在评价大数据和科技创新时，我们无法断然给出一个定性的答案。在本书后面的内容中，我们会看到，它们的本性还有待于掌握这些技术的企业去继续挖掘。当它们所能发挥的作用与我们的利益保持一致并契合了特定的市场特性时，这种影响力就是积极的。虽说大数据分析可以培育一个充满竞争的线上市场环境，但是我们尚不能不加分辨地认定我们总能从中获益。当我们批判地检视这个由算法驱动的虚拟世界时，我们将不难发现这个新兴市场的缺陷。甚至可以说，它们给人类社会带来的危害可能远超于我们目前的认知。
受控生态系统：楚门的世界
正如我们此前已经知道的，科技的创新不仅深刻地改变了竞争的格局，它还造就了一个崭新的市场环境。在这个市场环境中，虽然我们还能够看到竞争市场的种种特性，但其背后的助推力已不同往昔，那双曾经默默守护着我们的“无形的手”已经被一只“数字化的手”所取代。
现在先让我们一同想想那部1998年上映的美国电影《楚门的世界》（The Truman Show ）。影片中，虚拟世界中的男主人公楚门的生活不过是一场假象。在那个人为操控并精心设计好的舞台上，他的喜怒哀乐引来了千万人的驻足观望，而这场真人秀的最大获益者却是亲手打造了这个虚拟世界的节目制作人。回到我们的生活，在面对线上市场时，这何尝不是另一个“楚门的世界”？也许我们刚好和楚门一样，把自己视作一个寻常的消费者，做着一些微不足道的采购活动。如果不去认真探究，我们恐怕无法想象自己已被利用到了何种程度。
在消费者层面，我们正步入一个“数据化”（Datafication）的时代，人们日常生活中的方方面面都可以转化为数据资源。 1 在算法经济中，娴熟的市场玩家努力提升自己获取消费者个人信息的能力。以此为据，他们期望能在关键的营销活动中准确锁定潜在买家，并且不断强化自身在瞬息万变的市场环境中的反应速度。
通过运用精妙的算法模型，企业得以具备数据挖掘与交易、模式识别 2 、需求预测、价格优化的能力。 3 我们的日常行为与个人偏好将激发商家采取有针对性的营销策略。对此，他们还声称，这是为了帮助消费者做出正确的购买决定。 4 然而，所谓的“正确”，又是对谁而言呢？
免费的代价：拱手奉上的个人信息数据
在大数据分析大行其道的当下，企业已不再满足于被动追踪用户信息。正如一份由白宫出具的报告中提到的那样，“在深挖大数据分析的潜力后，它已可以做到对个人的周遭环境与决策过程产生直接影响”。 5 一位欧盟数据保护监督局的官员表示，“在数据应用方面，政府与商业机构已突破了‘数据挖掘’的局限，转而走上了‘真相挖掘’的路径。人们的生活经历、社会交往甚至是所思所想都可以转化为算法模型里面的数据源”。 6 举几个简单的例子，当我们在脸书、推特（Twitter）、即时通信软件WhatsApp、职场社交平台领英（LinkedIn）的平台上分享了自己的个人生活与职场信息时，个人信息数据的应用范畴早已超越了我们自以为能够控制的领地。 7
线上平台的免费午餐券需要用我们的个人信息来换取，这些服务已在暗中标好了价码。想来，人们也已对“免费”的代价了然于胸。对那些根据用户信息而定向推送的广告、优惠券、打折活动信息，我们已不再感到惊讶。人们期望搜索引擎可以迅速地为我们提供称心如意的搜索结果。甚至可以说，人们巴不得可以在一个正反馈效应中收获更大的好处。
但逐渐地，人们开始担心，免费的成本已变得太高。对不少人而言，他们就连自己的个人信息是否已经外泄，是出于何种目的、在什么时候、被谁使用等问题都摸不着头脑。事实上，人们对个人数据采集与运用过程中存在的隐私侵犯现象已越来越重视。有一种说法——“超过90%的美国人认为自身个人信息的安全性值得担忧”。 8
