毫无疑问，搜寻成本降低、准入门槛下降与信息流动自由将会增加各行各业的竞争压力，从而推动创新。 25 同时线上市场还将提高分配的效率，并为互联网商务的发展带来持续性的技术突破。生活中，由各大电商引领的颠覆性技术创新在提高买卖双方匹配效率上已取得显著进展。通过这些线上工具，使用者可以迅速锁定理想的品牌或者挑选出符合自身要求的商品。 26 正如由英国公平交易局（Office of Fair Trading） 27 出具的一份声明所言，“在综合考量影响人们做出消费决定的各种因素（如价格、质量、运送距离）之后，互联网令我们得以更快地搜索到想要的信息，做出比较，完成采购”。 28
此外，大数据与量化分析还将带来其他显而易见的经济效益。举例来看，互联网商务将通过合理优化库存的方式降低仓储成本，“确保商家可以在正确的时间与地理范围内，保留恰当数量的商品库存准备”。 29 不论是生产厂家、分销商，还是零售商，都可以运用控制系统追踪到商品或零部件在一个完整供应链上的运转情况。不难想象，线上平台还将在不同层面释放更多经济价值。就共享经济而言，它将为市场带来更高效率。在共享经济的平台上，人们能够利用自己手中那些暂时闲置的资产赚取回报——我们的轿车、住所，甚至闲暇时间都可以走向市场。随着越来越多的人使用提供搭便车服务的手机应用程序，购车需求将降低。个人驾车出行的减少意味着更少地占用停车场空间。尤其对旧金山这样人口密集的城市来说，腾出来的空间可以用来建造公寓式住宅或者发挥其他作用。
当下，线上零售商早已在营销中运用了复杂的定价算法，产品的受欢迎程度与竞争对手的定价等因素都会纳入算法公式，而“你”的有关信息——常住地、消费习惯、登录该购物网站的频率、过往的购买记录等——同样也会在公式中得到相应的权重。 30 应用这些数字化交易信息，商家可以打造出一个更透明的市场平台。在这里，资源可以得到高效的分配，而价廉物美的商品或服务将称霸这个市场。这种新型的市场环境将令零售商可以更好地契合消费者的实际需求，并以更快的节奏适应市场的变化。
卖方力量的削弱
如此说来，旧世界里的垄断现象似乎不大可能在互联网上重现。如果线上市场在提高信息流动、市场透明度与推进创新、降低行业准入门槛上卓有成效，那么不出意外，卖方所能掌控的市场力量将会越来越小，而垄断组织也将走向式微。更重要的是，随着搜索引擎、比价网站与电商平台在人们日常生活中的普及，商品供应商简直无法再利用部分消费者对产品情况的一知半解而赚取超额收益。 31 按照亚马逊自己的说法，“网站上的众多卖家强化了市场中的竞争氛围，为了赢得消费者的青睐，他们必须要在商品的品质上下足功夫，而价格也要充分体现出他们的诚意”。 32
比如，一位消费者正打算购买一台特定品牌的咖啡机。通过简单的网上搜索，他可以很快获知这台咖啡机在不同电商平台以及实体店铺的定价。除此以外，其他咖啡机制造商提供的产品、性能与质保情况以及用户评价等信息也尽在掌握。不论是品牌内部竞争（intrabrand competition）还是品牌间竞争（interbrand competition）都会给生产商与零售商带来压力，促使他们进一步降低价格、提高产品质量、改进售后服务（如提供免费维修服务）。特别是对那些市场透明度较高的行业而言（尤其是酒店业、旅行业、保险经纪等行业），价格、服务以及其他影响销量的因素都是公开的，这更加剧了这些行业内不同商家之间的你争我夺。
事实上，定价算法在一些行业中的应用已促使商品价格一再下调，致使上游卖家的利润空间不断缩水。 33 一份实证研究报告表明，在人寿保险行业，互联网比价网站的盛行导致寿险保单的价格在20世纪90年代下降了8% ~ 15%，而消费者剩余则以1.15亿~2.15亿美元的水平逐年递增。 34
随着定价算法的普及，我们恐怕无须再为商家间的沆瀣一气而担忧。当同行业的竞争对手得以合谋时，我们眼前不禁浮现出这样一幅画面：在一个烟雾缭绕的酒店会议室里，商业巨头手持雪茄觥筹交错，抛开商业争端，他们密谋某一产品的市场价格，划定各自的市场疆域或是达成某项减产协议。但在算法经济时代，当每一家公司都仰仗自己的定价公式来确定商品的价格时，上述这种寡头垄断组织的存续将不再稳定。甚至随着定价算法的不断演进，寡头垄断的组织形式可能会终结。由于计算机之间无法传递信任，这就令很多卡特尔组织丧失了谋事的必要条件。 35 此外，计算机之间似乎也无法实现共谋。按照美国司法部给出的说法，“共谋成立的条件在于，竞争对手之间彼此通过社会纽带、生意往来、雇员跳槽等方式建立起相当程度的彼此了解”。 36 但是对定价算法而言，“它们无法聚集在同一所大厦，为了共谋的实现而深入交流”。 37 不但如此，人们往往认为这种以追求利润最大化为目标的定价算法，是无法认同或者说信任其他算法的。即便定价算法可以接受其他算法给出的结论，它仍可以跳出协议的约束，欺骗共谋的“伙伴”。
同样，价格歧视恐在线上市场也无路可走。海量的信息令消费者可以轻松地比对商品在不同店家的售价，令卖方无法选择性地针对某一消费群体哄抬价格或者拉低质量。 38 依托互联网平台，消费者可以清楚地了解同类别不同商品的基本信息，在做出购买决策时，他们只需遵从自己的内心就可以了。 39
通往竞争之路
从搜索引擎到比价网站，互联网平台的兴起似乎向我们昭示了一个充分竞争市场的美好前景。在这幅美丽的画卷中，商品价格将不断趋近边际成本，而消息灵通的买家与卖家则可以卸下负担自由进入或退出市场。正如优步司机那样，当订单叫车行情见长时，他们可以迅速打开应用程序里的“空车模式”，赶上这股“东风”，拉活接客，赚点外快。
数字经济的崛起当真是一件好事。不要再缅怀20世纪70年的商业传奇了，为什么我们还要为已失去效力的市场竞争框架而哀伤。难道还有人会想念由政府支持的国际卡特尔？想要回到由柯达垄断胶卷行业、IBM独霸计算机硬件市场的“黄金岁月”？如果说线上市场可以促使市场竞争力量的壮大，那么我们将大步走进一个良性竞争的时代。数不尽的买家与卖家处在同一个信息自由流动的市场，价格将会不断趋近商品的边际成本，而企业也会为了能够在市场中站稳脚跟而不断推陈出新、提升服务、改良商品品质。此时，当垄断集团已辉煌不复，反托拉斯的口号恐怕也不会唤起太多的共鸣。总之，线上市场将把我们从垄断集团的控制中解放出来，而它所能释放的巨大经济价值同样难以估量。
[1] Fiverr是一个全球交易市场，提供价格5美元起的在线服务交易。——编者注