在反垄断执法机构的政策声明里，人们不会发现竞合关系的字眼。一般而言，执法机构会将市场竞争关系归为四类：横向竞争关系、纵向竞争关系、连锁式（interlocking）竞争关系和联合企业。 1 在横向竞争中，企业处在同一生产或物流环节，它们之间会为了市场份额而竞争（如可口可乐与百事可乐的激烈交锋）。纵向竞争关系则发生在上下游企业之间，双方并不会就市场份额展开直接对垒，彼此之间的交易活动往往存在互补性（如可口可乐公司与合作经销商以及沃尔玛这样的零售商） 2 。形成连锁式竞争关系的企业往往也是中心辐射式共谋的成员，或是可能其中有高层人士同时在两家竞争对手企业担任要职（如谷歌公司的前任CEO埃里克·施密特就曾同时担任谷歌公司与苹果公司的董事会成员）。 3 在联合企业的安排下，企业之间虽不存在横向/纵向竞争，但却都活跃在密切相关的市场中（如生产互补产品 4 的两家企业的合并）。 5
反垄断执法机构对于横向并购的重视程度要远高于其他商业行为。但在动态变化的市场环境中，企业之间的关系往往更加多面。在本书讨论中，竞合关系的动态变化就是这样一种有趣的非常规竞争。
图14-1 亦敌亦友的关系
超越了协作效应/默许共谋与单边效应/价格歧视的二元世界，不同于横向互动与纵向互动，企业来到竞合关系中的动态世界。企业既有合作又不乏竞争。它们有时采取单边的定价歧视，有时又选择从共谋中得利。它们或许仍视彼此为对手，但也不排斥共同提取与分析用户数据，又或者进行数据共享。
平台内外的竞争
互联网的发展见证了超级平台的崛起，20世纪90年代是微软Windows操作系统一统个人计算机天下的时代。而今，人们已逐渐把视线转到移动设备上，智能手机的普及正在加速。据爱立信通信公司的预测，到2020年，年龄在6周岁以上的全球人口中，90%的人都将拥有手机。 6 人们在手机上花费的时间已经超过计算机。2013—2015年，美国数字媒体的增长率达到49%。 7 在两年的时间里，美国民众在手机应用程序上消耗的时间增长了90%，而使用网络浏览器的时间增长了53%。 8
随着人们上网习惯的改变，新一代的超级平台是苹果、谷歌、脸书和亚马逊。 9 据《华尔街日报》报道：
如果有谁想要打造一个品牌，那他决不能忽视脸书上1亿位每日活跃用户；同时，创业者也巴不得在谷歌的搜索引擎上占有一席之地或渴望自己的商品能被摆在亚马逊的电商平台上；手机App的开发者梦想自己的作品能够出现在苹果或谷歌的线上商城；为了扩大宣传，视频制作者需要开一个谷歌公司旗下YouTube视频网站的账号；而音乐、电影、电视节目的制作人也想站在苹果iTunes或者亚马逊Video的舞台上一显身手。
这些互联网巨头已经在网络硬件设备和数据中心的建设方面投入了几十亿美元。它们的付出为广大个人用户与企业用户提供了低成本的互联网服务。不少卓有建树的硅谷高管都将这些科技企业视作打造互联网商业前景的基石。
“你所见到的整个互联网生态系统正是围绕着这些企业的发展而建成的，”现供职于贝恩资本的恩里克·塞勒姆（Enrique Salem）表示，“平台转移正在发生。” 10
如今，两大超级平台主导了手机与平板计算机的世界：谷歌的安卓操作系统与苹果iOS操作系统。在2015年第二季度中，安卓手机的全美市场占有率达到59%，苹果的iPhone手机为38%，另有3%的市场则被微软的Windows系统手机与黑莓手机瓜分。 11 对于每一个超级平台而言，它们自身就像是珊瑚礁，吸引着应用程序开发者与配件商。图14-2展现了2008年7月—2015年6月谷歌Google Play商店与苹果App Store上的应用程序在供应数量上的突飞猛进。 12
在珊瑚礁般的生态系统中，竞争活跃在几个维度当中。首先，应用程序开发商之间会在同一超级平台内开展竞争，好比出行订票软件Kayak和Orbitz的竞争。其次，不同平台上的应用程序也可能存在竞争，更有不少应用程序会同时在不同平台上线。 13 再次，独立的应用程序开发者可能会与超级平台背后的科技企业反目。最后，为了吸引更多应用程序开发者和用户，平台之间也免不了你争我夺。
