缺乏可用的产品质量与价格信息，这在无形中增加了消费者挑选商品的障碍，而这家信息网站的创建正是要致力于化解这类问题。 16 另一个相关案例就是航空旅行。设想一下，如果你打算在下周五从伦敦飞往拉斯维加斯。你可能会选择逐一搜索各大航空公司的官网；或者为了降低搜寻成本，你会登录Orbitz或者其他票务网站。
事实上，像天巡网（SkyScanner）这样的网站会同时搜索几家票务网站的航班情况，并负责收集汇总各家航空公司的相关信息。根据网站上提供的票价信息和其他非价格因素（比如航程、是否需要转机以及航空公司的服务质量等），我们可以迅速选定航班。此外，这些网站还会为我们提供最近一个月内从伦敦飞往拉斯维加斯所有航班的大致价格，以便我们更好地规划行程。
准入门槛的降低与光明的扩张前景
线上市场的第三个优点在于它降低了潜在商家的准入壁垒（Entry Barriers）。如果无须付出高昂的代价，商家就可以快速地进入或者退出某个市场，那么消费者也能从中获益。其中的缘由在于，当某一产品市场的参与门槛较低（一般指两年内即可在业内立足），商家能够在较短的时间内实现赢利并积累一定的用户群体，那么对以此谋生的商家而言，激烈的市场竞争令他们无法利用自身品牌的市场影响力操纵价格。 17 如果有企业敢于偏离市场的总体竞争水平，抬高价格或是降低产品质量，那么新的市场进入者和现有的竞争对手势必会抓住机会增加销量，谋求更大利润；而充分竞争的市场状态又将在这个过程中重塑。当然，在现实的市场环境中，这种完全竞争的市场状态并不常见。 18 但毫无疑问，对拥有较高准入门槛的行业来说，企业往往拥有一定卖方市场力量，可以左右商品价格。也就是说，针对准入门槛的分析构成了整体竞争性评估的重要一环。 19 因而随着市场准入门槛的显著拉低，人们对垄断市场的担忧得到了化解，而这也正与互联网商务的特点相吻合。
在线上世界里，商家不用耗费太多精力就可以搭建起一个网站，提供线上服务，并在网络广告投放平台和专业搜索引擎的帮助下争取客户。比如，在与爱彼迎业务模式相近的网站平台上，我们自己的居所成为旅行者短暂停靠的民宿，甚至可以和专业的酒店或旅社抢生意。而同样的逻辑也在出租车市场得到了应用。现如今，优步（Uber）、Lyft和滴滴专车已经成为很多都市人日常出行的首选。
对商品和服务的提供方来说，互联网商务的兴起大大拉低了很多行业的准入门槛，增强了竞争，并在一定程度上缓释了卖方实质性（或者说那些可以察觉到的）经营风险。把自己的居所租给一个陌生人？好吧，这听上去是有点不靠谱。但是，为了搭建租客与房主之间的信任桥梁，在爱彼迎的官网上，房主可以看到每一位潜在租客的信用评级，而“房东损失担保”的签订更为符合条件的房主提供了最高100万美元的房屋损失赔偿金。 20 同理，优步也为广大的司机朋友提供了“乘客评分”，这是由过往搭载过该乘客的优步司机共同给出的评分（这一功能尚没有向乘客自己开放）。所以，如果有哪位醉酒的乘客曾吐在了车里，那么他再次搭乘优步或者优选轿车的可能性将受到影响。 21 通过提供用户评价与损失担保，线上平台成功网罗了一批原本排斥与陌生人做生意的个体。
此外，准入门槛的降低还可以通过节约广告开支的方式实现。如果有供货商打算直接在搜索引擎上打广告，那么他们可以在相关的搜索引擎上注册与产品相关的关键词。这样一来，潜在用户在搜索引索中输入这些关键词后，相关产品的链接就会出现在网页中的醒目位置，而搜索引擎则根据链接的实际点击量（潜在客户访问数）向企业收费。相比传统的宣传渠道，这种网络推广方式的优势在于，从前商家往往难以获取到底有多少人观看、收听或读到了自己投放的广告，而这种按效果付费的方式则让商家看到了实实在在的受众与利益。不仅如此，得益于可观的规模效应与高转换率 22 ，比价网站还可以进一步降低商家的广告成本并拉近他们与终端消费者的距离。 23 比如，一家致力于从事酒店住宿推介的比价网站代理了许多家酒店。因此，相比独立运营的酒店官网，它则更易获得较高的转化率（也就是点击量转化成实实在在的生意的比例）。所以说，对一家营销经费有限的小酒店来说，如果它与比价网站建立了合作关系，那么它只需要为那些真正引起消费者注意的广告支付广告费用就可以了，这就大大降低了该酒店的营销成本。如今，越来越多的酒店已经开始选择这种方式开展营销，而预订酒店的游客也会从这个由更多的市场参与者构建的平台得到更划算的居住体验。相关统计数据显示，消费者普遍对比价网站的作用予以认可。从前的消费者往往只能接触到有限的商家，但是在比价网站上，他们有了更广泛的选择。 24