在过去10年间，人在用户关系中的作用在逐渐减弱，这种趋势很有可能还将持续一段时间。与用户的人性化接触将越来越少。而稀缺的资源需小心处理。顶级饭店在向配方中加入白松露前会考虑再三。我们也将在未来慎重考虑，在用户关系的什么环节加入人性化因素才能发挥最大效用。对于所有公司来说，人的角色是最重要的战略议题之一。在数字化进程中，合理利用人事部门作为安全网很有效果，但是还有很多利用人力资源创造附加价值的手段。与用户建立一个强大的情感纽带的秘诀就在于找到一些向数字系统中加入人性化交互的最佳方法。
Salesforce是云端软件的范例。马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）1999年创立了这家公司，在过去的15年间，它成长为世界上最大的IT公司之一。Salesforce网站很好地展现了人是如何做到使科技更加高效的。这家网站的设计初衷是鼓励用户试用产品的演示版。在演示版使用的每个阶段，如果需要，登录网站的人都可以通过不同渠道获得方便快捷的人工帮助。Salesforce也深信加强个人化参与的重要性。在很多国家的高级饭店，公司邀请当地领军企业家出席公司举办的高层晚宴。他们确保每次晚宴开始之前都有一位风趣的演讲者来嗨翻全场，这样客人们就可以安心享受一个优美、古典的美食之夜，宴会上的美味佳肴都是由顶级厨师精心烹制的。Salesforce的一个聪明之举是：既邀请客户也邀请非客户参加这样的晚宴。这家公司并不把这些活动作为直接的促销手段，而是把自己定位为服务者。客户与非客户彼此可以交谈，这样一来，前者不可避免地就会和后者交流他们与Salesforce公司打交道的正面经验。换言之，这个客户在间接地为Salesforce做促销。这个理念行之有效。所有出席晚宴的人都享受到了一个美好的夜晚，因为他们没有像在传统的晚宴上那种吃人嘴短的感觉。相反，他们享用了美味佳肴，同时还收获了基于经验的且富有人情味儿的故事。更重要的是，这个公司还为他们提供了一个与相关商业领域的有趣的人建立联系的机会。这种方式看似是一个传统的理念，但是通过刻意地不去宣传公司，通过让客户与非客户之间产生互动，Salesforce已经将这一理念转变成一个有创意的策略，而且是行之有效的策略。这些晚宴的独特性让参加者自我感觉很特别。这就是人性化接触在用户关系中的应用——稀有的奢侈品会让接受者感觉非常美好。
Coolblue是非常成功的YouTube频道。他们的视频都是荷兰语产品视频，可以回答各种与相关产品有关的问题。如何更换iPhone手机的SIM卡（用户身份识别卡）？怎么安装电视？类似问题都会在视频中获得答案，简单实用。2013年，这些简短的视频收获了1 200万的点击量。Coolblue刻意在视频中使用了自己的员工。“我们完全可以使用视频动画，这样会更简单。”彼得·兹瓦特如是说，“但那样不够个性化。许多经理人担心与人共事的弊端，因为人总是要走的，而机器永远不离不弃。但是我们没有这样的烦恼。人有时会换工作，世界就是这样。当有人要走时，我们找人接替他的工作就行了。这不费吹灰之力。”
人的三种独特品质：创造力、同理心、激情
情感构成我们记忆的基础。某些歌曲会让我们立刻回到某个假期、读大学时的某段时光或者我们的初恋。看到一幅打猎的照片会勾起对往日的回忆，以至于你的耳畔会响起狮子的吼叫声。情感与产品和服务的经验也有着密切的联系。放烟火时迪士尼所播放的音乐就是纯粹的情感管理，前文提到的壳牌加油站服务人员的幽默其实也在创造情感。约翰·梅迪纳在《大脑规则》（Brain Rules）一书中对这一过程做了简单的描述：“当大脑发现一个富于情感的概念时，它会分泌越来越多的多巴胺。多巴胺可以改善记忆力，于是这些瞬间就永远地留在了我们的大脑中。”