随着时间的推移，这份担忧并没有缓解。在信息资源日益走向数字化的过程中，人们对智能设备的依赖与互联网的普及令数据在规模与类型上都有了一个巨大的飞跃。我们的个人信息数据成为能够转化为行为定向广告、营销策略甚至是创造个人财富（还是相当可观的财富）的工具。所以说，有企业斥巨资用于信息平台的研发也就不足为奇了。对很多顶级科技企业而言，它们更是将隐私保护技术视为对自己业务扩张的威胁。大势之下，市场中涌现出了新的“守门员”与新形式的市场力量。此外，这还有可能催生导致消费者剩余 9 下降的新式垄断行为。
垄断组织的最新变化
接下来的章节将阐释计算机算法与市场新动向给传统竞争机制带来的深刻影响，并揭示它们以何种方式侵蚀了现有的竞争环境。未来，超出监管能力范畴的共谋将屡见不鲜，价格歧视的表现形式也越发具有迷惑性；而由算法驱动的垄断组织还将通过操控那些核心平台（比如智能手机的操作系统）从而获取人们的个人信息，达到赚取巨额收益的目的。
所以说，以下将要讨论的情节绝不仅仅是一个推测。当前，针对我们提出的这些担忧，世界各国的反垄断机构已经采取行动。针对人工智能的负面意义，美、英、法、德等国家的政府官员均已在不同场合发表过他们的看法。不仅如此，他们还承认，当前的执法手段尚不能做到有效消除这些隐患。 10 在私底下，不少执法人员更是直言，反垄断执法工具箱的不堪一击在不久的未来就会有所显现。
共谋：从烟雾缭绕的酒店会议室到整洁干燥的数据中心
正如第二章提到的，企业已从人工更换商品价格标签时代过渡到了由计算机完成动态差别定价工作的新阶段。从一定程度上来讲，动态定价的确有其存在的价值，比如，前文提到的共享出行节省城市停车场空间的例子。但是，自计算机取代人类承担起了定价的工作职责之时起，商业共谋、利用人们的行为偏好牟取暴利等现象同样也将在算法的世界里重现。
本书的第二部分将讲述卡特尔组织如何探索适应这种新变化。如果说从前的共谋是企业家之间的握手言欢，那么在当下，计算机则促成了暗地里的勾结。此外，我们还将看到在一些市场中，广泛应用的定价算法不仅不会改善竞争，甚至会让消费者为商品和服务付出更多金钱。
向完美行为歧视进发
本书第三部分将为我们描绘这样一个未来世界：对于同样的商品，我们所能看到的售价将与我们的邻居、朋友以及住在城市另一边的家人获得的报价不同。通过收集个人数据并追踪人们的日常行为，商家可以更好地预测个体消费者的消费偏好与心理价位。而在互联网上，人们将看到行为定向广告与价格歧视遍地开花。在文中，我们将审视企业正在研发探索的完美行为歧视手段。虽然这在近期内尚难实现，但一旦成真，将足以对竞争市场造成伤害。
作为价格歧视话题的一部分，我们还将对比价网站这样的中介平台的作用进行讨论。在本书第1章中，我们曾提及这些平台的积极作用，比如，为消费者的决策过程提供依据，加剧产品供应商之间的竞争。但在第二部分中，我们还将看到，在动态变化的竞争市场中，比价网站有时也会损害消费者的权益，转而为他们提供更有限的选择和更高昂的价格。
亦敌亦友的关系
线上市场的魅力部分来源正是免费的商品与服务。搜寻成本降低以及应用程序数量的爆炸性增长令消费者享受了极大的便利与实惠。
书中第四部分会对超级平台与独立应用程序之间那种亦敌亦友的微妙关系做出说明，而所谓的“超级平台”指的则是装载在移动设备上的苹果iOS操作系统与谷歌 11 的安卓（Android）操作系统。我们不妨把每个超级平台看成珊瑚礁，它不断吸引着自身生态系统内的软件开发商和配件制造商。对超级平台的崛起，以及它与其他市场参与者之间那种竞合关系，也值得我们认真考量。
