写长文案、软文毫无头绪？在这里，给你一个长文案结构，从开头、内容、结尾分别给你方法，从0到1，让你成为文案达人。
5.1 1个长文案结构，拿起就能写
新手往往拿到任务就开始写文案，写到哪里算哪里。这成为后期文案大改特改的根源。所以我们建议先理清楚要“说什么，对谁说”这两个问题，当你正式下手写长文案前，最重要的一件事就是给你的文案写一个内容大纲。
那么，应该如何搭建文案内容大纲呢？既然我们在前几章已经理顺了“说什么、对谁说”，接下来要考虑的就是如何让你要说的内容更有逻辑。语文老师曾经教过我们如何写作文的大纲，其实对文案写作来说，这种思路完全可以通用，总分总、分总、总分这样的框架都可以用，但是文案还需要有另外一项技能是去说服用户，我们不仅要表达清晰，更要让人相信所说的内容，并且主动购买商品。因此这个框架需要从说服的角度来构建内容。
假如你需要在天猫店铺给用户推荐你的产品：一款非知名品牌的防脱洗发水，售价78元。如果单纯用总分总的方式，你的思路很可能会是这样：
总：这款防脱洗发水质量真的很好。
分：好在哪里呢？
（1）纯天然成分，健康。
（2）有专利技术，靠谱。
（3）很多人都用，口碑。
总：你需要拥有一款防脱洗发水。
不得不说这个大纲条理清晰，但是这篇文案真的会让用户心动吗？首先进入这个页面的用户是有防脱需求的，文案里提到的优势、好处都无法触动用户，对方的购买欲望也未必强烈。
那么，什么样的内容框架更容易让人看得下去呢？有个经典的“4P”文案公式框架可以展示给大家：
4P文案公式：
描绘（Picture）
承诺（Promise）
证明（Prove）
敦促（Push）
根据这个框架，防脱洗发水的天猫店铺文案你可以按照这个思路写作：
描绘（Picture）
我们主要思考的是我对用户说什么，用户才会认为“我真的需要考虑买一款防脱洗发水”，文案描述有画面感，用户才会进入到相应的需求场景，才会对你描绘的内容感兴趣。具体如何描绘呢？这里有两个方法：
（1）描绘没用该产品时的痛苦场景。
（2）描绘拥有该产品后的美好心情。
承诺（Promise）
当对方开始感兴趣时，我们的文案随即给出承诺。承诺我们能够帮对方解决的痛点，此时对方或许还会半信半疑，我们就应该进入下一个环节：证明。
证明（Prove）
证明我们如何兑现自己的承诺，可以分别从理性、感性两个层面去证明。
敦促（Push）
当对方差不多要做决定是购买还是离开的时候，此时我们要给对方临门一脚，敦促对方做出购买行动或其他反应。
描绘让人进入场景，承诺将人带进主题，证明让人更加信任你，敦促让人更容易行动。但是不要忘记，你的同类竞争对手也可能用同样的框架来写文案，所以如果没有前期的分析，很可能和对手的文案都是一样的，用户看到两个文案差不多的产品，该选择哪个呢？因此我们需要再捋一遍“对谁说”以及“说什么”：
对谁说：分析目标人群
为了让你更方便看清思路，我在人群分析表的第三列特别加上相关思考，看看这些人群特征都能够带来哪些思考和启发，也能帮助我们更熟悉人群的现有状态。
我们能够看到目前用户跟我们之间的关系不紧密，他们的状态是“我就看看有没有合适的防脱洗发水”，而我们需要改变这个状态，想变成“感觉这个品牌的洗发水很专业，可以试试”。
如果要发生这样的改变，我们的文案需要满足他们的需求，解决他们的顾虑。首先就要解决三个问题：
（1）用户状态：只是看看—→文案想办法让对方重视脱发问题。
（2）用户需求：需要天然成分的防脱洗发水—→文案要让对方知道我们的特点就是这个。
