你以为你学到的思路仅仅是写短文案、长文案？其实你如果真正掌握了“说什么—对谁说—在哪说—怎么说”，你能解决工作中的很多问题。
6.1 电商首页的文案
之前我接到过一个项目，帮一家销售枕头的天猫旗舰店写首页文案。这个行业竞争很大，做同类枕头的店铺也非常多，一开始很难找到合适的卖点来突破，因此我也是按照自己总结的方式开始慢慢入手。
说什么：找到要说的点
文案思路其实就是一个解决问题的思路，你用这个思路，能够搞定工作中的很多问题。
按照惯例，我理所当然是先问清楚“说什么：找到要说的点”，因此我们首先要搞清楚三个问题：
（1）是什么？了解清楚产品是做什么的。
（2）为什么？主要搞清楚两点：①用户为什么要购买这个产品？②同类竞品中，为什么要选择我们而不是别人？
（3）怎么样？不仅要知道是做什么枕头的，还需要进一步熟悉一下产品特点。
店主“快乐的居易”介绍说他们家销售的是婴儿定型枕（前文已简单提到过），目前口碑很不错，定型枕能调整0~1岁之间宝宝的头型，只要按照他们的方法使用就会有效果。不过目前的苦恼是，很多妈妈的孩子都1岁多了，如果这时候使用定型枕，效果已经不会那么好了。因此店主希望能够让这些妈妈们知道，宝宝头型问题在刚出生到一岁之间是最好的调整时段，希望大家不要在宝宝很大了才来考虑头型问题。同时也希望那些还在怀孕的妈妈早点做准备，宝宝头型问题提前防范好于后期纠正。
居易主动和我说过我想问的问题“用户为什么要购买这个产品”——0~1岁有头型问题的婴儿需要用定型枕来调整，没有头型问题用定型枕可以避免有头型问题。所以接下来我就问他“同类竞品中，为什么要选择我们而不是其他产品”，居易说枕头本身差别不会太大，但是他们家的服务比别人好。有些宝宝头型问题并非严格意义上的扁头、歪头，而是综合性的问题，所以使用枕头时也不能一味地按照说明书来。他们会让妈妈们按照要求拍几张照片发过来，他们会亲自指导具体如何使用定型枕，然后根据实际情况再做调整。然而其他的店铺不会这样，枕头卖了就卖了，所以居易家的定型枕客户口碑很好，目前为止累计有6万多的好评。
了解了这些情况，我差不多能够列个关于这个店铺首页的目标大纲了。
对谁说：找到目标人群
确定了要说什么，接下来再了解一下对谁说。我们要了解的主要内容和之前提到的一样：人群标签、人群喜好、待满足的需求、与本品类的关系、与本品牌的关系、对我们广告的印象。
本身就是一个妈妈的我，差不多也能在心里把这几项内容一一填上。
这次任务还有四个方面需要注意的：
（1）确定品牌个性、特色（又叫调性、风格）。好好研究一下同类竞争店铺，再确定我们自己的品牌个性。因为我们的客户大部分都会货比三家，我们得知道她们面临着这么多选择，我们应该用怎样的形象出现才更容易打动她们。
（2）根据品牌个性规划店铺首页，整体设计的颜色、文案都要符合原定个性。
（3）广告语能够体现出我们的产品定位，明确我们是做什么的，特色是什么。
（4）内容要有利于网页设计师直接设计，你的文案不仅要让客户秒懂而且网页设计师看完也能秒懂，不需要花额外的沟通时间确定设计细节等。
有没有发现，这个文案任务仿佛上升到品牌策划层面了，已经不仅仅是文案了。这对于大部分文案新手来说，确实有点难度。
一、广告语、定位如何找
首先要先确定的是广告语，之前我有提到广告语如何写，我们讲过的写标题的方法，能够直接运用到这里来。
“好看的颜值，妈妈给；漂亮的头型，枕出来”
“睡出个漂亮宝宝”
“孩子是上帝的礼物，慢乐是送给孩子最好的成长礼物！”
“宝贝完美降临，从‘头’开始”
“慢乐定型枕，妈妈身边的婴儿头型专家”
“专业婴儿枕，睡出好头型”
看内容的话这些都很不错，但是不知道大家还记不记得我们的广告语要求：体现产品的定位，体现出我们的专业度。
因此我们最终确定的广告语就是：“专业婴儿枕，睡出好头型”。
这个广告语的框架是“卖点+收益点”，第一句话是睡枕的卖点，体现了品牌的专业性，第二句话是这个卖点能够给用户带来的好处。
