前述内容是有关价格歧视在新兴市场环境中的应用，而本章则将讨论比价网站与搜索引擎在其中扮演的角色。从积极的意义上讲，这些“网络中间人”的存在有效提高了市场透明度，看似打造出了一片阻绝价格歧视、改善社会福利的乐土。
近年来，比价网站与搜索平台早已融入我们的生活，成为互联网世界中不可或缺的一部分：谷歌、必应、雅虎、亚马逊、阿里巴巴……这些互联网企业一方面在为用户提供了海量数据用以比较各类商品与服务的价值，另一方面也与商品卖家和供货商建立了良好的合作机制。
一般来讲，这些网站往往活跃在多边市场。从需求端看，网站为用户提供的服务是免费的：消费者在键入他们要查询的内容时，页面会显示出与之相关的搜索结果和链接；而在供给端，广告收入才是网站营收的主要来源。除此以外，比价网站还会就专门的产品推介与卖家促销活动向商品卖家收取一笔费用或佣金。
本书第1章曾对比价网站与搜索引擎在动态互联网环境中发挥的作用做过简要说明——买家通过这些平台了解到产品的各种基本信息：样式种类、存货数量、卖家情况、价位选项、产品评价。这些信息几近囊括了人们日常生活中方方面面的需要：购买保险、交通出行、申请消费贷款和按揭、度假订房、购买生活用品等。本章中，我们既不会忽略这些比价中介给人们的日常生活带来的积极影响，更不会忽视由它们所引发的担忧——竞争表象下的社会福利缩水。
那些显而易见的好处
比价中介的诞生让互联网商务这个赛场从社区足球赛摇身一变，成为足球联赛，竞争的氛围越发紧张。
对于这些互联网平台而言，理想收益的实现还有赖于消费者的成全。人们是否意识到了多种选项的存在，是否能够接受更换商家的转换成本，是否又有兴趣去进一步了解那些陌生品牌的商品和服务？
从这个角度来讲，比价中介促成了一个相对透明的市场环境，消费者不难了解到市场中各类商品的基本信息，并对它们做出比较。为了弥合商品供货商与消费者之间的信息不对称，比价中介收集并整理了品类繁多的商品信息以供消费者参考，借此堵上那些利用消费者信息匮乏而牟利的供货商的门路。 1 比价中介的存在冲淡了市场中的卖方势力，使得后者再难通过市场分割与价格歧视实现超额收益。
另外，比价中介还成就了一个动态化的市场竞争环境，卖家需要不断调整产品价格以回应市场需求。同时，为了巩固客户关系，产品质量优化、服务品质提升、加大科研投入都是商家的必修课。总的来讲，信息的自由流动改进了市场的分配效率，买家可以迅速锁定心仪商品，而不必受制于有限选择。事实上，“互联网商务带来了跨市场的价格透明度，促使消费者可以在最低搜寻成本之下，实现一笔笔划算的买卖”。 2
不但如此，规模效应与分配效率的助力还进一步拉低了行业的准入门槛，开拓了现有商家的扩张机遇。对于新入行的商家来讲，这些互联网平台拉近了他们与潜在客户的距离，网站既有的规模效应也为商家在线上推广、支付结算、售后服务等环节提供了种种便利。 3 这些针对供货商运营方面的效率改善支撑起了一个竞争更为激烈的市场环境，拉低了市场价格，而消费者乐于见到这样的进展。
更令人欣喜的是，比价中介冲破了各个市场的物理壁垒，实现了国内市场与国际市场的一线通。曾经高昂的信息成本也被简单易行的网络语言设置调整压缩到了可以被人忽略的程度，这不仅丰富了消费者的选项，也大大拓宽了商家的受众。
由此可见，比价网站与搜索引擎有潜力去营造一个竞争激烈的市场环境，让用户可以轻松地查找、比较、购买各式各样的商品与服务。注意，我们在此处的用词只是“有潜力”。原来，虽然比价中介可以实现这个目标，但它们有时却会反其道而行之。