这就意味着，如果公司能够触动人们那根心弦，引发人们心底的情感，就能在用户心中永远占据一席之地。人性化用户关系的目的就是给这个方程式进行情感赋值。让用户心中生成积极情感可以给公司带来很多积极的效应，比如提高经济效益，让用户更好地了解公司，增强员工与用户的忠诚度。
计算机的优势在于用户关系的自动化，人性化部分的附加值使它能够拨动人们心中的情感之弦。为了理解这个人性化的附加值是如何创造的，我们有必要先搞懂计算机不能做什么。毋庸置疑，计算机正在变得越来越智能。目前，它们跟一群蜜蜂一样聪明，但过不了几年，它们的智力水平就会相当于所有人加在一起的智力水平。现在，计算机还只是在完成一些纯理性的任务上表现出色。换句话说，它们比人类的左脑表现得更好些，但是如果让它们完成人类右脑完成的任务，它们就束手无策了。激情、创造力和同理心都是计算机所不具备的品质。20年以后会怎么样？谁知道呢，但肯定比20年还要长。最神奇的IBM超级芯片“True North”现在也只能处理人类左脑的功能。
迄今为止，计算机还不能创造新事物。某些品质是人类独有的，比如：
• 创造力：世界上百分之百的革新成果都是人创造的，机器的革新成果为零。
• 同理心：计算机不能够表现情感。我悲伤时，我的计算机不会悲伤，我的家人却会悲伤。当我有喜事时，我的计算机不会快乐，但我的朋友会。
• 激情：人们喜欢感情奔放的人。他们的激情富有感染力，能带给人激励。
下面，我将讨论三种独特的人类品质，并告诉读者这三个品质应该如何整合到用户关系中。
1.创造力
社会非常重视创造力。例如，人们情愿支付巨资购买名画。太阳马戏团昂贵的门票就说明人们随时准备多付些钱让自己开开眼。在一家米其林餐厅（高级餐厅）就餐，你不仅要为高品质的菜肴和服务支付费用，还要为厨师的创造性掏腰包。在一年一度的戛纳广告节期间，获奖者从来没有计算机。这个广告节荟萃了传媒界的顶级创造力，每年都会有新人在这里崭露头角，赢得大奖的永远是那些拨动消费者情感心弦的广告。
在《第二次机器革命》一书中，布莱恩约弗森和麦卡菲强调，现在的计算机还不具备创造力，它们不能创造新事物。某些经理人担心铺天盖地的大数据会约束他们实施创意的权利。但事实恰恰相反，人的创造力才能让大数据给人创造附加值。数据本身没有什么价值，是人们使用数据的方式创造了革新成果和附加值。
创造力和革新能力是人类所独有的特点，某些研究者甚至把创造力看作是最高级形式的人类智能。创造力让人能够复制信息和进行逻辑思维。一般来说，有创造力的人智力水平都高，但是并不是所有智力水平高的人都有创造力。创造力在那个著名的马斯洛需求层次金字塔上处于顶尖的位置。解决问题和进行创造性思考的能力，是成功完成金字塔上的其他步骤之后的终极需求。历史上的重大进步都与人的创造力有关。从文艺复兴时期的革命性思想到今天科技上的非凡成就，人类的创造力一直处于革新与变革的前沿。
前台的许多工作已经自动化，而后台也开始为终端用户服务，这是用户优先模式中的两个元素，我在第二章中曾对此进行过介绍。让人的创造力在用户关系的所有阶段绽放，这样做的公司是聪明的。你必须要让你的员工在改进客户服务方面具有创造性思维。创造性不仅适用于大规模的用户关系，也适用于小规模的用户关系。一家窗户清洁公司在为当地的儿童医院清洁窗户时让作业员工身着超级英雄服装，这个非常有创造性的创意是一个小规模的创意，实施起来只需要几百欧元，但对所有参与其中的人都颇具情感价值。孩子们、医院甚至擦玻璃的工人都喜欢这个创意。每个公司都应该将所有员工的创造力发挥到极致，从而从小处着眼来改善用户关系。
