之前讲的大部分都是电商类文案，自媒体文案应该怎么写呢？
我们之前提到的思路在自媒体文案中也一样通用。我先展示一下我的好朋友杨小米的一篇自媒体文案。
《历时6个月，花了3个iPhoneX的钱，我的牙齿问题解决了……》这篇销售软文转化率非常高，我们可以看看小米是如何写这个内容的。按照“描绘—承诺—证明—敦促”的框架来看小米是怎么说的，看完后我们还可以进一步探讨这个文案后面的“说什么”“对谁说”“在哪说”。
这个开篇的“描绘”其实很明显，第一小节是描绘痛点场景。
去年，我给大家分享了我的看牙经历，医生查出来我有七颗牙齿要补，其中一颗还因为龋齿严重需要做根管治疗，做完后还需要做冠，另外还有4颗智齿要拔。
医生当时告诉我，我的牙齿问题要全部解决起码要6个月，说实话，这6个月真是太漫长了。
因为治疗并不是一次做好的，次数多、流程长还需要循序渐进。每次去医院，躺在治疗专用的椅子上，听到仪器嗡嗡响的时候，内心的痛苦感就来了，每次一治疗就是一个多小时，一打麻药就感觉嘴都肿了……
有了这次的经历之后，现在我特别重视刷牙，不仅每天早晚刷牙，饭后还要漱口，坚持用牙线。一是我再也不想受这样的苦；二是我也特别心疼钱，我这套治疗，加起来花了3个iPhoneX都不止了。
这个文案里有龋齿导致的痛苦场景：牙齿问题要解决存在时间长、流程长的烦恼，治疗牙齿很痛苦还要打麻药，而且还费钱。为了突出费钱，还用了一个类比——“加起来花了3个iPhoneX都不止了”，这能让人直接感受到究竟花了多少钱。
我也问过医生，我每天早晚都坚持刷牙，为什么还会有龋齿呢？
医生告诉我，因为刷牙的方法不对或刷牙不够认真，很多食物残渣都堆积在牙齿缝隙里，滋生牙菌斑，它长期附着在牙齿上，会引起牙龈炎、龋齿等问题。
牙菌斑是绝大部分牙病的罪魁祸首，日常刷牙就是为了祛除它们。
现在越来越多的牙医推荐电动牙刷，相比在牙齿表面2D式清洁的手动刷牙，电动牙刷的洁牙是3D形式的，能通过高频震动深入牙缝和牙龈，扫除口腔里的牙菌斑。
接下来她开始解释是什么原因导致她这么痛苦的。第二小节的后面就是推荐具体的牙刷，特别好的一点是，她还把这个电动牙刷与普通的牙刷进行对比，看到对比图后，读者会立刻感觉到还是电动牙刷好。
至于“承诺”的部分，还特别说明了商品的3个卖点并加以证明：
（1）本款电动牙刷的外形设计：“刷柄由日本知名设计师根据亚洲人手型设计”，这个设计获得了世界三大设计奖之一的“德国红点设计大奖”，这个奖项号称是“设计界的奥斯卡”。巧妙的是后面特别标注了这个奖项是“设计界的奥斯卡”，否则用户不明白这个奖项的分量。
（2）牙刷的四种清洁模式能让人一眼看明白这个牙刷有哪些功能。在这一部分，她还特地交代自己经常刷牙出血，但是用这个电动牙刷却一点事儿都没有。
（3）牙刷的价格。“我本来以为这么好的产品，价格起码上千了吧？但其实才卖不到300元”，一开始说上千的价格，让我们心里有个“锚定”，然后又说“不到300元”，就会让读者感觉300元也不是很贵，这其实就是“锚定效应”。
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锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
锚定效应的运用：
（1）店铺商品陈列。显著位置摆放的是店铺最贵的商品。这样让人一进店铺看到的价格也成为心里的锚，继续逛下去就会感受到其他商品没那么贵，这样可以促进消费。
（2）推荐商品时。先给顾客推荐更贵的东西，接下来推荐稍微便宜一点的商品（但对于同类来说还是略贵），顾客会更容易接受。
（3）打折促销时，标出原价。原价也是一个锚。
“我本来以为这么好的产品，价格起码上千了吧？但其实才卖不到300元”就是运用了锚定效应。
接下来的“证明”分为两部分：
第一部分：讲创始人故事。（也就是全文的第3小节）
第二部分：商品具体卖点。
第一部分的故事也遵循了我们“描绘—承诺—证明”的框架。
描绘部分：讲述了他妻子的痛点，市场上的电动牙刷不适合牙龈敏感的人，因为市面上的电动牙刷不管是刷头大小、握感还是振动频率都不适合亚洲人使用。
承诺部分：要设计一个适合亚洲人用的电动牙刷（我们的广告商品）。
证明部分：获得了知名投资公司及投资人的投资，也获得了佟大为的认可，还登上了《芭莎男士》。这些基本都是用权威来证明这款商品的优秀。我们一起看一下原文：
Luther说他的妻子是做过正畸矫正的患者，再加上本来牙龈就敏感，是典型的易出血易酸痛体质。对于这种敏感的口腔，确实很让人头疼，在市面上购买了不少国外知名品牌的电动牙刷，情况依然没有得到缓解。[更多精品好书请访问haobook.org]