网络效应与市场影响力
让我们考虑这样一个问题：网络效应如何培育了互联网平台的市场影响力？它又如何酿成了今日线上市场发展的瓶颈？事实上，网络效应与市场影响力会对比价中介的经营动机与活动造成实质性影响。出于逐利的目的，强大的互联网平台可能在传递信息的过程中扭曲事实，粉饰真相。为了说明这个问题，我们先来介绍网络效应的运作机制，接着再去揭示市场力量妨碍竞争的真相。
网络效应
在讨论互联网平台如何发挥市场力量这个问题之前，我们不妨先来看看那些互联网平台（谷歌、必应、各类比价网站和脸书）所能实现的网络效应。 4
（1）传统的网络效应。即某项商品的普及程度会影响消费者使用该商品的效用。简单来讲，就是（用户规模）越大越好。 5 传统网络效应的典型例子就是脸书。当越来越多的人开始使用这个社交平台进行互动与交流时，我们从中得到的效用也会不断放大。脸书的社交价值是随着用户人数的增多而不断提升。当既有的超级平台规模越做越大时，行业的准入门槛也会在无形中水涨船高，因为后来者很难再获取足够的用户基数和行业中的大玩家开展竞争。
（2）试错。这里谈及的网络效应与试错次数的多少有关，或说是从做中学，也就是网站的机器学习能力。对于搜索引擎而言，用户搜索次数的增多将有效提高搜索引擎准确识别相关搜索结果的能力。换句话说，使用搜索引擎的用户越多，引擎运行的次数就越多，这也更考验引擎预测消费者偏好的能力，进而对每一个错误进行及时反馈，以便用更快的速度修正自己的搜索结果，从而契合用户需要。自然而然地，搜索结果准确性的提高将为网站带来更多用户。用户越多，试验的样本规模就越大（个人信息的内容也会更加多样化）。不论是常见问题，还是那些少有的发问，搜索引擎都会尽量从后台数据库中为用户找到答案。
（3）数据范畴。网络效应还关乎用户数据的范畴，多样性的用户数据范畴将进一步改善搜索结果的准确性。如果用户在使用互联网企业提供的搜索引擎服务的同时，还在应用同一家公司开发的其他程序（个人邮箱、浏览器、信息传送、地图服务、购物网站等），那么多样化的个人信息数据可以塑造起一个较为鲜活的个人档案，企业对于我们的品位与兴趣爱好也算是略知一二。于是，当我们在搜索引擎中收到了那些由广告主赞助的搜索结果时，也就不难明白其中缘由了。这样的反馈回路丰富了网络效应的层次，在试错以外，通过对用户多样化个人信息数据的收集，搜索引擎还可以为用户提供更加个性化的搜索结果，以及用赞助商提供的搜索结果诱使消费者点击相关链接。
（4）溢出效应与滚雪球效应。如前所述，比价中介往往活跃在多边市场。溢出效应与滚雪球效应关注的焦点在于，网络效应会由“免费的”（消费者）一侧溢出到“买单的”（供应商）一端，并且它们之间存在一股相互作用力。在搜索引擎上，用户千奇百怪的发问会把各式各样的广告主吸引到这个互联网平台。由于有着对用户个人信息的掌控，互联网平台可以在为用户提供免费服务的过程中潜移默化地植入那些为后者量身打造的定向广告（赞助式搜索结果、提醒邮件、网络页面中弹出的视频广告等）。互联网企业之所以会采取这些行动是由它们的盈利模式造成的，广告收入往往是其最重要的营收来源。如果搜索引擎可以实现对用户的跨设备（笔记本电脑、手机、平板计算机以及未来的家用电器）广告推送，那么用户对广告的每一次点击都会带给互联网企业以宽慰和钞票。当用户都聚拢在了特定的互联网平台，从而利于后者收集到丰富数据用以锁定消费者时，广告主在该平台开展营销活动的固定成本将大为降低。用户基数的扩大将吸引更多广告主的加盟，搜索结果准确性的提升与广告推送的恰到好处又会起到鼓励用户点击广告链接的作用。为了稳固这种相互成就的关系，互联网平台还需要在需求端中以优质的服务维系自己作为用户默认搜索引擎的重要地位。 6