积极主动管理公司的创造力是明智之举。不久的将来，许多日常程序都会被自动化，这将对公司目前仍然需要的人力造成重大冲击。但是需要创造性的工作将不会被机器取代，或者至少不会很快被机器人或电脑取代。公司需要更多有创造性的人才。在自动化阶段就招募有创造性的人才，建立广泛的有创造性的伙伴网络，是公司应该采取的第一个举措。完善用户关系中的每个元素，公司都需要有创造性的员工（通信、产品开发、会计和销售）。
2.同理心
电影《她》（Her）是2013年出品的一部浪漫的科幻片，讲的是一个男子爱上了他的新电脑的操作系统。这台电脑拥有人的所有相关品质。萨曼莎——这台电脑的名字——能倾听人说话，有同理心，能提建议，而且快乐，等等。这真是个有趣的创意，但是今天现实生活中的电脑与“她”的差距岂止十万八千里！现在电脑的情商几乎依然为零。
同理心是计算机从未听说过的人类的基本品质，表现出同理心是典型的人类反应。如果有人碰上了倒霉的事，朋友可以向他表示同情；如果有人中了彩票，朋友们可以跟他一起庆祝。人们在积极和消极的情形下都会表现出同理心，而这是我的苹果手机做不到的，甚至总是助人为乐的Siri也做不到。神经学家丽贝卡·萨克斯（Rebecca Saxe）是麻省理工学院一个实验室的研究员，这个实验室正在研究人脑与机器之间可能建立的联系。在研究过程中，萨克斯已经找到了人脑中能够很好地评价他人感情的那部分。然而，这个具有同理心的区域却无法复制为计算机所用。为计算机编写同理心程序需要将每个情感概念和感情转换成理智形式，目前这样的编程还行不通。即使能编出这样的程序，能够对这个新程序做出反应的计算机也还没有问世。在人工智能中，复制大脑理智的部分较情感部分容易得多。让计算机来分享快乐与忧伤尚有待时日。
人们可以体验他人的感情。我们的大脑装备了镜像神经元。一方面，这些神经元能复制他人的行为。当我们看到他人做的事很有用时，我们也会照样学样。你可以观察一下在公园中玩耍的孩童，你会发现镜像神经元一直在发挥作用。另一方面，镜像神经元不仅限于复制他人的行为，它们也能复制他人的感情。看到他人哭泣，我们也会落泪（大多数人会这样吧）。即使是陌生人给你讲了一个感人的故事，你也很可能喉头哽咽，眼泪在眼眶里打转。情感是可以在人与人之间传递的。
在用户关系中，人类的这个特性是一个极其强大的元素。能够理解用户所处的地位可以构成牢固的情感关系的基础。92%的用户希望与他们打交道的公司的工作人员能理解他们。同情一位愤怒的用户经常可以带来神奇的结果。人们希望分享情感，甚至是与他们正在打交道的公司员工分享情感。如果有人希望买辆新车，对这个人来说，这是个特别的日子。但对汽车销售人员来说，这不过是个平平常常的工作日而已。如果销售员能够让用户心情更愉悦，那么他就能在他与用户间建立一个情感纽带——这个纽带很有可能让他卖出一辆车。倘若销售员只是像往常一样不温不火地对待客户，那么他可能就会错失良机，月终时他的销售业绩也不会如意。
荷兰国际集团拥有极佳的网上客服口碑。它是第一个利用社交媒体作为客服渠道的银行之一。它的社交媒体客服团队现在已经积累了丰富的经验，可以应对各种可能的情况，快捷高效地为用户提供服务。荷兰国际集团网上客服团队因此获得了2014年荷兰客服奖。
除了应用标准的网上客服（快捷且准确）方法之外，荷兰国际集团还投资打造了更具同理心的通信方式。他们很有创造性地想出了如何在积极和消极的情况下让银行与用户之间的纽带更加个性化的办法。荷兰国际集团的员工使用真实姓名，某些组织则让其聘用的网上客服人员使用假名字。用户一眼就能看出来，他们更愿意与真实的人交流。荷兰国际集团非常理解用户的这种心理。
