《全民公敌》
在1998年的电影《全民公敌》中，一名参议员由于不愿让政府过多地侵犯普通人的私生活而被杀害。然而，杀害的过程被罗伯特·迪恩（威尔·史密斯饰演）看见了。政府得知此事后想要迪恩缴械投降。他们不仅在他房子的每个角落都安上了摄像机，而且将微芯片安装在他的衣服中。他的银行账户和信用卡也被冻结。当然，迪恩最后还是赢了。他将图片提供给了媒体，揭露了政府的丑恶行为，伸张了正义，惩罚了邪恶。
这部电影很超前，它让我们看到了我们所有人是如何与数字化的世界相连的。我们的的确确生活在一个数字化支付、视频监控和芯片遍布的世界。事实上，数字化几乎让世上的一切都转化为数据。这种变革有着数不胜数的好处，但就像我们在《全民公敌》中所看到的那样，这一新生事物的某些方面还是让人们有些许不安。
近来，人们开始对数据的影响持怀疑态度。爱德华·斯诺登是美国中央情报局和美国国家安全局（NSA）的前雇员。2013年6月，斯诺登向媒体披露了美国国家安全局拦截并分析世界上大多数的重要通信流的行为。斯诺登所披露的信息表明，不仅在美国本土，而且在每个国家，每个人的个人隐私权都被以维护国家和世界安全的名义侵犯了。有些人对此并不在意。最常听到的言论是：“我没什么可隐藏的，如果监控我的通信能阻止恐怖分子，那就随他们去吧。”但有些人却觉得个人自由被无端侵犯，这些人宣称：“这片声称自由的大陆——美国——已经放弃了一部分个人自由。”有一点是毋庸置疑的：在斯诺登披露这些事实后，斯诺登本人就变成了真正的全民公敌。
一切都能生成数据
我的一名委托人驾驶的汽车是特斯拉。有一天，他想让机场的泊车服务为自己停车。他交出了车钥匙，车顺利地停好了，然后他就安心地出差去了。可三天后回来时却发现电池没电了，但是他很确信在他走之前刚刚充了电。特斯拉是一款卓越的汽车，能记录汽车的一举一动。事实上，特斯拉就像一款带轮子和引擎的iPad。这意味着只要车主检查一下离开期间的用车记录就会真相大白。当这位车主发现，72小时的时间里他的车竟然两次被用作赛车，可想而知他是多么震惊。在他离开的两个晚上，他的车两次被使用了15分钟，最高时速高达220公里。他很快将这些数据截图和投诉一起发给了停车场的负责人。在现代的世界，行为的可追踪性每天都在提高。
数据支配了现代社会。现在的用户就像一只蜗牛，行走时留下了黏糊糊的数据轨迹，清晰地暴露出他们曾经在哪里出没过。事实上，想要不留足迹几乎是不可能的。大部分人日常消费时都使用数字支付方式，每一笔交易，无论使用的是银行卡，还是网上银行，都留下了数字化记录。当你开车去当地的加油站，你的车牌号会被监控拍到。当然，留下数据化痕迹最多的是你的智能手机。智能手机在使用的每秒都生成数据。你搜索的每一条消息，购物的每一条记录，发送的每一封邮件，你日程的每一条更新，都会暴露你的行踪，而这些都会被记录下来。
谷歌通过分析一个地区居民的搜索行为就可以预测这个地区的流行病何时会暴发。通过对推文的情感把握，推特就可以预测以后几年的股票走势，准确率高达95%。特斯拉能知道驾驶者在哪里，速度是多少。耐克知道用户最喜欢在世界上哪座大城市里慢跑，甚至知道他们喜欢在哪里短暂休息。76%的消费者意识到了这种趋势。近些年来，我们中的大多数人对数据已经见怪不怪、习以为常了。
用大数据做成大生意
大数据最早被应用于美国政府的行动中。“9·11”恐怖袭击让美国意识到，他们需要更聪明地利用可分析的数据。双子塔倒塌之后，特工部门很震惊地发现，袭击之前其实有很多危险信号。如果数据能够被更迅速、透彻地分析，那么这次恐怖袭击是可以被阻止的。美国人下定决心绝不让这样的悲剧重演，于是近年来为了开发更好的数据分析技术投入了大量资金。斯诺登的披露恰恰反映了他们为此所做出的努力。