市场影响力
以上关于网络效应的几点说明揭开了比价中介取得市场力量的路径。当有更多用户发问时，搜索引擎试错演练的机会也在增多，这必将改进搜索结果的准确性，进而吸引更多用户和广告主的光顾，由此又会带来用户个人信息数据的充实与广告点击次数的暴涨。广告收入的递增激发了搜索引擎改进服务的热忱，用户黏性也随之加强，令“互联网平台有机会获取到更多有关用户个人情况的宝贵信息，最终得以形成一个持续改进用户体验并赢得广告主青睐的良性循环”。 7 平台广阔的互联网企业有能力收集更多用户的个人信息，并有机会进行试错，不断地从做中学。用户的依赖会换来服务的持续性改进。这种类似于“网络聚合器”的互联网巨头正随着用户群体的扩大而不断扩张，并最终成为流通渠道里的重要玩家——甚至免不了成为商家的亲密伙伴——从而占据战略性地位。
当消费者变得越发依赖某一家比价中介为其提供服务（不论是一般性信息搜索还是查找某件商品或服务），他们将无意于进行跨平台搜索——去别处搜寻同类商品与服务。举例来看，大多数人都固定使用一款搜索引擎，少有人会在不同的搜索引擎之间进行同样信息的搜索。当人们的搜索习惯出现一边倒时，市场将青睐于那些超级网络平台。商家将在这些互联网平台上找到新的利润增长机遇，对于自己的商品能否出现在这些平台的搜索页面，他们表现得格外关切，因为这会为其带来可观的销量。
当“数字化信息的归集与整理者”变身为横在供货商与消费者之间的重要守门人时，伴之而来的是令人称羡的议价能力。 8 消费者与互联网平台之间的这种依附关系为市场带来了新的变化。握着开启宝藏之门钥匙的守门人拥有了扭曲竞争的能力。于是，比价中介会在一些特定条件下对消费者的利益造成伤害，为他们推荐一些质低价高的商品或服务。它们就这样违背了自己鼓励竞争的光明许诺，即便有时只是无意为之。
可能存在的信息扭曲
互联网平台向用户提供的服务基本上是免费的，所以在竞争环境中生存的第一要务是通过用户体验的改善提高用户黏性。为了扩大自己的用户基础，这些平台的运营商有着充足的动机开展竞争，但是免费的服务并不能带来直接的创收，他们还要靠另一端的广告收入和服务费维持生计。于是，互联网平台优化用户体验的初衷也就走了样。
随着互联网平台的声势日盛，整个社会与自由市场调节机制几近失去了对线上市场透明度的把控，平台运营商开始有了发言权。这种情形下，互联网平台也许还会有意降低用户体验，以提高自己的利润（或是市场影响力）。
很多互联网平台都会基于广告费用与佣金的多寡为商家分配不同的广告投放位置。如果商家想要让自己的产品出现在默认搜索结果的前列，那么在按照点击次数付费的同时，还需向平台额外支付一笔广告投放位置费。如果用户在访问相关搜索页面时错将这种赞助式搜索结果视作正常搜索结果，或许会带来一种不那么光彩的竞争优势，毕竟两者本不能被一视同仁地对待。
一个典型的例子是在线酒店预订。有几个因素决定了网站默认的酒店排序：“住客打分与评价”“酒店甘愿支付的广告佣金”“酒店照片质量”“酒店转化率”。 9 一直以来，市场都对这种提供定制化搜索结果的方法颇有微词。美国酒店和住宿协会（The American Hotel and Lodging Association）曾告诉《华尔街日报》的记者，“由这些网站提供的有倾向性或误导性的搜索结果引发很多问题，特别是那些订票网站，运营者虽然声称是在帮助消费者比较各中优劣，但是他们提供的信息却有失偏颇”。 10