总结这个广告语创作的过程，我们可以分3个步骤：
（1）分析竞争对手。
（2）找到他们没说过的点。
（3）提炼广告语。
1.分析竞争对手
我们需要大概了解一下每个品牌宣传的点，分析一下他们的特点。
品牌A：新生代宝宝更好的选择（无具体卖点，宽泛）
品牌B：×××（品牌B名称）智能系统（听起来档次高，但不够具体）
品牌C：为儿童安稳睡觉护航（无具体卖点，但能体现给用户的好处）
品牌D：荷兰专业颈椎护理品牌（能体现专业，但没体现是婴儿使用的）
2.找到他们没说过的点
通过分析你会发现，有一部分广告语比较宽泛，少部分体现了自己是宝宝品类，有一部分在体现专业，但是没有体现婴儿枕的特性。那我们就找到一个中间点，既要体现品牌的专业性，又要体现自己是专门做婴儿枕的。
3.提炼广告语
同类竞争对手的广告语都比较抽象，那我们就具体一点。重要的是没人强调自己是专业做婴儿枕的，既然大家都没说，那我们就先霸占着这个位置，这个方法在定位中称为“抢先定位”。时间积累、推广力度到位，以后别人想到婴儿枕，就会先想到我们。
因此你要写一个产品的文案，也可以考虑按照这3个步骤来。先把同类竞争对手是如何写的，他们在突出什么卖点也找出来，再尝试找他们没说过但用户又比较关注的点，最后再开始文案创作。
敲黑板
品牌所有内容都决定了品牌印象，一定要让印象聚焦统一。
二、品牌个性怎么找？
先让我们了解一下品牌的七种个性：
美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出七种品牌个性：
这七种个性几乎包含了所有主流的品牌个性，一般同一个品牌不会同时表现出七种个性，所以一般选用一两种个性混合一下。如果个性太多就会给大家的印象不稳定，影响品牌个性的确定，而且两种对立的个性一般也不会同时出现在同一个品牌上，如“刺激”和“平静”是两个极端的性格，如果放在一起一定会让人觉得不舒服。
接下来说说我们确定的婴儿定型枕的品牌个性，我主要选了三个关键词：坦诚、专业、温情。
第一个关键词：坦诚。为什么这么选呢？一方面妈妈都希望给宝宝的品牌偏向于“坦诚”和“平静”，但是过于“平静”又少了点生活气息，所以最终确定为“坦诚”。另一方面在我跟居易沟通的过程中，也感受到对方是一个坦诚的店主。比如，之前广告语我想加一句“三个月睡出好头型”，他会反对我，因为他说有一些宝宝是实现不了的，我们不能欺骗用户。
这个关键词我们主要会在客服沟通中体现，跟头型专家沟通中体现。一个坦诚的人绝对不会用恐惧心理来吓唬顾客。给大家看看这些文案：“宝宝头型糟糕，将会一辈子痛苦。”“ 睡不好，坐不住，十人九痔，不耐久坐屁股疼，腰酸背痛 ”，这些文案大部分使用了负面词汇。而“坦诚”这个个性表现的是有益的、快乐的气氛。在品牌形象设计上，也倾向于用愉快、真诚的话语去沟通。相对于说痛点，这个文案更适合用“理想场景”把卖点表现出来。比如第一句话就可以修改成：“宝宝有个好头型，未来无论什么发型都好看”，这样顾客的感受就会有所不同，体现出的品牌性格也完全不一样。
第二个关键词：专业。这个也确实呼应本身的定位。这个个性类似于品牌人格中的“能力”。我们可以在首页页面描述中体现出专业，强调我们要让用户知道的信息：
（1）产品特色：产品获得双专利技术。
（2）服务特色：有头型疑难问题可以获得专业的指导。
第三个关键词：温情。之所以选择这个关键词，主要是基于目标人群的特性——妈妈。妈妈给孩子选择产品时是温情的，妈妈与孩子沟通时是温情的。而且在其他同类竞争对手的店铺中，很少能让人感受到温情，大多都是在冷冰冰地卖货。因此我们可以用具有故事场景的形式，如妈妈般的语言来写文案。
我们写的文案，就好像是使用过定型枕的妈妈说的话。
三、首页应该如何规划
现在我们已经明确了到底要说什么。因此一个确定版的文案目标沟通大纲是这样的：
品牌性情设置：
坦诚、专业、温情
坦诚：真诚、愉快；
客服沟通中体现出真诚，文案体现出坦诚。