在这个过程中，企业通过合作获取了更多的个人信息，进而利用信息不对称的优势打造了营销活动中的价格歧视。但与此同时，为了争夺更多的剩余消费者，商家间的竞争也很激烈。如果从进化论的角度来考察提取与俘获个人信息的行为，那么我们可以把企业视作一个狮群，虽然它们协力围捕到了羚羊，但究竟哪只狮子可以得到最肥美的那块肉，则还取决于它们内部的较量。也就是说，即便它们能够从团队合作中获益，但最终还是领头的那只狮子能够得到最大的利益，进而继续壮大自己的力量。
消除弊端的可能
事实上，垄断行为的演化并没那般显著。从表象上看，我们依旧处在一个竞争市场之中。然而，市场垄断却以不易被人察觉的方式侵入我们的生活，吞噬我们的财富，窃取我们的隐私。当各大公司的定价算法得以“心照不宣”地在一个透明市场环境中公然共谋、开展价格歧视时，当大数据可以做到尽可能多地获取我们的个人信息并为了攫取我们的财富而展开竞争时，在这个竞争市场的假象中，又何谈这种技术进步是为了造福民众？
如果算法与大数据为处在竞合关系中的商业行为创造了可能，那么“看不见的手”是否还能发挥作用呢？
即便市场环境风云变幻，但各个行业终究是被各个龙头企业统领。后面的章节中我们还将看到，在这个受控生态系统中，从前那些自由竞争市场的标识——透明市场环境、低准入门槛、丰富多样的选择——都将只是停留在人们认识里的幻觉。
一般而言，理想中的竞争市场指的是众多企业为了在竞争中脱颖而出、竭力优化商品与服务的市场。但是，当数据（不仅可以用来开展行为定向广告，还可以不断提升商品与服务的品质）成为现代经济中的关键资源时，掌握了数据优势的企业不仅可以在自己的行业中睥睨众人，纵向并购的大门还将为它们敞开。甚至当这些企业收集到更多有关产品使用者的政治态度与立场的数据时，通过巧妙地操纵搜索页面的内容呈现，它们有望成为影响政治生态的强大舆论力量。
在考虑到这一点后，为了修补市场缺陷、促进消费者福利，谨慎地干预恐怕在所难免。从过往的经验来看，在提及大数据时代的这些弊端时，想来这其中的既得利益者会做出否认的发言，而现实也的确如此。一些领先的科技企业费尽心机在多方渠道中渲染这类观点的危害性。它们将对大数据隐患的批评与对科技进步的抨击混为一谈，并有意将这些批判言论刻画为对创新精神与竞争市场的莫大威胁。
当然，从本质上说，我们的目的并不是鼓吹政府干预。但是，人们也该清楚地知道，这些已经被识别出的反竞争效应将对市场产生重大且持久的影响。所以说，不能因为这些市场缺陷是发生在新兴的数字经济时代，就可以对它们有所姑息。
对此，我们还能做些什么？难道现有的反不正当竞争与反垄断法体系已经无药可救？或者说它不过是“前数字经济时代”的待淘汰遗产？又或者说，难道曾在20世纪中期流行的政策性直接干预手段才是正确选择？对此，本书第五部分将着重讨论面对这些市场缺陷时，政府所能采取的有效措施，并分析其中的成本与收益，以及丰富反垄断监管工具箱的可能性。
有一点需要明确的是，对共谋、行为歧视与超级平台和第三方应用程序开发者之间竞合关系的发难并不等于质疑创新与科技进步带来的效率提升的正面意义。我们要做的，是超越口头的鼓舞，看透其中的迷思，衡量这些市场行为的成本与收益，并客观分析新变化将给社会福利带来的影响。然而，在科技进步过程中，竞争市场的假象恐怕会越发具有迷惑性，而我们所发现的市场缺陷也有可能会进一步深化。遗憾的是，反垄断政府机构现有的工具箱也只能矫正这其中的部分市场缺陷。但是，“监管”绝不再是一个令人生厌的字眼。在大数据时代，有效的监管是对社会有益的贡献。
发人深思的问题