相似的伎俩也“不能免俗”地出现在了美国各大航空公司的电子票务系统中。20世纪80年代，美国多家航空公司曾利用自己对于电子票务系统的控制而巧妙得利。美国政府发现，“有些票务系统专门开发出了一套算法，使自家航空公司的航班信息总是排在搜索结果的首位，即便这些航班并不能充分满足订票者的出行要求，但旅行社那紧凑的工作节奏令机票代理总习惯于向客户推荐他们第一眼看到的航班”。 11 为了打击这种权力的滥用，美国政府明确要求电子票务系统的算法应根据“中立”的信息向客户提供服务。 12
《纽约时报》还曾报道，在1999年，亚马逊背着客户推出了一项特殊的产品推介方案。有意支付12,500美元的出版商可以让自己发行的图书冠上“大众热门读物”“必将成为一部伟大著作”的高帽。 13 亚马逊并未对消费者透露自己向出版商收费的事实。 14
还有一些互联网平台会为自己的产品推介服务额外征收一笔广告宣传费。当用户以为网站上的产品推介背后的逻辑是“质优者胜”时，殊不知网站已经把这笔推介费强加在用户头上。德国在调查中发现，有些比价中介的产品报价反而会比商品实际供货商的官网售价更高。 15 这项研究对比价中介的实质性作用提出了质疑。
在欧盟，信息扭曲的问题已引起了社会各界人士的公开谴责。2015年初，英国能源和气候变化委员会（the U.K. Energy and Climate Change Select Committee）指责一些互联网平台会因为广告收入的落空，而不在默认搜索结果中为消费者展示那些资费最便宜的企业的产品。 16 面对批评，各大互联网平台煞有介事地对外承诺，将在默认搜索设置中囊括所有与搜索问题相关的产品和服务信息，即便它们并未从供货商企业那里得到回报。 17
然而不可否认的是，搜索引擎总不免为它的“金主”保留一个显眼的广告位置。对于很多搜索引擎运营商而言，搜索结果的排序往往取决于广告主的财力。在实践中，搜索结果被分为两类，一种是赞助结果（“Sponsored” Results），另一种则是有机结果（“Organic” Results）。 18 针对付费的赞助结果，广告主会基于广告链接的点击次数向搜索引擎付费。 19 当微软与雅虎对外公布两者的搜索合作协议方案时，欧盟多位经济学家担心，“那些支付广告佣金的商家将挤占竞争对手的位置，令有机搜索结果惨遭干扰”。 20 好在，欧盟并未发现微软与雅虎的合作中有这种迹象。
在高资费的情况下，互联网平台有望从供货商那里收获不菲的佣金。毕竟，这些互联网企业也不过是寻常的经营单位，它们和市场中其他商家一样有着逐利动机，并且也会使用各种行为歧视手段——好比根据消费者的购买历史与地理位置调整搜索结果排序、诱饵产品、价格引导、水滴定价……当比价中介终于拥有了一定市场影响力时，公正的内容呈现与市场透明度的培育已在不知不觉中蒙尘。
其中不乏一些比价网站与搜索引擎的东家在主营业务以外还经营周边事业。他们既是参赛者又充当裁判员，于是也就免不了在搜索业务中为自己的产品摇旗呐喊，刻意把自己的产品摆在显要位置。数年前，欧盟就已对谷歌展开了有关搜索引擎的反垄断调查，指控后者利用自己网页搜索服务商的主导性优势，打击竞争对手的服务，照顾自己的生意，比如谷歌的购物推荐平台Google Shopping。欧盟委员会表示，他们担忧谷歌的这种做法会造成对其市场影响力的滥用，从而挤占同类购物推荐平台的流量、损害消费者的权益，打击市场创新积极性。 21 欧盟竞争管理机构的高管还指出，“当消费者在谷歌的搜索引擎中键入有关购物的问题时，Google Shopping上提供的相关产品链接总会显示在搜索结果页面上方的显要位置，但该商品并不一定与键入的问题最为相关的。可见，区别于其他购物网站，谷歌的产品遵循着不同的搜索引擎算法。通过此举，Google Shopping抢走了原本可能属于其竞争对手的用户流量，令后者失去了他们的创新劳动应得的商业机遇”。 22