专业：充分展示婴儿定型枕的专业性；
页面描述体现专业性。
温情：温暖、有爱；
用具有故事场景的形式，如妈妈般的语言来写文案。
所以这些是我们在天猫首页要做的事情，让用户知道这些信息，感受到我们的品牌个性。因为这是一份店铺首页规划文案，所以我们还要考虑整体设计。我之前说过，我们写的文案要让网页设计师看到我们的内容，基本不用过多沟通就能直接执行。
因此我们首先就要规划好整体颜色，确定每个位置放什么内容。文案是这个品牌的“代言人”，网页设计、平面设计形象都是这个人穿的衣服。我们可以想象一下，一个坦诚、专业、温情的卖婴儿枕头的人，她会穿什么颜色的衣服？想必大家首先想到的都是淡色，再加上这个宝宝睡枕“慢乐”logo的颜色是蓝色，因此我们最终可以选择蓝色系。但是logo原本的蓝色感觉太冷，能体现专业但是没有温情的感觉。因此我们可以选择马卡龙蓝色。我们主色调定为马卡龙蓝色，另外还需要用一个浅浅的灰色作为辅助，因为如果全部只用一个颜色，用户看着会很累。
确定主色调之后，就要考虑整个首页如何去完成我们的文案目标。当然这也要根据用户的视觉习惯来，如在网页上，用户的视觉路线就是一个“F”的路线。我用一个灰色的箭头来表示一下：
顶部是“F”的一横，用户都是首先习惯看这个顶部，而且是从左到右看。这一般都是一个店铺最重要的位置，就好像线下门店的店铺招牌一样，需要告诉别人“我是谁”“我最大的特点是什么”。如果把这个首页当作一篇文案，那么这个位置就是我们所说的“描述”和“承诺”部分，重点在描述“这是什么”“能够给用户带来什么好处”。不过因为这是网店的店铺，所以不用过多地说痛点、理想场景，而是直接亮出主题。把品牌商标、广告语“专业婴儿枕，睡出好头型”放上去，就能够让用户知道我们承诺了什么。再加上“双专利技术，舒适有型”的产品特色（这是需要让用户知道的信息，这也是一个对承诺“睡出好头型”的证明）。
“0~1岁新生儿定型枕”“3个月~3岁婴儿枕”这两个按钮能让妈妈们感受到这个店铺是专门做婴儿枕的。“头型专家的话”这个按钮点击进去，是头型专家针对不同头型情况给出的建议，能体现出专业性。“妈妈们的话”这个按钮则是运用客户口碑，选用妈妈们说过的话证明我们的品牌是值得信任的。后面这两个按钮，在文案内容上可以体现温情，文案最好不要用冷冰冰的话语。
所有的内容都是为达到文案目标而准备的，接下来说说这个“F”视线剩下的一竖和一横。
“F”视线的一竖，就是左边的内容安排了一个产品和模特图，让人一眼看到婴儿枕以及枕头的3个卖点。
（1）宝宝一出生，是头型的关键维护时期，“提前防范好于后期纠正”。
（2）产品特色：产品获得双专利技术。
（3）服务特色：有头型疑难问题可以获得专业的指导。
需要让用户感受到：坦诚、专业、温情
“F”的最后一横，主要用来体现这个（1）。接下来我们用妈妈般的语言从刚出生、三个月、一岁三个阶段温情地说明一个问题：“宝宝一出生，是头型的关键维护时期，提前防范好于后期纠正”。
大家肯定也注意到了，价格旁边还有一个与原价对比，这会让用户感受到现在购买价格比较优惠，而且还设计了一个购买按钮直接引导用户购买。
最下面还设计了领取优惠券的版块，这是希望用户看到后顺手领取，一旦领取就有很大概率会去用它，也更容易促成购买。
接下来的内容是在完成目标大纲的“（3）服务特色：有头型疑难问题可以获得专业的指导”，因此我们设计了这样两个版块“头型专家”和“客户口碑”：
我选的客户口碑并非仅仅只是简单地罗列客户口碑，而是做了针对性的选择。
第一个是我们想主抓的购买人群是正在怀孕的妈妈们；
第二个也是我们想抓住的人群，就是头型有点问题的宝宝的妈妈们；
第三个则是长期购买我们睡枕的妈妈现身说法。
这些客户口碑不仅能增加信任，也能让其他用户容易感受到温情。
当然在选择客户口碑的时候，他们所说的话一定要足够具体，而不能光说：“啊，这个枕头很好”。
画重点
凡是不能为文案目标服务的内容，就去掉！