图14-2 2008年7月~ 2015年6月谷歌Google Play商店与苹果App Store上在售应用程序的数量增长情况
虽然平台之间不乏同侪竞技，但也不妨成为朋友。安卓系统支持近90%的苹果API（Application Program Interface，是应用程序开发人员在编写软件程序时需要遵循的一套程序、协议和工具）应用程序编程接口。 14 谷歌这样做有自己的战略考虑：如果应用程序开发人员已经（或者）在苹果平台上线自己的产品，那么这种高兼容模式就可以减轻他们在产品实现跨平台上线时的工作量。 15 通过为苹果的API提供支持，开发者更情愿为开源的安卓操作系统编写应用程序，这也可以免于让那些“类安卓操作系统”与亚马逊的Kindle（电子阅读器）有机可乘。
如果大多数应用程序开发者都选择接纳谷歌的API，那么接下来的问题是，他们该如何对待亚马逊的Kindle以及其他“类安卓”操作系统？首先，他们需要靠自己的力量找到一个可用的API解决方案，但这并不一定会尽如人意，因为应用程序并不一定可以做到和该系统API充分匹配。在一筹莫展时，开发者有必要估算一下机会成本。如果相比iOS系统和安卓系统，这些小众操作系统的用户数量非常有限，那么他们的这些付出是否值得？对于这个问题，他们可能会得出一个简单而直接的答案——放弃那些操作平台上的用户市场，以免除自己的额外工作压力。 16
由此可见，虽然谷歌和苹果之间存在竞争，但在共同的商业利益面前，它们也会抱团取暖。
竞合关系的另一个经典案例发生在电子书市场。 17 早在苹果iPad问世的数年前，亚马逊就推出了自己的电子书阅读器Kindle。直至今日，两者仍旧在为争夺用户而开展竞争。但有趣的是，亚马逊随之还推出了一款可在iPad上安装的Kindle App，而苹果对此也未提出异议。一份学术研究报告中曾写道：“虽然苹果素来不甚欢迎那些与自己旗下产品存在直接竞争的应用程序，但其对于Kindle App的放行却充分说明了双方这种竞合关系。” 18
电子书市场与安卓系统的例子揭示了超级平台之间的这种相互依存关系。虽然它们可以残酷地对待那些势单力薄的应用程序开发人员，甚至将后者赶出自己的生态系统。但当眼前的对手是实力同样不可小觑的超级平台时，它们却要谨慎得多。
优步与苹果、谷歌的竞合关系
让我们暂将超级平台之间的竞合关系按下不表，第三方应用程序开发者也会与超级平台产生这种纠葛。优步与谷歌或苹果的关系便显现了这一点。回顾第6章，优步运营的互联网平台在几十个国家里连接起了司机与用户。根据优步官网的介绍，每个月“数以十万计”的司机加入优步平台。 19 但不可忽视的是，优步自己的平台也正栖息在谷歌和苹果打造的生态系统中。为了和同业竞争，优步需要确保自己的应用程序可以在这些超级平台上实时可用、流畅作业，因为优步的乘客需要使用自己的手机呼叫出租车，发送与接收定位信息并支付车费。
一方面，优步应视谷歌和苹果为朋友。人们可以从谷歌Google Play商店或者苹果App Store下载优步的应用程序。事实上，像优步这样的应用程序可以提振人们对智能手机的需求。不论是优步司机还是乘客，他们都需要应用地图技术，而这恰恰是谷歌擅长的方面。 20 除此以外，谷歌还作为投资人参与了优步的成长与壮大。2013年8月，谷歌风投把有史以来规模最大的一笔投资——2.58亿美元——投给了优步 21 ，而谷歌的高管也随之加盟优步的董事会。 22