（3）用户顾虑：不知道这个品牌和产品是否靠谱—→文案打消顾虑，给出相关证据。
说什么：确定文案目标
按照“4P”文案公式框架：“描绘—承诺—证明—敦促”来试试：
描绘：通过描绘脱发的痛苦，让用户感受到自己真的很需要一款防脱洗发水，如可以做这些事：
（1）展现头发稀少的头顶和发际线，让用户感受到这样真的不好看。
（2）展现洗发后掉在手里的大把头发，勾起平时洗发后的记忆。
（3）展现大量脱发后的秃头，引起人的恐惧，对防脱问题更加重视起来。
（顾客看完后会感觉到：“对，这就是我现在的情况啊，这个品牌懂我，真的应该重视起来。”）
承诺：告知我们的产品能够解决这些问题。
（顾客看完后会觉得：“真的假的？你凭什么说你能帮我解决这些问题呢？”）
证明：说明我们的几个主要卖点，并且给出相应的证明。
（1）脱发原理：脱发成因是油脂分泌旺盛堵塞毛孔，毛囊缺乏营养微缩。生姜防脱洗发水可以做到清洁，渗透皮层、发芯，滋养头发根部，从而达到清爽控油，滋养头皮，强健头发的效果。
（说明原理并且给出解决方法，能体现我们的专业性，增强说服力）
（2）说明产品的成分天然，增加用户对产品的信任：
A.理性证明：在质地、营养吸收、酸碱性上理性证明成分是生姜。
B.感性证明：展现生姜产地，证明生姜来源。
（3）证明品牌和产品靠谱：
A.直接展示质检报告；
B.展示生产基地：实验室、生产车间等。
敦促：
给对方一个立即购买的理由，这款洗发水原价128元，现价仅78元，催促目标人群现在购买。
这个内容大纲充分考虑了说什么、对谁说，并且兼顾了用户顾虑，一步步引导用户下单。拿着这样的内容大纲跟老板讨论，不仅对方能看明白你的整体文案思路以及要解决的问题，而且如果有什么需要调整的，也能够在大纲部分就改完，不至于后期大幅度修改调整。另外对于文案创作者自己来说，梳理清楚了这份文案大纲，接下来的工作仅仅是写而已，反而花费不了太多时间。
敲黑板
内容大纲好的前提：搞清楚文案目标和人群。
考考你
运用这个方法时，你也可能出现的问题：
好文案是聊出来の讨论组
BringBring：我发现“描绘—承诺—证明—敦促”这个模式电视购物经常用啊！
小国宝：对，如卖一个收纳箱吧，在描绘阶段会说，你家很多东西装不下，家里很乱的情形；然后承诺我们的收纳箱可以搞定这个问题，接着就开始证明，主持人往收纳箱里塞东西，一衣柜的衣服全给塞进去了，还很自信地说还有空间可以继续塞，而且还说可以防水，主持人直接拿着水倒在收纳箱上，这个也是证明。最后敦促说原价299元，现在购买只要199元，马上拨打电话订购还能再送个小收纳箱之类的。
静静：这个作为朋友圈广告也能用啊！
无邪：对哦，好像很多地方都可以用。但是一旦上手自己写，总感觉写不了那么好，这是为什么呢？
小鱼：还是要在对产品、对用户甚至是竞争对手的了解的基础上创作，否则不知道应该重点说哪些卖点会更容易打动他们。
小国宝：发现自己还是下手太快了。每次接到任务就直接写，别说内容大纲了，有时候前面的文案目标也没仔细想，就认为大概就这么回事吧，先写了再说。
鲸鱼：所以小国宝的内容经常被改……
小国宝：我想静静……
静静：静静来了。
静默：原来小鱼老师前面教我们的对谁说、说什么的部分如此重要，每次写文案的时候都需要想一遍。
静静：不过我想问“描绘—承诺—证明—敦促”还有没有更多具体的方法？否则感觉我每个内容好像都写的一样啊。
小鱼：好问题，我们先去看看描绘这部分，在文案开头我们有哪些方法可以用。