文案并不仅仅是天马行空的创意和无法带动销售的文字，如果你是一个品牌的老总，你希望产品的文案发挥什么作用？
这里有三个选项：
（1）去写个文案，让我们的品牌一夜爆红！
（2）去写个文案，让用户喜欢我们的品牌和产品！
（3）去写个文案，把我们的产品卖爆！
如果我没猜错的话，你是不是把这三个选项都勾选了？
让品牌一夜爆红、让用户喜欢品牌和产品、把产品卖爆其实都是在销售。
文案工作的核心就是提高销量。而且和销售员相比，我们并不是直接跟用户面对面的沟通，而是隔着电脑、手机屏幕，通过我们的文案跟他们沟通。
沟通的目的，就是销售。
回想一下，你在看微信公众号文章的时候，有多少次会顺手买一些东西。或者在朋友圈闲逛时，也会顺手在微信好友那里买东西。那个能让你看完去下单的公众号文章和朋友圈看到的内容就是文案。
当你在天猫、京东等电商平台搜索一件衣服，看完商品介绍决定要不要下单时，你看到的那些就是文案。
在电梯、地铁站看到的海报广告、灯箱广告都是文案。有些广告文案是希望你直接下单去购买，而有些广告只希望你能记住他的品牌名以及他是做什么的，等到有需求时能够第一时间想到这个品牌。
虽然商业的目的无非就是销售，但在品牌的不同阶段、不同场景下具体的目的也有所不同。虽然都想要达成销售，但事实上，用户不会因为一次广告文案就马上购买。这犹如谈恋爱，大部分人无法做到一见钟情。我们的商业目的会分成三个阶段，让销售有个循序渐进的过程。每个阶段都有不同的目的，因此文案的核心工作就是实现这三个目的。
认知、情感、行动是所有文案都逃不过的三个目的。
文案的3个目的
这是美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳总结的广告三个阶段，你会发现这三个阶段还是跟谈恋爱一样，首先你得让你的男神或女神知道你，认识你，然后才能慢慢培养感情，最后他才会决定，要不要与你确定关系。
认知
在这个阶段，我们广告文案主要目标就是让用户认识到有我们这个品牌，知道我们品牌是做什么的，把品牌名和广告语放大的广告大部分都属于这个范畴。
情感
这个阶段里，广告文案需要去解决情感信任问题。如何让用户认为我们的产品很好，并且还觉得我们就是比竞争对手好很多，甚至在我们的产品跟竞争对手几乎没有差别的情况下，却依然喜欢我们的品牌。
你看到的大部分感人的广告、微电影广告故事等基本都是这个阶段的产物。
行动
在行动阶段，广告文案的主要目的就是让用户能够行动起来。一般都是希望用户马上购买，或者直接参加我们的某个活动。电商页面看到的各种海报大部分属于这个类型。
几乎每个品牌都会经历这三个阶段，每个阶段都有不同的侧重点。我们可以看看可口可乐的历年广告语，你会发现可口可乐从认知到情感阶段，就花了几十年的时间：
在品牌上市阶段，可口可乐公司不断主打品牌本身以及产品功能，如“请喝可口可乐”“头痛疲劳，请喝可口可乐”“伟大国家的无酒精饮料”等，在很多仿冒品出现时，可口可乐公司开始主打“只有可口可乐才是可口可乐”，加强用户对品牌本身的认知。从1957年才开始培养用户对品牌的情感。
也许你会好奇，为什么这些广告语里没有看到“行动”的阶段？这个问题，我将在下个小节回答你。
考考你
淡泊坊品牌作为一个新品牌，现在需要在地铁投放广告，你认为以下哪个广告更适合？
A.淡泊坊：肌肤提亮专家
B.淡泊坊：淡泊明志 宁静致远
你先思考几秒钟，再继续看下去。
淡泊坊作为一个新品牌，广告文案处于认知阶段，所以文案的作用是告诉别人“我是谁，我是做什么的”，让用户认识到品牌并且知道品牌的特点。
“淡泊坊：肌肤提亮专家”不仅能让人知道品牌名，还了解到这个品牌的特色，甚至是行业属性。“肌肤提亮专家”说明淡泊坊是做护肤品的,“提亮”则是这个品牌的特色。