另一方面，优步与超级平台的关系却日益剑拔弩张。目前，谷歌正投入巨资用于研发无人驾驶汽车，并且已有所突破。2015年，谷歌的无人车已经“在城市路段实现了每星期平均10,000英里的自驾驶路程，而非受控的测试场景”。 23 同年，有传言称苹果公司也已启动自己的电动汽车研发项目，并将最终实现无人驾驶。 24 2016年，苹果公司还以10亿美元入股中国市场中用户规模最大的打车软件——滴滴出行。 25 据称，苹果的这一举动是其在中国市场通盘战略的一部分，但这却令苹果与优步的关系愈加复杂化。
用户使用谷歌（或者苹果）的无人驾驶汽车或者拼车服务也象征着这些超级平台已强势挺进它们的下游市场。当前，两家超级平台都拥有自己的地图技术，并且谷歌旗下还有一家使用人数众多的在线地图公司——Waze，该公司可以为用户提供实时的交通路况信息。不仅如此，谷歌还通过自己的网页浏览器、搜索引擎、邮箱服务等途径获取了浩瀚的用户个人信息数据。此外，通过授权的模式，谷歌大致控制了开放源代码的安卓移动操作系统，而苹果则干脆同时控制了iOS系统和iPhone手机。
如其所愿，谷歌与苹果有多种方式可以让用户抛弃优步，从而使用它们自行开发的功能相近的应用程序。谷歌可以要求智能手机制造商在移动操作系统平台上预先安装谷歌的打车App以及其他应用程序，并将打车App置于手机主屏的位置。 26 毫无疑问，苹果无碍于如此操作。更何况，超级平台开发的这些类似于优步的应用程序往往更易与自身的其他服务结合，如地图技术。所以，当你在iPhone或者安卓手机上查询一个地址时，苹果和谷歌可以迅速做出反应，计算出从用户的当前位置前往目的地的耗时和资费情况，而用户只需轻触一个按钮就可以完成叫车服务。换句话说，超级平台可以利用自身的力量削弱优步的市场竞争地位。2016年，谷歌已经开始尝试在Waze应用程序平台推出自己的拼车服务。但与优步和Lyft不同，拼车司机并不能从中创收，他们只收取极少的费用，用于分摊油费，而谷歌也不会从中抽成。 27
当超级平台开始利用自己的市场力量为自家产品开道，进而驱赶一个“运营状况良好”的下游市场应用程序开发者时，这种现象的确令人担忧。 28
但在这场同台竞技中，真正发挥决定作用的却是无人驾驶汽车的研发进度和成果。可以预见，谷歌和苹果将在与优步的对战中有显著的成本优势。这得益于机器的学习能力，无人车的算法可以得到不断优化，进而带来可观的规模效应。据《福布斯》（Forbes ）杂志报道，“与人类司机依赖于个人经验不同，谷歌的无人驾驶技术可以从每一台无人车的驾驶经历中吸取经验。这说明，当有越来越多的谷歌无人车上路时，通过机器学习，无人车的驾驶技术将日臻成熟”。 29 但在这个过程中，谷歌需要负担高昂的前期研发成本。好在它可以将这笔开支分摊到每一位乘客头上。与优步不同，超级平台的无人驾驶汽车免去了招募司机的开销，它们更不必向后者支付80%的车费收入。同样在用车高峰期，谷歌和苹果也不必以加价的方式诱使司机上路。对此，超级平台的算法只需及时调出临时停靠在附近街区停车场的无人车即可。随着无人驾驶技术的成本不断下降与机器学习在驾驶技术方面的不断优化，相比优步，超级平台得以享用一个不俗的价格优势，进而正式成为与优步对垒的强大对手。
当无人驾驶汽车技术与随之而来的用户数据掌控在超级平台的手中时，谷歌便完成了身份转变，成为优步的竞争对手。谷歌的无人车车队可以收集到实时的路况信息，当这些信息与Waze以及谷歌地图技术相结合时，谷歌的行车导航服务将无人能敌。如果通勤者想要查询最新的路况情况，他们多半会投入到Waze和谷歌地图的怀抱。随着更多的信息涌入谷歌超级平台，无人车得以更好地规避交通拥堵路段，进而降低汽车耗能，节省行车时间，这将是一种可喜的比较优势。此外，谷歌的叫车App还可以收集到针对特定用户的地理定位数据，在与其他数据结合后纳入行为定向广告的数据库中。如果无人车提供了免费的无线局域网服务，那么超级平台便可以收集到更多有关乘客的个人信息，比如，他们是如何用手机打发乘车时间的。