这些特点都反映在荷兰国际集团公开、贴心的网上客服流程中。如果用户顺口提及他刚刚大学毕业，那么客服团队就会制作一张有趣的照片发给他，向他表示祝贺。这张照片，连同给用户最初问题的答复，会在社交媒体上与他人分享。同样，荷兰国际集团也会使用网络卡片或者网络短视频给用户发送信息。偶尔他们也会使用线下卡片对从网上通话中获知的信息（如特别的日子，家人辞世）进行回应。使用这样的人性化接触的目的就是使市场与荷兰国际集团网上客服团队之间的关系更加个性化，也更富有真情。
同理心是人类独有的能力。某些人和某些公司的基因中就蕴含着这种能力，而有的人和公司则需要多下功夫才能具备这样的能力。每个组织都有这样的潜质，能够培养出成功所需要的同理心。同理心是与客户建立情感纽带的重要元素之一，组织对此绝不能掉以轻心，听之任之。
3.激情
最后一点是激情。每个人都会对某件事充满热情，有些人是对家人这样，有些人则是对自己的嗜好或者事业这样。我们都有激情，而计算机没有，它们不过是完成程序允许完成的任务而已。人们喜爱有激情的人。无论什么样的故事，如果你能带着激情讲，听众就不会漏掉你所讲的每一个字。员工所表现出的身为公司一员的骄傲感会赢得用户的尊重。这类热情会自动产生与用户之间的积极互动。
马克·库克（Marc Coucke）将欧米茄制药打造成国际制药集团的方式就令我十分敬仰。早在1987年，库克就与一位学生朋友创建了这家公司，那时他们在当地的一些药店推销洗发剂。公司获得了最初的成功后，他的合伙人想把公司卖掉，马克则希望在此基础上拓展公司业务，于是他把合伙人的股份买断了。2014年，欧米茄制药公司的年收益超过10亿美元，拥有员工2 000多人。马克是比利时最有激情的企业家之一。他自己就是他所参与的活动中有生命力的公关机器，他智慧地利用激情加强公司与市场之间的情感联系。2013年年中，他为推特的价值所折服，于是，他与公司全身心地、用典型的库克风格投入到社交网络世界中。他说，如果公司账号一周后的粉丝超过1 000人，他就跳到欧米茄大楼前的湖里。这个挑战在比利时媒体上受到了广泛的关注，同时也收到了公关宣传的效果。1 000个粉丝这个预期目标当然会实现。马克邀请所有的粉丝来观看他兑现自己的承诺。许多粉丝来到欧米茄大楼前，现场“恰巧”还有一些流行歌手和流行音乐节目主持人，于是整个活动变成了一次盛大的奇特的公众狂欢。一年半以后，马克在推特上的粉丝增加到3万。现在，马克还在采用聪明的方式，用自己的激情为公司造福。其他很多公司的高层也已经发现推特潜在的优势，这是件好事。但是，他们中有太多的人在等着粉丝来找他们，而像马克·库克这样的企业家则利用激情吸引着目标群体的关注。当然，并不是每个人都是马克·库克。
领英（LinkedIn）与奥特米特集团（Altimeter Group）的合作研究表明，公司领导力是与市场分享激情的关键因素。公司的高层领导越有激情，员工就越有激情。社交媒体是这些热情奔放的员工与市场分享激情和骄傲的理想场所。在《对话公司》一书中，我用很大篇幅讨论了公司员工担任公司形象大使所发挥的作用，这种方法对于帮助公司找到合适的人性化接触有很多益处。员工们在社交媒体上分享自己的体验越多，公司给外界留下的印象越深刻。
当然，仅仅分享网络故事远没有分享激情来得重要。激情的重要性就像是日服一剂冲劲与动力。激情就是要员工以帮助用户为乐，就是具备独特的能够感染他人的人性化品质。公司的个性和文化构成所有这一切的基础。不断寻求新方法，在线上和线下世界中将激情传递给用户，将永远是以人性化为基础的用户关系管理的重要组成部分。