我们有一个客户是做了十几年洗发水、沐浴露的品牌，他们之前一直在给五星级酒店提供洗发水、沐浴露，而且还在沃尔玛卖过一段时间。现在他们推出了一款无硅油、零添加、去油、去屑洗发水，但是在天猫旗舰店这款产品的销量很低，因此拜托我们优化一下商品的详情页文案。
按照我们惯用的思路，应该理清楚“说什么”，那我们需要做的就是了解用户都通过客服提了哪些问题，提得最多的问题基本就是我们需要解决的顾虑。
敲黑板
卖货文案不能单纯描述商品特色，而应考虑打消用户的顾虑。
通过深入了解，我们知道了买家一般都会问客服这几个问题：（1）去油去屑效果好不好？
（2）品牌靠谱吗？品牌真的在沃尔玛卖过？
目前市场上同类的详情页文案，都在鼓吹自己商品有多好，但其实商品有优点也有缺点。我们有时候需要把缺点转变成优点来说，但是如果商品的缺点都能够带来好处，用户肯定会毫不犹豫地下单。
这也是寻找商品卖点的一个切入点，化劣势为优势。给大家看个案例：
Avis安飞士租车：我们的柜台前人更少。
安飞士是租车市场的老二，老大是Hertz赫兹租车。赫兹租车生意很旺，柜台前都要排队，而安飞士顾客很少。运用这个广告语，他把这个劣势转变为优势，用户量也有了很大的提升。
回到我们这次的客户，我们这个商品的去油、去屑的效果比不上专业药物。主要是因为纯天然、零添加，所以去油、去屑的效果不会很快。但是如果把劣势转化为优势，这样效果就会很不一样：
这个选择题很有意思：一是回答了我们文案目标的第一个问题，帮助用户排除了其他选择；二是也体现了我们的特点，而且还感受到品牌的真诚，一点都不浮夸。
接下来就要解决第二个问题，那就是品牌信任的问题。我认为大概有这三个方向：
（1）在沃尔玛卖过，这个算是最权威的。
（2）品牌做了20年，口碑还是有的。
（3）这个品牌是个中医药大学教授研发的。
第一点可以把我们品牌之前在沃尔玛做的商品陈列的图用上。第二点可以选用品牌老用户的客户口碑，可以直接体现这个品牌靠谱。第三点就需要让用户看到这个中医药大学教授的样子以及他说的话，这样比起证书会让用户更有信赖感。
敲黑板
让用户看到具体的人，会让用户更有信任感。
这个文案完全能够感受到教授的真诚、专业：
“我们不迷信效果的立竿见影，因为物极必反。
草本配方的温和，才会在长久使用后出现润物细无声的效果。
因为草本配方，所以也没必要更多添加。
就像植物的生长，如果要长得好，土地必须要肥沃，土地本身足够肥沃，更无须额外施肥。
给我28天，调养出一个健康平衡的头皮。”
这个讲解充分说明了商品原理，告诉大家这个洗发水不能一洗就见效的原因是头皮需要一个调理周期。 “就像植物生长，如果要长得好，土地要肥沃”这句话运用比喻的手法把头皮喻为土地，把头发喻为植物。也更能让用户形象地理解这个原理。
鲸鱼笔记
（1）找商品切入点，劣势也能变优势。如文中提到的洗头水去屑、去油效果不明显，但是效果不明显的原因也正是因为成分天然，这样我就能接受这个效果不明显了。而且把缺点说出来，也能让人感受到真诚。
（2）让人看到一个真实的人，更容易获得用户信任。不少品牌会直接把创始人照片放在包装上，当我们看到他们包装上有真实的人，就会感受到创始人对产品的信心。
（3）文案所有内容都是为文案目标服务的，理解目标人群在想什么，他们有什么顾虑，也会更有利于我们理清楚文案目标，知道要对他们说什么。
（4）用比喻能让文案更生动。对于头皮和头发这样的关系，一般人都不太懂，但是如果用比喻，用我们熟悉的事物来类比，用户就很容易理解了。文案并不是简单地把要说的话说出来，还要考虑如何让用户看完就懂。