需要明确一点，谷歌不是一家提供打车出行服务的企业。它感兴趣的不是汽车本身（就像它也无意成为智能恒温器制造商一样，即便它在2014年投入32亿美元收购智能家居设备公司Nest Labs）。归根结底，谷歌是一家依靠广告收入创收的超级平台。它收集用户的个人信息数据以便更好地帮助广告主锁定他们的产品受众。在驾乘谷歌的汽车时，人们很可能是在浏览谷歌的各种网上平台——观看YouTube视频（以及广告）、使用搜索引擎（包括点击赞助式搜索结果）……无人车将变身成为谷歌平台的广告牌，在整段乘车过程中，乘客将从屏幕中接收到各种定制广告。
不难推断，谷歌能够从中获得不菲的报酬：即便无人车的名义收入有限，但消费者还奉上了自己的个人信息与隐私数据，这令谷歌拥有了超越其他超级平台——苹果、脸书和亚马逊——的竞争优势。未来，谷歌无人车服务或许可以顺利融入人们的日常生活，成为都市出行的新兴方式。届时，依托于邮件服务与日历提醒服务，谷歌甚至可以预测你何时会有叫车需求。当Nest Labs的智能恒温器在你离家后调低了室内的温度时，谷歌无人车可能已经在门口泊好等你。
即使对于那些喜好自己驾车的人来说，谷歌的无人驾驶技术也可以为他们服务。考虑到机器学习的规模效应，汽车制造商也许会有意（或被迫）与之合作（获得包括每日/每时更新的上百万辆谷歌无人车获取的路况数据）。或者汽车制造商可能沦为平庸无奇的汽车代工厂（就像富士康科技集团接到的那些iPhone生产订单），而超级平台则依靠前沿科技与工业设计分得这笔生意中最大的那块蛋糕。考虑到这样的后果，如今领先的汽车制造商都开始快马加鞭地开展人工智能领域的研发。 30
以上的竞合关系场景聚焦于应用程序开发者与超级平台在平台内外的竞争。但与此同时，应用程序开发者之间也纷争不断。通过不断扩充自己的版图与用户基础，超级平台也在扩大自己的吸引力。 31
经济上的相互依存
超级平台从无人驾驶汽车中的获利还突出了另一个主题——市场力量与依存度。诚然，超级平台需要靠应用程序来吸引用户，但是一旦它变得大而不倒，反倒可能对第三方应用程序开发者造成伤害。在任何时候，超级平台都会把自己旗下的产品当作宝贝捧在手心，并排斥与自家产品存在冲突的应用程序。换个角度来看这个问题，对像优步这样的应用程序而言，它最大的噩梦不是哪个地区的出租车司机联盟，也不是像Lyft那样的同业竞争对手。真正的恐惧来源于谷歌和苹果这样的超级平台。
当优步感到恐惧时，消费者却占到了便宜。低价营销与研发投入可能会暂保优步的平安，但是压力总是如影随形。从长远来看，优步总不免处于竞争性劣势。作为回应，优步必须研发出自己的无人驾驶汽车技术或者成为某家正从事此项工作的汽车制造商合伙人。同时，它还缺乏超级平台拥有的地图技术。早在2015年初，当《彭博商业周刊》（Bloomberg ）爆料谷歌即将推出自己的拼车服务时， 32 优步的反击便是收购微软的地图团队，并将近100名工程师纳入自己的团队。 33 此外，优步还网罗了卡内基-梅隆大学机器人研究院里几乎所有与无人驾驶有关的专家。 34 有趣的是，谷歌的敌人微软同样也是优步的投资人，而谷歌既是优步的朋友与投资人，也是敌人。 35
但在优步做出了多番努力之后，它仍缺乏消费者个人信息数据、广告收入以及第三方的广告投放平台。除非它启动自己的智能手机移动操作系统研发，否则优步终归需要超级平台的供氧。身为氧气的提供者，手握第三方应用程序的生杀大权的超级平台终归更有话语权，摆在其面前的选择倒是颇有余地：或共存，或收购，或排挤。
力量的失衡
竞合关系的核心是应用程序开发者与超级平台之间议价能力的悬殊。第三方程序开发者的事业成就有赖于自身应用程序与超级平台之间的互操性（interoperability），可惜开发者并不掌握二者关系中的话语权。
英国上议院在一份题为“线上平台与数字化单一市场”（Online Platforms and the Digital Single Market）的报告中也客观承认了这种议价能力差距。 36 即便是一些用户体量惊人的应用程序开发者也不免受到这个问题的困扰，Coupon 37 与脸书 38 就曾对投资人表达过自己的担忧。