总结以上内容，即便竞争就发生在天涯若比邻的线上市场，互联网平台仍有办法拉低用户体验与服务品质。尤其，（1）当互联网平台有能力和经济动机去劣化质量；（2）消费者又无力准确评估这种质量的下滑；（3）外界也难于让消费者感受到这种内在质量差异或者说服他们改弦易张，改投其他卖家的怀抱。 23
最惠客户条款和代理模式的应用
目前，我们已经正视到比价中介的网络效应与市场影响力在扭曲市场信息上的能力。在此我们还要引入一个新的概念——MFN条款，即最优惠待遇国条款（Most Favored Nation），在商界也称最惠客户条款。当MFN条款遭遇企业之间达成的代理分销模式（Agency Distribution Model）时，这种交易合同的安排却会起到弱化竞争的作用。
事实上，MFN条款与代理分销模式的组合会让人产生一种市场竞争的幻觉，但从实效上看却是限制竞争的利器，以苹果和图书出版商的合作为例。在代理分销模式中，亚马逊网站和苹果iBook等线上平台的图书售价是由出版商设定的，平台赚取的是售出图书的佣金收入。也就是说，苹果、亚马逊和其他线上平台不必从出版商那里购书囤货，它们充当的只是代理商的角色。 24 为了确保自己网站上的电子书售价拥有绝对低价，苹果坚持与图书出版商达成了MFN条款。在美国司法部指控苹果涉嫌操纵电子书价格的案件中，法院方面提出，“MFN条款是一种在交易合同中常见的商业条款，即合同一方承诺给予合同相对方优于任何第三方的交易条件，以此确保该合同相对方的最惠客户地位”。换句话说，“MFN条款要求图书出版商为苹果iBook商店提供的所有图书的售价都不能高于其他第三方互联网平台上的售价”。 25 有了MFN条款与代理分销模式的加持，苹果得以在激烈的竞争环境中有效地保护自己。 26
在电子商务平台上，MFN条款与代理分销模式的组合越发成为一种普遍现象。这种交易模式化解了以往经销商的囤货难题，也打碎了供货商和其他商家“搭便车”的幻想，令他们无法再免费享用这些网站在激发消费者需求上的辛勤付出。 27
由于MFN条款潜在的竞争削弱后果，这种商业条款正受到各国反垄断执法部门的关注。有人担忧，对于拥有市场力量的代理商而言，MFN条款与代理分销模式的组合会激发他们向上游供货商索取高提成的动机。这个逻辑并不难理解，但由此引发的后果才更令人忧虑。如果供货商被迫同意了该平台的要求，但同时将销售重心转移到了其他比价网站或者新入行的电商那里。受制于MFN条款，供货商无法在第三方互联网平台上标售低价，即便这些网站的佣金要求更低。于是拥有市场影响力的“首席平台”可以有恃无恐地向供货商索取高佣金。对此，供货商有两个选择：一是默默承担这笔开销（牺牲自己的收益）；二是抬高产品的售价。如果他们选择后者，作为消费者的我们可能要为这笔溢价埋单。 28
在回顾汽车保险业的发展历程时，英国竞争与市场管理局对MFN条款与代理分销模式的组合做出如下评价：
