Storied Branding
每个首席营销官清晨醒来都面对着这个严苛的事实：没人想听你公司或者产品的那些事。
两个多世纪以来，营销人员应对这种阻力的方法是用广告打断看得正入迷的快乐观众。如今一些500强公司通过达到大众认知的最大值而战胜了广告。当苹果或者三星带来他们的新发明时，新媒体立刻作为头条新闻发布，忠实粉丝还没看到广告就已经排起长队。然而除了这些罕见个例，人们可不会花一整天时间等着听你介绍新型牛仔裤或者时髦口味的酸奶。通常而言，消费者只会在购买的前一分钟在脑海中想到品牌。这珍贵的一分钟让故事化品牌战略成为现代市场营销中的必需品。
这一章解释了如何用目的型故事激发消费者行为。在此之前，本章会先分析故事怎样在消费者意识中树立品牌形象，用正面关联加深品牌形象，从而奠定消费者行为的基础。通用电气、IBM、Always这些建立起情感纽带的品牌获得了成功，而那些尚未做到的企业仍在苦苦挣扎。
让我们先来看看品牌在21世纪意味着什么。
定义品牌
戴维斯品牌资本（DBC）的首席执行官帕特里克·戴维斯发明了一种分析市场并开发差异化品牌的方法。安海斯-布希（Anheuser-Busch）、英博（InBev）、Autotrader、红辣椒（Chipotle）、Progressive、Target和Verizon等市场领导者证明了戴维斯系统的卓越性。戴维斯品牌资本帮助他们理解、设计并开发企业和产品/服务品牌。
在最近的一次采访中，戴维斯阐述了他对现代品牌的看法：
品牌是单一的组织意象，是一个高层次概念，其他一切都从它而来，并与之呼应。有时我会把品牌比作淡水。不管是种植作物、清洗衣物还是煮汤，淡水为一切提供可能。它是万物之源。
寻找不会枯竭，并且有成百上千种使用方式的水源是一种挑战。也就是说品牌是无形、抽象并且真实的。它必须同时具备上述所有条件。
营销人员的工作是令品牌清晰真实，并利用它的真实讲述吸引人的故事。故事形式既可以是一幅图像，也可以是三行字或者长篇格式。无论什么形式，都是为了说明我们希望品牌在消费者心目中产生积极联系，甚至不仅是消费者，还包括越来越多的社群和顾客群体，让他们了解，我们能够围绕一个更高的核心理念聚集在一起。
这是一个信仰体系。如同其他信仰体系一样，它有自己相应的语言、符号、仪式和行为。 [1]
商标现象是交织在我们文化当中的品牌仪式的明显例证。
戴维斯这样诠释：“手握一杯百威淡啤（Bud Light）和手握一杯百威啤酒（Budweiser）的意义截然不同，而后者又和时代啤酒（Stella Artois）的意义大相径庭。这三种啤酒都是同一家公司旗下的品牌，而实际上，消费者在周末的不同时刻做出的选择可能不尽相同，因为他们可以通过手中啤酒瓶上的商标，透露了个性中的不同侧面。”我们选择的品牌反映了我们如何看待自己，或者说我们希望世界如何看待自己。
戴维斯指出，一开始品牌只是区分生产商的手段，目的是为了显示商品是谁生产的。不管是银饰、瓷器还是皮革制品，货物上都有制造者做的记号（就像是牲畜身上的烙印一样）。制作者通过商标为产品的质量负责。如果买家遇到问题，他可以回头来找制作者提供保障。但是如今，戴维斯指出：“这个记号只是一条捷径，是品牌的信号。工作的趣味在于如何让品牌成为超越产品和记号的存在。”
如何提高品牌的重要性，令它成为人们自我表达的方式？几代人以来，电视广告起了很大作用。现在它不再奏效了。若想和当今的受众建立连接，我们需要不同的途径。它最好能奏效，因为我们面前山峰陡峭。