于是，Luther萌生了自己做一把电动牙刷的想法。
在他决定做电动牙刷之后，Luther做了一个近乎疯狂的决定。他先是把自己的房产抵押掉了，贷出了300万元的启动资金，然后他托了很多同学，在世界各地大量收集电动牙刷。花了20多万元买了将近1000把的电动牙刷。
然后，他把这1000把牙刷拆掉了！
Luther研究的近1 000套电动牙刷中的一小部分
拆了后Luther找到了为何市面上的电动牙刷无法让妻子满意的主要原因：市场上大都是以欧美或类欧美产品为主，不管是刷头大小、握感还是震动频率，都不适合亚洲人使用。
Luther说，当时他就想明白了，要做一款真正价格亲民又无敌专业，技术与时尚齐飞，质量与颜值兼备的好产品，让电动牙刷成为国人洗漱台上的必备品！
OraCleen团队与佟大为在一起
这支热血爆棚的技术宅创业团队很快获得了资本的青睐。
Luther与投资人徐小平在一起
2016年，OraCleen获得极客帮创投、真格基金还有明星佟大为的投资。佟大为至今只投资过两个项目，而OraCleen就是其中之一。真格基金的徐小平更是只花了25分钟就决定投资这个项目。
佟大为在OraCleen小欧的会议室
就连男刊领袖《芭莎男士》也出现了它的身影——
这个故事也遵循文案大框架“描述—承诺—证明—敦促”的原理，如果用故事框架SCQOR来解析会更细致，我们一起来分析一下：
设定状况：品牌创始人原本生活安逸。
发现问题：创始人妻子不能用市场上的电动牙刷。
设定课题：创始人就想要设计一款适合牙龈敏感的亚洲人的牙刷。
克服障碍：主人公去为目标付出努力，把自己的房产抵押掉了，筹集了300万元的启动资金，花了20多万元买了将近1 000把的电动牙刷。
解决收尾：最后解决问题，推出了这款电动牙刷。
第一部分写得非常好，通过这个故事我们知道了这个商品的特点：适合牙龈敏感的人用，也适合亚洲人用，而且还获得知名投资人的投资。虽然是个感性故事，但是里面也有理性的部分，如用数据证明这个创始人的认真——“花了20多万元买了将近1 000把电动牙刷。然后他把这1 000把牙刷拆掉了！”
第二部分：商品具体卖点（全文的第4小节），分别有三点：保护牙龈的核心技术、无线充电技术、智能化。
第一个卖点是：保护牙龈的核心技术。为了证明这点运用了一些极具说服力的元素来证明：
（1）运用权威。凭借自主马达专利发明技术获得了“国家高新技术企业”称号（注意：为了突出这个称号的重量级，还特别说明“中国电动牙刷领域有自主马达专利的公司少之又少”）。
（2）运用数据。“在保持320gf.cm扭力输出的同时，实现37 800次/分钟左右的振动。”虽然大部分人对这个数据不了解，不过运用数据能会让人感受到专业度，是值得信任的。
（3）运用效果证明。他们在实验室里做的花式测试，直接证明效果。
不管是用权威、用数据还是运用效果证明都在证明一个卖点：保护牙龈的核心技术。
第二个卖点是无线充电技术。这篇文章主要用数据证明“充电12个小时，就能持续使用20天以上”，这个数据很具体。小米还特地补充了一句：“一般的长短期出差和旅游度假都不用带充电器。”这句话补充得非常棒，这就是“卖点+收益点”的文案框架，这句话体现了充电快、用得久这两个特点能够给用户带来的好处。
第三个商品卖点是智能化。小米的标题是“这是一款独属于你的智能化的电动牙刷”，这部分主要介绍电动牙刷配套的App，用户可以直接与牙医沟通咨询。其实就是用细节来证明牙刷的智能化。
文章的最后写了客户口碑，这有一定的“敦促”作用。基本到文章最后，读者内容看得差不多了，是时候“感性加理性”地引导客户行动了。
“长按识别下面二维码或点击文末‘阅读原文’到微信旗舰店直接购买”这几句话都是动作引导，刺激客户下意识行动。而“限时优惠，抢完即止”就是在运用“损失厌恶”，制造出限时限量促销的紧张感。而且最后还在强调价格的优惠，让客户感觉现在不买就吃亏了。
按照我们的思路总结一下：
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学会拆解文案，是练习，更是学习。
文案创作是从“说什么—对谁说—在哪说—怎么说”的路径来思考的，每一模块都有具体工具，而拆解文案则是从“怎么说”来推导出前面的“说什么、对谁说、在哪说”。在这个过程我们仍然用“怎么说”里的框架（描绘—承诺—证明—敦促）来拆解，学习一下别人是如何运用这些方法的。
描绘：
这个部分提供两个方法：一是描述痛苦场景；二是描述理想场景。可以根据自己的需要来选用。