通常来讲，我们认为更高的佣金会导致保费价格的抬高，因为保险商会将这笔开支转嫁到消费者头上……不论费用在多大程度被转嫁给消费者，手握MFN条款的比价网站有胆量持续加价直至连他们自己都嫌保费价格过高为止。由此一来，保费价格会达到一个顶点，迫使保险商开始另觅他法，抛弃这些坚持MFN条款的比价平台，转而投向其他销售渠道。 29
MFN条款与代理分销模式的组合为消费者营造了一个假象，市场看似正在发生一场激烈的价格竞争，由此引发的问题却悄然渗入我们的生活。在首席比价网站采购时，我们想当然地以为这就是最优价格。在我们看不见的地方，这类比价条款或许会严重打击互联网商务平台中新入行者的生存空间。假设为了招揽客户，新建的比价网站会向供货商收取更低佣金以实现全网低价。面对这种情形，首席平台会选择行使自己的最惠客户权利，要求供货商调低在该平台上的产品售价。被迫屈从的供货商在每一单生意中赚取的回报变少了，因而他们也不甚欢迎新入行者的这种提议。即便对方向他们承诺的佣金回报更低，但他们明白，一旦形成这种合作关系，节省下来的费用会在首席平台那里又被收了回去。在MFN条款与代理分销模式组合的“双重威慑”下，降价的企图总会遭遇失败，就算是不惜赔本赚吆喝的新入行者也休想赢得可乘之机。 30 如果明知自己无法与拥有市场力量的比价网站竞争，新入行者又何必自讨苦吃入错行？就算他们甘愿以身犯险展开竞争，首席比价网站的算法也可以立即监测到这种价格的偏离，并迅速拉低售价碾压新入行者。但凡我们还在享用首席比价网站的服务，被吞掉利润的供货商就会视新入行者为捣乱分子。
BBC（英国广播公司）的一期节目引起了社会公众对能源成本的关注。节目中同样提及了这种由比价网站征收的隐形佣金费用可能给消费者造成的能源价格高企：
账单中的资费还包括一笔额外的开支。这是一笔隐形的费用，但这笔费用却需要付给一个看似站在我们消费者一边的行业。原来，比价网站也分得了这块能源蛋糕，以此作为自己向消费者推介这些产品的回报。如果这些网站的产品推介的确可以搅动市场需求，那么在很多能源企业看来，这笔额外的佣金开支就是值得的。不管消费者是否应用这些网站，这笔开支也被纳入了他们的账单。 31
一位供职于法国施耐德电气公司（Schneider Electric）的能源行业分析师详尽地揭示了比价网站的价格影响：
2015年初，英国能源和气候变化委员会公布了几家比价网站的佣金模式。 33 针对每一位能源消费者，佣金费用从22英镑到30英镑不等；对于双重燃料费，费用还会达到60英镑。 34 该委员会的成员伊恩·莱弗里（Ian Lavery）表示，“总有人会为这笔开支埋单。我们鼓励消费者变更自己的能源供货商，但前提是比价网站提供的推介结果公正可信”。 35 抛下这些责备与担忧，英国能源和气候变化委员会仍大体认可比价网站在为消费者提供更多选项，鼓励能源企业开展价格竞争方面的贡献。 36
在英国能源市场的案例中，比价网站收取的佣金并不会直接提高每一笔交易的成本——因为这种推介费并不会作为一笔产品附加费被单独拎出来向消费者征收。相反，外界普遍的担忧在于，日益高涨的推介费会加重上游供货商的负担，促使他们将这笔开支转嫁给消费者，从而间接地抬高产品价格。 37
经济学研究表明，渠道成本的提高的确会在一定情况下导致终端产品的价格抬升。 38 特别是在同质化产品市场，虽然消费者的选择空间广阔，但是如果他们只执着于一家互联网平台提供的产品，那么MFN条款的引入将会造成产品价格的抬升。尤其是当其他电商也有企图掺和进这笔买卖时，抬价的趋势将更加明显。 39