同为超级平台的脸书在2014年公司年报中披露，“与各大移动操作系统、网络以及不受我们控制的软件技术规范的互操作性影响了脸书的商业发展”。 39 该公司还明确列出了几点可能由超级平台造成的用户体验下降的情况：限制或者抹杀应用程序开发者推广自家产品的能力，给予脸书的竞争对手优惠待遇，约束应用程序的功能发挥，因超级平台极其看重自己的广告费收入而胁迫第三方应用程序开发者做出相应的妥协，等等。 40 对此，脸书向投资人打起了预防针，报告称“（我们）无法保证那些大众化的移动设备会持续青睐脸书或者我们的其他产品，而用户同样也可能会被竞争对手的产品吸引”。 41
莫非是这些独立应用程序开发者太过敏感多疑？也不尽然。超级平台的确有不少方法可以行使自己的权力。对像领英、推特、Yelp（美国最大点评网站）、Coupon这样的大众常用网站，超级平台一样有办法拉低它们的用户体验，使应用程序的运行速度减慢。
除此以外，超级平台还可以制造障碍来阻止自己的这些友敌及时获取关键信息。同时利用提高用户转换成本的方式，令有意扩张的应用程序难以吸引到足够的用户，甚至使它们无法取得维持运营的最低活跃用户规模。在这个由数据驱动的行业，应用程序开发者自然也非常重视自己的用户规模，因为这直接关乎自己的广告收入与为广告主提供精准化营销的能力。由超级平台带来的持续性打击还包括通过将应用程序驱逐出自己的在线支付系统（如Apple Pay和谷歌电子钱包），从而勒紧应用程序开发者的收入流；又或者有意让消费者难以在App商城中找到相应的应用程序，从而围堵应用程序的推广活动；再如，超级平台还可以专门为自家产品或是有意扶持的第三方应用程序提供特殊待遇，从而削弱其他同类应用程序的市场力量。
在给予自家产品优待方面，超级平台可谓不遗余力。将自己的应用程序设置为智能手机的预载程序，规定其在手机主屏出现的位置，又或者将该产品与其他主流产品有机结合，以便融入搜索引擎服务与移动操作系统当中。2016年，在欧盟针对谷歌的反垄断监管之战中，欧盟指控谷歌以其安卓系统的市场支配地位，强行推广自己的搜索引擎，并称此举严重阻碍了其他公司的创新。 42 假设不存在竞合关系的羁绊，超级平台极有可能放手不管，转而由手机制造商或者消费者自己选择在手机中预载什么程序。从技术上讲，安卓是一个开源的移动操作系统。但是根据欧盟的控诉，谷歌却通过与手机厂商签署授权条款，迫使手机厂商将Google搜索引擎设置为系统默认的搜索引擎。 43 同时，谷歌还会向一些大型手机/平板计算机制造商以及移动网络运营商支付大笔款项以确保他们会在自己的设备上预载谷歌的搜索引擎而非其他竞争对手的产品。 44
如果欧盟的这些担忧得到证实，那么不难想象以DuckDuckGo为代表的独立搜索引擎在谷歌的阻击面前是多么脆弱。目前，谷歌搜索在欧洲主要国家的市场占有率已达到90%，而主要的手机厂商也已与谷歌达成相应的授权条款。DuckDuckGo既无力说服手机厂商将自己的搜索引擎设置为安卓手机的默认搜索引擎，也无法有幸成为安卓手机的预载程序。甚至，它们已孤立无援，就连苹果也爱莫能助。要知道，谷歌每年会向苹果支付近10亿美元，以确保后者将自己的搜索服务设定为苹果手机的默认搜索程序。
本章回顾
随着竞合关系这种新型竞争关系的萌生，垂直链条中的企业在竞争之余越发趋向于相互依赖。竞合关系既会存在于超级平台之间，也可能在其内部酝酿。超级平台对其市场支配地位的滥用势必会损害消费者的权益，并降低其他企业的创新积极性（因为他们清楚一点——不论自己的产品或服务多么卓越，除非超级平台赐予它们机会和庇护，否则他们无法依靠自己的力量吸引到足够多的用户）。
接下来的一章将讨论一个特殊情景：应用程序开发者与超级平台合谋提取、售卖、分析数据。无独有偶，在这场围剿中，超级平台仍是那只领头的狮子。