拿着这个框架，看看别人的文案是怎么写出来的，还有没有优化的空间。
如小米老师的这个描述部分，就会有人在看到这个描述痛苦场景后，大概能够推断出后面应该会解释出现这种痛苦的原因，这会让内容显得更为专业，也更有说服力。如果小米老师这里写完了痛苦场景，不解释原因就直接给出承诺，也不排除相应选项，我们会感觉这里有点怪，这其实就是因为我们内心已经有了文案框架，看文案也会不自觉地代入。
小米老师的说话对象都是对她熟悉的粉丝，在自己的公众号上发布，所以写自己的痛点反而更为真实可信，也能够感受到小米老师推荐商品的诚心。
承诺：
一般是通过描绘部分引出来的广告商品或者服务简要说明的卖点，主要用来点名主题。当然，如果你只是单纯写自媒体文章发表观点的，这个承诺部分往往是表达主要观点。
证明：
这部分其实是整体内容的核心部分。证明通常会分为几个点来说。如介绍一个商品，会写几个主要卖点，然后分别从感性、理性两方面运用相关证明方法来加以证明，让用户信任我们。
小米老师的证明部分主要分为两部分。
第一部分讲创始人的故事。突出了商品卖点：更适合亚洲人，而且能保护牙龈。
如何证明呢？此处主要运用讲故事的感性证明，也运用数据来证明创始人的付出，拆了1 000多把牙刷；也运用了权威，如知名投资人的投资，登上了知名杂志。
第二部分写了商品具体卖点。
（1）保护牙龈的核心技术。
运用权威。凭借自主马达专利发明技术获得了“国家高新技术企业”称号。
运用数据。“在保持320gf.cm扭力输出的同时，实现37 800次/分钟左右的振动。”
运用效果证明。一个他们在实验室里做的花式测试直接证明效果。
（2）无线充电技术。
此处主要运用数据来证明，“充电12个小时，就能持续使用20天以上”这个数据很具体，并且充分说明了这个无线充电技术能够带来的好处。使用理想场景“一般的长短期出差和旅游度假都不用带充电器。”引导用户购买。
（3）智能化。
这一部分主要运用细节，让人知道具体怎么智能化，用一张图片展示这个配套的App，在App里面可以直接跟牙医沟通。
最后，还运用了客户口碑，从侧面说明商品的好处，让人对商品的总体印象不断加深。
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证明部分要确定要说的要点，再考虑运用方法来证明。对照文案目标，一条条写清楚。
很多人在证明部分写得会让人感觉很凌乱，主要原因是没有搞清楚到底要说什么。在证明部分，建议一定要分成1、2、3点这样来说，这会让你的文案变得有逻辑。
如我要介绍小鱼牌口香糖。可以从原料、包装、口感这几方面来写，又或者按照过去、现在、未来的时间顺序的方式来写，又或者是按照深圳、北京、上海的地理位置的方式来写，又或者按照商品跟人物之间的关系，如小鱼口香糖和恋人、闺蜜、同学之间发生的故事来写。
总之写证明部分，必须先找到你要写的卖点，然后考虑运用什么元素来进行证明，这会让你整体文案的条理更清晰。
敦促：
作为长文案最后一部分，主要目的是促使用户看完后立即行动：
（1）损失厌恶。主要通过制造限时限量促销的紧张感，让人感觉现在不买就有损失。小米老师文案中就运用了这一点，有“小米粉丝专属价格”“限时优惠—价格低过6.18”等。这个商品的市场价是多少，现在价格是多少。让用户感觉现在就是一个最好的购买时机。
（2）从众心理。主要营造很多人都在买的氛围，比如说明现在这个商品的热度很高，是一个网红商品，其实运用客户口碑，也有类似的效果。就像小米老师最后的客户口碑的运用，我们能够看到已经有不少人在买，而且买过的人都说好。
（3）动作引导。直接用文字或者视觉引导购买。这个虽然比较简单粗暴，但是很有必要。这样用户即使不考虑购买，也会在大脑中考虑一下。如小米老师的“长按识别下面二维码或点击文末‘阅读原文’到微信旗舰店直接购买”。
其实很多人看文案都没有去思考别人是如何写的，每一步都是如何处理的。当我们换个角度，用所学知识去看别人的文案时，才会发现别人到底好在哪里，甚至看一些不太好的文案，也能够知道不好在哪里，哪里需要改善。拆解别人的文案，也是一个很棒的学习方式。当然，如果我要写一个其他的商品文案，也按照这样的框架，对小米老师的文案进行仿写，相信也不会写得太糟糕。
学习文案真的不是一两天的事情，需要多加练习。但是只要掌握了正确方法，相信大家离文案高手就不远了，反正我挺有信心的！
考考你
搜索杨小米的《范冰冰洗头法火了，女神是怎样炼成的？》，并运用我们本书中所说的方法进行拆解，看看小米老师都用了什么方法来写这篇文案的。