在此过程中，帕兰迪尔（Palantir）成为美国政府最重要的合作伙伴之一。帕兰迪尔建于2004年，最初是一家为保护PayPal支付系统而开发防欺诈工具的公司。早期投资者并不看好公司的未来，经历一段艰难时期后，新的投资者开始出现，帕兰迪尔逃过一劫。这笔钱出自IN-Q-Tel，这是一家中央情报局的投资公司。最初几年，中央情报局是帕兰迪尔的唯一客户，帕兰迪尔与中央情报局之间基本上都是秘密交易。然而本·拉登的死改变了这一切。在《尘埃落定》（The Finish）一书中，追捕本·拉登的细节被披露，其中就包括帕兰迪尔在追踪本·拉登藏身之处时所起的重要作用。这家公司因此一夜成名。信息技术管理学教授和畅销书《大数据在工作》（Big Data @Work）的作者汤姆·达文波特（Tom Davenport）称帕兰迪尔为世界上最令人称奇的大数据领域的公司。在我访问帕兰迪尔期间，高水平安保显而易见，到处都有警卫，首席执行官还有自己的私人保镖（一名前海豹突击队成员）24小时待命，公司环境诡秘而安静。
如今，帕兰迪尔已经踏入商界并拥有众多重要的用户。这些用户主要是一些医疗界和金融界举足轻重的“玩家”。帕兰迪尔目前的估值为50亿~80亿美元。大数据做成了大生意。
大相关
“大数据”是商界炙手可热的流行词之一。如今大数据不仅对帕兰迪尔来说是大买卖，其实对每个人来说都是大事，而公司高层如今都已经意识到了数据的关键性作用。麦肯锡（McKinsey）的研究表明，大公司高层都将数据视作确保数字化变革成功的最重要一环。但奇怪的是，他们的投资计划并没有反映出这一点。接受调查的顶级经理人中，只有半数认为公司目前在大数据上的投入足以保证他们变革成功。
传统收集数据的方法是采用目标对策。如果对某一个参数感兴趣，那么公司就会收集与这个参数相关的数据，比如用户数据或者销售数据。相对而言，这种数据易于储存和分析。然而，如今的公司面临大数据更严峻的考验。大数据是大量非结构化的实时数据，所有可能的数据来源（如社交媒体、互联网、销售数据等）都要搜集。这些数据汇总在一起构成了庞大的信息资源。但是困难的一点是如何找出这洪流一般的数据之间的关联性。
数字化的用户关系需要出色的数据战略。最重要的挑战之一就是要坚持“用户至上”。数据战略不应把营业额作为主要目标，而应旨在提升用户关系中的相关性水平。简言之，“大数据”关乎的是与用户有关的大相关度（big relevance）。现代的用户希望他们所提供的数据能够换来某种形式的附加值。为了确保用户获得这样的附加值，人们已经开发出一个金字塔模型，以展示如何使用数据来提升客户相关性（customer relevance）。这个金字塔模型的第一步就是更好地了解用户，这是其他所有工作的基础。2014年年初，荷兰零售集团BAS在其商店应用了beacon技术。最初，该公司这一举措的唯一目的是收集更多有关用户购买习惯的信息。“创新营销工作只能放在后面。”公司这样说。现在，获取用户更多更有用的信息的方式众多，史上从未有过（大智慧）。
图5.1 大相关模式
这个金字塔模型的第二步是利用这些收集到的数据为用户提供更好的服务。如果对数据的分析能创造更好的用户体验，那么44%的用户愿意提供数据供分析使用。金字塔模型的第三步也是最后一步，就是利用数据创造个性化的产品、服务和通信。如果能让这种个性化实现，41%的用户愿意再次分享他们的数据。46%的用户希望收到个性化的信息（大个性化）。对这个金字塔结构的正确应用所产生的综合效果迟早会提高公司的营业额。
图5.2 平衡用户与公司收益的益处