也许MFN条款与代理分销模式的组合给我们提了个醒：会发光的并不都是金子。热闹的竞争市场假象下藏匿着削弱竞争机制的破坏力。近年来，市场已经开始有意识地限制MFN条款的应用。 40 多国执法机构在谴责这种广泛的比价条款同时，也已将其视作对反垄断法的触犯。相应地，执法机构限制了MFN条款的适用范畴，力图让MFN条款发挥促进投资与市场竞争的作用，同时避免其成为促使市场参与者达成合谋的铺路砖。 41
本章回顾
在互联网平台上浏览商品时，用户的购物体验大为改善，他们有机会接触许多在日常生活中无法纳入他们选项里的商家和商品。考虑到这份贡献，难怪那些类似于“网络聚合器”的互联网巨头已经成为线上市场的重要中介。从自身层面来讲，他们鼓励市场竞争，而这个市场也的确吸引了更多互联网玩家的加盟。在这个过程中，竞争又何其珍贵。它鼓励互联网平台不断改善服务、提升用户体验、加紧研发投入，进而打造出一个透明的市场环境。
成也萧何，败也萧何。互联网平台既能改进社会福利，也能扭曲竞争机制。当拥有市场力量的互联网中介升级为互联网世界的看门者时，又或者这些科技企业开始利用广泛的MFN条款与代理分销模式来牟取回报时，这种破坏力尤甚。在商界，网络聚合器实际上是个亦正亦邪的角色，在分析它的作用时，必须将市场情境、行业特性与竞争现状结合在一起考虑。好在这其中还有一个“不安定因素”或许可以守护住市场竞争环境——科技创新与新技术的涌现。事实上，新入行者与新技术的诞生都有可能起到约束现有市场参与者的作用，更不要忘了反垄断执法机构的强势干预。
第四部分
竞合关系
本书第二部分和第三部分的内容说明，大数据分析的崛起可以培育出新形式的共谋与行为歧视。接下来要介绍第三种动态竞争——竞合关系，言下之意就是一种亦敌亦友的市场竞争关系。虽然这不是反垄断执法部门创造的专有名词，但它却可能给市场竞争、科技创新与个人隐私保护带来沉重打击。在这部分，我们还将看到，超级平台将在网络效应的作用下横空出世，成为拥有强大市场力量与支配能力的守门人。 1
竞合关系强化了这种新型线上生态系统的复杂性——表象的竞争与实际的背离，以及传统竞争分析中一些市场惯有的弱点。
第14章将对竞合关系的复杂性和竞争对手之间的依存关系进行简要概述。竞合关系有时并不对等，我们会看到超级平台的网聚力量以及第三方应用程序开发者对其的依附。当提及“超级平台”时，实际上指的是有限的几家拥有强大市场力量的科技企业，它们从网络效应中得益进而控制了整个生态系统。 2
第15章将探索在竞合关系的情景下，企业如何采取一种双重数据驱动策略——提取（Extraction）与俘获（Capture）。好比是一群狮子在非洲大草原上合力围剿猎物，并为享用猎物排好先后次序那样。如你所想，我们就是那群狮子正在围剿的羚羊。
第16章将探讨竞合关系的社会结构。超级平台负责制定游戏规则，谁是同道中人，谁会被提携，谁又会被踢出生态系统，它们已然控制了第三方应用程序开发商的供应系统。在文中以两个应用程序为例，一个在生态系统中安然度日，另一个却被踢出了这场游戏，它们究竟做了什么才造成这样的结果？面对千千万万的免费应用程序，为什么竞争与创新动力会在竞合关系情景中式微？为何在第三方应用程序开发商与超级平台拥有共同利益时，受到伤害的却是消费者？对此，我们都将在这里找到答案。
第17章是对竞合关系的未来展望，并将探讨智能私人助手的前景。我们会发现，智能私人助手的引入将会取代一些应用程序的功能，并且进一步提升超级平台在人们生活中的地位，它们将会操纵我们的所见、所买以及所读。